【導(dǎo)讀】銷售落實到實處。首先，太閣公司對于本項目——城市星座的重視程度。太閣公司以公司最優(yōu)秀的策劃、廣告、銷售人員全面介入項目的運(yùn)作，力爭以最短的時間、最低的投入是先開發(fā)商的開發(fā)利潤，同時，實現(xiàn)公司策劃的價值。思考，源于對市場、對項目、對消。費(fèi)者的深刻了解；把握，建立在公司成熟的操盤理念和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。在本報告中，所提交的策劃方案，涉及到具體實施細(xì)則，暫不提供。并且，太閣公司保留所。提供各項方案的所有權(quán)和使用權(quán)。地方，作為項目未來推廣的支撐，為方案的制定打下良好的基礎(chǔ)。優(yōu)越的地理位置，是項目成功的先天因素。本項目位于長江日報路，武漢圖書大世界隔壁。程中，地段，將成為項目的一個重要的賣點(diǎn)。項目同時擁有兩條交通干線的公共交通，統(tǒng)計表明，總計28條公交線路足以保障。小區(qū)未來的業(yè)主出行方便快捷。已成為至理名言。項目的核心推廣理念，是將最能完美呈現(xiàn)項目特性的地方通過市場化的語言，傳遞給消費(fèi)者。

　　

【正文】 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 121 頁 “ 走 在 第 五 大 道 上 ” ZOUZAIDIWUDADAOSHANG 百勝 貝閣整合推廣方案 之三 “廣告推廣策略”片 中國最大管理資源中心 第 31 頁 共 121 頁 本案開盤建議均價不要超過 3200元左右，以精品小戶型為主。這樣以來，我們的目標(biāo)客戶將鎖定的是高學(xué)歷、高收入的白領(lǐng)階層、年輕人，這一群人他們講究生活的品位，注重文化修養(yǎng)，因此百勝 ?第五大道的廣告宣傳方式也應(yīng)有與眾不同的創(chuàng)意主線，我們將放棄絕大多數(shù)房地產(chǎn)商羅列數(shù)字和堆砌口號的廣告方式，而是以文化內(nèi)涵與新新的生活情趣來深深的撼動受眾 廣告目的： 地產(chǎn)廣告策劃是借助專業(yè)的整合傳播平臺，使各種商業(yè)信息真實、生動地傳播到受眾的面前。將建筑物與人物生活動的意景藝術(shù)展現(xiàn)出來，使受眾可以感知、認(rèn)知、認(rèn)同，最后形成品牌印象。 廣告的藝術(shù)性對未知物提前產(chǎn)生美感，產(chǎn)生情感互動，從而產(chǎn)生優(yōu)良的宣傳作用，最終促進(jìn)銷售。 通過我們的整合廣告推廣，全方位地闡述出整個項目以開放的公共休閑區(qū)、閉合性良好私人空間、暢通的回路，兼具生活與工作的齊全功能，充分體現(xiàn)出開發(fā)商秉承精工細(xì)作、一切為業(yè)主著想的經(jīng)營理念， 廣告訴求點(diǎn)： 以前面的優(yōu)勢賣點(diǎn)為主訴求點(diǎn) 創(chuàng)意核心及調(diào)性： 此次廣告整 合推廣核心將以濃厚的現(xiàn)代氣息與時尚明快的生活模式定位為基調(diào)，旨在表現(xiàn)百勝 ?第五大道帶給江城人的全新的生活理念、以及其合理的規(guī)劃布局、豐富的交通流向和時尚的休閑設(shè)施等標(biāo)志性的居住環(huán)境。一個全新的項目即將驚羨武漢 時尚的、通透的， 充滿年輕活力的、 前景更美好的、確實可信的?? 創(chuàng)意主線 ： 經(jīng)過創(chuàng)意小組全體人員仔細(xì)分析項目后，我們提出以下創(chuàng)意主線： 推廣采用三大版塊：武漢 百勝 ?第五大道 的品牌形象、周邊繁華的商業(yè)圈以及對項目總體介 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 121 頁 紹來共同營造一個即將出現(xiàn)在人們眼前的 “ 百勝 第五大道 ” 喜瑞廣告有 限公司 三、廣告導(dǎo)語 “第五大道，我的新旅程” “合適的才是最好的” 軟文創(chuàng)意方案： 我們做軟文的目的就是要傳達(dá)本案的銷售信息，其實銷售應(yīng)該是每時每刻都在的。