【正文】 大化追求者。顧客追求的首要目標(biāo)是價值增加。只有在價值不變的情況下，顧客才會選擇成本減少。如果成本減少必須以價值減少為代價，顧客寧肯放棄成本減少。由此可見，在超值服務(wù)的實現(xiàn)過程中，顧客價值的變化區(qū)間小于顧客成本的變化區(qū)間。前者具有變化的剛性。后者則沒有變化的剛性。顧客價值由效果、效率、感受、體驗、品牌等因素構(gòu)成。增加效果、提高效率、優(yōu)化感受、豐富體驗、創(chuàng)立品牌都會導(dǎo)致顧客價值的增加。在這里，我們重點分析創(chuàng)立品牌與顧客價值的關(guān)系。毫無疑問，品牌是一種無形資產(chǎn)。這種無形資產(chǎn)是屬于組織的價值，而不是顧客的價值。但是，一旦顧客成為品牌的追求者，擁有某種品牌就會成為擁有某種社會地位的象征。這樣一來，包含在品牌中的價值就被象征地轉(zhuǎn)化為顧客價值。這就是顧客常常為擁有某種品牌而感到自豪的原因。同時也是組織必須請具有一定社會地位的人做為品牌形象代言人的真正原因。因此，組織應(yīng)有意識地把創(chuàng)立品牌做為增加顧客價值的一種重要手段。顧客成本由時間、體力、精力、機(jī)會、金錢等因素構(gòu)成。節(jié)省時間、節(jié)省體力、節(jié)省精力、節(jié)省機(jī)會、節(jié)省金錢都會導(dǎo)致顧客成本的減少。在這里，我們重點分析節(jié)省機(jī)會與顧客成本的關(guān)系。什么是機(jī)會？機(jī)會就是可以做出選擇的時機(jī)。一旦已經(jīng)做出選擇，機(jī)會就沒有了。所以機(jī)會是選擇的成本。同樣。顧客對任何一種服務(wù)提供的選擇都意味著放棄機(jī)會并且付出機(jī)會成本。但是，如果顧客選擇的服務(wù)提供同時包含重新選擇的機(jī)會，顧客付出的機(jī)會成本就會減少。例如：顧客購買一雙鞋子就意味著同時放棄了購買同等價值的其他商品的機(jī)會。如果在一定條件下允許顧客退換商品，就給顧客保留了這樣的機(jī)會。雖然這種做法會給組織帶來不便利，但是卻給顧客帶來了便利，意味著顧客成本的減少。因此，組織應(yīng)有意識地把節(jié)省機(jī)會作為減少顧客成本的一種重要手段。 總之，超值服務(wù)并不是一定要增加投入才能實現(xiàn)。在許多情況下，只要對現(xiàn)有的規(guī)章制度適當(dāng)改進(jìn)就可以產(chǎn)生超值服務(wù)的明顯效果。如創(chuàng)立品牌和節(jié)省機(jī)會。三. 回顧 質(zhì)量管理體系指出：組織應(yīng)當(dāng)“滿足顧客要求并爭取超越顧客期望”（GB/）。由此可見，質(zhì)量管理體系僅僅提出了超值服務(wù)的希望而沒有提出超值服務(wù)的要求。但是服務(wù)管理體系把質(zhì)量管理體系的希望變成了要求。其原因在于：超值服務(wù)不僅是評價服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，而且是改進(jìn)服務(wù)提供的重要手段。任何一種服務(wù)提供的改進(jìn)實際上都是從超值服務(wù)開始的。例如售后服務(wù)。維修人員到用戶家進(jìn)行維修原來是不穿鞋套的。最先要求維修人員穿鞋套的組織肯定是提供了超值服務(wù)。但是一旦這種做法普及起來，超值服務(wù)就變成了服務(wù)提供的必要內(nèi)容，并成為必要服務(wù)。從超值服務(wù)到必要服務(wù)，再從必要服務(wù)到超值服務(wù)。任何一種服務(wù)提供實際上都是沿著這樣一條路線不斷改進(jìn)的。