【導(dǎo)讀】等，這些跨國集團(tuán)憑著雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理方法和管理手段，在中國零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長為一股越來越強(qiáng)大的勢力。20xx年中國零售業(yè)排行榜。上，家樂福已升至第三位，沃爾瑪也進(jìn)入前十名。這些跨國集團(tuán)的進(jìn)入，促使中國零售企業(yè)。在一個(gè)世界級(jí)水平的平臺(tái)上展開競爭，并對(duì)國內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營帶來了巨大的沖擊和壓力。態(tài)，并以低價(jià)格、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價(jià)競爭策略是有其。且實(shí)行直接從廠家采購、買斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)；下的28％的品種按進(jìn)價(jià)加成20％出售，所有商品平均毛利率在9％左右。在不同商場的價(jià)格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。對(duì)競爭優(yōu)勢，并樹立價(jià)格便宜的良好形象。他們?cè)诳咳娴蛢r(jià)策略打開市場后，隨后則靠敏感商品的低價(jià)來鞏固和發(fā)展市場。法營造商品價(jià)格低廉的賣場氣氛。

　　

【正文】 士頓顧問公司公布的研究報(bào)告，單純的 B2C網(wǎng)站運(yùn)營商在這方面投入的平均成本由 1998年每增加一位顧客支出 42 美元增加至 82美元，而在同一時(shí)間段，能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與連鎖零售店結(jié)合的銷售商則將這筆費(fèi)用從 22美元減少至 12 美元。另一方面，電子商務(wù)通過特 約連鎖經(jīng)營店，更能充分?jǐn)U大參與網(wǎng)上購物的消費(fèi)群體，同時(shí)也為更多消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物提供更大的便利。 連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)尚存鴻溝 近年來我國的連鎖經(jīng)營有所發(fā)展，但要擔(dān)當(dāng)起 B2C 物流配送的主力軍還存在著相當(dāng)?shù)牟罹啵饕憩F(xiàn)在： 連鎖化程度低，未形成一個(gè)有效的連鎖網(wǎng)絡(luò)。連鎖店為 B2C 擔(dān)當(dāng)物流配送，是通過其遍布大街小巷的連鎖門點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)的。而我國連鎖經(jīng)營店一般規(guī)模不大且分布不廣，遠(yuǎn)未延伸到廣泛的居民區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國平均每家連鎖企業(yè)擁有門店僅 14 家，名列廣東省 20xx年連鎖企業(yè)銷售額第一的深圳 “萬佳 ”門店數(shù)量只有 5 家，而發(fā)達(dá)國家一般的連鎖企業(yè)也有數(shù)百家門店，著名企業(yè)有上千家以至有上萬家門店，銷售多達(dá)百億美元，而且國內(nèi)多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不僅規(guī)模小，而且只有 “店 ”不見 “網(wǎng) ”，分散經(jīng)營，成本高，效益低，流量有限，根本無規(guī)模效益可言。這種狀況要為 B2C 作為配送中轉(zhuǎn)站顯然是難以適應(yīng)的。 物流系統(tǒng)程度低。為 B2C 承擔(dān)物流配送，要求連鎖經(jīng)營店本身的物流通暢，擁有一個(gè)高效運(yùn)作的物流體系。而我國連鎖經(jīng)營店目前尚缺乏高效成熟的物流系統(tǒng)，商品信息傳遞慢，配送速度慢，致使店鋪經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、斷檔的現(xiàn)象，商品管理 水平低下；同時(shí)物流成本高。而在發(fā)達(dá)國家大型連鎖經(jīng)營企業(yè)的背后，都有一整套強(qiáng)大的物流支撐系統(tǒng)。