我們認(rèn)為，只要是通過任何一種方式，要說服別人購買而采取的方法，就是一種銷售行為。而軟文的目的就是要告訴消費(fèi)者，在哪里能買到他們要賣產(chǎn)品，而有意閉開純商業(yè)化操作，說的含蓄一點(diǎn)。 當(dāng)然，軟文的訴求重點(diǎn)要明確，用真實的情感去寫，只要能打動自己，也一定能打動別人。在本案中，我們將在軟文寫作中采用主觀表白式，直接傳遞出 “ 什么產(chǎn)品適合什么人” ，就象孔雀開屏一樣，全文慢慢地展開。對樓盤信息完整的包裝和深度訴求，對其相關(guān)事件的引導(dǎo)，使之成為有用、有效、合理的、正確的信息。 軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，最終要達(dá)到的是建設(shè)貝閣形象與獲取最終利潤的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計劃、組織、實施、修正的操作規(guī)律。 軟文計劃比開盤計劃早做一個月，其中主要就是軟文廣告計劃?！柏愰w”是一個新樓盤，更是一個個性倡導(dǎo)很強(qiáng)的新興樓盤，需要做大量的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳，因此在開盤前的 廣告計劃中，軟文廣告 應(yīng) 占 30%的比例。 宣傳策 略： 從廣告基本原理分析，產(chǎn)品利益點(diǎn)構(gòu)成目標(biāo)受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買家什么樣的實用利益。該利益點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身的功能利益，也可以是時尚、品位、顯貴、服務(wù)內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價值。根據(jù)以上分析結(jié)果，本案的目標(biāo)客戶群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限 25 歲，上限 40 歲人士。鑒于此，宣傳用語上，應(yīng)包含創(chuàng)業(yè)投資回報快的理念。年齡下限設(shè)為 25 歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購買者，沒有 中國最大管理資源中心 第 33 頁 共 121 頁 哪個項目是建好就馬上賣完的，從大廈施工，到首批業(yè)主入住還有段時間 喜瑞廣告有限公司 距離，在這個期間， 25 歲的目標(biāo)客戶在成 長，也許一段時間后，他們就會是我們項目銷售過程中占有一定比例的尾房的購買者。而且這個年齡段的人士比較熱衷傳播市場動態(tài)與訊息，吸引他們的注意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。 一方面，樓盤 準(zhǔn) 黃金地段的開發(fā)成本：不可復(fù)制的環(huán)境優(yōu)勢以及產(chǎn)品自身的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，注 定錦繡正弘國際公寓的高檔身份。另一方面， 如果 說， 百富勤 置業(yè)是 浴火重生的 新秀 ， 那么百勝 ?第五大道則 是 新力之作 ， 新 的形象點(diǎn)刻印在 項目 的方方面面。 新 是弱勢的一部分，決定了品牌樹立的零起步，決定了 百富勤 置業(yè)要在房產(chǎn)界闖出一片 新 天 地 ，因此，如何化劣 勢為優(yōu)勢，如何據(jù) 新 創(chuàng)新，直擊市場的空白點(diǎn)，就是項目運(yùn)作的必然要求了。 