見圖9。超值服務(wù)必要服務(wù)超值服務(wù)必要服務(wù)…………圖9　 服務(wù)提供的改進(jìn)過程四. 總結(jié) 超值服務(wù)是超越顧客期望值的那部分服務(wù)特性。這些服務(wù)特性可以促使顧客對服務(wù)質(zhì)量做出積極評價。這是定義的理解要點。 超值服務(wù)與顧客價值成正比，與顧客成本成反比。顧客價值包括效果、效率、感受、體驗、品牌等因素。顧客成本包括時間、體力、精力、機(jī)會、金錢等因素。這是注解的理解要點。 需要了解的背景知識是：質(zhì)量管理體系對超值服務(wù)的表述以及這種表述與服務(wù)管理體系的不同。需要思考的問題是：為什么服務(wù)管理體系會提出超值服務(wù)的要求？五. 案例（1）某飯店吃水煮魚吃一斤增一斤。鄭小姐每次吃水煮魚都要去這家飯店。朋友們問為什么？她說，每次吃完水煮魚都要贈一張免費的魚票。如果不去吃，豈不是浪費了？請問：這是不是超值服務(wù)？如果是，超值服務(wù)的實現(xiàn)方法是什么？（2）在某商場購買家用電器可以先不付款，使用滿意后再付款。付款后如果感到不滿意還可以退換。請問：這是不是超值服務(wù)？如果是，超值服務(wù)的實現(xiàn)方法是什么？（3）中國建設(shè)銀行新疆分行營業(yè)員李向黨發(fā)現(xiàn)一筆存款的儲戶早已身故。此存款變成了一筆無人存款。他便千方百計地打聽到這位儲戶的父母，為他們辦理了存款轉(zhuǎn)移手續(xù)。請問：這是不是超值服務(wù)？如果是，超值服務(wù)的實現(xiàn)方法是什么？（4）某飯店在客人用餐過程中安排了歌舞表演和有獎競猜活動。請問：這是不是超值服務(wù)？如果是，超值服務(wù)的實現(xiàn)方法是什么？（5）某銀行為了方便顧客排隊等候，在營業(yè)廳設(shè)置了座椅、電視、書報架、飲水機(jī)等。請問：這是不是超值服務(wù)？如果是，超值服務(wù)的實現(xiàn)方法是什么？（6）到銀行交電話費以前要填單，現(xiàn)在不需要填單。請問：這是不是超值服務(wù)？如果是，超值服務(wù)的實現(xiàn)方法是什么？（7）導(dǎo)游感覺還有時間，臨時增加了一個旅游景點。結(jié)果游客們感到非常滿意。請問：這是不是超值服務(wù)？如果是。超值服務(wù)的實現(xiàn)方法是什么？（8）以前購買飛機(jī)票需要到民航售票處。現(xiàn)在打個電話就有人送票上門。請問：這是不是超值服務(wù)？（9）仔細(xì)想一下，在我們的現(xiàn)實生活中，哪些必要服務(wù)來自于超值服務(wù)？哪些超值服務(wù)還沒有變成必要服務(wù)？哪些超值服務(wù)正在變?yōu)楸匾?wù)？第十節(jié) 顧客要求一. 定義 customer requirement顧客明示的、隱含的、潛在的需要和期望。注1：顧客明示的要求通常表現(xiàn)為寫進(jìn)合同或訂單的顧客要求以及顧客口頭表達(dá)的要求。注2：顧客隱含的要求通常表現(xiàn)為有關(guān)法律法規(guī)的要求以及約定俗成的社會責(zé)任或行業(yè)規(guī)范。注3：顧客潛在的要求通常表現(xiàn)為顧客不合理要求的改進(jìn)要求、顧客實現(xiàn)自我價值的要求以及可能在接觸過程中產(chǎn)生或變化的要求。注4：顧客的明示要求和隱含要求構(gòu)成了顧客對服務(wù)提供的期望值。顧客的潛在要求則構(gòu)成了超越顧客期望值的必要性和可能性。二. 理解上述定義可以用兩句話來理解：第一，顧客要求就是顧客的需求和期望；第二，這種需求和期望包括明示要求、隱含要求、潛在要求。 