【正文】 ，廣告對(duì)于項(xiàng)目推廣的作用，是“掃射”；而推廣活動(dòng)，則可以稱之為“點(diǎn)射”，精確鎖定項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，以活動(dòng)聚集人氣，并通過活動(dòng)內(nèi)容來傳遞項(xiàng)目的特性和項(xiàng)目所代表的生活，通過兜售生活方式、兜售生活夢(mèng)想達(dá)到銷售促進(jìn)的作用。遵循“完全兜售生活夢(mèng)想”的原則，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的過程中，我們力求從目標(biāo)客戶內(nèi)心深處的渴望出發(fā)，通過感性的、富有鼓動(dòng)性的語言和畫面，描繪其生活的憧憬，生活的夢(mèng) 想，打動(dòng)消費(fèi)者。尤其對(duì)于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，年輕、時(shí)尚、自由、獨(dú)立，感性多于理性，對(duì)生活的夢(mèng)想更加五彩斑斕。 “兜售生活夢(mèng)想” 的廣告表現(xiàn)策略 （ 1）、廣告策劃表現(xiàn)的原則： 廣告內(nèi)容的策劃、廣告平面的表現(xiàn)是廣宣策略中最直觀的表現(xiàn)，它需要配合科學(xué)的媒體策略才能發(fā)揮最大的作用。 b、 印刷費(fèi)用： 以 9元 /本 1， 000本計(jì)， 9， 000元 /期（月） c、 發(fā)行費(fèi)用： 3， 000元 /期（月） d、 其他不可預(yù)計(jì)： 2， 000元 /期（月） 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁 共 121 頁 e、 總計(jì)： 20， 000元 /期（月） 以一年的銷售周期計(jì)， 12期共計(jì) 240， 000元?？镌趦?nèi)容的選擇上把握的原則為： 資訊第一、容量第一、強(qiáng)化時(shí)尚、彰顯個(gè)性、重視地域性、重視參與性 。 對(duì)于城市星座的推廣，我們的建議是： 創(chuàng)辦《星座聯(lián)盟 注：以上節(jié)點(diǎn)，是按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的分類，在時(shí)間上有所重疊，可進(jìn)行內(nèi)容的疊加。如此，雙管齊下，品牌與銷售共同得以提升。 5%作為推廣費(fèi)用預(yù)算，總費(fèi)用共計(jì) 100 萬元左右，投入用于廣告的總費(fèi)用就更少。夢(mèng)想天空” 作為核心推廣理念，對(duì)項(xiàng)目的包裝、推廣進(jìn)行充分的演繹。對(duì)業(yè)主身份的認(rèn)同和提升，也能吸引相當(dāng)?shù)臐撛诳蛻艏尤氲巾?xiàng)目消費(fèi)群中。本項(xiàng)目所有的產(chǎn)品，兩室兩廳（ 80平方米）戶型占到 42?！皦?mèng)想”的內(nèi)涵豐富，可以無限發(fā)散，事業(yè)的夢(mèng)想、愛情的夢(mèng)想等等所有關(guān)于生活的追求，都可以歸結(jié)為夢(mèng)想。根據(jù)前期市場(chǎng)定位的方向，我們分別從兩個(gè)不同的方向，提煉項(xiàng)目的核心推廣理念： （ 1）城市星座所有成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，優(yōu)秀的推廣理念，它 既可以是對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)的概括，如深圳創(chuàng)世紀(jì)海濱花園的“超前 30 年的美麗家園”；又可以是對(duì)項(xiàng)目區(qū)位和定位的提煉，如武漢香格里 第二種方向：武漢第一小資生活空間。 建設(shè)大道是武漢市政府重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的“金融一條街”，建 設(shè)大道分布著 武漢市商業(yè)銀行、交通銀行武漢分行、中信實(shí)業(yè)銀行武漢分行、中國(guó)信合武漢分行、中國(guó)人民銀行武漢分行、建設(shè)銀行武漢分行、華夏銀行武漢分行、招商銀行武漢分行等近 10 家銀行的武漢分行，是武漢市“最富有”的城市主干道，堪稱武漢市的 “財(cái)富新干線”。諸如藍(lán)色天空、紅色戀人、名典咖啡、 楚韻音樂廚房、 POLKA 酒吧、海洋之星、心海岸咖啡、典籍咖啡語茶、浪淘沙清浴健身中心、黃地藝術(shù)咖啡廳等休閑娛樂場(chǎng)所密集，生活享受自在其中。