淺談房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)典廣告文案-wenkub
2023-05-02 05:36:22 本頁面
【正文】 這則廣告單從正文來看，依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣，如空氣清新、有陽光等等，但它的標(biāo)題是：“城市中心也有健康的家”，這個(gè)標(biāo)題就尋找了一個(gè)差異點(diǎn)，在人們的印象當(dāng)中，城市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等，它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念，我們再結(jié)合它的正文，這確實(shí)是一篇在賣點(diǎn)相同的情況下尋找了一個(gè)差異點(diǎn)，一下就吸引住了消費(fèi)者的目光，使之產(chǎn)生購買欲望和沖動。新穎獨(dú)特性原則主要表現(xiàn)在兩方面：，文筆新。但是我們強(qiáng)調(diào)表述利益的真實(shí)但不能否定語言形式方面的虛構(gòu)。奧格威曾經(jīng)說：“廣告必須提供事實(shí)……切忌夸大和不實(shí)之詞”，“絕對不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲，勿施于人”?！ ∫灰裱鎸?shí)性原則。在廣告文案中所突出的利益點(diǎn)要切實(shí)能夠打動消費(fèi)者，這個(gè)利益點(diǎn)最好是獨(dú)一無二的，并能引起消費(fèi)者的共鳴。一定令你一見傾心！的確如此，改變是為了享受更多快樂”，我們同樣可以從其他行業(yè)的廣告當(dāng)中，吸收一些元素為房地產(chǎn)廣告文案帶來新的亮點(diǎn)。今天，我們改變了小戶型。側(cè)向思維強(qiáng)調(diào)的是觸類旁通，需要從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)以產(chǎn)生創(chuàng)新的形象。就像這截扶手（畫面為一截光滑的扶手）可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其實(shí)知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美……”。廣告文案寫作離不開創(chuàng)新思維，廣告要想達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，并在消費(fèi)者心中建立起品牌形象和巨大的影響力，這就要求我們在寫作過程中，遵循傳播規(guī)律和人的收視閱讀規(guī)律，采用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法，使用復(fù)雜的思維模式來分析和挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)。有這種消費(fèi)動機(jī)的消費(fèi)者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強(qiáng)烈的權(quán)力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境，關(guān)注房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、建筑的外立面設(shè)計(jì)、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。例如，獅城名居的消費(fèi)對象是武漢高校教師，其廣告語就是“獅城名居，高知社區(qū)”。就像李奧貝納所說：“有趣而無銷售力的廣告只能在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告卻讓人討厭憎恨”?！ ∈紫龋鞔_廣告創(chuàng)作的目的。因而，房地產(chǎn)廣告所面對的需要說服消費(fèi)者的困難，比一般容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動的產(chǎn)品相對來說要大得多。如何創(chuàng)作出一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告文案，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面著手：如何使你的廣告不至于淹沒在眾多的同類競爭對手當(dāng)中，不僅需要準(zhǔn)確的市場定位和科學(xué)的媒介策略，更需要能夠切實(shí)撩動人心的廣告文案。廣告路牌、橫幅、廣告旗、廣告衫，還有廣告電話、郵寄廣告，錄像廣告等，即使你在家里，聽廣播、看電視、翻報(bào)刊，房地產(chǎn)廣告也無處不在。當(dāng)你上街時(shí)，那五顏六色、爭奇斗艷的房地產(chǎn)廣告隨處可見，冷不防，還有人塞給你一份房地產(chǎn)宣傳單。深深感受到福建變化真大。他的第一印象是，林立的高樓大廈和高樓大廈的廣告交相輝映，福州、泉州、廈門矗立著數(shù)以萬計(jì)的嶄新的樓房、機(jī)場、車站、碼頭和公路兩旁盡是廣告的長廊。夜晚，變幻無窮的霓虹燈、電子屏幕墻，推介售樓廣告就在你眼前閃爍。大凡人眼能接觸到的，耳朵能聽到的，幾乎都有房地產(chǎn)廣告?！ ∫弧⒚鞔_創(chuàng)意，形成科學(xué)的創(chuàng)作策略因此，房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作更需要有科學(xué)有效的創(chuàng)作策略。一位廣告大師曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不做廣告”。而水藍(lán)郡的消費(fèi)對象是公司總裁、CEO等具有高收入的高級管理層。相關(guān)市場研究表明，在價(jià)格合適的前提下，消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)時(shí)會考慮以下因素：；；（湖光，山色，海景）；（園林，綠化，配套設(shè)施等）；；；；；。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。這則廣告運(yùn)用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見大，通過細(xì)微的場景寫出了發(fā)展商對消費(fèi)者無微不至的關(guān)懷。著名的廣告大師伯恩巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的金龜車廣告為我們帶來了新的思路，當(dāng)時(shí)車的主流消費(fèi)是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“高貴氣質(zhì)”，就如當(dāng)今房地產(chǎn)在戶型上追求大，在風(fēng)格和裝飾上追求豪華一樣。40117平方米，低總價(jià)，格局方正，布局緊湊。即要用事實(shí)說話，要向消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯。這句話說出了廣告所要必須遵循的原則——真實(shí)性，真實(shí)性原則是廣告的生命力。形式的虛構(gòu)主要表現(xiàn)在語言表達(dá)技巧方面的虛構(gòu)，但虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術(shù)的真實(shí)。 二要新穎獨(dú)特原則。要做到立意新，文筆新，要必須注重觀察生活，從生活中收集資料，從生活中尋找創(chuàng)新的源泉；，尋找賣點(diǎn)的差異性。有時(shí)僅僅為了提煉一個(gè)好詞就耗費(fèi)幾千噸語言的礦”，做詩如此，做廣告文案更是如此，也要有古代詩人“兩句三年得，一吟雙淚流”，以及賈島“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”詩句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗(yàn)的精神。當(dāng)今房產(chǎn)廣告文案表現(xiàn)趨同，很多廣告都把訴求重點(diǎn)放在地段或價(jià)格上，而忽視環(huán)境、房型、房屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素，要想打動人心，應(yīng)針對消費(fèi)者的動機(jī)和需要，將房產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注的熱點(diǎn)，為其尋找和確定獨(dú)一無二的銷售說辭，樹立起鮮明的產(chǎn)品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值——顧客忠誠度。一則標(biāo)題為：“陽光與春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干凈、很浪漫，太陽每天在東邊出?？谔庨W耀出第一道金光，背倚著鶯飛草長的大屯山，前眺潑墨綠意的觀
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