【正文】 中國(guó)最大管理資源中心 第 36 頁(yè) 共 121 頁(yè) 喜瑞廣告有限公司 具體要求如下： 統(tǒng)一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心） 連貫性（整個(gè)全程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程保持連貫，包括廣告風(fēng)格 /述求的可延續(xù)性） 差異性（個(gè)性化識(shí)別的系統(tǒng)的建立，獨(dú)一無(wú)二，他人無(wú)法替代） 作為本案的各強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)與輔助賣(mài)點(diǎn)，需要提出一個(gè)系列核心，將其統(tǒng)率起來(lái)。這 階段的主推訴求語(yǔ)是 合情、合理、合適 家 ，同時(shí)輔以地段、精裝房等強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，以期形成 合力之勢(shì) 。 喜瑞廣告有限公司 第一階段，開(kāi)盤(pán)前的市場(chǎng)導(dǎo)入期，即營(yíng)銷(xiāo)推廣中所謂的蓄勢(shì)期，重打盤(pán)形象定位戰(zhàn)，輔以巧妙的主要賣(mài)點(diǎn)訴求，初步建立具 有高度的市場(chǎng)認(rèn)知形象。我們將 首創(chuàng) *****， 還有 表現(xiàn)最為充分的樣板房，以完全生活化樣板房展現(xiàn)樓盤(pán)所提 倡的合適家 ， 我們應(yīng)從 每一位看房者進(jìn)入展示大廳的那一刻起 ， 看出 我們的驕傲 。 (三 )互動(dòng)式執(zhí)行，情景式表現(xiàn) 互動(dòng)式 與 情景式 將是百勝 ?第五大道 最重要的執(zhí)行表現(xiàn)策略。 喜瑞廣告有限公司 同時(shí)，這一核心賣(mài)點(diǎn)在得到畫(huà)龍點(diǎn)睛般的提升之后，更為全方面地運(yùn)用傳播層面上的每一處細(xì)節(jié)，從報(bào)紙、電視廣告，到賣(mài)場(chǎng)展示、促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)置等等都力求突出 合適 家 這一傳播主線。 基于準(zhǔn)確定位上的推廣策略 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 “合適家” 和 有品牌聯(lián)想的“第五大道” 為項(xiàng)目的成功運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的基石，要將之充分到位的表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)施于市場(chǎng)，還要有創(chuàng)新的策略及執(zhí)行。 定位于 合適家 形象，營(yíng)造 武漢地區(qū) 的新生 小戶型 ， 百勝 ?第五大道項(xiàng)目 的創(chuàng)新之舉 ，會(huì) 在市場(chǎng)上迅捷收到了差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)， 更可以 有力 地 推動(dòng)樓盤(pán)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。而且這個(gè)年齡段的人士比較熱衷傳播市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與訊息，吸引他們的注意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。該利益點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身的功能利益，也可以是時(shí)尚、品位、顯貴、服務(wù)內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價(jià)值。 軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，最終要達(dá)到的是建設(shè)貝閣形象與獲取最終利潤(rùn)的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。而軟文的目的就是要告訴消費(fèi)者，在哪里能買(mǎi)到他們要賣(mài)產(chǎn)品，而有意閉開(kāi)純商業(yè)化操作，說(shuō)的含蓄一點(diǎn)。 通過(guò)我們的整合廣告推廣，全方位地闡述出整個(gè)項(xiàng)目以開(kāi)放的公共休閑區(qū)、閉合性良好私人空間、暢通的回路，兼具生活與工作的齊全功能，充分體現(xiàn)出開(kāi)發(fā)商秉承精工細(xì)作、一切為業(yè)主著想的經(jīng)營(yíng)理念， 廣告訴求點(diǎn)： 以前面的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)為主訴求點(diǎn) 創(chuàng)意核心及調(diào)性： 此次廣告整 合推廣核心將以濃厚的現(xiàn)代氣息與時(shí)尚明快的生活模式定位為基調(diào)，旨在表現(xiàn)百勝 ?第五大道帶給江城人的全新的生活理念、以及其合理的規(guī)劃布局、豐富的交通流向和時(shí)尚的休閑設(shè)施等標(biāo)志性的居住環(huán)境。 貝閣整合推廣方案 之三 “廣告推廣策略”片 中國(guó)最大管理資源中心 第 31 頁(yè) 共 121 頁(yè) 本案開(kāi)盤(pán)建議均價(jià)不要超過(guò) 3200元左右，以精品小戶型為主。不但結(jié)合了大型高尚社區(qū)的優(yōu)勢(shì)、提供了適合居住的戶型格局和使用面積，同時(shí)保留了小戶型經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)低的價(jià)格特點(diǎn)。 五、更單純的生活氛圍，使居住者在生活、居住上更舒適、愜意。 