什么是明示要求呢？上述定義的第一個注解指出：明示要求有兩種表現(xiàn)形式。一種是寫進(jìn)合同或訂單的顧客要求。另一種是顧客口頭表達(dá)的要求。 什么是隱含要求呢？上述定義的第二個注解指出：隱含要求也有兩種表現(xiàn)形式。一種是有關(guān)法律法規(guī)的要求。另一種是約定俗成的社會責(zé)任或行業(yè)規(guī)范。 什么是潛在要求呢？上述定義的第三個注解指出：潛在要求共有三種表現(xiàn)形式。第一種是顧客不合理要求的改進(jìn)要求。第二種是顧客實現(xiàn)自我價值的要求。第三種是可能在接觸過程中產(chǎn)生或變化的要求。 這樣一來，服務(wù)管理體系共計提出了三大類具有七種表現(xiàn)形式的顧客要求。見表7。類別表現(xiàn)形式明示要求寫進(jìn)合同或訂單的顧客要求顧客口頭表達(dá)的要求隱含要求有關(guān)法律法規(guī)的要求約定俗成的社會責(zé)任或行業(yè)規(guī)范潛在要求顧客不合理要求的改進(jìn)要求顧客實現(xiàn)自我價值的要求可能在接觸過程中產(chǎn)生或變化的要求表7　服務(wù)管理體系的顧客要求明示要求和隱含要求的表現(xiàn)形式容易理解。因為這些要求實際上就是質(zhì)量管理體系的顧客要求。關(guān)鍵在于理解潛在要求的表現(xiàn)形式。因為這些要求是質(zhì)量管理體系從未涉及過的顧客要求。什么是顧客不合理要求的改進(jìn)要求呢？在回答這個問題之前必須首先回答另一個問題：顧客在接受服務(wù)時有沒有可能提出不合理要求？顯然，在兩種情況下顧客有可能提出不合理的要求。一種情況是缺乏專業(yè)知識。例如：某位病人一定要求在治療過程中使用某種藥物。但是從醫(yī)學(xué)知識的角度來看，使用這種藥物不僅對治療過程毫無幫助甚至有可能產(chǎn)生不利影響。另一種情況是急功近利。例如：乘客們?yōu)榱思皶r到達(dá)目的地，一致要求司機(jī)開車通過一段有可能發(fā)生塌方的危險路段。當(dāng)顧客提出不合理要求時怎么辦？同意肯定是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。那么拒絕呢？難道拒絕就是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)嗎？毫無疑問，拒絕的直接后果就是引起顧客的抱怨和不滿。這種抱怨和不滿必然會對服務(wù)提供過程產(chǎn)生不利影響。因此，拒絕同樣是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。怎樣做才是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)呢？負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)是識別隱藏在不合理要求背后的合理動機(jī)，針對這一動機(jī)提出改進(jìn)要求并說服顧客接受這一要求。什么是動機(jī)呢？動機(jī)就是預(yù)期達(dá)到的目的。這個目的就是顧客要求的產(chǎn)生原因。沒有動機(jī)就沒有要求。顧客提出的任何要求都是有動機(jī)的。但是要求并不等于動機(jī)。例如：某位客人在點菜過程中提出了多點一些川菜的要求。其動機(jī)并不是為了自己吃。而是為了照顧同桌的另一位客人。因為那位客戶喜歡吃川菜。由于要求不等于動機(jī)，所以不合理要求也不等于產(chǎn)生這個要求的動機(jī)不合理。