淺談房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)典廣告文案-文庫(kù)吧
2025-04-02 05:36 本頁(yè)面
【正文】 房地產(chǎn)廣告文案就是做小方面的文章，它的標(biāo)題是：“知本時(shí)代，我們改變了小戶型”，正文是：“1957年他們改變了甲殼蟲(chóng)。從此小空間變得更寬敞更自如。今天，我們改變了小戶型。40117平方米，低總價(jià)，格局方正，布局緊湊。功能劃分更合理。我們想：知本時(shí)代新推出的“甲殼蟲(chóng)”戶型。一定令你一見(jiàn)傾心！的確如此，改變是為了享受更多快樂(lè)”，我們同樣可以從其他行業(yè)的廣告當(dāng)中，吸收一些元素為房地產(chǎn)廣告文案帶來(lái)新的亮點(diǎn)?！ 〉谒?，要突出利益點(diǎn)。在廣告文案中要充分說(shuō)明為什么應(yīng)該選擇此房地產(chǎn)，是因?yàn)閼粜驮O(shè)計(jì)科學(xué)，地段好，交通方便，周邊的自然環(huán)境舒適，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理水平高，地產(chǎn)商品牌偏好還是建筑風(fēng)格獨(dú)特等其它因素。在廣告文案中所突出的利益點(diǎn)要切實(shí)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，這個(gè)利益點(diǎn)最好是獨(dú)一無(wú)二的，并能引起消費(fèi)者的共鳴?！ 《⒆裱瓘V告寫(xiě)作的一般原則 廣告文案寫(xiě)作是一種有章可尋的寫(xiě)作，房地產(chǎn)廣告文案只是廣告文案的一個(gè)細(xì)分，因此，我們?cè)诜康禺a(chǎn)廣告文案寫(xiě)作時(shí)，要遵循一般廣告文案的通用寫(xiě)作原則并結(jié)合房地產(chǎn)的商品特性進(jìn)行寫(xiě)作，一般而言，房地產(chǎn)廣告文案的寫(xiě)作原則是： 一要遵循真實(shí)性原則。即要用事實(shí)說(shuō)話，要向消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯。廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費(fèi)者觀文而知其產(chǎn)品，要真實(shí)可信，不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說(shuō)：“廣告必須提供事實(shí)……切忌夸大和不實(shí)之詞”，“絕對(duì)不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會(huì)有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲，勿施于人”。這句話說(shuō)出了廣告所要必須遵循的原則——真實(shí)性，真實(shí)性原則是廣告的生命力。要做到真實(shí)性必須做到：廣告信息必須是產(chǎn)品信息的真實(shí)反映；廣告信息必須全面且準(zhǔn)確。對(duì)房地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)，在廣告中要準(zhǔn)確而真實(shí)的表述地產(chǎn)所在的位置、價(jià)格、使用面積等方面的信息，不能用模糊性語(yǔ)言。但是我們強(qiáng)調(diào)表述利益的真實(shí)但不能否定語(yǔ)言形式方面的虛構(gòu)。形式的虛構(gòu)主要表現(xiàn)在語(yǔ)言表達(dá)技巧方面的虛構(gòu)，但虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術(shù)的真實(shí)。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn)，存在虛假?gòu)V告的現(xiàn)象，比如在房地產(chǎn)廣告中所說(shuō)的擁有超大面積的綠地、湖等，只不過(guò)是一小片草地、一個(gè)不到兩百平方米的人工湖。這樣的廣告不僅不能帶動(dòng)你的銷售，反而影響公司的形象以及引起消費(fèi)者的不滿?！ 《路f獨(dú)特原則。新穎獨(dú)特是增強(qiáng)記憶度的有效武器，只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調(diào)中脫穎而出，在瞬間引起消費(fèi)者感官和心理的反映，激發(fā)他們對(duì)商品產(chǎn)生注意，激發(fā)強(qiáng)烈的興趣和產(chǎn)生美好的聯(lián)想并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，房地產(chǎn)廣告文案必須推陳出新，針對(duì)人們存在的各種心理，包括逆反、好奇心等，做出相應(yīng)的選擇，刻意求新，不落俗套。