【正文】 節(jié)進(jìn)行比較。連鎖店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于采取正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 連鎖店還要確定企業(yè) 利潤(rùn)的主要來(lái)源。 2．連鎖店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)決策 對(duì)連鎖店而言，其目標(biāo)是追求利潤(rùn)還是追求市場(chǎng)這一點(diǎn)非常重要，追求利潤(rùn)目標(biāo)的連鎖店可能會(huì)降低品質(zhì)和服務(wù)水平，特許連鎖形式的連鎖店可能會(huì)大量出售特許權(quán)，如果控制不當(dāng)，這種情況會(huì)導(dǎo)致連鎖店在市場(chǎng)上的地位不穩(wěn)定。 When——消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買，了解尖峰、高峰時(shí)段、淡季、旺季。我們還是以我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的快餐連鎖業(yè)為例，麥當(dāng)勞以年齡作為劃分目標(biāo)市場(chǎng)的主要依據(jù)，其中以年輕人為主；肯德基以家庭全部成員作為目標(biāo)市場(chǎng)； “唯王 ”和 “三高巧福 ”則以職業(yè)劃分作為目標(biāo)市場(chǎng)劃分的依據(jù)，選擇學(xué)生和上班族為主要顧客。臺(tái)灣本土的快餐連鎖店 “唯王 ” 就選擇以辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)為主要的目標(biāo)市場(chǎng)；而 “三高巧福 ”則選擇目前尚無(wú)快餐連鎖業(yè)的區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)。在選擇區(qū)域時(shí)，可對(duì)有關(guān)地區(qū)進(jìn)行商圈分析、區(qū)位分析、地點(diǎn)分析，嚴(yán)格按業(yè)態(tài)所需要的條件確定開店的地點(diǎn)。國(guó)際上規(guī)劃的商務(wù)區(qū)逐步興起，其主要優(yōu)點(diǎn)是：由于規(guī)劃的科學(xué)定位，能夠?yàn)橄M(fèi)者提 供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，合作規(guī)劃的成本負(fù)擔(dān)可以由各個(gè)店鋪分擔(dān)，商品品種豐富，交通便利，客流量大。對(duì)大型城市來(lái)說(shuō)，次級(jí)商務(wù)區(qū)的地位相當(dāng)重要，但其商店規(guī)模一般小于中央商務(wù)區(qū)的商店，商圈也相對(duì)要小。 未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)是指沒有經(jīng)過(guò)事先規(guī)劃就有多家商店處在相近位置的區(qū)域。這三種區(qū)域在競(jìng)爭(zhēng)性商店的數(shù)量與構(gòu)成等方面具有不同的特點(diǎn)。以零售業(yè)而言，一般以方圓 500m為主商圈，方圓 looom 為次商圈，不過(guò)店鋪規(guī)模的不同也是影響商圈范圍的重要因素。二是確定以什么樣的顧客作為服務(wù)對(duì)象。連鎖店必須有明確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才能在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出。商店的開發(fā)、設(shè)計(jì)、設(shè)備購(gòu)置、商品的陳列、廣告設(shè)計(jì)、技術(shù)管理等都集中在總部 .總部提供連鎖店選址、開辦前的培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的監(jiān)督指導(dǎo)和交流等服務(wù)， 從而保證了各連鎖店整體形象的一致性。設(shè)立培訓(xùn)基地，任用專職培訓(xùn)人員，持續(xù)地為連鎖店培養(yǎng)高素質(zhì)的員工。通過(guò)建立或采用配送中心物流管理系統(tǒng)，商品、人事管理系統(tǒng)，條形碼系統(tǒng)，財(cái)務(wù)系統(tǒng)，店鋪開發(fā)系統(tǒng)，連鎖集團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)等信息系統(tǒng) ,及時(shí)評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)狀況，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售動(dòng)態(tài)。 (7)店鋪建筑與裝飾的專業(yè)化。 (5)店鋪經(jīng)理在店鋪管理上的專業(yè)化。 (3)收銀的專業(yè)化。如： (1)采購(gòu)的專業(yè)化。麥當(dāng)勞手冊(cè)的撰寫者不厭其煩，盡可能對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)加以規(guī)定，這正是手冊(cè)的精華所在。在作業(yè)手冊(cè)中可以查到麥當(dāng)勞所有的工作細(xì)節(jié)。連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張講究的是全盤復(fù)制，不能因?yàn)殚T店數(shù)量的增加而出現(xiàn)紊亂。只要了解市場(chǎng)的運(yùn)作，連鎖營(yíng)銷人員便可以設(shè)法影響顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，創(chuàng)造更強(qiáng)烈的產(chǎn)品或服務(wù)形象，采取適當(dāng)?shù)牟襟E，使企業(yè)與產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中都更值得信賴。但也應(yīng)該注意到，因?yàn)閷?shí)施該策略，必然使產(chǎn)品品種、銷售渠道、市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)不斷擴(kuò)大和多樣化，營(yíng)銷成本增加，如果管理活動(dòng)不到位，往往有可能造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的顧此失彼，從而引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困難。差異型市場(chǎng)定位就是同時(shí)服務(wù)于幾個(gè)不同類型的 消費(fèi)層，或者根據(jù)每一個(gè)店鋪所處地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)對(duì)象來(lái)確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策，多方位有針對(duì)性地開展有差異的營(yíng)銷活動(dòng)，滿足不同消費(fèi)者和用戶的需求。因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)比較單一和狹小，一旦市場(chǎng)情況發(fā)生某種突變，如消費(fèi)者的需求愛好突變、價(jià)格突變或者市場(chǎng)上出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆]有回旋余地而立即陷入困境。如上海華聯(lián)連鎖超市確定以工薪階層為自己主要的服務(wù)對(duì)象，以這一消費(fèi)層顧客的開門七件事所需來(lái)組織商品和設(shè)置服務(wù)項(xiàng)目，執(zhí)行低于市場(chǎng)價(jià)的商品價(jià)格政策，口號(hào)是 “華聯(lián)超市 ——工薪階層的購(gòu)物天堂 ”，和 “同品質(zhì)比市場(chǎng)價(jià)低 2％ —5％。如借助于熱線電話、寄送材料和接待專訪等形式，向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息，解答顧客關(guān)心的問題等。由于接受對(duì)象及心理不同，因此宣講效果好壞取決于服務(wù)態(tài)度和服務(wù)人員的素質(zhì)。 (2)松散式宣講。由企業(yè)出資提供固定的場(chǎng)所、穩(wěn)定的師資力量，長(zhǎng)期開展有關(guān)商品知識(shí)的介紹活動(dòng)。同樣，顧客也可以在參與之中獲得滿足，增強(qiáng)自信，堅(jiān)定對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的信念。因?yàn)橄M(fèi)教育是一種信息溝通過(guò)程。 顧客教育的意義是十分明顯的： 首先，開展顧客教育，可吸引眾多消費(fèi)者學(xué)習(xí)新的商品知識(shí)和建立良好的生活方式，接受科學(xué)的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)健康的消費(fèi)習(xí)慣。他的依據(jù)就是當(dāng)日的天氣預(yù)報(bào)、商圈內(nèi) 的社區(qū)活動(dòng)、傳統(tǒng)的節(jié)假日，甚至附近中小學(xué)舉行運(yùn)動(dòng)會(huì)他也要關(guān)注，預(yù)測(cè)的目的是為了選擇當(dāng)日重點(diǎn)促銷的商品，并且合理地調(diào)配店員，積極引導(dǎo)顧客購(gòu)買。在最突出位置陳列的總是當(dāng)時(shí)最暢銷的商品。這家位于崎玉縣的商店面積有 20xx 多平方米，經(jīng)營(yíng) 5000 多個(gè)品種。