事實上，在沒有任何試圖侵害他人利益的不合理因素的前提下，絕大多數(shù)顧客的不合理要求都來源于維護(hù)個人利益的合理動機(jī)。在上面的兩個例子中，病人要求使用某種藥物的動機(jī)是為了盡快把自己的病治好。雖然要求不合理，但動機(jī)并非不合理。乘客要求通過危險路段的動機(jī)是為了及時到達(dá)目的地。雖然要求不合理，但動機(jī)也不是不合理。既然動機(jī)是合理的，肯定就會存在合理的實現(xiàn)途徑或?qū)崿F(xiàn)方法。顧客不合理要求的改進(jìn)要求，實際上就是隱藏在顧客不合理要求背后的合理動機(jī)的合理化的實現(xiàn)途徑或?qū)崿F(xiàn)方法。什么是顧客實現(xiàn)自我價值的要求呢？美國行為科學(xué)研究的著名代表人物馬斯洛將人的需求分為生理的需求、安全的需求、社會性的需求、對尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求等五個層次。并認(rèn)為前兩種需求屬于物質(zhì)需求，后兩種需求屬于精神需求，社會性的需求屬于既包含物質(zhì)需求也包含精神需求的中間需求。物質(zhì)需求屬于較低層次的需求，精神需求屬于較高層次的需求。而自我實現(xiàn)的需求則是人的最高需求。人的需求滿足過程是從最低層次的需求開始逐步向最高層次的需求發(fā)展。在這個需要層次不斷提高的過程中，最高需求既是一個最終目標(biāo)，也是包含在任何一種需求之中的潛在需求。根據(jù)這一理論，任何一種顧客要求的滿足過程實際上也是一種需求層次不斷提高的過程。因此，顧客實現(xiàn)自我價值的要求必然會成為包含在顧客其他要求之中的潛在要求。這種潛在要求具有許多的表現(xiàn)形式。如獲得信任、贊賞和激勵，受到關(guān)注、尊敬和重視，展現(xiàn)能力、才華和智慧等?？傊?，所有構(gòu)成自我價值的因素，都有可能成為顧客的潛在要求。什么是可能在接觸過程過程中產(chǎn)生或變化的要求呢？首先，顧客要求可能是在接觸過程中產(chǎn)生的。因為在接觸過程開始之前，顧客也許并不知道自己究竟需要什么樣的服務(wù)提供，或者并不知道什么樣的服務(wù)提供適合自己。這時的顧客要求僅僅是一種潛在要求，并沒有最終形成明示要求。組織應(yīng)當(dāng)幫助顧客把潛在要求識別出來，并使之變?yōu)槊魇疽?。而不是在顧客對明示要求拿不定主意的時候，就要求顧客馬上確定明示要求或者根據(jù)自己的需要向顧客推薦明示要求。這兩種做法在事后都會引起顧客的抱怨和不滿。其次，顧客要求可能會在接觸過程中發(fā)生變化。其原因在于：隨著時間、地點和環(huán)境的變化，產(chǎn)生顧客要求的主觀條件和客觀條件發(fā)生變化。從主觀條件看，當(dāng)一位游客在旅游途中突然患病，其繼續(xù)旅游的要求就會變成接受治療的要求，導(dǎo)游完全有責(zé)任把這種要求立即識別出來并馬上給予滿足。從客觀條件來看，因氣候原因造成航班延誤，乘客按時搭乘飛機(jī)的要求就會變成在機(jī)場等候飛機(jī)時受到適當(dāng)照顧的要求，航空公司完全有責(zé)任把這種要求立即識別出來并馬上給予滿足。由于顧客要求的變化在接觸過程開始時只是一種可能性，所以最初是以潛在要求的形式出現(xiàn)的，但是一旦這種可能性變?yōu)楝F(xiàn)實，就會從潛在要求轉(zhuǎn)化為明示要求。如果組織對顧客要求的變化毫無識別能力和應(yīng)變能力，同樣會引起顧客的抱怨和不滿。顧客的明示要求、隱含要求、潛在要求之間究竟是一種什么關(guān)系呢？上述定義的第四個注解指出：顧客的明示要求和隱含要求構(gòu)成了顧客對服務(wù)提供的期望值。