對(duì)于本項(xiàng)目，生活環(huán)境最大特點(diǎn)在于同時(shí)兼顧從事業(yè)和享受兩個(gè)生活中最重要的方面： 首先，百分百事業(yè)： 事業(yè)，是奮斗的動(dòng)力。 具體公交線路收發(fā)班時(shí)間及起止線路如下表（我們將經(jīng)小區(qū)門口的線路單獨(dú)列出）： 長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)路沿線（小區(qū)）： 新華下路沿線： 建設(shè)大道沿線： 第三，“百分百事業(yè)，百分百享受”的生活環(huán)境： 環(huán)境，是地段的第二衍生物。 第二，“與空間博弈，與時(shí)間賽跑”的交通干 線： 交通，其實(shí)是地段的第一衍生物。對(duì)項(xiàng)目特性的分析，我們項(xiàng)目分別從項(xiàng)目所處的地段、交通、環(huán)境等外部條件以及產(chǎn)品本身的規(guī) 劃、戶型、面積、配套等內(nèi)在素質(zhì)進(jìn)行分析，并提煉出項(xiàng)目所獨(dú)有的最具競(jìng)爭(zhēng)力的地方，作為項(xiàng)目未來推廣的支撐，為方案的制定打下良好的基礎(chǔ)。在深入思考和全面把握的基礎(chǔ)上，建立起我們對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的總體構(gòu)架，并在此基礎(chǔ)上展開，形成相對(duì)系統(tǒng)的操作方案。營(yíng)銷策劃公司的實(shí)力對(duì)于項(xiàng)目運(yùn)作的成功與否，當(dāng)然意義至關(guān)重要；同時(shí)，公司對(duì)于項(xiàng)目的重視程度、公司在項(xiàng)目上投入的人力，也將影響項(xiàng)目運(yùn)作的優(yōu)劣。 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁 共 121 頁 盤龍?zhí)w公司以公司最優(yōu)秀的策劃、廣告、銷售人員全面介入項(xiàng)目的運(yùn)作，力爭(zhēng)以最短的時(shí)間、最低的投入是先開發(fā)商的開發(fā)利潤(rùn)，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)公司策劃的價(jià)值。 在本報(bào)告中，所提交的策劃方案，涉及到具體實(shí)施細(xì)則，暫不提供。 第一， “比鄰財(cái)富新干線、靜享繁華商業(yè)圈”的優(yōu)越 地段 ： 優(yōu)越的地理位置，是項(xiàng)目成功的先天因素。對(duì)交通條件的描述，我們重點(diǎn)關(guān)注直接影響業(yè)主生活的市區(qū)交通狀況。環(huán)境，從表面上分析，所包含的層面 極其廣泛，諸如自然環(huán)境、科技環(huán)境、人文環(huán)境等等。建設(shè)大道是武漢市金融產(chǎn)業(yè)（銀行、證券）、文化產(chǎn)業(yè)（報(bào)社、雜志、廣播電視）、新興產(chǎn)業(yè)等最為密集的區(qū)域，也是符合目標(biāo)人群創(chuàng)業(yè)喜好，最具有創(chuàng)業(yè)前景的區(qū)域。 第四，戶型： 城市星座戶型比例分析： 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁 共 121 頁 戶型 面積 套數(shù) 套數(shù)比例 備注 A 3X2X2 38 % 28． 57% G 3X2X2 38 % B 1X1 76 % 28． 57% C 2X2 38 % 42 ． 86%（合計(jì)） D 2X2 19 % E 2X2 19 % F 2X2 38 % 總計(jì) 266 100% 100% 第六：面積： 城市星座面積分布比例分析 面積區(qū)間 面積 比例 X50 50X80 % X100 % 三、項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位 在項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)推廣階段 ，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，確切說，應(yīng)該是市場(chǎng)定位的描述，其作用在于兩個(gè)方面：首先，對(duì)于開發(fā)商而言，需要明確的自己的項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)的地位，在市場(chǎng)推廣中如何通過明晰的市場(chǎng)定位吸引目標(biāo)消費(fèi)者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中如何通過獨(dú)特的市場(chǎng)定位打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其次，對(duì)于消費(fèi)者而言，在選購的過程中，如何清楚的描述自己所選中的項(xiàng)目。