【導(dǎo)讀】的一項(xiàng)戰(zhàn)略性決策。品牌培育的成功取決于品牌培育過(guò)程與組織管理的其他方面（如質(zhì)量、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境、職業(yè)健康安全等）的協(xié)調(diào)一致。品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。培育品牌有助于組織提高特定顧客群體對(duì)其

　　

【正文】 體的需求特征 。 not alwedsyhcrui,:(F)j8 監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和改進(jìn) 總則 組織 應(yīng)策劃并實(shí)施以下方面所需的監(jiān)視、測(cè)量、分析 、 評(píng)審 和改進(jìn)過(guò)程： a) 證實(shí) 品牌培育達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ； b) 確保 品牌培育 管理體系的符合性 和有 效性 ； c) 評(píng)價(jià)并改進(jìn) 品牌培育能力和績(jī)效 。 監(jiān)視 組織 應(yīng)當(dāng)建立并保持過(guò)程以監(jiān)視組織的環(huán)境， 搜集和管理所需的信息 ， 以： a) 識(shí) 別 利益相關(guān)方 當(dāng)前和未來(lái)的需求和期望 ； b) 評(píng)估 品牌培育的 優(yōu)勢(shì)、 劣勢(shì) 、機(jī)會(huì)和威脅 ； c) 確定替代 產(chǎn)品 、競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品或 新產(chǎn)品的需求 ； d) 評(píng)估當(dāng)前和未來(lái)的市場(chǎng)和技術(shù) 變化對(duì)品牌培育的影響 ； e) 預(yù)計(jì)當(dāng)前和未來(lái)的法律法規(guī)要求的改變 ； f) 評(píng)估組織當(dāng)前 品牌培育 過(guò)程的能力 。 測(cè)量 總則 組織 應(yīng) 在品牌培育管理體系的相關(guān)層次和職能上 ， 對(duì)照品牌戰(zhàn)略和目標(biāo) ， 評(píng) 估 組織 實(shí)現(xiàn)其策劃結(jié)果 的 能力 。 適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵 測(cè)量和評(píng)價(jià)指標(biāo)，以及合適的搜集信息 方法 ， 對(duì)測(cè)量和分析過(guò)程 的成功 非常關(guān)鍵。 組織搜集確定關(guān)鍵 測(cè)量和評(píng)價(jià) 指標(biāo)所 需信息的方法應(yīng)當(dāng)是適當(dāng)和可行的，典型的方法包括： a) 以訪談、問(wèn)卷等形式對(duì)顧客和其他利益相關(guān)方進(jìn)行 滿意度調(diào)查 ； b) 標(biāo)桿 對(duì)比 ； c) 績(jī)效評(píng)審，包括供方和伙伴 ； d) 監(jiān)視和記錄 品牌培育 過(guò)程 及其結(jié)果的 變化 。 品牌培育的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) 組織 應(yīng)對(duì)影響 品牌培育 成功 的關(guān)鍵 因素 進(jìn) 行績(jī)效 測(cè)量， 并確定 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（ KPIs）。 組織應(yīng)對(duì)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行 識(shí)別、跟蹤 、 并進(jìn)行 趨勢(shì) 預(yù)測(cè) ， 必要時(shí)采取糾正、預(yù)防措施 （見(jiàn) ） 。 最高管理者應(yīng)當(dāng)將關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)作為調(diào)整 品牌戰(zhàn)略和 改進(jìn)品牌培育過(guò)程 的基礎(chǔ)。 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)應(yīng) 當(dāng)與組織的 性質(zhì) 、規(guī)模、產(chǎn)品 和 過(guò)程相適應(yīng) ，并 與組織的品牌 培育 目標(biāo)相一致 。 not alwedsyhcrui,:(F)j11 組織 在選擇關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)時(shí) ， 應(yīng)確保提供的信息是可測(cè)量的、準(zhǔn)確的和可靠的，對(duì)于采取改進(jìn)措施是有用的。 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)可以包括但不限于以下方面的內(nèi)容： a) 主要目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率 和滲透率 ； b) 品牌 溢價(jià)率； c) 不同檔次產(chǎn)品 的比重 ； d) 研發(fā)投入率、新產(chǎn)品產(chǎn)值率； e) 主要產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量水平； f) 自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)變化情況； g) 品牌傳播投入 情況 及傳播效率； h) 品牌知名度、 美譽(yù)度和忠誠(chéng)度； i) 誠(chéng)信和信譽(yù)表現(xiàn)； j） 資源利用的 有效性和效率； k) 在 利潤(rùn)和財(cái)務(wù) 方面的表現(xiàn) 等 。 內(nèi)部審核 組織應(yīng)按規(guī)定的時(shí)間間隔組織內(nèi)部審核，以 評(píng)價(jià) 品牌培育管理體系 的 符合 性和有效性。審 核應(yīng)由具備 能力的人員 實(shí)施，為保證評(píng)價(jià)的獨(dú)立性， 審核 人 員不能審核自己的工作。 