這種物流支撐系統(tǒng)，要么由連鎖經(jīng)營企業(yè)自己擁有，要么由專業(yè)化的第三方物流企業(yè)向連鎖企業(yè)提供。前者以沃爾瑪特公司最為典型。該公司自己擁有一套全球定位系統(tǒng)， 5000多輛貨車， 200 多個(gè)配送中心，幾千家店鋪。 信息化程度低。發(fā)達(dá)的連鎖商業(yè)是以先進(jìn)的信息技術(shù)作為支撐的，而我國多數(shù)連鎖企業(yè)的經(jīng)營門點(diǎn)目前只是采用了電子收款機(jī)，商品實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)還未建立；大部分連鎖經(jīng)營企業(yè)沒有真正建立與其經(jīng)營相適應(yīng)，保證其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送中心 ；即使部分企業(yè)已有配送中心，但自動(dòng)化水平很低，在和供貨商直接聯(lián)網(wǎng)方面，基本處于空白。有資料表明，發(fā)達(dá)國家連鎖企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)配送比例一般為 80％－ 90％，而我國僅為 30％－ 40％。 讓連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)有效對(duì)接 要使連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，最重要的是要解決好連鎖經(jīng)營自身存在的諸多問題，改善連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀，以使連鎖經(jīng)營店具有對(duì)接電子商務(wù)的基本條件。為此，必須大力發(fā)展連鎖經(jīng)營業(yè)，擴(kuò)大有效的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)（盲目的無規(guī)模效益的連鎖越大越糟），并在連鎖經(jīng)營信息化上下功夫。在國外，連鎖經(jīng)營是被看作信息產(chǎn)業(yè) 來看待的，其信息化程度可見一斑。連鎖經(jīng)營店只有擁有了發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)后才能使物流配送更有效率，也才可能與電子商務(wù) B2C實(shí)現(xiàn)順利對(duì)接。當(dāng)然，作為電子商務(wù)企業(yè)來說，提高 B2C的支付速度和安全性也是實(shí)現(xiàn)兩者順利對(duì)接的保證。 在此基礎(chǔ)上，則要充分加大電子商務(wù)與連鎖經(jīng)營的合作力度、拓寬合作領(lǐng)域，使電子商務(wù)企業(yè)和連鎖經(jīng)營企業(yè)達(dá)到 “雙贏 ”。連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)雖然屬于兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但是兩者的結(jié)合卻散發(fā)著無窮的魅力。以全球最大的房產(chǎn)連鎖品牌 21 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)為例。 21 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在全球擁有 6300 家加盟店，平均每一分鐘有 一個(gè)房地產(chǎn)交易發(fā)生于其系統(tǒng)上，去年的累計(jì)銷售額已達(dá)到 10000 億美元。 21 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在美國在線 AOL 創(chuàng)立之初，即與之成立了戰(zhàn)略聯(lián)盟， AOL 上有 21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的虛擬專用網(wǎng)，所有的加盟商與經(jīng)紀(jì)人可以從該網(wǎng)上看到系統(tǒng)內(nèi)的關(guān)于培訓(xùn)、管理及經(jīng)營的最新信息。通過現(xiàn)代科技與管理的組合， 21 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)成功地將近 8000家在美的加盟店通過合并重組的方式，整合為現(xiàn)在的 4400家較大規(guī)模的加盟店，使經(jīng)濟(jì)效益大大的提高。