在市場(chǎng)定位的描述中，提出“財(cái)富新干線”的概念，表明了項(xiàng)目的獨(dú)特的地理位置； 自由，同樣受到現(xiàn)代人，尤其是項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群 —— 青年時(shí)尚人群的崇尚，并且，永遠(yuǎn)身體力行。 小資， 已經(jīng)逐漸成為一個(gè)階層的代名詞，他們年輕、富有、充滿激情而不失理性，他們追求品質(zhì)，崇尚自由，享受生活，他們是本項(xiàng)目最主要的目標(biāo)消費(fèi)群。嘉園的“洪山廣場(chǎng)，首席居家領(lǐng)地”；還可以是對(duì)項(xiàng)目所代表生活方式的描述，如廣州星河灣“一個(gè)心情盛開的地方”。夢(mèng)想天空 項(xiàng)目 的名稱 —— 城市星座，時(shí)尚、前衛(wèi)，已經(jīng)充分表明項(xiàng)目的獨(dú)特屬性：在城市之上，每個(gè)人都有屬于自己的世界、自己的天空，自己的夢(mèng)想。在項(xiàng)目的推廣過程中，以 “夢(mèng)想”作為對(duì)象，結(jié)合項(xiàng)目的不同特性，進(jìn)行發(fā)揮和演繹，相對(duì)于簡(jiǎn)單的對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行闡述，更富有生活的意象，更容易打動(dòng)客戶。 86%，一室一廳（ 43平方米）、三室兩廳（ 100 平方米）分別占到 28。 五、項(xiàng)目廣宣策略綱要 在前面的報(bào)告中，我們就項(xiàng)目的市場(chǎng)定位描述和核心推廣理念，各提出了兩種不同的方向，實(shí)際推廣過程中，可以選擇最為準(zhǔn)確的方向。 廣宣策略的構(gòu)成 簡(jiǎn)單的概括，廣告的本質(zhì)，就是 “通過什么渠道，對(duì)誰說，說什么” 的問題。以 60萬元的廣告投入、一年的銷售周期計(jì)算，平均每月的廣 告費(fèi)用僅 5萬元。 （ 1）報(bào)紙廣告，總費(fèi)用預(yù)計(jì)為 30萬元。具體廣告表現(xiàn)、廣告投放排期將分別在廣報(bào)表現(xiàn)策略和項(xiàng)目整合推廣報(bào)告中闡述。城市生活讀本》內(nèi)部刊物，通過定點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)閱、定向免費(fèi)投遞、營(yíng)銷中心索取等方式，鎖定目標(biāo)客戶群，達(dá)到與潛在客戶溝通、交廣 宣 策 略 廣告表現(xiàn)策略 媒體組合策略 廣告對(duì)象（對(duì)誰說） 廣告內(nèi)容（ 說什么） 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁 共 121 頁 流，促進(jìn)了解，爭(zhēng)取認(rèn)同、促進(jìn)銷售?；?本框架可以簡(jiǎn)單的描述： A、 星座運(yùn)辰：對(duì)項(xiàng)目的不同方面的特性，分別進(jìn)行闡述； B、 江城 30日：對(duì)武漢當(dāng)月發(fā)生的有關(guān)時(shí)尚的話題，進(jìn)行提綱挈領(lǐng)的總結(jié)； C、 傳奇世界：《傳奇》在年輕時(shí)尚人群中的號(hào)召力之大， D、 大話美食： E、 靚點(diǎn)論壇： F、 四海一家： G、 讀書時(shí)間： H、 小資城市： I、 。 ⑦ 費(fèi) 用：結(jié)合我公司操作經(jīng)典會(huì)的模式，以刊物的方式進(jìn)行推廣，費(fèi)用構(gòu)成為： a、 組稿設(shè)計(jì)費(fèi)用：另行協(xié)商。我們希望能夠在城市星座的推廣過程中，通過富有創(chuàng)新的媒體組合策略，控制推廣費(fèi)用，提高推廣效果。在交房入住之前， 更多的，客戶是購買的生活的夢(mèng)想。 （ 2）廣告創(chuàng)意內(nèi)容綜述： 有限的廣告費(fèi)用，決定了廣告發(fā)布數(shù)量的有限，對(duì)廣告的表現(xiàn)，提出了更高的要求。