【正文】 音山，青海青——陽光與春天接吻的家園；青海青，‘零污染的生活空間’”?！　V告文案的威力要借助訴求方法才能得以實現(xiàn)，相比于其他類廣告，房地產(chǎn)廣告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某種感性的生活概念，到現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告已發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合的訴求方法?！　。ㄒ唬├硇栽V求從心理學(xué)角度看，理性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，須遵循下列策略或準(zhǔn)則：重點的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。總之，一則廣告不具備這幾個因素不行，這幾個因素若處于分離狀態(tài)也不行。無可否認(rèn)，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)商有一種天然的懷疑與抗拒心理。有鑒于此，在理性訴求廣告中，提供論據(jù)比漂亮的說辭更重要也更有力?！　∑淙\用雙向信息交流，減少信息不對稱性，消除消費者的懷疑。消費者不是具有懷疑心理嗎？要消除疑心必須坦誠相告自己的不足之處，使消費者的懷疑感煙消云散，然后再展開正面攻勢，這樣就可長驅(qū)直入，攻占消費者的心理世界。當(dāng)目標(biāo)市場消費者文化水準(zhǔn)較高時，雙向信息為佳；當(dāng)目標(biāo)消費者文化水準(zhǔn)偏低時，單向信息為佳。在成長期、成熟期要根據(jù)樓盤的定位和消費者的心態(tài)進(jìn)行信息交流的選擇。你告訴消費者越多，你就銷售的越多”[5]。300萬的房子——您住嗎？優(yōu)缺點比較可以通過優(yōu)勢的提升消除劣勢,也可以通過劣勢的挖掘更加突顯優(yōu)勢。而劣勢是從南浦大橋到別墅需要一定的時間?！　∪强謶衷V求。　　房地產(chǎn)廣告文案中理性訴求的元素有：：在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說明位置在房地產(chǎn)項目中的重要性，因為其他一切都可以復(fù)制，唯有位置不可以。在這則廣告文案當(dāng)中對教育、交通、購物、會所、戶型等方面的優(yōu)勢進(jìn)行了理性的訴求，使消費者對這些訴求點進(jìn)行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。如果說，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。因此，在房地產(chǎn)廣告文案中運用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。這里所說的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費者的心理需要，處處為消費者著想而發(fā)出的肺腑之言。欲達(dá)此狀態(tài)，文案寫作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行思考的能力，舍此則絕無可能。一位美國廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨特的功能，成為另一種附加價值。正如18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)說：“沒有感情這個品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能觸動人心”，俗話也說“人非草木，孰能無情”，人人都有七情六欲，都有豐富的感情——親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情……。未經(jīng)風(fēng)吹雨淋，不缺棲息之所，但從未有過家的感覺。2003年，由東到西，摔碎了心愛的IKEA座燈……，我們都曾是這個城市的過客，在人生的旅途中，找尋的慰藉。愛情是人類一個永恒的話題。人們在購房時往往把社區(qū)的居民的素質(zhì)作為重要的考慮因素?！　《巧钋槿?。我們在進(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案寫作時，要分析房地產(chǎn)項目的商品特征，在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上找出賣點，從而在這方面大做文章，筆者通過分析比較，下面一些主題可以作為房地產(chǎn)文案寫作的賣點：這股綠色營銷之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。　　綠色營銷理論的核心是企業(yè)營銷活動應(yīng)該是以人類的綠色消費為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠(yuǎn)利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。　　房地產(chǎn)廣告主要靠語言文字表現(xiàn)主題和創(chuàng)意，傳播房地產(chǎn)信息。　　情理相結(jié)合的訴求方式既闡述理性的元素，也強(qiáng)調(diào)情感的調(diào)動。《南方都市報》上一條“城啟，波而多莊園”房地產(chǎn)廣告，它的標(biāo)題是：“在波而多，生活是一種悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多在典雅超脫的玫瑰花廣場，迎接陽光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中，不遠(yuǎn)處的都市繁華正璀璨彌漫，這里卻獨擁一份寧靜的優(yōu)雅……，生活，在波而多，其實是一種悠然的浪漫”因而，溫情和友情也是房地產(chǎn)廣告文案可以挖掘的訴求點?！坝袗劬鸵蟹俊薄ⅰ皠e讓愛在赤裸在風(fēng)里”等主題是當(dāng)今地產(chǎn)廣告訴求的重點。其實，家—從未離開過。展轉(zhuǎn)奔波的4年里，不堪重負(fù)搬了九次。這種文化一直影響至今，家的寧靜、美和溫馨是每個人都夢寐以求的。　　一是情、愛與關(guān)懷。人們購買和消費房地產(chǎn)的時候，既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。　　其二，增加房地產(chǎn)的心理附加價值。我們說，一個人的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發(fā)了他的需求興奮點，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。　　從心理學(xué)角度看，感性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，必須在心理訴求的心理策略上下功夫，具體來說，情感訴求的心理策略有下述幾種：并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大地感染力與影響力?！　。ǘ┣楦性V求下面一則廣告文案就是運用上述的元素進(jìn)行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報》做的一則廣告，標(biāo)題是“成熟之美細(xì)細(xì)分享”。在進(jìn)行恐懼訴求時需要注意的是：，否則不僅收不到應(yīng)有的效果，反而讓消費者產(chǎn)生恐懼感，并對這個房地產(chǎn)產(chǎn)生恐懼的心理反應(yīng)。這則廣告文案契合了他們的消費心理，最終會認(rèn)可這個樓盤。使消費者做出理性的比較和選擇,在選擇和比較的過程中使消費者產(chǎn)生共鳴，并最終產(chǎn)生購買行為。理性比較可以從兩方面來比較：。1000萬的身份——您要嗎？”這則廣告也許要說的就是房價300萬可以體現(xiàn)600萬的品位和1000萬的身