【正文】 裝修追求豪華的房地產(chǎn)態(tài)勢(shì)，來(lái)做小戶型和簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格；我們的廣告語(yǔ)，同樣可以是“想想小的好處”，其中有一則房地產(chǎn)廣告文案就是做小方面的文章，它的標(biāo)題是：“知本時(shí)代，我們改變了小戶型”，正文是：“1957年他們改變了甲殼蟲(chóng)。功能劃分更合理。　　第四，要突出利益點(diǎn)?！　《?、遵循廣告寫(xiě)作的一般原則廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費(fèi)者觀文而知其產(chǎn)品，要真實(shí)可信，不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。要做到真實(shí)性必須做到：廣告信息必須是產(chǎn)品信息的真實(shí)反映；廣告信息必須全面且準(zhǔn)確。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn)，存在虛假?gòu)V告的現(xiàn)象，比如在房地產(chǎn)廣告中所說(shuō)的擁有超大面積的綠地、湖等，只不過(guò)是一小片草地、一個(gè)不到兩百平方米的人工湖。新穎獨(dú)特是增強(qiáng)記憶度的有效武器，只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調(diào)中脫穎而出，在瞬間引起消費(fèi)者感官和心理的反映，激發(fā)他們對(duì)商品產(chǎn)生注意，激發(fā)強(qiáng)烈的興趣和產(chǎn)生美好的聯(lián)想并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。賣點(diǎn)最好是別人沒(méi)有的，或者是即使別人有但沒(méi)有說(shuō)出來(lái)，在賣點(diǎn)相同時(shí)，要尋找其細(xì)微的差別?！　∪?jiǎn)潔性原則。二是銷售主張的單一。文案寫(xiě)作強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔，但簡(jiǎn)潔并不是簡(jiǎn)單，而是寓豐富于簡(jiǎn)約，簡(jiǎn)潔的文案往往把商品和服務(wù)信息寓于相關(guān)性的形象，語(yǔ)言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想。唐代大詩(shī)人白居易曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚(yú)、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。這則地產(chǎn)廣告給人的感覺(jué)不僅是一則優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告也是一篇優(yōu)美的散文，給人以美的享受。在文案寫(xiě)作過(guò)程中，要針對(duì)訴求對(duì)象不同的運(yùn)用不同的廣告訴求手法，在選擇訴求手法時(shí)，要選擇適合產(chǎn)品項(xiàng)目本身的特點(diǎn)。　　理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\(yùn)用說(shuō)理或曰理性的方法，直陳商品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。　　其一，擬定說(shuō)服重點(diǎn)。它應(yīng)當(dāng)是處于幾個(gè)重要因素的交匯點(diǎn)，并且是這幾個(gè)因素的有機(jī)交融。當(dāng)這幾個(gè)因素同時(shí)出現(xiàn)并聚集在同一焦點(diǎn)上時(shí)，廣告將出現(xiàn)震撼人心的說(shuō)服力量。因此，地產(chǎn)商的說(shuō)辭再動(dòng)人、再有道理，他們也不見(jiàn)得肯真正相信。社會(huì)心理學(xué)家W可信度一直是困擾著說(shuō)服者的一個(gè)問(wèn)題。需要指出的是，人是一個(gè)高度非線型的系統(tǒng)，任何單一的推論都不能涵蓋全部心理現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)建立起對(duì)品牌的認(rèn)知感和忠誠(chéng)度時(shí)，可以采取單向的信息強(qiáng)化其品牌忠誠(chéng)度，當(dāng)消費(fèi)者還沒(méi)有建立起對(duì)品牌的好感時(shí)可以采取雙向的信息交流。　　理性訴求可以采用以下幾種手法：在闡述事實(shí)時(shí)，要準(zhǔn)確的傳達(dá)房地產(chǎn)的特點(diǎn)、購(gòu)買利益并做出利益承諾，闡述的語(yǔ)言要精煉、準(zhǔn)確。600萬(wàn)的品位——您有嗎？　　二是理性比較。