在日本， “7－ 11”便利店利用其營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和信息技術(shù)優(yōu)勢，已經(jīng)成為部分 B2C 電子商務(wù)公司的交貨地點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng) 上輕點(diǎn)鼠標(biāo)后，就可以就近選擇一家 “7－ 11”便利店取走貨物。 中國無論是連鎖經(jīng)營企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)均缺乏合作的經(jīng)驗(yàn)，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)接的事例乏善可陳，因而在兩者合作過程中可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題，雙方還需要不斷摸索，積累經(jīng)驗(yàn)，彼此協(xié)作，才能達(dá)到共同發(fā)展。（《市場報(bào)》方家平） 六月商場公關(guān)促銷活動(dòng)策略提要 一、背景預(yù)測分析 社會(huì)事件： 1）世界杯。今年頭等大事就是世界杯，恰恰發(fā)生在六月，由于中國隊(duì)的出線，并且就在緊鄰的國家舉辦，中國將會(huì)近水樓臺(tái)先得月。大事利用勢在必然，很多商品廠家已經(jīng) 打好主意，并正在有計(jì)劃的實(shí)施。商場作為銷售終端，如何整合運(yùn)用必定擺在議事桌上。借梯上樹，少花錢多辦事的機(jī)會(huì)來了。 2）高考 /中考 /放假 /就業(yè) 同城對(duì)手狀況。 由于社會(huì)事件突出，同城的競爭對(duì)手必然打同一張牌，需要刺探軍情 /自我保護(hù)等必要的競爭手段。最重要的解決方法是根據(jù)自身特點(diǎn)制定個(gè)性化方案；公開整月的促銷攻關(guān)方案，先下手圍墻，讓對(duì)手不易復(fù)制也不敢復(fù)制。 消費(fèi)者需求。 夏品，空調(diào)，禮品。這三者是必然的消費(fèi)熱點(diǎn)。 本公司發(fā)展大略。 是否有傳統(tǒng)的活動(dòng)？紀(jì)念日 /節(jié)日或者一般有 —完成半年計(jì)劃而真情回報(bào)消費(fèi)者的活動(dòng)。 二、整體促銷活動(dòng)策略 聯(lián)合場內(nèi)著名廠家已經(jīng)有世界杯活動(dòng)計(jì)劃的，共同推出大型系列世界杯連環(huán)促銷活動(dòng)?；咀裱韵略瓌t： 以世界杯為主體，連貫六月，使忠實(shí)顧客有持久期待； 連續(xù)有保證 商場創(chuàng)造良好的看球氛圍，以集聚人氣為至高目的； 方便又熱鬧 利用廠家的世界杯促銷，串聯(lián)成一串連續(xù)的驚喜： 省錢加好運(yùn) 三、整合傳播策略 一般商場的促銷信息和廣告，主要通過報(bào)紙的宣傳。但是，在一個(gè)月里，由于世界杯的關(guān)系，各種媒體都會(huì)有 相關(guān)的報(bào)道。媒介傳播會(huì)呈現(xiàn)為同一目的的多元化多渠道趨勢，每個(gè)人都希望通過世界杯將消費(fèi)者的眼球吸引到自己這里來。作為零售企業(yè)，優(yōu)勢在于有眾多的知名企業(yè)和我們是共同體。只要適當(dāng)?shù)膶⒂杏绊懥ζ髽I(yè)促銷傳播串聯(lián)起來，即可達(dá)到非常效果。 具體做法：與企業(yè)洽談他們本地區(qū)的傳播活動(dòng)計(jì)劃，要求加入和本商場的電視字幕 /報(bào)紙?zhí)崾?/海報(bào)附加貼條等；在自己的傳播計(jì)劃中提示合作企業(yè)。 四、廣告主線索 可在六月整月推出類似 “喜運(yùn)連連世界杯 ”大型促銷活動(dòng)，在商場空間設(shè)置電視或電子大屏，現(xiàn)場看球，隨時(shí)都有驚喜信號(hào)，有來自購物喜悅 禮贈(zèng)，有即時(shí)互動(dòng)競猜世界?；顒?dòng)可以和廠家聯(lián)合推出，獎(jiǎng)品總值要具有沖擊力。（其他促銷產(chǎn)品信息 /競猜世界信息 /便民措施） 五、幾個(gè)應(yīng)注意的問題 場地維護(hù)環(huán)境布置； 與廠家的合作談判； 總費(fèi)用利益預(yù)算； 多項(xiàng)繁雜促銷競猜活動(dòng)的合理串聯(lián)； 電視 /報(bào)紙 /傳單 /pop 媒介立體布置。