【正文】 ，向外延伸一定距離，以此距離為半徑畫一個(gè)圓形的區(qū)域，也稱為消費(fèi)圈。 (2)商務(wù)區(qū) 在確定商圈后，經(jīng)營者接下來必須確定在商圈的什么區(qū)域選定一個(gè)地址。其缺點(diǎn)是：因?yàn)橄M(fèi)者大多希望在不同的店鋪中比較后購買商品，因此獨(dú)立分布的商店開始會(huì)難以 吸引最初的消費(fèi)者；廣告成本高，部分公共設(shè)施的支出無法與其他店鋪分?jǐn)偂Ｖ醒肷虅?wù)區(qū)適合于連鎖店總部的選址。 規(guī)劃的商務(wù)區(qū)是集中管理的，被規(guī)劃為一個(gè)單位，在所提供的商品品種、花色、質(zhì)量等方面各家商店相互補(bǔ)充，并與商圈中的人口規(guī)模與需求相適應(yīng)。 在店鋪的地址選擇中，還應(yīng)綜合分析以下兩點(diǎn)：一是所要開店區(qū)域的市場(chǎng)情況與競(jìng)爭(zhēng)水平；二是連鎖店總店與分店的分布與其開發(fā)擴(kuò)張的區(qū)域聯(lián)系是否密切。在我國臺(tái)灣地區(qū)，洋快餐與本地的土快餐在連鎖經(jīng)營領(lǐng)域展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。大多數(shù)經(jīng)營者認(rèn)為，顧客群的確定應(yīng)在地點(diǎn)選定之前，只有這樣才能尋找目標(biāo)顧客最密集的區(qū)域開設(shè)店鋪。 why——消費(fèi)者購買的理由，進(jìn)而了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 How——消費(fèi)者如何購買，了解消費(fèi)者個(gè)性，社會(huì)階級(jí)屬性，產(chǎn)品特色等購買模式。因而連鎖店應(yīng)以穩(wěn)定的市場(chǎng)為目標(biāo)，在市場(chǎng)增長階段應(yīng)追求市場(chǎng)占有率的提高。當(dāng)然，提高市場(chǎng)占有率，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有效的辦法就是對(duì)其主要利潤來源進(jìn)行攻擊。競(jìng)爭(zhēng)情況分析 最常用的方法是優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)分析法和機(jī)會(huì)威脅分析法。 機(jī)會(huì)威脅分析和優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)分析不同，優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)分析是就連鎖店的實(shí)際經(jīng)營而言的，機(jī)會(huì)威脅分析則是針對(duì)連鎖店的經(jīng)營環(huán)境而言的。威脅則是環(huán)境中出現(xiàn)的不利于連鎖店經(jīng)營的變化因素。在完成上述分析后，連鎖店可以采用以下三種戰(zhàn)略來形成和維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其核心就在于廉價(jià) .連鎖店之所以可以以價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是連鎖經(jīng)營可以有效地降低成本，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和一體化來降低采購運(yùn)輸、廣告和運(yùn)營費(fèi)用。連鎖店采取集中化的策略，原因在于能夠集中有限資源，以更高的效率、更好的效果為目標(biāo)客戶服務(wù)，從而超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。顧客集中，實(shí)質(zhì)上是連鎖店把主要資源集中于特定的顧客，把他們作為廣告的訴求對(duì)象，調(diào)查和了解他們的主要需求，針對(duì)他們提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)。連鎖店以不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的產(chǎn)品、服務(wù)、形象為顧客服務(wù)，從而贏得特定的消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)本身就帶有殘酷性，有時(shí)也是 “你死我活 ”的，所以有人也將中國的武圣人《孫子兵法》中的三十六計(jì)巧妙地運(yùn)用到商場(chǎng)經(jīng)營中，并收到了很好的效果。而此所要探討的是百貨業(yè)提供了哪些產(chǎn)品﹖產(chǎn)品線是否要廣﹖提供的特色是如何﹖而特色又是如何形成的﹖這些都屬于產(chǎn)品線廣度與特色的范疇。