【文章內(nèi)容簡介】 第三節(jié) 廣告 推廣策略 創(chuàng)意理念 廣告導(dǎo)語 第四節(jié) 營銷建議 營銷概況 營銷創(chuàng)意框架 實戰(zhàn)流程 地產(chǎn)營銷廣告推廣 業(yè)務(wù)的策略 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 121 頁 Qian yan 前言 隨著 地產(chǎn)市 場的 整體 升溫， 2020 年的 武漢 樓市一 如去年的 紅紅火火，風起云涌 。地產(chǎn)界的烽火愈演愈烈，諸家銷售曲線呈現(xiàn)峰頂趨勢， 各大腕新秀競相推出新盤 ， 市場的繁榮也就更大程度上 的 體現(xiàn)在 了 供應(yīng)量的增加上，伴隨而至的是激烈的市場競爭 。在 這樣的態(tài)勢下，對開發(fā)商來說， 與其說 是市場競爭 ；不如說是 實力與智慧的拼殺 ！代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃即成為這場拼殺中的客觀要求。 值此之時。 欲為武漢市第五干道 —— 發(fā)展大道填補小戶型空白的 百富勤置業(yè) 要如何隨工程進度的推進而展 開廣告策劃推廣？如何按營銷策劃的步驟，盡快地完成銷售目標？從爾完整迅速地操作一個“短、平、快”的項目， 整體推廣策劃顯得尤為至關(guān)重要！ 怎么來解釋廣告推廣策劃在銷售中所起的作用呢？ 首先， 廣告推廣應(yīng)該是定位于服務(wù)的，是用專業(yè)的技巧為產(chǎn)品銷售提供專業(yè)服務(wù)的。既是定位于服務(wù)，那它就不是決定因素，而是輔助的條件。不做廣告的產(chǎn)品一樣是可以買得出去的。就像人不吃營養(yǎng)品一樣可以生存，但吃了營養(yǎng)品的人會生長得更茁壯、更健康一樣。廣告就是這營養(yǎng)品。 其次， 廣告人永遠不會比開發(fā)商更了解自己的產(chǎn)品，這就像沒有人比父母更了解他們 的孩子一樣，每一個項目都是開發(fā)商自己的孩子。所以廣告人做的最好的就是，將產(chǎn)品成功地推廣到消費者面前，引起目標受眾的注意，形成購買！ 再有， 就是策劃，它必須基于對項目的充分理解、綜合平時積累的市場經(jīng)驗、懷著一顆善解人意的心靈，用優(yōu)美而流暢手法加以傳播。廣告公司的策劃更多是一種對客戶內(nèi)外資源的整合，有效地傳播。 總的來說， 房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場 和產(chǎn)品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 121 頁 衷心希望能有機會為貴公司的新項目提供我們專業(yè)化整合的推廣服務(wù)。 本方案在于為 百勝項目（在以后的篇幅里我們暫稱“百勝 ?第五大道 0” ） 提供 一 個準確的定位與廣告方向， 做 出全程戰(zhàn)略性的 建議 。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出 “ 貝閣 ” 項目的資源問題與機會，以 期 達到 良好的 銷售 效果 ，并為 百勝置業(yè) 塑造 良好的企業(yè) 品牌 。 有鑒于此，我公司特為貴公司草擬出以下策劃案。希能得到百富勤置業(yè)有限公司的認可！ 房地產(chǎn)廣告策 劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡不一，沒有統(tǒng)一模式。我們的方案大體上可分成五個部分，即：市場分析、廣告目標、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。 1﹑ 市場分析。 主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。一般的開發(fā)商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境定位得十分明確，所以我們的重點是放在其它幾項分析上的。 客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足 等。 個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設(shè)計特色，主要設(shè)備和 裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。 廣告目標。 主要確立廣告的類型；廣告欲達到的目標和有關(guān)建議。 廣告策略。 廣告策略的制定，我們是從以下 5個方面著手的： ① 目標市場的策略 。 通常我們并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場和不同的階段。哪個細分市場、在一定的時候需要廣告 配合，廣告就應(yīng)該在那個時期、 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 121 頁 以那個細分市場為目標，并采取相應(yīng)的廣告策略。 例： 當項目剛起步時，我們認為可采用開拓性廣告策略：廣告不斷強化項目的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。 當樓盤逐步成型時，我們又采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。 當樓盤初具規(guī)模后，我們則采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。 ② 市場定位策略。 定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策 略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 ③ 廣告訴求策略。 根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，我們認為該項目廣告可采用理性訴求策略時，即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商及樓盤的有關(guān)信息，以及其將帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲； 其中我們也不放棄采用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。 ④ 廣告表現(xiàn)策略。 廣告表現(xiàn)策略我們將解決的是，廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。 廣告訴求的重點應(yīng)是該樓盤的優(yōu)點和特色， 廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。 廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設(shè)計、制作的風格和形式。 ⑤ 廣告媒介策略。 據(jù)廣告界的專業(yè)統(tǒng)計， 80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 121 頁 可能造成投入高、見效低的結(jié)果?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜 志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為 硬媒介 。 軟媒介 也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。 廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時間和版位。 廣告計劃。 我們稱之為廣告實施計劃，內(nèi)容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關(guān)的其它公 關(guān)計劃、廣告費用預(yù)算等。 廣告效果的測定。 廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，但我們認為對于房地產(chǎn)界卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。所以我們的做法是在廣告發(fā)布前就進行預(yù)測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計劃日臻完善。 之一 “市 場 背 景”片 Shi chang bei jing 市場背景 時至 2020年， 武漢 市場已經(jīng)出現(xiàn)了相當一批中高檔 小戶型 樓 盤， 它們大 部分 位于 武漢市的中心區(qū) 域 —— 如 江岸 區(qū) 的 “漢飛國際青年城”、 江漢區(qū)的 “青青國際 ” “圣淘沙”、“開源陽光城”、 橋口區(qū)的 “財富時代”、“萬安國際公寓”、 武昌的 “鵬 程國際” 等等，緊俏 的都市 地段 使這 些 的樓盤 無法降低價格，從而與真正意義上總 價位較低的小戶型消費特征有所不符 。 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 121 頁 市 面上的一些開發(fā)商還在盲目地陸續(xù)推出各種 高檔住宅， 它們所針對的客戶群 都是高收入人群。他們有足夠的財力支持，因而在置業(yè)中，對戶型的大面積追求成 為了彰現(xiàn)身份、財富的“標簽”。這就極大地限制了收入相對較低的階層消費者的 購買力。而對 于他們來說，對面積的追求較為理性。 由此可見，此時的 武漢 樓市實際上缺少 “合適、合用、合情合理”的住宅。很 明顯 小戶型購買力持續(xù) 升溫 的 態(tài)勢 ， 已表明這一目標消費群的存在， 且由于數(shù)量眾 多 并非寥寥少數(shù)。 他們才是置業(yè)購房的中堅力量，應(yīng)當對他們予以更多的關(guān)注。 現(xiàn)在市場上流行的 N 種小戶型（ 僅提出三種 ） 暫居型小戶型 特點：①居室數(shù)目的模糊。與常規(guī)的一居、兩居、三居相比，其居室數(shù)目并不明確。 ②功能上的模糊。無獨立的餐廳功能、書房功能，廚房功能，幾個功能往往融合在一個狹小的房子中。 ③設(shè)備上的模糊。幾個功能的融合導(dǎo)致了設(shè)備的模糊，如從廚房的設(shè)備來看，在窄小的房間中可能就取消了燃氣，取消了廚房煎炒烹炸的功能。 ④周邊附近有較完善的生活配套設(shè)施。如醫(yī)院、餐廳、娛樂場所、運動會所等等，這就彌補了在這種極端暫居型小戶型中不能完成的功能，轉(zhuǎn)移到外面去完成。 位置：出現(xiàn)在城市商務(wù)區(qū)中心。價位相對較高，交通方便，配套齊全。 客戶：以短期商務(wù)活動的客戶、投資者為主。 居家型小戶型 （未來發(fā)展趨勢） 特點：①居室數(shù)目不變，仍是兩居、三居，但面 積縮小。市場上的主流產(chǎn)品三居一般是在 150M2 左右，而這種居家型小戶型則在 100 110M2 左右， ②居家住宅的各種功能區(qū)分明確，廳、廚、衛(wèi)、臥樣樣俱全。正所謂：“麻雀雖小，五臟俱全”。 位置：出現(xiàn)在城市的邊緣，屬城市快速交通發(fā)展較快的地區(qū)，如本案所在的發(fā)展 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 121 頁 大道。 客戶：處于金字塔的下半層，資金實力稍弱。但是家庭結(jié)構(gòu)完整，需要一個完整的家庭空間，需要在工作與生活之間進行快速的角色轉(zhuǎn)換。因此，交通便利、總價低的居家戶型滿足了他們的需求。并且這一階層的客戶，數(shù)量龐大。 辦 公型小戶型（商住兩用） 特點： 它在室內(nèi)空間使用上，是按照小企業(yè)辦公和 SOHO 一族的要求來考慮的，而不僅僅從住的角度出發(fā)。它們的室內(nèi)大多是可以任意組合充分利用空間資源的。 位置： 出現(xiàn)在商務(wù)核心區(qū)的邊緣。 客戶： 中小型公司，為了使客戶資源的相對的集中，又可以與它們要保持快速的溝通，并提供有效的服務(wù)。因此，商務(wù)核心區(qū)邊緣與中心的較短距離，便捷的交通，相對較低的投資等正好贏得了他們的青睞。 小戶型賣給什么人？ 投資型需求者。 由于武漢是一個商務(wù)型、流動人口眾多的城市，那些比鄰商務(wù)區(qū)域 的小戶型具有一定的投資價值。 喜瑞廣告有限公司 剛步入社會的年輕人。 他們希望擁有屬于自己的獨立空間，目前暫無經(jīng)濟實力去購買大住宅。 中低收入階層。 沒有能力承擔大戶型很高的房價，這個人群是適用小戶型的最大需求者。