三、比起 CBD 附近的過(guò)渡型小戶型動(dòng)輒 70008000 元均價(jià)， “成品家 成品家時(shí)尚版 — 非過(guò)渡型小戶型”的均價(jià)要低上不少。 第一客源層：希望擁有自主新生活的年輕白領(lǐng) 第二客源層：本案附近的居民中，對(duì)小戶型居所有需求的一群 第三客源層： 本案附近專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的私營(yíng)業(yè)主 第四客源層：以房地產(chǎn)投資為導(dǎo)向的消費(fèi)者 舉例個(gè)案分析： “ 京東功能最完備的小戶型成品家 ” 中國(guó)最大管理資源中心 第 28 頁(yè) 共 121 頁(yè) 不少工作在北京東部的年輕人，他們目前積蓄不多但希望享受生活，可以接受小戶型但要功能完備，不能住 CBD 但上下班時(shí)間不能太長(zhǎng)。在價(jià)格認(rèn)定上比較寬松，只要覺(jué)得這個(gè)樓盤(pán)比在市中區(qū)買(mǎi)樓便宜多了就認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。以投資作為財(cái)富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房?jī)r(jià)升值后轉(zhuǎn)手賣(mài)掉賺取房屋中間差價(jià)。 此消費(fèi)群在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)比較時(shí)，以房子的經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，也比較注重樓盤(pán)的綜合素質(zhì)。他們經(jīng)營(yíng)的格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模 。 喜瑞廣告有限公司 根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購(gòu)買(mǎi)層細(xì)分為： 50 平米 /間目標(biāo)客戶年齡層次為 2530歲人士 100 平米 /間目標(biāo)客戶年齡層次為 3040 歲人士 針對(duì)不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)心理與特點(diǎn)，我們將做出相應(yīng)的廣告策略。 （二） 客戶定位： 個(gè)體單間 50— 120 平米的建筑面積，使其購(gòu)房總價(jià)較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊的發(fā)展趨式，在本案的招商過(guò)程中，作為主訴求，應(yīng)加以 有效利用。 貼心式管理系統(tǒng)、合適的服務(wù)提供。 5）闡述樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)； 開(kāi)發(fā)商需自我描述。 項(xiàng)目要點(diǎn)分析： 1）闡述樓盤(pán)的位置； 地處武漢市準(zhǔn)黃金路段 —— 發(fā)展大道 ，緊靠著武漢兩大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，周邊配套齊全。 *發(fā)展商不具備強(qiáng)勢(shì)品牌 *總套數(shù)不足，無(wú)法形成單體規(guī)模效應(yīng) *周邊較為復(fù)雜 *產(chǎn)品更新速度在加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壓力時(shí)時(shí)在加大。 *室內(nèi)大開(kāi)間格局，功能劃分比較靈活。 第五大道整合推廣方案 之二 “項(xiàng) 目 分 析”片 中國(guó)最大管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 121 頁(yè) Xiang mu fen xi 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目 SWOT 及要點(diǎn)分析 * SWOT 分析 S（優(yōu)勢(shì)） *發(fā)展中的第五干道，泛 CBD地帶，城市準(zhǔn)核心位置，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯。老年人居住的小戶型通常都不需要太大的面積，就可以解決老年人的住宅問(wèn)題。 沒(méi)有能力承擔(dān)大戶型很高的房?jī)r(jià)，這個(gè)人群是適用小戶型的最大需求者。 由于武漢是一個(gè)商務(wù)型、流動(dòng)人口眾多的城市，那些比鄰商務(wù)區(qū)域 的小戶型具有一定的投資價(jià)值。 位置： 出現(xiàn)在商務(wù)核心區(qū)的邊緣。因此，交通便利、總價(jià)低的居家戶型滿足了他們的需求。正所謂：“麻雀雖小，五臟俱全”。價(jià)位相對(duì)較高，交通方便，配套齊全。幾個(gè)功能的融合導(dǎo)致了設(shè)備的模糊，如從廚房的設(shè)備來(lái)看，在窄小的房間中可能就取消了燃?xì)?，取消了廚房煎炒烹炸的功能。與常規(guī)的一居、兩居、三居相比，其居室數(shù)目并不明確。 由此可見(jiàn)，此時(shí)的 武漢 樓市實(shí)際上缺少 “合適、合用、合情合理”的住宅。 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 121 頁(yè) 市 面上的一些開(kāi)發(fā)商還在盲目地陸續(xù)推出各種 高檔住宅， 它們所針對(duì)的客戶群 都是高收入人群。 廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，但我們認(rèn)為對(duì)于房地產(chǎn)界卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。 