新穎獨(dú)特性原則主要表現(xiàn)在兩方面：，文筆新。要做到立意新，文筆新，要必須注重觀察生活，從生活中收集資料，從生活中尋找創(chuàng)新的源泉；，尋找賣點(diǎn)的差異性。賣點(diǎn)最好是別人沒(méi)有的，或者是即使別人有但沒(méi)有說(shuō)出來(lái)，在賣點(diǎn)相同時(shí)，要尋找其細(xì)微的差別。例如，2003年12月18日《北京晚報(bào)》的一則廣告的標(biāo)題是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家園，從天壇透來(lái)的新鮮空氣和南面的陽(yáng)光，自由穿越于新裕的透板樓間，使這里的生活，充斥著一種舒暢的心情。健康，是這里由內(nèi)到外，無(wú)處不在的生活養(yǎng)分”，這則廣告單從正文來(lái)看，依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫(xiě)的那樣，如空氣清新、有陽(yáng)光等等，但它的標(biāo)題是：“城市中心也有健康的家”，這個(gè)標(biāo)題就尋找了一個(gè)差異點(diǎn)，在人們的印象當(dāng)中，城市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等，它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念，我們?cè)俳Y(jié)合它的正文，這確實(shí)是一篇在賣點(diǎn)相同的情況下尋找了一個(gè)差異點(diǎn)，一下就吸引住了消費(fèi)者的目光，使之產(chǎn)生購(gòu)買欲望和沖動(dòng)。 三要簡(jiǎn)潔性原則。簡(jiǎn)潔性原則表現(xiàn)在兩方面：一是語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔。要做到語(yǔ)言簡(jiǎn)潔必須要煉字，馬雅可夫斯基說(shuō)過(guò)：“做詩(shī)和鐳的提煉一樣，一年的勞動(dòng)，一克鐳的產(chǎn)量。有時(shí)僅僅為了提煉一個(gè)好詞就耗費(fèi)幾千噸語(yǔ)言的礦”，做詩(shī)如此，做廣告文案更是如此，也要有古代詩(shī)人“兩句三年得，一吟雙淚流”，以及賈島“鳥(niǎo)宿池邊樹(shù)，僧敲月下門(mén)”詩(shī)句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗(yàn)的精神。二是銷售主張的單一。臺(tái)灣著名廣告學(xué)者攀志育認(rèn)為：“要表達(dá)單一的概念，不要想試著表達(dá)太多，如果你貪得無(wú)厭，你將一無(wú)所成”。我們要堅(jiān)持廣告訴求集中于一點(diǎn)，突出訴求重點(diǎn)，切不可面面具到，勿讓消費(fèi)者產(chǎn)生未看先煩地心理反映。當(dāng)今房產(chǎn)廣告文案表現(xiàn)趨同，很多廣告都把訴求重點(diǎn)放在地段或價(jià)格上，而忽視環(huán)境、房型、房屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素，要想打動(dòng)人心，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需要，將房產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注的熱點(diǎn)，為其尋找和確定獨(dú)一無(wú)二的銷售說(shuō)辭，樹(shù)立起鮮明的產(chǎn)品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴。文案寫(xiě)作強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔，但簡(jiǎn)潔并不是簡(jiǎn)單，而是寓豐富于簡(jiǎn)約，簡(jiǎn)潔的文案往往把商品和服務(wù)信息寓于相關(guān)性的形象，語(yǔ)言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想。 四要情感性原則。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。唐代大詩(shī)人白居易曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚(yú)、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。用真實(shí)的情感去寫(xiě)，能夠感動(dòng)自己的文字，也一定能夠打動(dòng)其他人。親情、愛(ài)情、友情等情感的融入，不僅僅讓冰冷的房
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