【正文】 　　四、突出個性，選準(zhǔn)訴求點一篇“牽著愛人的手漫步在百合泳池邊，享受著激情帶來的感動，在百合，每一處都訴說著心靈的溫馨”的文案不知打動了多少已經(jīng)成家夫婦或者即將成家的戀人，當(dāng)今許多針對新婚夫婦或年輕人的廣告中，常常運用“筑巢”這個概念，就是為了引起她們對未來的美好憧憬?！　∥覀円屜M者對所推銷的房地產(chǎn)產(chǎn)生情感化的偏愛，重點可以從以下幾個方面著手：恐懼訴求就是展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。600萬的品位——您有嗎？因此，地產(chǎn)商的說辭再動人、再有道理，他們也不見得肯真正相信?！　±硇栽V求是指廣告?zhèn)戎赜谶\用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務(wù)對于消費者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點與特點。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。賣點最好是別人沒有的，或者是即使別人有但沒有說出來，在賣點相同時，要尋找其細(xì)微的差別。廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費者觀文而知其產(chǎn)品，要真實可信，不可有誤導(dǎo)消費者之嫌。因此，我們同樣可以運用金龜車廣告的思路，來針對目前房地產(chǎn)消費者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產(chǎn)態(tài)勢，來做小戶型和簡約的裝修風(fēng)格；我們的廣告語，同樣可以是“想想小的好處”，其中有一則房地產(chǎn)廣告文案就是做小方面的文章，它的標(biāo)題是：“知本時代，我們改變了小戶型”，正文是：“1957年他們改變了甲殼蟲。消費者在購買房地產(chǎn)的動機一般有兩種：一種是理性的購房動機?！　》康禺a(chǎn)廣告的最終目的是促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售。他說，我是搞建筑設(shè)計的，這次回鄉(xiāng)，既觀摩了豐富多彩的建筑藝術(shù)，也享受了色彩繽紛的廣告藝術(shù)。大多數(shù)房地產(chǎn)廣告都在套用一個固定的模式：文字上羅列著交通便利，地段優(yōu)越，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，設(shè)施齊全，物業(yè)管理完善等，廣告語自是“黃金地段，鉆石地段，尊貴人生的開始”等華麗而空洞的口號。因此，在文案創(chuàng)作過程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力，也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得非常獨特，它的標(biāo)題是：“把心思花在別人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。在廣告文案中要充分說明為什么應(yīng)該選擇此房地產(chǎn)，是因為戶型設(shè)計科學(xué)，地段好，交通方便，周邊的自然環(huán)境舒適，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理水平高，地產(chǎn)商品牌偏好還是建筑風(fēng)格獨特等其它因素。這樣的廣告不僅不能帶動你的銷售，反而影響公司的形象以及引起消費者的不滿。臺灣著名廣告學(xué)者攀志育認(rèn)為：“要表達(dá)單一的概念，不要想試著表達(dá)太多，如果你貪得無厭，你將一無所成”。這些因素是：目標(biāo)市場消費者的心理特點；目標(biāo)市場消費者的需求狀況；所欲宣傳房地產(chǎn)的優(yōu)點與特點。明明自己絕無假話虛言，可消費者就是不相信或半信半疑?！　∫皇顷U述重要的事實，用事實打動消費者。使消費者做出理性的比較和選擇,在選擇和比較的過程中使消費者產(chǎn)生共鳴，并最終產(chǎn)生購買行為?！　。ǘ┣楦性V求　　其二，增加房地產(chǎn)的心理附加價值。展轉(zhuǎn)奔波的4年里，不堪重負(fù)搬了九次?！赌戏蕉际袌蟆飞弦粭l“城啟，波而多莊園”房地產(chǎn)廣告，它的標(biāo)題是：“在波而多，生活是一種悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多在典雅超脫的玫瑰花廣場，迎接陽光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中，不遠(yuǎn)處的都市繁華正璀璨彌漫，這里卻獨擁一份寧靜的優(yōu)雅……，生活，在波而多，其實是一種悠然的浪漫”這股綠色營銷之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)?！　《巧钋槿?。未經(jīng)風(fēng)吹雨淋，不缺棲息之所，但從未有過家的感覺。欲達(dá)此狀態(tài)，文案寫作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行思考的能力，舍此則絕無可能。在這則廣告文案當(dāng)中對教育、交通、購物、會所、戶型等方面的優(yōu)勢進(jìn)行了理性的訴求，使消費者對這些訴求點進(jìn)行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。優(yōu)缺點比較可以通過優(yōu)勢的提升消除劣勢,也可以通過劣勢的挖掘更加突顯優(yōu)勢?！　∑淙\用雙向信息交流，減少信息不對稱性，消除消費者的懷疑。重點的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。一則標(biāo)題為：“陽光與春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干凈、很浪漫，太陽每天在東邊出?？谔庨W耀出第一道金光，背倚著鶯飛草長的大屯山，前眺潑墨綠意的觀音山，青海青——陽光與春天接吻的家園；青海青，‘零污染的生活空間’”。有時僅僅為了提煉一個好詞就耗費幾千噸語言的礦”，做詩如此，做廣告文案更是如此，也要有古代詩人“兩句三年得，一吟雙淚流”，以及賈島“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”詩句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗的精神。形式的虛構(gòu)主要表現(xiàn)在語言表達(dá)技巧方面的虛構(gòu)，但虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術(shù)的真實。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。一位廣告大師曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不做廣告”。大凡人眼能接觸到的，耳朵能聽到的，幾乎都有房地產(chǎn)廣告。當(dāng)你上街時，那五顏六色、爭奇斗艷的房地產(chǎn)廣告隨處可見，冷不防，還有人塞給你一份房地產(chǎn)宣傳單。因而，房地產(chǎn)廣告所面對的需要說服消費者的困難，比一般容易使消費者產(chǎn)生購買沖動的產(chǎn)品相對來說要大得多。有這種消費動機的消費