【正文】 者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強烈的權力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境，關注房產的建筑風格、建筑的外立面設計、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。今天，我們改變了小戶型。奧格威曾經說：“廣告必須提供事實……切忌夸大和不實之詞”，“絕對不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲，勿施于人”。健康，是這里由內到外，無處不在的生活養(yǎng)分”，這則廣告單從正文來看，依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣，如空氣清新、有陽光等等，但它的標題是：“城市中心也有健康的家”，這個標題就尋找了一個差異點，在人們的印象當中，城市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等，它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念，我們再結合它的正文，這確實是一篇在賣點相同的情況下尋找了一個差異點，一下就吸引住了消費者的目光，使之產生購買欲望和沖動。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅讓冰冷的房地產具有生命力，更重要的是它能夠讓消費者從中找到自己真正的情感寄托并能產生情感共鳴。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關鍵的是要形成或改變某種認識。他們更想看到、也更愿相信的是論據，強有力的論據。在房地產剛進入市場時，也就是導入期應該采取雙向的信息交流，這樣可以建立起消費者的品牌認知感。因而，他們不會產生購買欲望和沖動?！　∑湟?，以充滿情感的語言、形象作用于消費者的需求興奮點。情、愛與關懷是最能引起人們的共鳴。在現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏快，工作壓力大，人們渴望溝通，溫情和友情。訴求點的選取正確與否以及重點是否突出關系著整個廣告的表達效果，在過去的房地產廣告，訴求點主要集中在地段和價格兩個方面，這兩個方面依舊是當今房產廣告普遍采用的訴求點，但隨著時代的發(fā)展和消費者心理的變化，房地產廣告涌現(xiàn)出新的訴求點，比如小區(qū)住宅環(huán)境、生態(tài)、物業(yè)管理等等。對房地產來說，它是一種比較特殊的商品，其特性、功能與購買者的實際利益和情感有密切的聯(lián)系，既需要對房產位置、交通、物業(yè)進行理性的分析，也需要對其品位及給人帶來的情感感受進行感性的表達，既需要運用理性訴求的各種方法，同時也需要加入感性訴求的種種情感內容，既可以傳達客觀信息，又可以引發(fā)訴求對象的情感共鳴。2004，世紀春城,重溫家的生活”，家的關懷和親情的訴求是這則文案的亮點，通過一個在深圳務工游子所經歷的生活為線索進行表述，每一個在外務工的人都曾有過這樣的經歷，他們都曾經非?？释业臏剀昂图业年P懷，這則文案最能引起消費者的內心共鳴。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，房地產能夠滿足消費者物質上和精神上的需要，房地產在物質上能夠為消費者提供一個避風遮雨的地方，這也是房地產最基本的功能，房地產能夠給消費者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。唐代大詩人白居易曾經說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應，情交而不感者”。笑傲——含笑傲立，卓起于群雄，應該要針對消費者的文化水準和消費心理進行適當?shù)倪x擇。　　其二，突出論據，論據比論點、論證更重要。具體來說訴求方法，及其心理策略有如下幾種：　　四要情感性原則。新穎獨特性原則主要表現(xiàn)在兩方面：，文筆新?！　∫灰裱鎸嵭栽瓌t。側向思維強調的是觸類旁通，需要從其他領域獲得啟發(fā)以產生創(chuàng)新的形象。例如，獅城名居的消費對象是武漢高校教師，其廣告語就是“獅城名居，高知社區(qū)”。如何創(chuàng)作出一個好的房地產廣告文案，筆者認為可以從以下幾方面著手：深深感受到福建變化真大。這則廣告運用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見大，通過細微的場景寫出了發(fā)展商對消費者無微不至的關懷?！　《路f獨特原則。當今房產廣告文案表現(xiàn)趨同，很多廣告都把訴求重點放在地段或價格上，而忽視環(huán)境、房型、房屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素，要想打動人心，應針對消費者的動機和需要，將房產的優(yōu)點聚焦成顧客關注的熱點，為其尋找和確定獨一無二的銷售說辭，樹立起鮮明的產品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產生共鳴。　　廣告文案的威力要借助訴求方法才能得以實現(xiàn)，相比于其他類廣告，房地產廣告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某種感性的生活概念，到現(xiàn)在房地產廣告已發(fā)展出理性、感性和情理結合的訴求方法?？傊?，一則廣告不具備這幾個因素不行，這幾個因素若處于分離狀態(tài)也不行。消費者不是具有懷疑心理嗎？要消除疑心必須坦誠相告自己的不足之處，使消費者的懷疑感煙消云散，然后再展開正面攻勢，這樣就可長驅直入，攻占消費者的心理世界。你告訴消費者越多，你就銷售的越多”[5]。而劣勢是從南浦大橋到別墅需要一定的時間。如果說，理性訴求方式是經由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。一位美國廣告學者指出：“廣告本身常能以其獨特的功能，成為另一種附加價值。2003年，由東到西，摔碎了心愛的IKEA座燈……，我們都曾是這個城市的過客，在人生的旅途中，找尋的慰藉?！　【G色營銷理論的核心是企業(yè)營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。因而，溫情和友情也是房地產廣告文案可以挖掘的訴求點。這種文化一直影響至今，家的寧靜、美和溫馨是每個人都夢寐以求的。我們說，一