定位于 合適家 形象，營造 武漢地區(qū) 的新生 小戶型 ， 百勝 ?第五大道項目 的創(chuàng)新之舉 ，會 在市場上迅捷收到了差異化的市場戰(zhàn)績， 更可以 有力 地 推動樓盤整個營銷進(jìn)程。根基是整合資源之后的產(chǎn)物。 百勝 ?第五大道 的其中一個根基，是產(chǎn)品 價格 優(yōu)勢的支持，即其 物超所值“合適家”的產(chǎn)品價格定位， 另外一個根基，就是品牌 形象 ，也就是整合了企業(yè)資源和產(chǎn)品資源，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為社會資源，實現(xiàn)社會價值認(rèn)同層面上最大化營銷的過程。 合適家 ，是在彰顯項目本身的產(chǎn) 品定位、市場定位與社會屬性； “第五大道” ，是在整合利用 世界著名品牌 的優(yōu)勢資源，這樣的認(rèn)知資源轉(zhuǎn)移整合運(yùn)用是完全適應(yīng)于市場要求的 。 基于準(zhǔn)確定位上的推廣策略 準(zhǔn)確的市場定位 “合適家” 和 有品牌聯(lián)想的“第五大道” 為項目的成功運(yùn)作奠定了堅實的基石，要將之充分到位的表現(xiàn)出來，實施于市場，還要有創(chuàng)新的策略及執(zhí)行。在 百勝 ?第五大道項目 的推廣策略方面，我們 要 注重以下幾點(diǎn)： (一 ) 提升核心賣點(diǎn) 獨(dú)特的核心是品牌內(nèi)涵中景具差異化的因素。 百勝 ?第五大道 的獨(dú)特之處，便是它這一賣點(diǎn)，其誘人之處 —— “價格”就 不必再贅述，但能否將其 能量 充分釋放， 中國最大管理資源中心 第 34 頁 共 121 頁 則是推廣的任務(wù)，我們首先將這一賣點(diǎn)濃縮為一句長期使用的廣告語： “合情、合理、合適 家 ” ，這其實是有 煽情 的策略，一般樓盤都是在大力宣揚(yáng) 名景豪宅 ，但畢竟不是真正 意義上 的 家 ，而 百勝 ?第五大道 的訴求形象更直接、更到位。 合適 家 是針對 每一位購房者的， 新家 當(dāng)然要更加美好。 喜瑞廣告有限公司 同時，這一核心賣點(diǎn)在得到畫龍點(diǎn)睛般的提升之后，更為全方面地運(yùn)用傳播層面上的每一處細(xì)節(jié)，從報紙、電視廣告，到賣場展示、促銷活動設(shè)置等等都力求突出 合適 家 這一傳播主線。 (二 )尋找品牌訴求與產(chǎn)品特征 之間的結(jié)合點(diǎn)，以統(tǒng)一表現(xiàn)風(fēng)格增加品牌形象的關(guān)聯(lián)性與支撐點(diǎn)。 合情、合理、合適家 這一前期被我們提煉出的形象訴求點(diǎn)，是一個 二 位一體、共融共生 的概念，通過我們對 百勝 ?第五大道 方方面面的探討與總結(jié)發(fā)現(xiàn)，二 位 體 的概念貫穿于錦繡正弘國際公寓的多個層面，譬如： 二 幢建筑構(gòu)成 百勝 ?第五大道 完整的空間概念， 甜蜜的二人世界、 等利益點(diǎn)十分鮮明的廣告訴求點(diǎn)。 這是因為，一個品牌形象的樹立，需要一個符號性的東西將之始終貫穿表現(xiàn)，有的借助于品牌標(biāo)志 (Logo)，有的借助于形象廣告語，但無論那種情 況，這都是一個成功的品牌運(yùn)作不可或缺的，說它是 畫龍點(diǎn)睛之筆 并不過分。 (三 )互動式執(zhí)行，情景式表現(xiàn) 互動式 與 情景式 將是百勝 ?第五大道 最重要的執(zhí)行表現(xiàn)策略。我們知道，只有讓目標(biāo)對象參與，只有形成互動式的溝通才能保證傳播質(zhì)量與效果。只有讓溝通 情景化 才能觸及消費(fèi)者心底深處，才能全面展現(xiàn)雙方對生活方式的理解與認(rèn)同?；訙贤ㄔ谝幌盗械墓P(guān)、促銷、推廣上表現(xiàn)較充分，而 情景式溝通 則在現(xiàn)場營銷部分得到充分居現(xiàn)。