所以各百貨公司針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)有不同的策略。和規(guī)模經(jīng)濟(jì)有關(guān)的概念是范疇經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線，這些都是分析的要素。 六、競(jìng)爭(zhēng)武器 競(jìng)爭(zhēng)武器可以從本身的策略決策，再創(chuàng)造出百貨業(yè)所獨(dú)特?fù)碛械母?jìng)爭(zhēng)武器，而有些是從其它事業(yè)單位或關(guān)系企業(yè)所提供的綜效；有些是因先進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)而取得競(jìng)爭(zhēng)武器；有些可能是某些關(guān)鍵資源的獨(dú)占，這些都可行成競(jìng)爭(zhēng)武器來源。更進(jìn)一步說，若將顧客分為固定客、來店客、來街客三種，如果同一商圈有數(shù)家業(yè)者，雖然會(huì)喪失一些固定客及來店客，但同時(shí)會(huì)使來街客數(shù)目增加，彌補(bǔ)了固定客及來 店客的減少。而在服務(wù)組合上，提供大型的停車場(chǎng)是必然的趨勢(shì)，但目前備有大型停車場(chǎng)的僅有崇光及大葉等少數(shù)幾家。 現(xiàn)在的百貨業(yè)已經(jīng)走入集團(tuán)化的競(jìng)爭(zhēng)，資本雄厚的集團(tuán)在進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)之后，當(dāng)它們站穩(wěn)腳步，就會(huì)計(jì)劃加開分店，一方面提高市場(chǎng)占有率，另一方面增加本身的獲利，這都是現(xiàn)在百貨業(yè)的生存的訣竅，如遠(yuǎn)東、崇光、新光等，它們?cè)谌_(tái)紛紛建立本身的據(jù)點(diǎn)，以打響品牌知名度，滿足顧客需求為目標(biāo)。 連鎖經(jīng)營：解決 B2C 物流難題 目前，一種新興的 B2C物流方式正在發(fā)達(dá)國家悄然流行，即通過連鎖便利店為 B2C 電子商務(wù)提供物流配送。這種說法是有道理的，主要是因?yàn)檫B鎖店所具有的諸多優(yōu)勢(shì)使它能夠成為擔(dān)當(dāng) B2C物流配送的主力軍。 B2C 網(wǎng)站一旦與連鎖經(jīng)營店相結(jié)合，即可真正享受到連鎖店巨大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和電子信息技術(shù)給它帶來的好處。對(duì)于所有零售商而言，用于擴(kuò)大顧客群的花費(fèi)是一筆不小的開支。連鎖店為 B2C 擔(dān)當(dāng)物流配送，是通過其遍布大街小巷的連鎖門點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)的。 物流系統(tǒng)程度低。這種物流支撐系統(tǒng)，要么由連鎖經(jīng)營企業(yè)自己擁有，要么由專業(yè)化的第三方物流企業(yè)向連鎖企業(yè)提供。發(fā)達(dá)的連鎖商業(yè)是以先進(jìn)的信息技術(shù)作為支撐的，而我國多數(shù)連鎖企業(yè)的經(jīng)營門點(diǎn)目前只是采用了電子收款機(jī)，商品實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)還未建立；大部分連鎖經(jīng)營企業(yè)沒有真正建立與其經(jīng)營相適應(yīng)，保證其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送中心 ；即使部分企業(yè)已有配送中心，但自動(dòng)化水平很低，在和供貨商直接聯(lián)網(wǎng)方面，基本處于空白。在國外，連鎖經(jīng)營是被看作信息產(chǎn)業(yè) 來看待的，其信息化程度可見一斑。連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)雖然屬于兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但是兩者的結(jié)合卻散發(fā)著無窮的魅力。通過現(xiàn)代科技與管理的組合， 21 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)成功地將近 8000家在美的加盟店通過合并重組的方式，整合為現(xiàn)在的 4400家較大規(guī)模的加盟店，使經(jīng)濟(jì)效益大大的提高。今年頭等大事就是世界杯，恰恰發(fā)生在六月，由于中國隊(duì)的出線，并且就在緊鄰的國家舉辦，中國將會(huì)近水樓臺(tái)先得月。 2）高考 /中考 /放假 /就業(yè) 同城對(duì)手狀況。 