顧客的潛在要求則構(gòu)成了超越顧客期望值的必要性和可能性。這段話具有非常重要的意義。首先，它定義了顧客期望值。我們已經(jīng)知道，超值服務(wù)是促使顧客對服務(wù)質(zhì)量做出積極評價的、超越服務(wù)期望值的那部分服務(wù)特性。什么是顧客的期望值呢？超越服務(wù)的定義并沒有直接回答。但是，如果不把顧客的期望值定義下來，超值服務(wù)的定義就是不明確的?，F(xiàn)在我們知道了，顧客期望值等于顧客明示要求和隱含要求的總和。有了顧客期望值的定義，超值服務(wù)的定義就變得明確起來了。其次，它指出了超值服務(wù)的客觀依據(jù)。這個客觀依據(jù)就是顧客的潛在要求。由于存在著顧客的潛在要求，所以一方面構(gòu)成了超越顧客期望值的必要性，另一方面構(gòu)成了超越顧客期望值的可能性。這就是說，超值服務(wù)不僅是必要的而且是可能的。因此，顧客的明示要求、隱含要求、潛在要求之間的關(guān)系實際上就是顧客期望值和超值服務(wù)的關(guān)系。見式2。 　　　　　　　　　　H=R1+R2P=R3H+P=R1+R2+R3注：H代表顧客期望值，P代表超值服務(wù)，R1代表明示要求， R2代表隱含要求，R3代表潛在要求。式2：顧客要求平衡公式三. 回顧質(zhì)量管理體系對顧客要求的定義是：“明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望”（GB/T19001－2000－）?！巴ǔｋ[含的或必須履行的”實際上可以被理解為一句話。因此，質(zhì)量管理體系僅僅提出了兩類顧客要求，即明示要求和隱含要求。為什么質(zhì)量管理體系沒有提出潛在要求呢？這與質(zhì)量管理體系對超值服務(wù)的表述有關(guān)。質(zhì)量管理體系只是提出了超值服務(wù)的希望而沒有提出超值服務(wù)的要求。由于超值服務(wù)就是識別和滿足顧客的潛在要求，所以如果質(zhì)量管理體系提出了潛在要求就必然會與超值服務(wù)的表述發(fā)生矛盾。同樣，服務(wù)管理體系之所以在明示要求和隱含要求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了潛在要求，也與服務(wù)管理體系對超值服務(wù)的表述有關(guān)。由于服務(wù)管理體系把質(zhì)量管理體系對超值服務(wù)的希望變成了要求，所以，如果服務(wù)管理體系不提出潛在要求就必然會與超值服務(wù)的表述發(fā)生矛盾。由此可見，質(zhì)量管理體系與服務(wù)管理體系在顧客要求上的區(qū)別，實際上是由于這兩種管理體系對超值服務(wù)的不同表述所決定的。四. 總結(jié)顧客要求就是顧客的需求和期望。這種需求和期望包括明示要求、隱含要求、潛在要求。這是定義的理解要點。明示要求包括寫進(jìn)合同或訂單的顧客要求和顧客口頭表述的要求。這是第一個注解的理解要點。隱含要求包括有關(guān)法律法規(guī)的要求和約定俗成的社會責(zé)任或行業(yè)規(guī)范。這是第二個注解的理解要點。潛在要求包括顧客不合理要求的改進(jìn)要求、顧客實現(xiàn)自我價值的要求以及可能在接觸過程中產(chǎn)生或變化的要求。這是第三個注解的理解要點。明示要求和隱含要求等于顧客期望值。潛在要求等于超值服務(wù)。明示要求。隱含要求、潛在要求之間的關(guān)系等于顧客期望值和超值服務(wù)的關(guān)系。這是第四個注解的理解要點。需要了解的背景知識是：質(zhì)量管理體系關(guān)于顧客要求的定義。需要思考的問題是