【正文】 身優(yōu)勢,在和競爭對手比較時，優(yōu)勢品牌可以通過比較展示自身的優(yōu)勢，弱勢品牌可以通過比較提升品位，展示獨特處；。正文是：“園林之美：3萬m2棕櫚灘園林、椰韻搖風、疊水淙淙、綠意融融寧靜祥和；[會所之美]：齊聚音樂沙龍、咖啡廳、桑拿室、健身房、網球場等十八種尊貴享受；[配套之美]：海珠購物中心，廣二醫(yī)院，好又多超市及眾多銀行食肆盛情簇擁；[出行之美]：居海珠區(qū)江燕路，十六條公交線密集穿梭，毗鄰建設中的廣佛地鐵江燕站；[戶型之美]：人性化戶型、通風、采光、觀景三者兼得，戶型方正，實用率高；教育之美：順意小學已經立項近期動工，學子求學不假外求”。唐代大詩人白居易曾經說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應，情交而不感者”。這當然是廣告主最希望看到的現象了。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，房地產能夠滿足消費者物質上和精神上的需要，房地產在物質上能夠為消費者提供一個避風遮雨的地方，這也是房地產最基本的功能，房地產能夠給消費者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。2004年4月15日《深圳特區(qū)報》上一則“漂泊深圳，從布吉到崗廈，4年的[房客生涯]。2004，世紀春城,重溫家的生活”，家的關懷和親情的訴求是這則文案的亮點，通過一個在深圳務工游子所經歷的生活為線索進行表述，每一個在外務工的人都曾有過這樣的經歷，他們都曾經非?？释业臏剀昂图业年P懷，這則文案最能引起消費者的內心共鳴。對房地產來說，它是一種比較特殊的商品，其特性、功能與購買者的實際利益和情感有密切的聯系，既需要對房產位置、交通、物業(yè)進行理性的分析，也需要對其品位及給人帶來的情感感受進行感性的表達，既需要運用理性訴求的各種方法，同時也需要加入感性訴求的種種情感內容，既可以傳達客觀信息，又可以引發(fā)訴求對象的情感共鳴。綠色營銷觀念強調企業(yè)的營銷活動要保護環(huán)境，有利于維護生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產品和消費。訴求點的選取正確與否以及重點是否突出關系著整個廣告的表達效果，在過去的房地產廣告，訴求點主要集中在地段和價格兩個方面，這兩個方面依舊是當今房產廣告普遍采用的訴求點，但隨著時代的發(fā)展和消費者心理的變化，房地產廣告涌現出新的訴求點，比如小區(qū)住宅環(huán)境、生態(tài)、物業(yè)管理等等。這則廣告通過“在典雅超脫的玫瑰花廣場，迎接陽光清風的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中”等場景把人的悠然之情表現的淋漓盡致。在現代社會，生活節(jié)奏快，工作壓力大，人們渴望溝通，溫情和友情。2001年冬天的第五次搬家，舊同學的通訊錄不翼而飛，2002年的一次遷移，丟失了一張全家福。情、愛與關懷是最能引起人們的共鳴。作為物質形態(tài)的房地產與物業(yè)服務，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當的廣告宣傳，這種心理附加值便會油然而生?！　∑湟?，以充滿情感的語言、形象作用于消費者的需求興奮點?！　∏楦性V求亦稱情緒訴求，是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、滿足其自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購買動機，實現購買行為。名為“愛建三凌府邸”的廣告正文寫到：“時間是寶貴的，空間也是寶貴的，但愛因斯坦告訴我們：時間與空間是可以轉換的，愛建三凌別墅，時間換空間，25萬平方米小區(qū)才建80余棟別墅，平均每棟別墅占有2000多平方米廣闊空間，愛建三凌別墅，要多少時間換？從南浦大橋用約25分鐘行車時間換來理想的居住空間，對成功人士來說，距離只是驅車時間”，這個樓盤的優(yōu)勢是低容積率，擁有廣闊的綠色空間。因而，他們不會產生購買欲望和沖動。大衛(wèi)奧格威曾經說過：“以事實所做的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能助長銷售。在房地產剛進入市場時，也就是導入期應該采取雙向的信息交流，這樣可以建立起消費者的品牌認知感。如何解決這一矛盾呢？一種可行的方式就是提供雙向信息，即在大力彰揚自身優(yōu)點的同時，也說出其不足之處。他們更想看到、也更愿相信的是論據，強有力的論據。不能契合消費者的心理特點將會使消費者拒絕接受宣傳內容；在與其現時的需求狀況相左時，難以使消費者出現購買行為；自身產品的優(yōu)點與特點未得彰揚則會出現自己出錢為同行做廣告的可悲局面。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現某種行為，最關鍵的是要形成或改變某種認識。　　三、正確的運用訴求方法親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅讓冰冷的房地產具有生命力，更重要的是它能夠讓消費者從中找到自己真正的情感寄托并能產生情感共鳴。我們要堅持廣告訴求集中于一點，突出訴求重點，切不可面面具到，勿讓消費者產生未看先煩地心理反映。健康，是這里由內到外，無處不在的生活養(yǎng)分”，這則廣告單從正文來看，依舊表現的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣，如空氣清新、有陽光等等，但它的標題是：“城市中心也有健康的家”，這個標題就尋找了一個差異點，在人們的印象當中，城市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等，它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念，我們再結合它的正文，這確實是一篇在賣點相同的情況下尋找了一個差異點，一下就吸引住了消費者的目光，使之產生購買欲望和沖動。奧格威曾經說：“廣告必須提供事實……切忌夸大和不實之詞”，“絕對不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲，勿施于人”。在廣告文案中所突出的利益點要切實能夠打動消費者，這個利益點最好