【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第三節(jié) 廣告 推廣策略 創(chuàng)意理念 廣告導(dǎo)語(yǔ) 第四節(jié) 營(yíng)銷建議 營(yíng)銷概況 營(yíng)銷創(chuàng)意框架 實(shí)戰(zhàn)流程 地產(chǎn)營(yíng)銷廣告推廣 業(yè)務(wù)的策略 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 121 頁(yè) Qian yan 前言 隨著 地產(chǎn)市 場(chǎng)的 整體 升溫， 2020 年的 武漢 樓市一 如去年的 紅紅火火，風(fēng)起云涌 。地產(chǎn)界的烽火愈演愈烈，諸家銷售曲線呈現(xiàn)峰頂趨勢(shì)， 各大腕新秀競(jìng)相推出新盤 ， 市場(chǎng)的繁榮也就更大程度上 的 體現(xiàn)在 了 供應(yīng)量的增加上，伴隨而至的是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 。在 這樣的態(tài)勢(shì)下，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)， 與其說(shuō) 是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ；不如說(shuō)是 實(shí)力與智慧的拼殺 ！代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃即成為這場(chǎng)拼殺中的客觀要求。 值此之時(shí)。 欲為武漢市第五干道 —— 發(fā)展大道填補(bǔ)小戶型空白的 百富勤置業(yè) 要如何隨工程進(jìn)度的推進(jìn)而展 開(kāi)廣告策劃推廣？如何按營(yíng)銷策劃的步驟，盡快地完成銷售目標(biāo)？從爾完整迅速地操作一個(gè)“短、平、快”的項(xiàng)目， 整體推廣策劃顯得尤為至關(guān)重要！ 怎么來(lái)解釋廣告推廣策劃在銷售中所起的作用呢？ 首先， 廣告推廣應(yīng)該是定位于服務(wù)的，是用專業(yè)的技巧為產(chǎn)品銷售提供專業(yè)服務(wù)的。既是定位于服務(wù)，那它就不是決定因素，而是輔助的條件。不做廣告的產(chǎn)品一樣是可以買得出去的。就像人不吃營(yíng)養(yǎng)品一樣可以生存，但吃了營(yíng)養(yǎng)品的人會(huì)生長(zhǎng)得更茁壯、更健康一樣。廣告就是這營(yíng)養(yǎng)品。 其次， 廣告人永遠(yuǎn)不會(huì)比開(kāi)發(fā)商更了解自己的產(chǎn)品，這就像沒(méi)有人比父母更了解他們 的孩子一樣，每一個(gè)項(xiàng)目都是開(kāi)發(fā)商自己的孩子。所以廣告人做的最好的就是，將產(chǎn)品成功地推廣到消費(fèi)者面前，引起目標(biāo)受眾的注意，形成購(gòu)買！ 再有， 就是策劃，它必須基于對(duì)項(xiàng)目的充分理解、綜合平時(shí)積累的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、懷著一顆善解人意的心靈，用優(yōu)美而流暢手法加以傳播。廣告公司的策劃更多是一種對(duì)客戶內(nèi)外資源的整合，有效地傳播。 總的來(lái)說(shuō)， 房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng) 和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 121 頁(yè) 衷心希望能有機(jī)會(huì)為貴公司的新項(xiàng)目提供我們專業(yè)化整合的推廣服務(wù)。 本方案在于為 百勝項(xiàng)目（在以后的篇幅里我們暫稱“百勝 ?第五大道 0” ） 提供 一 個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向， 做 出全程戰(zhàn)略性的 建議 。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出 “ 貝閣 ” 項(xiàng)目的資源問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以 期 達(dá)到 良好的 銷售 效果 ，并為 百勝置業(yè) 塑造 良好的企業(yè) 品牌 。 有鑒于此，我公司特為貴公司草擬出以下策劃案。希能得到百富勤置業(yè)有限公司的認(rèn)可！ 房地產(chǎn)廣告策 劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡(jiǎn)不一，沒(méi)有統(tǒng)一模式。我們的方案大體上可分成五個(gè)部分，即：市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。 1﹑ 市場(chǎng)分析。 主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。一般的開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境定位得十分明確，所以我們的重點(diǎn)是放在其它幾項(xiàng)分析上的。 