我們將 首創(chuàng) *****， 還有 表現(xiàn)最為充分的樣板房，以完全生活化樣板房展現(xiàn)樓盤所提 倡的合適家 ， 我們應(yīng)從 每一位看房者進(jìn)入展示大廳的那一刻起 ， 看出 我們的驕傲 。 (四 )有節(jié)奏、有側(cè)重地控制整個推廣節(jié)奏。 雖然打的是 短、高、快 的市場戰(zhàn)，但消費(fèi)者的認(rèn)知與決策是有一個心理過程的，樓 中國最大管理資源中心 第 35 頁 共 121 頁 盤的營銷推廣應(yīng)該 利用 這個心理過程，引起關(guān)注，激發(fā)興趣，形成認(rèn)同，造成認(rèn)購，使最后順其自然地成交。據(jù)此，我們根據(jù)不同的推廣階段確定了不同的推廣主題和推廣實施策略。 喜瑞廣告有限公司 第一階段，開盤前的市場導(dǎo)入期，即營銷推廣中所謂的蓄勢期，重打盤形象定位戰(zhàn)，輔以巧妙的主要賣點(diǎn)訴求，初步建立具 有高度的市場認(rèn)知形象。此階段主打訴求語 — “第五大道，我的新旅程” 。 第二階段，開盤后的強(qiáng)銷期，能否造成市場熱點(diǎn)效應(yīng)，這一階段十分關(guān)鍵?？紤]到形象的初步樹立，這一階段的主要任務(wù)就是強(qiáng)力凸顯主要賣點(diǎn)，豐富支撐品牌的形象。這 階段的主推訴求語是 合情、合理、合適 家 ，同時輔以地段、精裝房等強(qiáng)勢賣點(diǎn)，以期形成 合力之勢 。 第三階段，穩(wěn)定階段的持銷期一方面鞏固老業(yè)主為主，并通過他們形成說服力極強(qiáng)的良好口碑宣傳效應(yīng)，另一方面以穩(wěn)步的工程進(jìn)展和控制性的宣傳策略進(jìn)一步激發(fā)正在徘徊階段的準(zhǔn)客戶， 這一階段，打的就是強(qiáng)心計，故我們的推廣主要訴求點(diǎn)為：進(jìn)一步提升塑造樓盤的 綜合 形象，以強(qiáng)有力的現(xiàn)實，表征前期對客戶的承諾，強(qiáng)調(diào)信心、信譽(yù)。因此，我們制定了由概念推廣轉(zhuǎn)為理論訴求的廣告戰(zhàn)略，用規(guī)律和真理作為廣告的支撐點(diǎn)和內(nèi)部工作的坐標(biāo)，使理念更深層地進(jìn)入各項工作及廣告的表現(xiàn)方面，在不增加廣告預(yù)算的同時，使廣告宣傳由 概念推廣 上升到 理念推廣 的高度， *****等等系列廣告 ，百勝 ?第五大道 也因 此 而顯得分外耀眼、璀璨。 獨(dú)特銷售主張（ USP） 一個熱銷售項目，需要一個獨(dú)特的銷售主張，其指向必須為消費(fèi)者提出一個獨(dú)一無二的說辭，這個說辭是你獨(dú)有的，或者是第一個提出來的，而且這個獨(dú)特銷售主張對目標(biāo)買家而言是有實實在在利益的，即消費(fèi)者通過你的表達(dá)，看見你確實能給他帶來實實在在的好處。 中國最大管理資源中心 第 36 頁 共 121 頁 喜瑞廣告有限公司 具體要求如下： 統(tǒng)一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心） 連貫性（整個全程營銷過程保持連貫，包括廣告風(fēng)格 /述求的可延續(xù)性） 差異性（個性化識別的系統(tǒng)的建立，獨(dú)一無二，他人無法替代） 作為本案的各強(qiáng)勢賣點(diǎn)與輔助賣點(diǎn)，需要提出一個系列核心，將其統(tǒng)率起來。 因此，本案的核心創(chuàng)意就需創(chuàng)造出一個新的口號： “尋找屬于自己的貝殼” 導(dǎo)入并樹立以此口號為核心的品牌形象。并以持續(xù)不斷的賣點(diǎn)不斷豐滿和完善本案品牌形象，以波動或間斷高潮式的營銷方式及推廣節(jié)奏吸引目標(biāo)買家，從而實現(xiàn)最終銷售。 整合營銷傳播 （一）關(guān)于傳播，我們將它的核心主要表現(xiàn)在三個方面：