在日本的連鎖店里，無(wú)論是在賣場(chǎng)還是在員工的辦公室、休息室，都能看到 “讓顧客滿意 ”的標(biāo)語(yǔ)，伊藤洋華堂集團(tuán)的總經(jīng)理伊藤敏文明 確提出 “從顧客的立場(chǎng)出發(fā) ”，但誰(shuí)都清楚，從這里出發(fā)，終點(diǎn)便是最大限度獲得利潤(rùn) 1 發(fā)展企業(yè)。每一位工作人員都是一路小跑，十分緊張。 日本的連鎖店，各項(xiàng)操作規(guī)程都有非常嚴(yán)格的規(guī)定，不僅在賣場(chǎng)，就是在后面的工作和倉(cāng)庫(kù)也同樣。冷柜的溫度每天要確定 3次，然后再填寫專門的表格。在日本的超市里，冷柜的擺放和使用都十分嚴(yán)格。 (5)對(duì)顧客負(fù)責(zé)。日本的商店基本上都使用 POS 機(jī)，如西友公司從 80 年代末開始使用 POS 機(jī)，工作效率比以前提高了 3 倍以上。有了這枚硬幣，人們用完的小車就不會(huì)隨手扔在停車場(chǎng)不管了。位于東京品川的大榮會(huì)員商店的停車場(chǎng)能停放 550 輛汽車。 (3)十六個(gè)店員的萬(wàn)米商場(chǎng)。 府中配送中心是西友集團(tuán)在全國(guó)十多家物流網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)，這個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)是西友集團(tuán)的重要組成部分。其流水線平均每小時(shí)要分 1． 62 萬(wàn)箱貨物，為全國(guó) 250 家連鎖店提供商品。 與伊藤洋華堂不同，西友公司則建立了自己的物流配送系統(tǒng)，不過(guò)，這個(gè)配送中心不僅承擔(dān)為本公司店鋪配送的業(yè)務(wù)，還同時(shí)為社會(huì)上其他企業(yè)配送商品。著名的 7—1． 1 便利店便是通過(guò) 1991 年收購(gòu)美國(guó)修士蘭公司而一躍成為世界上店鋪數(shù)最多的連鎖店的。伊藤洋華堂的原則是，不管建多少店鋪，一定要爭(zhēng)取獲得最高利潤(rùn)，而且還要為將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。 伊藤洋華堂的集中開店策略可以說(shuō)別具一格。其經(jīng)營(yíng)策略更是花樣不斷翻新，如： (1)開店的策略 。 ４．人力資源本土化 中商百貨的異地店，除了個(gè)別人員是由總部指派外，其他的員工９９％均來(lái)自于當(dāng)?shù)?，人員本土化促進(jìn)了連鎖店的本土化經(jīng)營(yíng)，在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)出了大批的后續(xù)骨干力量，有力地保證了異地連鎖經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性。 荊門也以農(nóng)業(yè)人口居多，他們普遍認(rèn)為看人體彩繪是 “開眼界 ”的事情。但是， “這種促銷也只能火一兩次，而且也只能火一個(gè)時(shí)期?？偛康臓I(yíng)銷人員這時(shí)想到了在大都市中，超市連鎖常用的促銷手段 ——ＤＭ廣告。 ３．營(yíng)銷策劃本土化 “一方水土一方人 ”，每個(gè)地域都有不同的消費(fèi)特性，需要用不同的營(yíng)銷策略來(lái)啟動(dòng)。由此，出現(xiàn)在中商百貨武漢店和黃岡店的佐爾美服裝是非常不同的。其年銷售額過(guò)億元（武漢地區(qū)高達(dá)４０００多萬(wàn)元），在武漢市１３家億元商場(chǎng)女裝銷售中名列榜首，其占有率達(dá)１２．７％。 ２．商品采購(gòu)本土化 商品采購(gòu)的本土化直接決定了連鎖門店的市場(chǎng)能力。在歷史上，曾不斷有大批上海企業(yè)遷到沙市，致使這里的上海人也很多 ——他們的消費(fèi)觀念拉動(dòng)了其他市民，因此可以說(shuō)沙市的消費(fèi)力局面非常好。 例如，我們?cè)诎l(fā)展沙市店時(shí)，外界普遍認(rèn)為沙市是一個(gè)二級(jí)城市（甚至后來(lái)成為荊州市的一個(gè)區(qū)），消費(fèi)力和消費(fèi)層次都一般。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，發(fā)展百貨異地連鎖，遠(yuǎn)比發(fā)展以主要經(jīng)營(yíng)日用食品等通用商品的超市連鎖難得多，風(fēng)險(xiǎn)也大得多。但在上述失敗后，中商的營(yíng)銷人才認(rèn)識(shí)到，強(qiáng)勢(shì)品牌的光芒未必能照到任何地方。報(bào)紙就是一例。另外，中商曾在另一地方分店模仿武漢總店搞 “人體藝術(shù)彩繪秀 ”（本案例詳見后文），大獲成功，這也增加了策劃者的信心。遇到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等大節(jié) 日，更是張燈結(jié)彩，大肆宣傳，大幅度降價(jià)，將價(jià)格促銷策略發(fā)揮到了極致，顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧。 