【正文】 的方向一致時，單向信息有效；而在最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時，雙向宣傳的效果比較好。明明自己絕無假話虛言，可消費者就是不相信或半信半疑。“賣瓜的不說瓜苦”這一心理定勢無時無刻不在起作用。這些因素是：目標市場消費者的心理特點；目標市場消費者的需求狀況；所欲宣傳房地產的優(yōu)點與特點。這種訴求方式的理論假設是：人類的大部分行為都是有意識的，受其理智控制的。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定能夠打動其他人。臺灣著名廣告學者攀志育認為：“要表達單一的概念，不要想試著表達太多，如果你貪得無厭，你將一無所成”。例如，2003年12月18日《北京晚報》的一則廣告的標題是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家園，從天壇透來的新鮮空氣和南面的陽光，自由穿越于新裕的透板樓間，使這里的生活，充斥著一種舒暢的心情。這樣的廣告不僅不能帶動你的銷售，反而影響公司的形象以及引起消費者的不滿。大衛(wèi)在廣告文案中要充分說明為什么應該選擇此房地產，是因為戶型設計科學，地段好，交通方便，周邊的自然環(huán)境舒適，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理水平高，地產商品牌偏好還是建筑風格獨特等其它因素。從此小空間變得更寬敞更自如。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得非常獨特，它的標題是：“把心思花在別人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。理性購房動機的消費者，在購房時更關注房地產價格、質量、地段、物業(yè)管理等，他們當中也有把房地產作為投資的重要途徑，因而他們關心房地產的增值潛力；另一種則是帶感情色彩的購房動機。因此，在文案創(chuàng)作過程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力，也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。對于大部分中國人來說，購買房地產是一件很重要而且很謹慎的事情，他們在購房過程中會仔細的比較不同樓盤在價格、地段、戶型、交通的優(yōu)缺點并作出最佳的選擇，是一個高參與度的購買行為過程。大多數房地產廣告都在套用一個固定的模式：文字上羅列著交通便利，地段優(yōu)越，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，設施齊全，物業(yè)管理完善等，廣告語自是“黃金地段，鉆石地段，尊貴人生的開始”等華麗而空洞的口號。確實，在我們的生活中，房地產廣告的確令人應接不暇。他說，我是搞建筑設計的，這次回鄉(xiāng)，既觀摩了豐富多彩的建筑藝術，也享受了色彩繽紛的廣告藝術。如此眾多的廣告卻只有為數不多的幾條留下些印象，更多的則成了過眼云煙。　　房地產廣告的最終目的是促進房地產的銷售。這句名言一針見血的揭示出廣告的目的和意義，對房地產廣告來說，它的目的就是要把所推銷的房產賣出去，實現它的銷售目的。消費者在購買房地產的動機一般有兩種：一種是理性的購房動機。不同的思維形式在分析和挖掘產品的賣點時的角度是不同的。因此，我們同樣可以運用金龜車廣告的思路，來針對目前房地產消費者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產態(tài)勢，來做小戶型和簡約的裝修風格；我們的廣告語，同樣可以是“想想小的好處”，其中有一則房地產廣告文案就是做小方面的文章，它的標題是：“知本時代，我們改變了小戶型”，正文是：“1957年他們改變了甲殼蟲。　　第四，要突出利益點。廣告文案是為產品而作并服務于產品的文字，要讓消費者觀文而知其產品，要真實可信，不可有誤導消費者之嫌。在現在的一些房地產廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現，存在虛假廣告的現象，比如在房地產廣告中所說的擁有超大面積的綠地、湖等，只不過是一小片草地、一個不到兩百平方米的人工湖。賣點最好是別人沒有的，或者是即使別人有但沒有說出來，在賣點相同時，要尋找其細微的差別。二是銷售主張的單一。唐代大詩人白居易曾經說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應，情交而不感者”。這則地產廣告給人的感覺不僅是一則優(yōu)秀的房地產廣告也是一篇優(yōu)美的散文，給人以美的享受?！　±硇栽V求是指廣告?zhèn)戎赜谶\用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務對于消費者的重要性、迫切性以及該商品或服務若干優(yōu)點與特點。它應當是處于幾個重要因素的交匯點，并且是這幾個因素的有機交融。因此，地產商的說辭再動人、再有道理，他們也不見得肯真正相信?？尚哦纫恢笔抢_著說服者的一個問題?！　±硇栽V求可以采用以下幾種手法：600萬的品位——您有嗎？通過對優(yōu)劣勢的比較可以讓消費者更全面的了解到房地產的信息?？謶衷V求就是展現購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性?！　∥覀円屜M者對所推銷的房地產產生情感化的偏愛，重點可以從以下幾個方面著手：不安定的生活，就像[打游擊]。一篇“牽著愛人的手漫步在百合泳池邊，享受著激情帶來的感動，在百合，每一處都訴說著心靈的溫馨”的文案不知打動了多少已經成家夫婦或者即將成家的戀人，當今許多針對新婚夫婦或年輕人的廣告中，常常運用“筑巢”這個概念，就是為了引起她們對未來的美好憧憬。在現實生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑，品位幽默，滿足好奇心等等，它們雖然不是人的情感，但仍可以喚起人們積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等等，這些很容易感染訴求對象?！　∷?、突出個性，選準訴求點在房地產廣告中紛紛打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，例如，在對房地產開發(fā)定位時盡可能選擇遠離污染源的地段，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的8 / 8