年房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告地產(chǎn)廣告(編輯修改稿)
2025-07-08 01:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 月和 10 月是整個行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的高點 。一般來說，房地產(chǎn)項目 在造勢期 ，即開盤前 3 個月到開盤后的 12 個月左右 項目的 廣告投入最大 ， 合理的說明了這一現(xiàn)象 。 消費者的 需求推動了行業(yè)垂直門戶的發(fā)展 房產(chǎn)屬于差異性大的高價值耐用品，消費者在選購前 會 存在一定顧慮，這也決定了消費者難以在沒有現(xiàn)場看房的情況下通過網(wǎng)絡(luò)形成實際交易，但消費者在看房后仍需要 通過多方面渠道獲取信息進行比較，而網(wǎng)絡(luò)具有信息量大的特點，符合消費者的需求，也進一步的推動了行業(yè)垂直門戶的發(fā)展。 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 贏客網(wǎng) 10 在媒體投放平臺上，搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)和焦點網(wǎng)是房地產(chǎn)廣告投放量最大的三大平臺，共占所有廣告投放金額的 %。值得注意的是，房地產(chǎn)是本次調(diào)查所有行業(yè)中唯一一個在垂直門戶（搜房網(wǎng)）投放廣告金額方面超過了門戶網(wǎng)站（新浪網(wǎng)）的行業(yè)， 在行業(yè)中也存在 “ 有了搜房就可以 賣房子”的說法5。 而許多沒有獨立網(wǎng)站的房地產(chǎn)企業(yè)在投放廣告時也將廣告鏈接到搜房網(wǎng)上關(guān)于樓盤的介紹頁面，正是這一說法的真實反映。 行業(yè)總體電子商務(wù)化程度較低 然而據(jù)我們訪問抽樣的企業(yè)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)總體 電子商務(wù) 化程度較低， 有 %的房地產(chǎn)企業(yè)沒有自己的網(wǎng)站，僅有 %的房地產(chǎn)企業(yè) 網(wǎng)站電子商務(wù) 評分 達到中級，與消費者對網(wǎng)絡(luò)的高依賴性呈現(xiàn)強烈的反差。 通過追蹤房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)沒有自己網(wǎng)站的房地產(chǎn)企業(yè)會將廣告鏈接到地產(chǎn)門戶網(wǎng)站上與企業(yè)相關(guān)的某個頁面，以該頁面來代替企業(yè)的主頁。由此也可看出 電子商務(wù)并未得到 房地產(chǎn)行業(yè) 的 總體 重視 ， 房地產(chǎn)企業(yè)的主要營銷手段仍是通過傳統(tǒng)媒體進行。 5 2020 第七屆中國住交會潘石屹 的發(fā)言 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 贏客網(wǎng) 11 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站電子商務(wù)應(yīng)用評分狀況62%29%9%無網(wǎng)站初級應(yīng)用中級應(yīng)用 長橫幅大尺寸廣告是廣告的主要形式 房地產(chǎn)公司投放廣告的 主要形式為 長幅大尺寸廣告，這是因為 房產(chǎn)商品不同于一般商品，涉及的消費金額很高，消費者購買之前必定會謹慎選擇。因此，房產(chǎn)廣告一方面要做到信息量足夠大，滿足消費者的信息需求， 另一方面注重視覺效果，帶給消費者強烈的視覺沖擊力，激起消費者購物欲望。 因此，大面積的廣告是最適合房地產(chǎn)廣告的表達形式。 在幾種大尺寸廣告中，長橫幅大尺寸廣告費用最高，而正方形大尺寸廣告的比例偏小，這與網(wǎng)站的布局和廣告位設(shè)計有一定關(guān)系，同時也反映正方形大尺寸廣告位價值有所低估。 同時我們注意到按鈕廣告也占據(jù)了較大的份額，而按鈕廣告由于其面積較小，無法表達太多的信息，在實際廣告投放中一般適合于表現(xiàn)企業(yè)或項目的LOGO,說明房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中仍然相當重視品牌建設(shè)。 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 贏客網(wǎng) 12 II．重度投放廣告主分析 重度投放廣告主一般是行業(yè)中的標桿企業(yè)，其電子商務(wù)程度較高，無論是在網(wǎng)站功能還是廣告投放上對行業(yè)都有著深刻的影響。房地產(chǎn)行業(yè)的重度投放廣告主有三家： 公司名稱 網(wǎng)址 電子商務(wù)化程度 估計費用 (萬元 ) 比重 萬科集團 中級 % 華潤臵地 中級 % 合生創(chuàng)展 中級 % 網(wǎng)站提供的主要功能： 公司名稱 企業(yè) 介紹 產(chǎn)品 介紹 促銷與活動 留言或投訴 主動溝通渠道 論壇 網(wǎng)上支付功能 郵件定制服務(wù) 提供交易查詢 上下游平臺 萬科集團 Y Y Y Y Y 華潤臵地 Y Y Y Y 合生創(chuàng)展 Y Y Y Y Y 以上三家重度投放廣告主 在傳播活動中 均加強了企業(yè)形象的建設(shè) ， 并通過網(wǎng)上和往下的互動，通過口碑宣傳和社區(qū)活動開展營銷 。 另一個趨勢是 面臨2020 年北京奧運會，房地產(chǎn)行業(yè)盡管沒有直接參與贊助活 動，但是企業(yè) 會想辦法給自己貼上一個奧運標簽 ，如 萬科與聯(lián)想合作了 “ 讓我們一起奧運—— 2020奧運火炬進社區(qū) ” 活動，借助聯(lián)想身為奧運贊助商的優(yōu)勢，將 2020北京奧運祥云火炬的 實物 在萬科的眾多小區(qū)中巡回展示，使數(shù)萬名萬科業(yè)主近距離接觸了火炬真品，所到之處廣受歡迎，社會評價非常好 。 以上三家企業(yè)均處于房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展的第四階段 （見“房地產(chǎn)行業(yè)廣告細分”） ，即高應(yīng)用、高投入，這三家企業(yè)的網(wǎng)站也基本代表了房地產(chǎn)行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的最高水平，也是行業(yè)中其他企業(yè)在開展電子商務(wù)和投放廣告時模仿的對象。 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 贏客網(wǎng) 13 III． 抽樣總體 數(shù)據(jù)分析 在 排除了重度投放廣告主的 基礎(chǔ)上，我們又對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主進行了抽樣，對其廣告投放行為和網(wǎng)站進行了分析，結(jié)論如下： 房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用 水平較低 房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)化程度可用企業(yè)網(wǎng)站得分、網(wǎng)站流量、網(wǎng)站信息量三個因素來評估（詳見“房地產(chǎn)行業(yè)廣告主細分”的因子分析部分）。整個行業(yè)平均水平如下 ：
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