淺談房地產(chǎn)項目經(jīng)典廣告文案-在線瀏覽
2025-06-04 05:36本頁面
【正文】 須全面且準確。但是我們強調(diào)表述利益的真實但不能否定語言形式方面的虛構(gòu)。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn)，存在虛假廣告的現(xiàn)象，比如在房地產(chǎn)廣告中所說的擁有超大面積的綠地、湖等，只不過是一小片草地、一個不到兩百平方米的人工湖。新穎獨特是增強記憶度的有效武器，只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調(diào)中脫穎而出，在瞬間引起消費者感官和心理的反映，激發(fā)他們對商品產(chǎn)生注意，激發(fā)強烈的興趣和產(chǎn)生美好的聯(lián)想并最終產(chǎn)生購買行為。新穎獨特性原則主要表現(xiàn)在兩方面：，文筆新。賣點最好是別人沒有的，或者是即使別人有但沒有說出來，在賣點相同時，要尋找其細微的差別。健康，是這里由內(nèi)到外，無處不在的生活養(yǎng)分”，這則廣告單從正文來看，依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣，如空氣清新、有陽光等等，但它的標題是：“城市中心也有健康的家”，這個標題就尋找了一個差異點，在人們的印象當中，城市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等，它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念，我們再結(jié)合它的正文，這確實是一篇在賣點相同的情況下尋找了一個差異點，一下就吸引住了消費者的目光，使之產(chǎn)生購買欲望和沖動。 三要簡潔性原則。要做到語言簡潔必須要煉字，馬雅可夫斯基說過：“做詩和鐳的提煉一樣，一年的勞動，一克鐳的產(chǎn)量。二是銷售主張的單一。我們要堅持廣告訴求集中于一點，突出訴求重點，切不可面面具到，勿讓消費者產(chǎn)生未看先煩地心理反映。文案寫作強調(diào)簡潔，但簡潔并不是簡單，而是寓豐富于簡約，簡潔的文案往往把商品和服務信息寓于相關(guān)性的形象，語言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想。 四要情感性原則。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應，情交而不感者”。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅讓冰冷的房地產(chǎn)具有生命力，更重要的是它能夠讓消費者從中找到自己真正的情感寄托并能產(chǎn)生情感共鳴。在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的享受，將意境美作為廣告作品所追求的最高境界。這則地產(chǎn)廣告給人的感覺不僅是一則優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告也是一篇優(yōu)美的散文，給人以美的享受?！ ∪⒄_的運用訴求方法在文案寫作過程中，要針對訴求對象不同的運用不同的廣告訴求手法，在選擇訴求手法時，要選擇適合產(chǎn)品項目本身的特點。具體來說訴求方法，及其心理策略有如下幾種： 理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務對于消費者的重要性、迫切性以及該商品或服務若干優(yōu)點與特點。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認識?！ ∑湟唬瑪M定說服重點。因此，無論從那個角度來看，都有必要擬定一個十分明確的說服重點。它應當是處于幾個重要因素的交匯點，并且是這幾個因素的有機交融。不能契合消費者的心理特點將會使消費者拒絕接受宣傳內(nèi)容；在與其現(xiàn)時的需求狀況相左時，難以使消費者出現(xiàn)購買行為；自身產(chǎn)品的優(yōu)點與特點未得彰揚則會出現(xiàn)自己出錢為同行做廣告的可悲局面。當這幾個因素同時出現(xiàn)并聚集在同一焦點上時，廣告將出現(xiàn)震撼人心的說服力量?！ ∑涠?，突出論據(jù)，論據(jù)比論點、論證更重要。因此，地產(chǎn)商的說辭再動人、再有道理，他們也不見得肯真正相信。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強有力的論據(jù)。社會心理學家W可信度一直是困擾著說服者的一個問題。如何解決這一矛盾呢？一種可行的方式就是提供雙向信息，即在大力彰揚自身優(yōu)點的同時，也說出其不足之處。需要指出的是，人是一個高度非線型的系統(tǒng)，任何單一的推論都不能涵蓋全部心理現(xiàn)象。應該要針對消費者的文化水準和消費心理進行適當?shù)倪x擇。在房地產(chǎn)剛進入市場時，也就是導入期應該采取雙向的信息交流，這樣可以建立起消費者的品牌認知感。當消費者已經(jīng)建立起對品牌的認知感和忠誠度時，可以采取單向的信息強化其品牌忠誠度，當消費者還沒有建立起對品牌的好感時可以采取雙向的信息交流。當消費者已經(jīng)接受了廣告的說服宣傳，或者是基本上接受了廣告宣傳，這時就可以運用單向信息對消費者已經(jīng)建立起來的觀點予以強化。 理性訴求可以采用以下幾種手法：大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過：“以事實所做的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能助長銷售。在闡述事實時，要準確的傳達房地產(chǎn)的特點、購買利益并做出利益承諾，闡述的語言要精煉、準確。笑傲——含笑傲立，卓起于群雄，600萬的品位——您有嗎？因而，他們不會產(chǎn)生購買欲望和沖動?！ 《抢硇员容^。通過和競爭對手比較，可以突顯自身優(yōu)勢,在和競爭對手比較時，優(yōu)勢品牌可以通過比較展示自身的優(yōu)勢，弱勢品牌可以通過比較提升品位，展示獨特處；。通過對優(yōu)劣勢的比較可以讓消費者更全面的了解到房地產(chǎn)的信息。名為“愛建三凌府邸”的廣告正文寫到：“時間是寶貴的，空間也是寶貴的，但愛因斯坦告訴我們：時間與空間是可以轉(zhuǎn)換的，愛建三凌別墅，時間換空間，25萬平方米小區(qū)才建80余棟別墅，平均每棟別墅占有2000多平方米廣闊空間，愛建三凌別墅，要多少時間換？從南浦大橋用約25分鐘行車時間換來理想的居住空間，對成功人士來說，距離只是驅(qū)車時間”，這個樓盤的優(yōu)勢是低容積率，擁有廣闊的綠色空間。這則廣告通過優(yōu)劣勢的分析并通過愛因斯坦的時空觀使他的優(yōu)劣勢進行得到互補，對于成功人士來說25分鐘的時間固然能夠辦很多事情，但他們在功成名就之后希望有一個擁有廣闊的生活空間。恐懼訴求就是展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，
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