此外，外資零售企業(yè)還經(jīng)常推出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈(zèng)品、買二送一、優(yōu)惠券等措施，盡管這些都是常用的陳年招式，但效果依然良好，為消費(fèi)者所接受。某種商品定價(jià)為 29 元，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為只是 20 多元而非 30 元，便宜一個(gè)價(jià)位，無(wú)形中刺激了消費(fèi)者購(gòu)買欲望。 精心挑選 “磁石 ”商品 常年不斷進(jìn)行特價(jià)促銷 外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間都會(huì)搞一次例行促銷活動(dòng)，而促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容就是價(jià)格促銷，他們往往會(huì)選擇一些商品以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，節(jié)假日、雙休日更是促銷的大好時(shí)機(jī)，且常年不斷，周期性循環(huán)，一方面吸引大量的顧客光臨，同時(shí)持續(xù)反復(fù)地 向消費(fèi)者傳送價(jià)格低廉的沖擊波，形成強(qiáng)烈的低價(jià)印象。 嚴(yán)格控制敏感商品價(jià)格水平 據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明， 70％的消費(fèi)者的購(gòu)買決定是在商場(chǎng)作出的，而他們只對(duì)部分商品在不同商場(chǎng)的價(jià)格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。對(duì)不同商品采取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤(rùn)水平，又能達(dá)到低價(jià)促銷的效果。作為商家，其市場(chǎng)定位不論是以價(jià)格低廉作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是以時(shí)尚潮流作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要想把自己的定位準(zhǔn)確告訴消費(fèi)者，必須在開業(yè)之初便著力營(yíng)造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。因此，外商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是建立在全方位降低經(jīng)營(yíng)成本的基礎(chǔ) 上實(shí)施的，與我國(guó)前些年商界刮起的 “十點(diǎn)利 ”、 “八點(diǎn)利 ”的那種純粹在利潤(rùn)上做文章的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有著本質(zhì)的區(qū)別。這些跨國(guó)集團(tuán)的進(jìn)入，促使中國(guó)零售企業(yè)在一個(gè)世界級(jí)水平的平臺(tái)上展開競(jìng)爭(zhēng)，并對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的沖擊和壓力。 20xx 年中國(guó)零售業(yè)排行榜上，家樂福已升至第三位，沃爾瑪也進(jìn)入前十名。外資零售企業(yè)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是有其一定的成本優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購(gòu)批量大，具有全球性的議價(jià)能力，且實(shí)行直接從廠家采購(gòu)、買斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購(gòu)?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)；再加上其相對(duì)較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡(jiǎn)單樸實(shí)的商場(chǎng)裝修，使得其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也相當(dāng)?shù)汀? 先入為主努力營(yíng)造價(jià)格低廉的第一印象先入為主是人們對(duì)一切事物形成第一印象的一般規(guī)律，而第一印象一旦形成，往往會(huì)在頭腦中留下深刻烙印，形成思維定式，產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)效應(yīng)。 