【正文】 者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強(qiáng)烈的權(quán)力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境，關(guān)注房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、建筑的外立面設(shè)計(jì)、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。今天，我們改變了小戶型。奧格威曾經(jīng)說：“廣告必須提供事實(shí)……切忌夸大和不實(shí)之詞”，“絕對不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會(huì)有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲，勿施于人”。健康，是這里由內(nèi)到外，無處不在的生活養(yǎng)分”，這則廣告單從正文來看，依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣，如空氣清新、有陽光等等，但它的標(biāo)題是：“城市中心也有健康的家”，這個(gè)標(biāo)題就尋找了一個(gè)差異點(diǎn)，在人們的印象當(dāng)中，城市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等，它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念，我們再結(jié)合它的正文，這確實(shí)是一篇在賣點(diǎn)相同的情況下尋找了一個(gè)差異點(diǎn)，一下就吸引住了消費(fèi)者的目光，使之產(chǎn)生購買欲望和沖動(dòng)。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅讓冰冷的房地產(chǎn)具有生命力，更重要的是它能夠讓消費(fèi)者從中找到自己真正的情感寄托并能產(chǎn)生情感共鳴。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認(rèn)識(shí)。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強(qiáng)有力的論據(jù)。在房地產(chǎn)剛進(jìn)入市場時(shí)，也就是導(dǎo)入期應(yīng)該采取雙向的信息交流，這樣可以建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知感。因而，他們不會(huì)產(chǎn)生購買欲望和沖動(dòng)?！　∑湟?，以充滿情感的語言、形象作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)。情、愛與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。在現(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏快，工作壓力大，人們渴望溝通，溫情和友情。訴求點(diǎn)的選取正確與否以及重點(diǎn)是否突出關(guān)系著整個(gè)廣告的表達(dá)效果，在過去的房地產(chǎn)廣告，訴求點(diǎn)主要集中在地段和價(jià)格兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面依舊是當(dāng)今房產(chǎn)廣告普遍采用的訴求點(diǎn)，但隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者心理的變化，房地產(chǎn)廣告涌現(xiàn)出新的訴求點(diǎn)，比如小區(qū)住宅環(huán)境、生態(tài)、物業(yè)管理等等。對房地產(chǎn)來說，它是一種比較特殊的商品，其特性、功能與購買者的實(shí)際利益和情感有密切的聯(lián)系，既需要對房產(chǎn)位置、交通、物業(yè)進(jìn)行理性的分析，也需要對其品位及給人帶來的情感感受進(jìn)行感性的表達(dá)，既需要運(yùn)用理性訴求的各種方法，同時(shí)也需要加入感性訴求的種種情感內(nèi)容，既可以傳達(dá)客觀信息，又可以引發(fā)訴求對象的情感共鳴。2004，世紀(jì)春城,重溫家的生活”，家的關(guān)懷和親情的訴求是這則文案的亮點(diǎn)，通過一個(gè)在深圳務(wù)工游子所經(jīng)歷的生活為線索進(jìn)行表述，每一個(gè)在外務(wù)工的人都曾有過這樣的經(jīng)歷，他們都曾經(jīng)非常渴望家的溫馨和家的關(guān)懷，這則文案最能引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，房地產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的需要，房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)避風(fēng)遮雨的地方，這也是房地產(chǎn)最基本的功能，房地產(chǎn)能夠給消費(fèi)者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。笑傲——含笑傲立，卓起于群雄，應(yīng)該要針對消費(fèi)者的文化水準(zhǔn)和消費(fèi)心理進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇?！　∑涠怀稣摀?jù)，論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要。具體來說訴求方法，及其心理策略有如下幾種：　　四要情感性原則。新穎獨(dú)特性原則主要表現(xiàn)在兩方面：，文筆新?！　∫灰裱鎸?shí)性原則。側(cè)向思維強(qiáng)調(diào)的是觸類旁通，需要從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)以產(chǎn)生創(chuàng)新的形象。例如，獅城名居的消費(fèi)對象是武漢高校教師，其廣告語就是“獅城名居，高知社區(qū)”。如何創(chuàng)作出一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告文案，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面著手：深深感受到福建變化真大。這則廣告運(yùn)用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見大，通過細(xì)微的場景寫出了發(fā)展商對消費(fèi)者無微不至的關(guān)懷?！　《路f獨(dú)特原則。當(dāng)今房產(chǎn)廣告文案表現(xiàn)趨同，很多廣告都把訴求重點(diǎn)放在地段或價(jià)格上，而忽視環(huán)境、房型、房屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素，要想打動(dòng)人心，應(yīng)針對消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需要，將房產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注的熱點(diǎn)，為其尋找和確定獨(dú)一無二的銷售說辭，樹立起鮮明的產(chǎn)品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴?！　V告文案的威力要借助訴求方法才能得以實(shí)現(xiàn)，相比于其他類廣告，房地產(chǎn)廣告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某種感性的生活概念，到現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告已發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合的訴求方法?？傊粍t廣告不具備這幾個(gè)因素不行，這幾個(gè)因素若處于分離狀態(tài)也不行。消費(fèi)者不是具有懷疑心理嗎？要消除疑心必須坦誠相告自己的不足之處，使消費(fèi)者的懷疑感煙消云散，然后再展開正面攻勢，這樣就可長驅(qū)直入，攻占消費(fèi)者的心理世界。你告訴消費(fèi)者越多，你就銷售的越多”[5]。而劣勢是從南浦大橋到別墅需要一定的時(shí)間。如果說，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。一位美國廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能，成為另一種附加價(jià)值。2003年，由東到西，摔碎了心愛的IKEA座燈……，我們都曾是這個(gè)城市的過客，在人生的旅途中，找尋的慰藉?！　【G色營銷理論的核心是企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營銷。因而，溫情和友情也是房地產(chǎn)廣告文案可以挖掘的訴求點(diǎn)。這種文化一直影響至今，家的寧靜、美和溫馨是每個(gè)人都?jí)裘乱郧蟮?。我們說，一