（作者：梁毅） 家電促銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)注意的十六個(gè)問題（一） 20xx 年帕勒咨詢公司給 5 家國內(nèi)外大的家電品牌作過渠道銷售的項(xiàng)目培訓(xùn)，項(xiàng)目的運(yùn)作方式不僅有授課還有渠道內(nèi)的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，對(duì)中國家電渠道內(nèi)的促銷有了理論與實(shí)踐兩個(gè)層面的新 發(fā)展。 在項(xiàng)目的實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，中國家電市場的實(shí)際與國外的營銷理論之間存在一定的差距，另外品牌制造商最需要的是既有明晰的理論指導(dǎo)性，又有可快速操作的促銷操作流程來指導(dǎo)自己的渠道銷售。我們把 5個(gè)品牌的渠道工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了中國化的沉淀梳理，形成了渠道促銷最需要注意的 16 個(gè)問題，希望它對(duì)身處殘酷市場競爭中的中外家電企業(yè)有所幫助。 引言 混亂的市場格局給家電市場帶來一種奇怪的現(xiàn)象，就是在一定的階段內(nèi)廣告對(duì)銷售的拉動(dòng)作用變得比較脆弱。廣告把消費(fèi)者送到了售場的家電展臺(tái)前面，但是用誰的產(chǎn)品把顧 客從售場里送走，則成了另外一會(huì)事。 隨著競爭的加劇，幾乎每一品牌都在自己的展臺(tái)前配備了自己促銷員，促銷員成為售場內(nèi)混亂信息的制造者，也成為實(shí)現(xiàn)大量銷售的直接推動(dòng)者。我們認(rèn)為這是一個(gè)非常難得的市場機(jī)遇。家電市場的銷售已經(jīng)從大單的批發(fā)轉(zhuǎn)向了零買零賣雞蛋似的單個(gè)挑的方式，即現(xiàn)在的市場已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)際的陣地戰(zhàn)與肉搏戰(zhàn)的時(shí)代，在這樣的時(shí)代，人的力量起到了極其重要的作用。 售場只是渠道的終端，行銷就是按照用戶的要求軟化企業(yè)，軟化產(chǎn)品等等企業(yè)系列要素，從而達(dá)到用戶對(duì)自己企業(yè)和產(chǎn)品傾向性的改變，從而實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn) 品或者是服務(wù)銷售的過程。其中的軟化就是最大限度地采用健康有創(chuàng)意的手法，調(diào)動(dòng)、調(diào)整用戶感情的過程，并且所有的軟化過程大部分都將在網(wǎng)絡(luò)的終端內(nèi)完成，而這些終端基本上就是家電企業(yè)的主力售場。 劇場就是通過盡可能多的手段調(diào)動(dòng)審美主體接受它所傳達(dá)出的東西的一個(gè)過程。從這種意義上說，售場與劇場有著一種異質(zhì)但同構(gòu)的特質(zhì)。筆者想從自己的行銷過程中的些許案例和體會(huì)來呈現(xiàn)將售場作為劇場來運(yùn)作而起到的良好效果。 一、控制人流占有率與展區(qū)時(shí)滯 長時(shí)間的終端售場促銷實(shí)戰(zhàn)帶給我們一個(gè)感覺，那就是售場中的第一 主義不是賣家電，而是怎樣聚攏人。攏人無論是在淡季還是旺季都是終端售場的第一要?jiǎng)?wù)。在售場展臺(tái)前有人，才有企業(yè)與顧客溝通和交流的機(jī)會(huì)，沒有人，買與賣決定性的結(jié)構(gòu)因素就已經(jīng)沒了，買賣也就沒了。 我們給促銷員提出了一個(gè)概念性的要求就是 “展區(qū)人流占有率 ”，這種占有率是可以用目視把握的，我展臺(tái)前的顧客每時(shí)每刻必須都是最多的是每個(gè)優(yōu)秀的促銷員所永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)，產(chǎn)品賣得多與少另當(dāng)別論，必須把最大的人流量拿到手，并且要維持住。 第二個(gè)要求就是顧客在展臺(tái)前滯留時(shí)間，也就是展區(qū)時(shí)滯。在不影響銷售的情況下展區(qū)內(nèi)顧客 滯留的時(shí)間越長越有利于促銷。 創(chuàng)造巨高人流量的技術(shù)還是非常多的。例如促銷員的分工合作就是一種好的方法，某品牌在華北區(qū)的售場內(nèi)一般都有兩個(gè)促銷員，以前沒有分工，每個(gè)人在展臺(tái)前都粘住身邊的一兩個(gè)顧客講解，效率非常低，隨著此品牌家電銷售量的急劇上升，這種方式已經(jīng)不適應(yīng)市場的要求，因此我們將售場的促銷員的工作進(jìn)行了科學(xué)的分工，有利用科學(xué)的方法往展臺(tái)前介紹顧客的，有專門給在展臺(tái)前站定的顧客詳細(xì)講解和演示的，分工合作，強(qiáng)化了講解的細(xì)致和專業(yè)化程度，使顧客在此家電展臺(tái)旁的停留時(shí)間大大加長。