實(shí)行差別毛利率定價(jià)法 低價(jià)策略并不意味著所有商品都實(shí)行最低毛利和最低價(jià)格。目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為 5％至 6％，生鮮食品的毛利率為 15％至 16％，百貨商品毛利率為 15％至 25％，它們的零售價(jià)格大部分比其他商場(chǎng)低10％左右，一部分與其他商場(chǎng)持平 ，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和贏利水平。他們往往進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作，經(jīng)過(guò) 精確計(jì)算確定無(wú)利、低盈利、高盈利的商品范圍，長(zhǎng)期保持大約 10％左右的敏感商品實(shí)施較低的定價(jià)政策，用這部分敏感商品的低價(jià)位維持并強(qiáng)化其定位形象，并帶動(dòng) 90％左右的正常價(jià)格的商品銷售，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面，以小帶大的促銷目的。如商場(chǎng)內(nèi)商品價(jià)格每每標(biāo)為 9 等所謂 “神奇數(shù)字 ”，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一種錯(cuò)覺。不同的包裝和商品分量也常用作輔助價(jià)格促銷， 例如某種品牌的奶粉為 500 克裝，定價(jià)為 9． 30元，又推出一種 450 克裝的產(chǎn)品，定價(jià)為 8． 5元，后者一時(shí)銷路看好，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)重量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格，盡管兩種包裝的商品單價(jià)相差無(wú)幾，但后者卻更容易吸引消費(fèi)者注意。 在營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了 “草木皆兵 ”的地步，賣場(chǎng)內(nèi)到處貼有不同顏色的 POP 標(biāo)志，顯示某種商品以特價(jià)出售，以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。而且以往經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，例如在武漢，中商在門口派發(fā)可口可樂，其熱鬧的場(chǎng)面 “甚至需要經(jīng)警出面維持秩序 ”，武漢三鎮(zhèn)都大受震動(dòng)。黃岡盡管地處新建的京九鐵路線上的中段要地，但這里本是革命老區(qū)，農(nóng)業(yè)人口居多，城鎮(zhèn)中人口的農(nóng)村背景也很深，而且經(jīng)濟(jì)的初步發(fā)展并沒能迅速提高當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖?，因而影響到文化產(chǎn)業(yè)的提升，尤其是具有現(xiàn)代氣質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)。在這種情況下，報(bào)紙甚至到不了大多數(shù)黃岡居民手中，他們又能到哪里去剪報(bào)花換可口可樂？ 另外，我們發(fā)現(xiàn)，許多公司的營(yíng)銷人員都會(huì)犯的一個(gè)毛病是：有了強(qiáng)勢(shì)品牌的參與，其光芒就會(huì)很容易地閃耀在營(yíng)銷策劃案的主要位置上，因此遮住了其他細(xì)節(jié)。 ” “本土化 ”總結(jié) 在中商的事后總結(jié)中寫道：一個(gè)地區(qū)的百貨店必須要能反映一個(gè)地區(qū)的生活水平，必須要能擔(dān)當(dāng)起 “都市櫥窗 ”的角色，這一點(diǎn)是由百貨的業(yè)態(tài)特征所決定的 ——它的貨色必須足，檔次也必須全。 基于這種認(rèn)識(shí)，中商百貨在異地連鎖中導(dǎo)入了本土化運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這包含四個(gè)方面的內(nèi)容： １．連鎖分店?duì)I業(yè)基礎(chǔ) ——經(jīng)營(yíng)定位本土化 我們認(rèn)為，商場(chǎng)的市場(chǎng)定位不必拘泥于某種格式，只要合乎當(dāng)?shù)叵M(fèi)潮流就行。這里的輕工業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，像日化、紡織品等產(chǎn)品，在中南地區(qū)，乃至整個(gè)中國(guó)，都很有名（例如活力２８）。 于是，我們就把沙 市店按 “一體兩翼 ”（即以穿著為主體，以家電和超市為兩翼）的模式、高