內(nèi) 部審核可 作為 識(shí)別問(wèn)題、風(fēng)險(xiǎn)、 不符合項(xiàng)，以及 監(jiān)視過(guò)程運(yùn)行的有效工具 ，也可用于 識(shí)別好的做法或者改進(jìn)機(jī)會(huì) 。 內(nèi)審的輸出 應(yīng) 提供有價(jià)值的信息 ， 以： a) 指明品牌培育 管理體系中 的不 符合項(xiàng) ，并實(shí)施改進(jìn) ； b) 建立品牌 培育內(nèi)部 標(biāo)桿； c) 在組織范圍內(nèi)推行品牌培育的良好實(shí)踐； d) 增進(jìn)在 品牌培 育過(guò)程 中的 溝通和 理解。 內(nèi)部審核 的結(jié)果通常形成報(bào)告， 并作為 管理評(píng)審的輸入。 自我評(píng)價(jià) 品牌培育自我評(píng)價(jià)是 基于成熟度模型，對(duì)品牌培育能力和績(jī)效表現(xiàn)進(jìn)行的測(cè)量。 自我評(píng)價(jià)的結(jié)果為 以下 方面 提供支持： a) 了解 品牌培育 能力和 績(jī)效表現(xiàn) 水平的變化； b) 品牌培育能力和績(jī)效表現(xiàn)的持續(xù)改進(jìn)； c) 品牌培育過(guò)程、方法和手段的創(chuàng)新 ； d) 識(shí)別或深化改進(jìn)的機(jī)會(huì) 。 not alwedsyhcrui,:(F)j自我評(píng)價(jià)的結(jié)果 應(yīng)作為 管理評(píng)審的輸入。 注：關(guān)于自我 評(píng)價(jià) 的更多信息參見(jiàn)《 品牌培育 管理體系 第二部分 評(píng)價(jià)指南》 標(biāo)桿 標(biāo)桿是組織用來(lái)尋找內(nèi) 部或者外部最佳實(shí)踐的測(cè)量和分析工具。 組織既可以設(shè)立內(nèi)部標(biāo)桿，也可以 將 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 品牌培育 過(guò)程 或結(jié)果 設(shè)立為 競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)桿 ，還可以選擇非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為 通用標(biāo)桿 。 組織 在設(shè)立 和保持標(biāo)桿 時(shí)，應(yīng)考慮以下 方面 ： a) 確定 擬設(shè)立標(biāo)桿 的品牌 培育過(guò)程或結(jié)果 的范圍 ； b) 選擇 標(biāo)桿 對(duì)象 ，確 定 溝通 或 保密 的 方針 ； c) 確定需要進(jìn)行比較的特 定 指標(biāo)和對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)搜集方法 ； d) 搜集和分析數(shù)據(jù) ； e) 識(shí)別 表現(xiàn)的差距，指 出 改進(jìn)的方向； f) 制定、實(shí)施和 監(jiān)視相應(yīng)的改進(jìn)計(jì)劃 。 數(shù)據(jù)信息 分析 組織應(yīng)確定、收集和分析數(shù)據(jù) 信息 ，以證實(shí) 品牌培育 管理體系 的 符合性 和 有效性 。 數(shù)據(jù)信息分析 應(yīng)包括來(lái)自監(jiān)視 、 測(cè)量 、內(nèi)部審核和自我評(píng)價(jià)的 結(jié)果 ， 以及其他來(lái)源的數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)信息分析應(yīng)支持 有關(guān) 品牌 培育 問(wèn)題 能夠基于事實(shí)進(jìn)行 決策 。 這 些問(wèn)題包括： a) 利益相關(guān)方的需求和期望在長(zhǎng)期內(nèi)的潛在變化 ； b) 創(chuàng)造最多價(jià)值的 品牌、 產(chǎn)品和過(guò)程 ； c) 滿足潛在需求變化的 新品牌、 新產(chǎn)品 、 新技術(shù) 和 新 過(guò)程 ； d) 資源 的高效利用 ； e) 顧客對(duì)品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度的變化； f) 品牌價(jià)值的變化； g) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得和保持； h) 法律法規(guī)和資源 方面可預(yù)期的變化及其 對(duì) 品牌 培育 的影響 。 管理 評(píng)審 最高管理者應(yīng)按規(guī)定的時(shí)間間隔開(kāi)展管理評(píng)審，以確定品牌培育管理體系的 充分性、適宜性和 有效性 。 組織應(yīng) 從多種途徑搜集數(shù)據(jù)， 作為管理評(píng)審的輸入。 包括： a) 監(jiān)視組織的環(huán)境 ； b) 對(duì)組織 品牌培育管理體系過(guò)程及結(jié)果 的測(cè)量 ； c) 內(nèi)部審核的結(jié)果 ； not alwedsyhcrui,:(F)j13 c) 自我 評(píng)價(jià) 的結(jié)果 ，以及與標(biāo)桿對(duì)比的情況 ； d) 顧客和其他利益相關(guān)方的反饋 。 管理 評(píng)審 的輸出 應(yīng)說(shuō)明組織的 品牌戰(zhàn)略 、方針 和目標(biāo)的適應(yīng)性、靈活性和響應(yīng) 性 ，并對(duì) 品牌培育 管理 體系的改進(jìn) 提出要求。 改進(jìn) 持續(xù)改進(jìn) 組織應(yīng) 從 品牌 方針、 品牌 目標(biāo)、 評(píng)價(jià) 結(jié)果、數(shù)據(jù)分析、糾正和預(yù)防措施以及管理評(píng)審活動(dòng) 等 方面 ，持續(xù)改進(jìn) 品牌培育 管理體系 的有效性 和效率 。 糾正 和預(yù)防 措施 組織 應(yīng) 針對(duì)產(chǎn)生 不 符合或潛在不符合 的 原因 采取措施，防止不 符合 的 發(fā)生或 重復(fù) 發(fā)生 。糾正 和預(yù)防 措施應(yīng)與不 符合 的影響程度相適應(yīng)。 組織應(yīng) 評(píng)審所采取措施的有效性。