以“戀愛的城市”為主題，通過愛情為紐帶，將個(gè)人、城市星座、城市緊密相連，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，迅速提升項(xiàng)目的知名度，塑造項(xiàng)目的形象。 主題（二）：“武漢小資之最”評(píng)選： 概 述： 泡吧，幾乎是小資生活的象征。以游戲作為媒介，聚集項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)人群，極富號(hào)召力。 主題（六）： 家居 DIY： 概 述 : 七、項(xiàng)目整合推廣概述 項(xiàng)目的整合推廣包括了“定位 —— 包裝 —— 推廣 —— 銷售”四個(gè)層層遞進(jìn)的環(huán)節(jié) ，在前面的報(bào)告中，我們分別對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、廣宣策略、活動(dòng)策略進(jìn)行了全面的分析。城市生活讀本》為經(jīng)，鎖定目標(biāo)客戶群，全面闡述項(xiàng)目的賣點(diǎn)；以活動(dòng)聚集人氣，傳遞項(xiàng)目信息；所有廣告、活動(dòng)都緊緊圍繞推廣的核心 — — 現(xiàn)場(chǎng)銷售展開。 第一強(qiáng)銷期 5月 8日 —— 7月 全面進(jìn)入銷售實(shí)施階段，以現(xiàn)場(chǎng)銷售為核心，銷售、回款為主要任務(wù)。地產(chǎn)界的烽火愈演愈烈，諸家銷售曲線呈現(xiàn)峰頂趨勢(shì)， 各大腕新秀競(jìng)相推出新盤 ， 市場(chǎng)的繁榮也就更大程度上 的 體現(xiàn)在 了 供應(yīng)量的增加上，伴隨而至的是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 。既是定位于服務(wù)，那它就不是決定因素，而是輔助的條件。 其次， 廣告人永遠(yuǎn)不會(huì)比開發(fā)商更了解自己的產(chǎn)品，這就像沒有人比父母更了解他們 的孩子一樣，每一個(gè)項(xiàng)目都是開發(fā)商自己的孩子。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng) 和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。 有鑒于此，我公司特為貴公司草擬出以下策劃案。 1﹑ 市場(chǎng)分析。 個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和 裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。 廣告策略。 例： 當(dāng)項(xiàng)目剛起步時(shí)，我們認(rèn)為可采用開拓性廣告策略：廣告不斷強(qiáng)化項(xiàng)目的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場(chǎng)。 定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。 根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，我們認(rèn)為該項(xiàng)目廣告可采用理性訴求策略時(shí)，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商及樓盤的有關(guān)信息，以及其將帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲； 其中我們也不放棄采用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。 軟媒介 也是開發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。 廣告效果的測(cè)定。 之一 “市 場(chǎng) 背 景”片 Shi chang bei jing 市場(chǎng)背景 時(shí)至 2020年， 武漢 市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了相當(dāng)一批中高檔 小戶型 樓 盤， 它們大 部分 位于 武漢市的中心區(qū) 域 —— 如 江岸 區(qū) 的 “漢飛國(guó)際青年城”、 江漢區(qū)的 “青青國(guó)際 ” “圣淘沙”、“開源陽光城”、 橋口區(qū)的 “財(cái)富時(shí)代”、“萬安國(guó)際公寓”、 武昌的 “鵬 程國(guó)際” 等等，緊俏 的都市 地段