客戶分析主要分析客戶的來(lái)源和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如信賴開(kāi)發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購(gòu)房投資信心不足 等。 個(gè)案分析主要分析開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和 裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 廣告目標(biāo)。 主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。 廣告策略。 廣告策略的制定，我們是從以下 5個(gè)方面著手的： ① 目標(biāo)市場(chǎng)的策略 。 通常我們并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和不同的階段。哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、在一定的時(shí)候需要廣告 配合，廣告就應(yīng)該在那個(gè)時(shí)期、 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 121 頁(yè) 以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，并采取相應(yīng)的廣告策略。 例： 當(dāng)項(xiàng)目剛起步時(shí)，我們認(rèn)為可采用開(kāi)拓性廣告策略：廣告不斷強(qiáng)化項(xiàng)目的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場(chǎng)。 當(dāng)樓盤逐步成型時(shí)，我們又采用勸說(shuō)性廣告策略：廣告以說(shuō)服客戶購(gòu)買，提高市場(chǎng)占有率為目的。 當(dāng)樓盤初具規(guī)模后，我們則采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購(gòu)期為主要目的。 ② 市場(chǎng)定位策略。 定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策 略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 ③ 廣告訴求策略。 根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，我們認(rèn)為該項(xiàng)目廣告可采用理性訴求策略時(shí)，即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開(kāi)發(fā)商及樓盤的有關(guān)信息，以及其將帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買欲； 其中我們也不放棄采用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 ④ 廣告表現(xiàn)策略。 廣告表現(xiàn)策略我們將解決的是，廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。 廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)是該樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色， 廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。 廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。 ⑤ 廣告媒介策略。 據(jù)廣告界的專業(yè)統(tǒng)計(jì)， 80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有 中國(guó)最大管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 121 頁(yè) 可能造成投入高、見(jiàn)效低的結(jié)果。現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜 志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為 硬媒介 。 軟媒介 也是開(kāi)發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書(shū)、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。 廣告媒介策略要求開(kāi)發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。 廣告計(jì)劃。 我們稱之為廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公 關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。 廣告效果的測(cè)定。 廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，但我們認(rèn)為對(duì)于房地產(chǎn)界卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。