通過(guò)對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的比較可以讓消費(fèi)者更全面的了解到房地產(chǎn)的信息。這則廣告通過(guò)優(yōu)劣勢(shì)的分析并通過(guò)愛(ài)因斯坦的時(shí)空觀使他的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行得到互補(bǔ)，對(duì)于成功人士來(lái)說(shuō)25分鐘的時(shí)間固然能夠辦很多事情，但他們?cè)诠Τ擅椭笙Ｍ幸粋€(gè)擁有廣闊的生活空間?？謶衷V求就是展現(xiàn)購(gòu)買的利益和不購(gòu)買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。如果一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目處于優(yōu)越的地理位置，打一打位置這一賣點(diǎn)，不失為一個(gè)上上之策；：對(duì)于房地產(chǎn)這樣一種高價(jià)值商品，客戶對(duì)價(jià)格的敏感性是很高的，在其他條件相似的情況下，實(shí)行獨(dú)特的價(jià)格策略會(huì)收到意想不到的效果；：人們買房其實(shí)就是買一種憧憬，如果能在規(guī)劃設(shè)計(jì)上獨(dú)具創(chuàng)新、別具一格，對(duì)人們的吸引力自然就會(huì)很高；：“百年大計(jì)，質(zhì)量為本”，這句話在房地產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出，對(duì)于住房這樣一種使用長(zhǎng)達(dá)70年且與人們生活息息相關(guān)的商品，人們對(duì)質(zhì)量的關(guān)注程度是顯而易見(jiàn)的，如果開(kāi)發(fā)商能保證免除質(zhì)量隱患，客戶的購(gòu)買信心自然就會(huì)由此增強(qiáng)；：合理先進(jìn)的戶型設(shè)計(jì)確實(shí)可以得到客戶的親睞，有些開(kāi)發(fā)商為了在戶型取得創(chuàng)新都絞盡了腦汁，這足見(jiàn)戶型設(shè)計(jì)的重要性。這條通路較之理性知覺(jué)通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。文案寫(xiě)作者必須從消費(fèi)者的利益著想，并且要抓住消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)，這樣才能取得良好的傳播效果。這是一種代表使用者或消費(fèi)者，在使用本產(chǎn)品時(shí)所增加的滿足的價(jià)值”?！　∥覀円屜M(fèi)者對(duì)所推銷的房地產(chǎn)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)，重點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面著手：中國(guó)的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認(rèn)為家是人生的港灣。不安定的生活，就像[打游擊]。也許，對(duì)我們這些深圳游子來(lái)說(shuō)，故鄉(xiāng)真的很遠(yuǎn)，我們很久沒(méi)有回家了，但因?yàn)槭兰o(jì)春城，又好像一直都在家里。一篇“牽著愛(ài)人的手漫步在百合泳池邊，享受著激情帶來(lái)的感動(dòng)，在百合，每一處都訴說(shuō)著心靈的溫馨”的文案不知打動(dòng)了多少已經(jīng)成家夫婦或者即將成家的戀人，當(dāng)今許多針對(duì)新婚夫婦或年輕人的廣告中，常常運(yùn)用“筑巢”這個(gè)概念，就是為了引起她們對(duì)未來(lái)的美好憧憬。人們總希望人際關(guān)系越來(lái)越融洽，心態(tài)也越來(lái)越寬容，臉上的笑容越來(lái)越多，而不習(xí)慣于相互疏遠(yuǎn)。在現(xiàn)實(shí)生活中蘊(yùn)涵著豐富的情趣，如享受悠閑，品位幽默，滿足好奇心等等，它們雖然不是人的情感，但仍可以喚起人們積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等等，這些很容易感染訴求對(duì)象?！　。ㄈ┣槔硐嘟Y(jié)合的訴求方式　　四、突出個(gè)性，選準(zhǔn)訴求點(diǎn)　?。ㄒ唬┚G色生態(tài)在房地產(chǎn)廣告中紛紛打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，例如，在對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)定位時(shí)盡可能選擇遠(yuǎn)離污染源的地段，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無(wú)污染、無(wú)刺激、無(wú)公害的8 / 8