根據(jù)連續(xù)規(guī)定時(shí)間在監(jiān)測售 場內(nèi)的統(tǒng)計(jì)，購買家電的顧客在一個(gè)展臺(tái)前的停留時(shí)間平均一般是 15 分鐘，現(xiàn)在顧客在此品牌展臺(tái)的停留時(shí)間普遍提高到 22 分鐘。 所以品牌的市場管理部門應(yīng)該有意識(shí)的搜集、整理、研發(fā)關(guān)于展區(qū)人流控制與人流時(shí)滯的技術(shù)，并在全國的區(qū)域市場內(nèi)定時(shí)傳播培訓(xùn)，與一線促銷團(tuán)隊(duì)共同提顧客占有率。 二、分析售場地形與活動(dòng)開發(fā) 現(xiàn)場的促銷人員每天都在他們看起來或認(rèn)為都很熟悉的售場環(huán)境里做促銷工作 ,但是偶或讓他們回想一下售場精確的空間布局情況和人流的活動(dòng)規(guī)律 ,所給出的回答的往往是沒太注意。從多個(gè)品牌的促銷一線看 這是促銷人員與市場管理人員最容易忽視的地方。 在一個(gè)家電售場場中 ,因?yàn)檎古_(tái)的定位 ,在加上售場固定的人流入口與出口 ,地形是固定的 ,這樣固定的地形基本上決定了這一空間內(nèi)的人流活動(dòng)空間是基本固定的。 中國的家電售場基本上都是按照產(chǎn)品來分類陳列的，如電視類、冰箱類等，在每一類產(chǎn)品的陳列區(qū)中一般都有幾家業(yè)內(nèi)主導(dǎo)品牌組成的人氣旺盛地帶，這些人氣旺盛地帶大部分已經(jīng)被分割完畢。在做地形分析的時(shí)候首先要分析自己品牌的展臺(tái)在不在這一地帶內(nèi)。 如果自己的品牌在人氣旺盛地帶，則應(yīng)該考慮用什么樣的方法保證人流 ，并且要考慮最大限度地延長人流在自己展臺(tái)前的時(shí)滯。如果自己的展臺(tái)不在人氣旺盛地帶 ,則要考慮用什么樣的方法牽引人流到自己家電企業(yè)的展臺(tái)前。 大多數(shù)弱勢品牌的人流牽動(dòng)工作任務(wù)比較重，因?yàn)槿肆髁鞯阶约浩放普古_(tái)的時(shí)候已經(jīng)大大衰減，而且因?yàn)閺?fù)雜的原因展臺(tái)位置又不能調(diào)換，所以分析人流規(guī)律，更好地疏導(dǎo)、牽引人流對(duì)自己售場銷售的意義顯得尤為重要。 例如 ,很多大的售場在通往家電售場的地方有兩部扶梯 ,一部是上一部是下 ,但是它們的方向不是固定的 ,在一天的時(shí)間內(nèi)經(jīng)常將兩部扶梯的上與下的方向調(diào)換一下 ,這樣的調(diào)換就相對(duì) 會(huì)改變售場內(nèi)的人流方向 ,但是這些細(xì)節(jié)往往引不起我們市場人員的重視。 關(guān)于活動(dòng)。在銷售的一線 ,大家一提起活動(dòng) ,第一反應(yīng)就是花錢 ,接下來就是麻煩。其實(shí)活動(dòng)是個(gè)非常簡單的東西 ,沒有什么可麻煩之處。我們認(rèn)為 ,活動(dòng)就是用有吸引力的外在形式聚集人群 ,以達(dá)到特定信息傳遞或者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的過程。 活動(dòng)的設(shè)計(jì)有三個(gè)問題需要注意 ,一是活動(dòng)的地點(diǎn) ,即在什么地方搞 ,目前我們大部分的活動(dòng)都在銷售現(xiàn)場 ,二是形式 ,就是最吸引人的方法 ,因?yàn)閰^(qū)域市場的情況不同 ,這是最需要各區(qū)域市場創(chuàng)新設(shè)計(jì)的地方。三是有什么吸引人的主題 ,即我們想要傳達(dá)的信息 ,我們的主題基本上是新產(chǎn)品或者價(jià)格。 對(duì)照活動(dòng)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)我們看，很多品牌的售場活動(dòng)缺乏創(chuàng)意，而是在重復(fù)使用多年不變的東西，明知道不管用還在浪費(fèi)資源，售場內(nèi)沒有活動(dòng)是萬萬不能，但是有了沒有新形式的活動(dòng)也對(duì)銷售無補(bǔ)，所以各個(gè)品牌應(yīng)該把活動(dòng)當(dāng)成一種產(chǎn)品來做，要有活動(dòng)的研發(fā)觀念，并且根據(jù)市場的變動(dòng)來計(jì)劃推出自己的活動(dòng)新品。