廣告媒介策略要求開(kāi)發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。 ⑤ 廣告媒介策略。 ④ 廣告表現(xiàn)策略。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策 略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。 當(dāng)樓盤(pán)逐步成型時(shí)，我們又采用勸說(shuō)性廣告策略：廣告以說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)，提高市場(chǎng)占有率為目的。 廣告策略的制定，我們是從以下 5個(gè)方面著手的： ① 目標(biāo)市場(chǎng)的策略 。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 主要包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。希能得到百富勤置業(yè)有限公司的認(rèn)可！ 房地產(chǎn)廣告策 劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 121 頁(yè) 衷心希望能有機(jī)會(huì)為貴公司的新項(xiàng)目提供我們專(zhuān)業(yè)化整合的推廣服務(wù)。所以廣告人做的最好的就是，將產(chǎn)品成功地推廣到消費(fèi)者面前，引起目標(biāo)受眾的注意，形成購(gòu)買(mǎi)！ 再有， 就是策劃，它必須基于對(duì)項(xiàng)目的充分理解、綜合平時(shí)積累的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、懷著一顆善解人意的心靈，用優(yōu)美而流暢手法加以傳播。不做廣告的產(chǎn)品一樣是可以買(mǎi)得出去的。在 這樣的態(tài)勢(shì)下，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)， 與其說(shuō) 是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ；不如說(shuō)是 實(shí)力與智慧的拼殺 ！代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃即成為這場(chǎng)拼殺中的客觀要求。 不同階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)； 不同階段活動(dòng)策劃實(shí)施； 實(shí)時(shí)推廣策略調(diào)整執(zhí)行； 持續(xù)期 7月 —— 9月 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 121 頁(yè) 第二強(qiáng)銷(xiāo)期 . 10 月 1 日 ——2020年春節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售實(shí)施。 張弛有度 —— 項(xiàng)目全程整合推廣操作綱要 （ 1） 項(xiàng)目整合推廣階段劃分 對(duì)于本項(xiàng)目，綜合考慮工程進(jìn)度、推廣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等方面因素，初步推廣階段的劃分為： 階段 時(shí)間 目的 工作 籌備期 1月 —— 3月 1日 工地形象包裝完成 物業(yè)形象包裝完成 VI系統(tǒng)； 樓書(shū)、海報(bào)等資料設(shè)計(jì)印刷 營(yíng)銷(xiāo)中心形象包裝； 工地及周邊形象包裝； 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期推廣策略； 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期價(jià)格策略； 《星座聯(lián)盟下面，就項(xiàng)目的推廣要素進(jìn)行整合，形成完整的整合推廣方案。 主題（四）：網(wǎng)絡(luò)生 存大賽 ： 概 述： 互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)深刻改變了我們的工作方式和生活習(xí)慣；網(wǎng)絡(luò)，也已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)生活之外的另一個(gè)重要的世界。與媒體聯(lián)合，對(duì)武漢的酒吧、迪吧、咖啡廳、西餐廳等小資生活場(chǎng)所進(jìn)行評(píng)選 ，評(píng)出“武漢小資之最”的十大場(chǎng)所，將項(xiàng)目本身與時(shí)尚之所聯(lián)系起來(lái)，強(qiáng)化項(xiàng)目的“武漢第一小資空間”的形象；并且，幾乎所有的人在消費(fèi)的同時(shí)，都會(huì)接觸項(xiàng)目本身，是一個(gè)極佳的傳播渠道。 Ⅰ、 主： 2020，愛(ài)上城市的天空 副： Ⅱ、 主：在愛(ài)情的天空，尋找屬于自己的星座 中國(guó)最大管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 121 頁(yè) 副： Ⅲ、 主：城市星座，愛(ài)情港灣 副： Ⅳ、 主： 2020，我們結(jié)婚吧 副： ②“觀念改變生活”系列廣告 Ⅰ、出行篇： Ⅱ、休閑篇： Ⅲ、 事業(yè)篇： Ⅳ、學(xué)習(xí)篇： Ⅴ、讀書(shū)篇： Ⅵ、泡吧篇： ③“生活主義 /主張”系列廣告 Ⅰ、獨(dú)立主義宣言： 獨(dú)立，源自個(gè)性的獨(dú)立，事業(yè)的成功，獨(dú)立的生活，需要獨(dú)立的居所，完備的配套 告別租房時(shí)代 Ⅱ、享受主義：為自己頒獎(jiǎng) “投資主義”系列廣告 六、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)綱要 如果說(shuō)