【正文】 的方向一致時(shí)，單向信息有效；而在最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時(shí)，雙向宣傳的效果比較好。明明自己絕無假話虛言，可消費(fèi)者就是不相信或半信半疑?！百u瓜的不說瓜苦”這一心理定勢無時(shí)無刻不在起作用。這些因素是：目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理特點(diǎn)；目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求狀況；所欲宣傳房地產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。這種訴求方式的理論假設(shè)是：人類的大部分行為都是有意識(shí)的，受其理智控制的。用真實(shí)的情感去寫，能夠感動(dòng)自己的文字，也一定能夠打動(dòng)其他人。臺(tái)灣著名廣告學(xué)者攀志育認(rèn)為：“要表達(dá)單一的概念，不要想試著表達(dá)太多，如果你貪得無厭，你將一無所成”。例如，2003年12月18日《北京晚報(bào)》的一則廣告的標(biāo)題是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家園，從天壇透來的新鮮空氣和南面的陽光，自由穿越于新裕的透板樓間，使這里的生活，充斥著一種舒暢的心情。這樣的廣告不僅不能帶動(dòng)你的銷售，反而影響公司的形象以及引起消費(fèi)者的不滿。大衛(wèi)在廣告文案中要充分說明為什么應(yīng)該選擇此房地產(chǎn)，是因?yàn)閼粜驮O(shè)計(jì)科學(xué)，地段好，交通方便，周邊的自然環(huán)境舒適，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理水平高，地產(chǎn)商品牌偏好還是建筑風(fēng)格獨(dú)特等其它因素。從此小空間變得更寬敞更自如。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得非常獨(dú)特，它的標(biāo)題是：“把心思花在別人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。理性購房動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在購房時(shí)更關(guān)注房地產(chǎn)價(jià)格、質(zhì)量、地段、物業(yè)管理等，他們當(dāng)中也有把房地產(chǎn)作為投資的重要途徑，因而他們關(guān)心房地產(chǎn)的增值潛力；另一種則是帶感情色彩的購房動(dòng)機(jī)。因此，在文案創(chuàng)作過程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力，也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。對(duì)于大部分中國人來說，購買房地產(chǎn)是一件很重要而且很謹(jǐn)慎的事情，他們?cè)谫彿窟^程中會(huì)仔細(xì)的比較不同樓盤在價(jià)格、地段、戶型、交通的優(yōu)缺點(diǎn)并作出最佳的選擇，是一個(gè)高參與度的購買行為過程。大多數(shù)房地產(chǎn)廣告都在套用一個(gè)固定的模式：文字上羅列著交通便利，地段優(yōu)越，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，設(shè)施齊全，物業(yè)管理完善等，廣告語自是“黃金地段，鉆石地段，尊貴人生的開始”等華麗而空洞的口號(hào)。確實(shí)，在我們的生活中，房地產(chǎn)廣告的確令人應(yīng)接不暇。他說，我是搞建筑設(shè)計(jì)的，這次回鄉(xiāng)，既觀摩了豐富多彩的建筑藝術(shù)，也享受了色彩繽紛的廣告藝術(shù)。如此眾多的廣告卻只有為數(shù)不多的幾條留下些印象，更多的則成了過眼云煙?！　》康禺a(chǎn)廣告的最終目的是促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售。這句名言一針見血的揭示出廣告的目的和意義，對(duì)房地產(chǎn)廣告來說，它的目的就是要把所推銷的房產(chǎn)賣出去，實(shí)現(xiàn)它的銷售目的。消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)的動(dòng)機(jī)一般有兩種：一種是理性的購房動(dòng)機(jī)。不同的思維形式在分析和挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí)的角度是不同的。因此，我們同樣可以運(yùn)用金龜車廣告的思路，來針對(duì)目前房地產(chǎn)消費(fèi)者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產(chǎn)態(tài)勢，來做小戶型和簡約的裝修風(fēng)格；我們的廣告語，同樣可以是“想想小的好處”，其中有一則房地產(chǎn)廣告文案就是做小方面的文章，它的標(biāo)題是：“知本時(shí)代，我們改變了小戶型”，正文是：“1957年他們改變了甲殼蟲?！　〉谒?，要突出利益點(diǎn)。廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費(fèi)者觀文而知其產(chǎn)品，要真實(shí)可信，不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn)，存在虛假廣告的現(xiàn)象，比如在房地產(chǎn)廣告中所說的擁有超大面積的綠地、湖等，只不過是一小片草地、一個(gè)不到兩百平方米的人工湖。賣點(diǎn)最好是別人沒有的，或者是即使別人有但沒有說出來，在賣點(diǎn)相同時(shí)，要尋找其細(xì)微的差別。二是銷售主張的單一。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。這則地產(chǎn)廣告給人的感覺不僅是一則優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告也是一篇優(yōu)美的散文，給人以美的享受。　　理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\(yùn)用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。它應(yīng)當(dāng)是處于幾個(gè)重要因素的交匯點(diǎn)，并且是這幾個(gè)因素的有機(jī)交融。因此，地產(chǎn)商的說辭再動(dòng)人、再有道理，他們也不見得肯真正相信?？尚哦纫恢笔抢_著說服者的一個(gè)問題?！　±硇栽V求可以采用以下幾種手法：600萬的品位——您有嗎？通過對(duì)優(yōu)劣勢的比較可以讓消費(fèi)者更全面的了解到房地產(chǎn)的信息?？謶衷V求就是展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性?！　∥覀円屜M(fèi)者對(duì)所推銷的房地產(chǎn)產(chǎn)生情感化的偏愛，重點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面著手：不安定的生活，就像[打游擊]。一篇“牽著愛人的手漫步在百合泳池邊，享受著激情帶來的感動(dòng)，在百合，每一處都訴說著心靈的溫馨”的文案不知打動(dòng)了多少已經(jīng)成家夫婦或者即將成家的戀人，當(dāng)今許多針對(duì)新婚夫婦或年輕人的廣告中，常常運(yùn)用“筑巢”這個(gè)概念，就是為了引起她們對(duì)未來的美好憧憬。在現(xiàn)實(shí)生活中蘊(yùn)涵著豐富的情趣，如享受悠閑，品位幽默，滿足好奇心等等，它們雖然不是人的情感，但仍可以喚起人們積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等等，這些很容易感染訴求對(duì)象?！　∷摹⑼怀鰝€(gè)性，選準(zhǔn)訴求點(diǎn)在房地產(chǎn)廣告中紛紛打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，例如，在對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)定位時(shí)盡可能選擇遠(yuǎn)離污染源的地段，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的8 / 8