夏品，空調(diào)，禮品。 二、整體促銷活動(dòng)策略 聯(lián)合場(chǎng)內(nèi)著名廠家已經(jīng)有世界杯活動(dòng)計(jì)劃的，共同推出大型系列世界杯連環(huán)促銷活動(dòng)。作為零售企業(yè)，優(yōu)勢(shì)在于有眾多的知名企業(yè)和我們是共同體?；顒?dòng)可以和廠家聯(lián)合推出，獎(jiǎng)品總值要具有沖擊力。我們把 5個(gè)品牌的渠道工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了中國化的沉淀梳理，形成了渠道促銷最需要注意的 16 個(gè)問題，希望它對(duì)身處殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的中外家電企業(yè)有所幫助。我們認(rèn)為這是一個(gè)非常難得的市場(chǎng)機(jī)遇。 劇場(chǎng)就是通過盡可能多的手段調(diào)動(dòng)審美主體接受它所傳達(dá)出的東西的一個(gè)過程。攏人無論是在淡季還是旺季都是終端售場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù)。在不影響銷售的情況下展區(qū)內(nèi)顧客 滯留的時(shí)間越長越有利于促銷。 所以品牌的市場(chǎng)管理部門應(yīng)該有意識(shí)的搜集、整理、研發(fā)關(guān)于展區(qū)人流控制與人流時(shí)滯的技術(shù)，并在全國的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)定時(shí)傳播培訓(xùn)，與一線促銷團(tuán)隊(duì)共同提顧客占有率。 中國的家電售場(chǎng)基本上都是按照產(chǎn)品來分類陳列的，如電視類、冰箱類等，在每一類產(chǎn)品的陳列區(qū)中一般都有幾家業(yè)內(nèi)主導(dǎo)品牌組成的人氣旺盛地帶，這些人氣旺盛地帶大部分已經(jīng)被分割完畢。 大多數(shù)弱勢(shì)品牌的人流牽動(dòng)工作任務(wù)比較重，因?yàn)槿肆髁鞯阶约浩放普古_(tái)的時(shí)候已經(jīng)大大衰減，而且因?yàn)閺?fù)雜的原因展臺(tái)位置又不能調(diào)換，所以分析人流規(guī)律，更好地疏導(dǎo)、牽引人流對(duì)自己售場(chǎng)銷售的意義顯得尤為重要。其實(shí)活動(dòng)是個(gè)非常簡(jiǎn)單的東西 ,沒有什么可麻煩之處。 對(duì)照活動(dòng)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)我們看，很多品牌的售場(chǎng)活動(dòng)缺乏創(chuàng)意，而是在重復(fù)使用多年不變的東西，明知道不管用還在浪費(fèi)資源，售場(chǎng)內(nèi)沒有活動(dòng)是萬萬不能，但是有了沒有新形式的活動(dòng)也對(duì)銷售無補(bǔ)，所以各個(gè)品牌應(yīng)該把活動(dòng)當(dāng)成一種產(chǎn)品來做，要有活動(dòng)的研發(fā)觀念，并且根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)來計(jì)劃推出自己的活動(dòng)新品。 活動(dòng)的設(shè)計(jì)有三個(gè)問題需要注意 ,一是活動(dòng)的地點(diǎn) ,即在什么地方搞 ,目前我們大部分的活動(dòng)都在銷售現(xiàn)場(chǎng) ,二是形式 ,就是最吸引人的方法 ,因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的情況不同 ,這是最需要各區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的地方。 關(guān)于活動(dòng)。 如果自己的品牌在人氣旺盛地帶，則應(yīng)該考慮用什么樣的方法保證人流 ，并且要考慮最大限度地延長人流在自己展臺(tái)前的時(shí)滯。從多個(gè)品牌的促銷一線看 這是促銷人員與市場(chǎng)管理人員最容易忽視的地方。例如促銷員的分工合作就是一種好的方法，某品牌在華北區(qū)的售場(chǎng)內(nèi)一般都有兩個(gè)促銷員，以前沒有分工，每個(gè)人在展臺(tái)前都粘住身邊的一兩個(gè)顧客講解，效率非常低，隨著此品牌家電銷售量的急劇上升，這種方式已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，因此我們將售場(chǎng)的促銷員的工作進(jìn)行了科學(xué)的分工，有利用科學(xué)的方法往展臺(tái)前介紹顧客的，有專門給在展臺(tái)前站定的顧客詳細(xì)講解和演示的，分工合作，強(qiáng)化了講解的細(xì)致和專業(yè)化程度，使顧客在此家電展臺(tái)旁的停留時(shí)間大大加長。 