第8章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和顧客關(guān)系管理系統(tǒng)(文件)
【正文】 ? 另一種可能的情況是： 某顧客對(duì) A商店的積極評(píng)價(jià)很高，但是光顧率很低，這就是 “ 潛在的忠誠(chéng) ” 。 ? 顧客關(guān)系管理的原則 ? 在實(shí)踐中，最常用的企業(yè)與顧客關(guān)系的利用就是數(shù)據(jù)挖掘。知識(shí)管理用于把以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)提升到企業(yè)的戰(zhàn)略地位。 ? 比如，對(duì)于一家銀行而言，需要注意以下重要的問(wèn)題： ? 1）銀行呼叫中心的座席員對(duì)于銀行金融產(chǎn)品的理解，與他們?cè)诜中械耐孪啾?，?yīng)當(dāng)是一樣的，甚至更好。 ? 此外，還需要考慮來(lái)自顧客的聲音。該金融服務(wù)公司就可以將 “ 婚姻套餐 ” 郵寄給該顧客，其中包括相關(guān)的抵押貸款和保險(xiǎn)信息。 ? 對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì) ? 超市中的 “ 十件以下商品 ” 收銀臺(tái)就是良好顧客服務(wù)的例子。 ? 持有忠誠(chéng)卡的顧客的信息被存入了顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，并成為企業(yè)進(jìn)行顧客溝通和營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。 ? 為營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)建立 “ 統(tǒng)一顧客視角 ” ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的核心： 即通常稱為 “ 統(tǒng)一顧客視角 ” 的建立。對(duì)于大企業(yè)而言，就更加復(fù)雜了，有的時(shí)候甚至無(wú)法實(shí)現(xiàn)（見(jiàn)示例 ）。隨著顧客關(guān)系管理的發(fā)展，出現(xiàn)了許多專業(yè)咨詢公司和網(wǎng)站。 ? 技術(shù)可以建立也可以毀滅顧客關(guān)系 ? 關(guān)于技術(shù)在管理顧客關(guān)系中的作用有各種看法。他們與銀行之間缺少個(gè)性化的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)人員最重要的技術(shù)工具就是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。 ? 顧客關(guān)系管理信息系統(tǒng)的真相 ? 每天，企業(yè)都要與顧客打數(shù)千次甚至數(shù)百萬(wàn)次交道。 ? 2）銷(xiāo)售： 通常包括銷(xiāo)售人員自動(dòng)化軟件，旨在改進(jìn)傳統(tǒng)銷(xiāo)售的有效性。 ? 從理論上說(shuō)，顧客關(guān)系管理軟件需要從企業(yè)各部門(mén)獲取信息。這些企業(yè)主要關(guān)注的是銷(xiāo)售人員自動(dòng)化以及呼叫中心自動(dòng)化，而不是本書(shū)所談及的整體解決方案。 ? ERP系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的支持 ? 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的成熟度之所以還沒(méi)有超過(guò)上述這些基本功能，其原因在于把來(lái)自企業(yè)中不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合存在技術(shù)上的困難。 ? 為了克服這個(gè)技術(shù)障礙，企業(yè)需要更好的企業(yè)資源規(guī)劃（ ERP）系統(tǒng)，以及功能更強(qiáng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。 ? 最后一點(diǎn)（我們需要不斷強(qiáng)調(diào)）就是技術(shù)不是唯一的。 ? JD Edwards（一家顧客關(guān)系管理軟件銷(xiāo)售商）、 Gartner集團(tuán)（技術(shù)調(diào)查公司）以及 Bainamp。 (見(jiàn)教材 P164頁(yè) ) 。 ? 顧客關(guān)系管理仍然是一個(gè)尚未成熟的學(xué)科。相反，企業(yè)員工是否把顧客作為第一位的理念以及在企業(yè)中滲透以顧客為中心的思想才是最重要的。組織良好的 ERP系統(tǒng)可以持續(xù)地容納總賬信息、應(yīng)付賬款信息、應(yīng)收賬款信息和其他財(cái)務(wù)信息，并可以讓顧客關(guān)系軟件更有效的工作。運(yùn)營(yíng)型數(shù)據(jù)可能以不同的格式保存。但是，這些觀點(diǎn)正在逐漸發(fā)生變化。許多企業(yè)將顧客管理系統(tǒng)用于解決某些特定的問(wèn)題。 ? 示例 。真正的顧客關(guān)系管理就是持續(xù)地對(duì)這些 “ 真相時(shí)刻 ” 進(jìn)行管理。 ? 最后，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)可以產(chǎn)生佩伯斯和羅杰斯所說(shuō)的 “ 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) ” 。 ? 技術(shù)要想真正發(fā)揮作用，它必須使企業(yè)中的每個(gè)人都能更有效地進(jìn)行顧客服務(wù)，減少顧客退出率，增加顧客關(guān)系的終身價(jià)值。銀行業(yè)就是這樣。 ? CRMGuru公司就是一個(gè)很好的例子。這些信息通常存儲(chǔ)在不同的數(shù)據(jù)庫(kù)中。 ? 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)以及運(yùn)營(yíng)部門(mén)的員工出于不同的目的都需要訪問(wèn)顧客信息。德國(guó)還擁有最嚴(yán)格的管理顧客數(shù)據(jù)出租或者銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)保護(hù)立法。然而，特別是對(duì)那些每周都把大購(gòu)物車(chē)裝得滿滿的家庭來(lái)說(shuō)，如果每周他們購(gòu)物時(shí)都對(duì)他們的忠誠(chéng)給予獎(jiǎng)勵(lì)，那就很糟糕。對(duì)呼叫中心座席員培訓(xùn)是非常重要的。然而，如果企業(yè)深究顧客住址變更的原因，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客最近結(jié)婚了。這樣，就可以對(duì)顧客有更完整的認(rèn)識(shí)，并用于以后的顧客服務(wù)； ? 3）對(duì)于銀行的長(zhǎng)期顧客而言，銀行員工需要更新重要的顧客信息。 ? 從事顧客關(guān)系較好的企業(yè)比它們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在三件事情上做得更好：顧客關(guān)系管理可以正確地設(shè)計(jì)并管理顧客服務(wù)；顧客關(guān)系管理對(duì)顧客的忠誠(chéng)給予獎(jiǎng)勵(lì)；銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)都建立在 “ 統(tǒng)一顧客視角 ” 的基礎(chǔ)上。很不幸的是，許多企業(yè)把軟件當(dāng)作了全部。如果達(dá)到了真正的忠誠(chéng)，那么很明顯，高光顧率和積極的態(tài)度就會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。 ? 迪克和白樹(shù)描述了這樣一種情況：在相關(guān)態(tài)度很低的情況下，顧客對(duì)商店的光顧率卻很高。 潛在忠誠(chéng) 真正忠誠(chéng) 無(wú)忠誠(chéng) 假忠誠(chéng) 高 相關(guān)態(tài)度 低 低 重復(fù)光顧 高 圖 忠誠(chéng)度分析框架 ? 這個(gè)分析非常有用。也就是說(shuō)，忠誠(chéng)不僅僅建立在顧客對(duì)商店或品牌的積極態(tài)度上，而且還建立在顧客對(duì)其他不同商店或品牌的不同的態(tài)度上（見(jiàn)圖 ）。 ? 針對(duì)不同的忠誠(chéng)顧客
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