所以我們的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。 之一 “市 場(chǎng) 背 景”片 Shi chang bei jing 市場(chǎng)背景 時(shí)至 2020年， 武漢 市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了相當(dāng)一批中高檔 小戶型 樓 盤， 它們大 部分 位于 武漢市的中心區(qū) 域 —— 如 江岸 區(qū) 的 “漢飛國(guó)際青年城”、 江漢區(qū)的 “青青國(guó)際 ” “圣淘沙”、“開(kāi)源陽(yáng)光城”、 橋口區(qū)的 “財(cái)富時(shí)代”、“萬(wàn)安國(guó)際公寓”、 武昌的 “鵬 程國(guó)際” 等等，緊俏 的都市 地段 使這 些 的樓盤 無(wú)法降低價(jià)格，從而與真正意義上總 價(jià)位較低的小戶型消費(fèi)特征有所不符 。 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 121 頁(yè) 市 面上的一些開(kāi)發(fā)商還在盲目地陸續(xù)推出各種 高檔住宅， 它們所針對(duì)的客戶群 都是高收入人群。他們有足夠的財(cái)力支持，因而在置業(yè)中，對(duì)戶型的大面積追求成 為了彰現(xiàn)身份、財(cái)富的“標(biāo)簽”。這就極大地限制了收入相對(duì)較低的階層消費(fèi)者的 購(gòu)買力。而對(duì) 于他們來(lái)說(shuō)，對(duì)面積的追求較為理性。 由此可見(jiàn)，此時(shí)的 武漢 樓市實(shí)際上缺少 “合適、合用、合情合理”的住宅。很 明顯 小戶型購(gòu)買力持續(xù) 升溫 的 態(tài)勢(shì) ， 已表明這一目標(biāo)消費(fèi)群的存在， 且由于數(shù)量眾 多 并非寥寥少數(shù)。 他們才是置業(yè)購(gòu)房的中堅(jiān)力量，應(yīng)當(dāng)對(duì)他們予以更多的關(guān)注。 現(xiàn)在市場(chǎng)上流行的 N 種小戶型（ 僅提出三種 ） 暫居型小戶型 特點(diǎn)：①居室數(shù)目的模糊。與常規(guī)的一居、兩居、三居相比，其居室數(shù)目并不明確。 ②功能上的模糊。無(wú)獨(dú)立的餐廳功能、書(shū)房功能，廚房功能，幾個(gè)功能往往融合在一個(gè)狹小的房子中。 ③設(shè)備上的模糊。幾個(gè)功能的融合導(dǎo)致了設(shè)備的模糊，如從廚房的設(shè)備來(lái)看，在窄小的房間中可能就取消了燃?xì)?，取消了廚房煎炒烹炸的功能。 ④周邊附近有較完善的生活配套設(shè)施。如醫(yī)院、餐廳、娛樂(lè)場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)會(huì)所等等，這就彌補(bǔ)了在這種極端暫居型小戶型中不能完成的功能，轉(zhuǎn)移到外面去完成。 位置：出現(xiàn)在城市商務(wù)區(qū)中心。價(jià)位相對(duì)較高，交通方便，配套齊全。 客戶：以短期商務(wù)活動(dòng)的客戶、投資者為主。 居家型小戶型 （未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)） 特點(diǎn)：①居室數(shù)目不變，仍是兩居、三居，但面 積縮小。市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品三居一般是在 150M2 左右，而這種居家型小戶型則在 100 110M2 左右， ②居家住宅的各種功能區(qū)分明確，廳、廚、衛(wèi)、臥樣樣俱全。正所謂：“麻雀雖小，五臟俱全”。 位置：出現(xiàn)在城市的邊緣，屬城市快速交通發(fā)展較快的地區(qū)，如本案所在的發(fā)展 中國(guó)最大管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 121 頁(yè) 大道。 客戶：處于金字塔的下半層，資金實(shí)力稍弱。但是家庭結(jié)構(gòu)完整，需要一個(gè)完整的家庭空間，需要在工作與生活之間進(jìn)行快速的角色轉(zhuǎn)換。因此，交通便利、總價(jià)低的居家戶型滿足了他們的需求。并且這一階層的客戶，數(shù)量龐大。 辦 公型小戶型（商住兩用） 特點(diǎn)： 它在室內(nèi)空間使用上，是按照小企業(yè)辦公和 SOHO 一族的要求來(lái)考慮的，而不僅僅從住的角度出發(fā)。它們的室內(nèi)大多是可以任意組合充分利用空間資源的。 位置： 出現(xiàn)在商務(wù)核心區(qū)的邊緣。 客戶： 中小型公司，為了使客戶資源的相對(duì)的集中，又可以與它們要保持快速的溝通，并提供有效的服務(wù)。因此，商務(wù)核心區(qū)邊緣與中心的較短距離，便捷的交通，相對(duì)較低的投資等正好贏得了他們的青睞。 小戶型賣給什么人？ 投資型需求者。 由于武漢是一個(gè)商務(wù)型、流動(dòng)人口眾多的城市，那些比鄰商務(wù)區(qū)域 的小戶型具有一定的投資價(jià)值。 喜瑞廣告有限公司 剛步入社會(huì)的年輕人。 他們希望擁有屬于自己的獨(dú)立空間，目前暫無(wú)經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購(gòu)買大住宅。 中低收入階層。 沒(méi)有能力承擔(dān)大戶型很高的房?jī)r(jià)，這個(gè)人群是適用小戶型的最大需求者。