我們給促銷員提出了一個(gè)概念性的要求就是 “展區(qū)人流占有率 ”，這種占有率是可以用目視把握的，我展臺(tái)前的顧客每時(shí)每刻必須都是最多的是每個(gè)優(yōu)秀的促銷員所永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)，產(chǎn)品賣得多與少另當(dāng)別論，必須把最大的人流量拿到手，并且要維持住。筆者想從自己的行銷過程中的些許案例和體會(huì)來呈現(xiàn)將售場(chǎng)作為劇場(chǎng)來運(yùn)作而起到的良好效果。 售場(chǎng)只是渠道的終端，行銷就是按照用戶的要求軟化企業(yè)，軟化產(chǎn)品等等企業(yè)系列要素，從而達(dá)到用戶對(duì)自己企業(yè)和產(chǎn)品傾向性的改變，從而實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn) 品或者是服務(wù)銷售的過程。廣告把消費(fèi)者送到了售場(chǎng)的家電展臺(tái)前面，但是用誰的產(chǎn)品把顧 客從售場(chǎng)里送走，則成了另外一會(huì)事。（作者：梁毅） 家電促銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)注意的十六個(gè)問題（一） 20xx 年帕勒咨詢公司給 5 家國內(nèi)外大的家電品牌作過渠道銷售的項(xiàng)目培訓(xùn)，項(xiàng)目的運(yùn)作方式不僅有授課還有渠道內(nèi)的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，對(duì)中國家電渠道內(nèi)的促銷有了理論與實(shí)踐兩個(gè)層面的新 發(fā)展。 具體做法：與企業(yè)洽談他們本地區(qū)的傳播活動(dòng)計(jì)劃，要求加入和本商場(chǎng)的電視字幕 /報(bào)紙?zhí)崾?/海報(bào)附加貼條等；在自己的傳播計(jì)劃中提示合作企業(yè)。但是，在一個(gè)月里，由于世界杯的關(guān)系，各種媒體都會(huì)有 相關(guān)的報(bào)道。 本公司發(fā)展大略。最重要的解決方法是根據(jù)自身特點(diǎn)制定個(gè)性化方案；公開整月的促銷攻關(guān)方案，先下手圍墻，讓對(duì)手不易復(fù)制也不敢復(fù)制。商場(chǎng)作為銷售終端，如何整合運(yùn)用必定擺在議事桌上。 中國無論是連鎖經(jīng)營企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)均缺乏合作的經(jīng)驗(yàn)，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)接的事例乏善可陳，因而在兩者合作過程中可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題，雙方還需要不斷摸索，積累經(jīng)驗(yàn)，彼此協(xié)作，才能達(dá)到共同發(fā)展。 21 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在全球擁有 6300 家加盟店，平均每一分鐘有 一個(gè)房地產(chǎn)交易發(fā)生于其系統(tǒng)上，去年的累計(jì)銷售額已達(dá)到 10000 億美元。當(dāng)然，作為電子商務(wù)企業(yè)來說，提高 B2C的支付速度和安全性也是實(shí)現(xiàn)兩者順利對(duì)接的保證。 讓連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)有效對(duì)接 要使連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，最重要的是要解決好連鎖經(jīng)營自身存在的諸多問題，改善連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀，以使連鎖經(jīng)營店具有對(duì)接電子商務(wù)的基本條件。該公司自己擁有一套全球定位系統(tǒng)， 5000多輛貨車， 200 多個(gè)配送中心，幾千家店鋪。而我國連鎖經(jīng)營店目前尚缺乏高效成熟的物流系統(tǒng)，商品信息傳遞慢，配送速度慢，致使店鋪經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、斷檔的現(xiàn)象，商品管理 水平低下；同時(shí)物流成本高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國平均每家連鎖企業(yè)擁有門店僅 14 家，名列廣東省 20xx年連鎖企業(yè)銷售額第一的深圳 “萬佳 ”門店數(shù)量只有 5 家，而發(fā)達(dá)國家一般的連鎖企業(yè)也有數(shù)百家門店，著名企業(yè)有上千家以至有上萬家門店，銷售多達(dá)百億美元，而且國內(nèi)多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不僅規(guī)模小，而且只有 “店 ”不見 “網(wǎng) ”，分散經(jīng)營，成本高，效益低，流量有限，根本無規(guī)模效益可言。另一方面，電子商務(wù)通過特 約連鎖經(jīng)營店，更能充分?jǐn)U大參與網(wǎng)上購物的消費(fèi)群體，同時(shí)也為更多消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物提供更大的便利。另一方面，連鎖經(jīng)營店遍布全國的配送中心又 為電子商務(wù)提供了有形的舞臺(tái)，形成了電子網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息流進(jìn)行 “交檢 ”、連鎖經(jīng)營店對(duì)物流進(jìn)行 “配送 ”的協(xié)作關(guān)系。這樣有效地解決了 B2C 中送貨時(shí)間長、成本高的問題。先是索尼等 7 家大公司與日本規(guī)模最大的連鎖商店 “7－ 11”宣布成立電子商務(wù)交易新公司，之后各個(gè)連鎖商店紛紛效仿。 連鎖經(jīng)營如何有效對(duì)接電子商務(wù) 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，物流配送已成為制約 B2C 電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸。 上述這些服務(wù)，本身既為一個(gè)營業(yè)單 位，也可吸引人潮，產(chǎn)生綜效。 此外腹地的大小對(duì)店頭的視線亦為重要因素，若腹地較小，則較難發(fā)展百貨公司的獨(dú)特風(fēng)格。 ＊產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功條件 百貨業(yè)是立地產(chǎn)業(yè)，在所有條件前提中，以此項(xiàng)最為重要，因?yàn)榧偃绲攸c(diǎn)選擇不當(dāng)，既使投入了大量的裝潢、人員，建立良好的形象，但無法使人潮聚集，這一切都將只是白費(fèi)。 五、地理涵蓋范圍 百貨業(yè)可 是地方性的企業(yè)，或是全國性，也可以是全球性，運(yùn)用地理函蓋范圍可以和產(chǎn)品地位、目標(biāo)市場(chǎng)之選擇、規(guī)模經(jīng)濟(jì)之發(fā)揮相互配合。 在臺(tái)灣的百貨業(yè)中，除了遠(yuǎn)東是本土經(jīng)營外，其余都是和外資合作，由其偏向日資，例如 SOGO、新光、大葉高島屋、來來等。 二、 目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔方式與選擇 無論產(chǎn)品是消費(fèi)品或是工業(yè)品，顧客皆可以依據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)劃分出許多區(qū)隔，同樣是百貨業(yè)中的每一家業(yè)者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)隔方式也未必相同，且區(qū)隔方式亦代表一種策略上的選擇。 百貨業(yè)經(jīng)營策略六大構(gòu)面和成功條件 為了更有系統(tǒng)地表 達(dá)對(duì)百貨業(yè)之產(chǎn)業(yè)策略意義，本文將以策略型態(tài)六大構(gòu)面配合每一構(gòu)面上重要之價(jià)值活動(dòng)加以大略說明。如肯德基的口味、麥當(dāng)勞的速度、沃爾瑪?shù)目焖僦苻D(zhuǎn)、大榮的低價(jià)，都是差別化的結(jié)果。產(chǎn)品與服務(wù)的集中戰(zhàn)略在餐飲業(yè)表現(xiàn)得最為明顯。集中包括區(qū)域、顧客和產(chǎn)品服務(wù)集中三個(gè)方面。這就是我們常說的薄利多銷，對(duì)于大型連鎖店而言，這種策略相當(dāng)有效。連鎖店以較為低廉的價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的武器來爭(zhēng)取顧客。針對(duì)環(huán)境中出現(xiàn)的威脅，連鎖經(jīng)營者要善于應(yīng)對(duì)。如各國政府對(duì)連鎖店的政府支持；金融界放寬對(duì)連鎖店的融資條件；消費(fèi)者 對(duì)連鎖店的信任感增強(qiáng)；供應(yīng)商為連鎖店提供優(yōu)惠供貨條件等等。優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)可以在連鎖店的產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)環(huán)