【正文】 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 121 頁 盤龍龍城天居園項(xiàng)目整合推廣策略 合富錦繡地產(chǎn)顧問有限公司 2020年 2月 第一篇：營銷策劃推廣方案 一、 關(guān)于本策劃推廣方案的說明 二、 項(xiàng)目總體市場定位 三、 項(xiàng)目核心推廣理念 四、 項(xiàng)目總體形象包裝 五、 項(xiàng)目階段性廣宣策略 六、 項(xiàng)目階段性推廣策略 七、 結(jié)束語 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 121 頁 “城市星座”營銷策劃及銷售代理競標(biāo)方案 第一篇：營銷策劃推廣方案 一、關(guān)于本策劃推廣方案的說明 房地產(chǎn)營銷推廣作為專業(yè)而系統(tǒng)的工作，需要有專業(yè)的公司根據(jù)區(qū)域市場的發(fā)展變化，競爭對(duì)手的推廣策略、項(xiàng)目的特性和進(jìn)度制定實(shí)時(shí)的推廣方案，才能真正將項(xiàng)目的 策劃、包裝、推廣、銷售落實(shí)到實(shí)處。 作為在項(xiàng)目正式啟動(dòng)、雙方在正式合作之前提交的競標(biāo)方案，我們認(rèn)為希望通過本方案傳遞兩個(gè)層面的意義： 首先，太閣公司對(duì)于本項(xiàng)目 —— 城市星座的重視程度。營銷策劃公司的實(shí)力對(duì)于項(xiàng)目運(yùn)作的成功與否，當(dāng)然意義至關(guān)重要；同時(shí)，公司對(duì)于項(xiàng)目的重視程度、公司在項(xiàng)目上投入的人力，也將影響項(xiàng)目運(yùn)作的優(yōu)劣。太閣公司以公司最優(yōu)秀的策劃、廣告、銷售人員全面介入項(xiàng)目的運(yùn)作，力爭以最短的時(shí)間、最低的投入是先開發(fā)商的開發(fā)利潤，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)公司策劃的價(jià)值。 其次，太閣公司對(duì)于本項(xiàng)目 —— 城市星座的思考和把握。思 考，源于對(duì)市場、對(duì)項(xiàng)目、對(duì)消費(fèi)者的深刻了解；把握，建立在公司成熟的操盤理念和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在深入思考和全面把握的基礎(chǔ)上，建立起我們對(duì)項(xiàng)目營銷推廣的總體構(gòu)架，并在此基礎(chǔ)上展開，形成相對(duì)系統(tǒng)的操作方案。 在本報(bào)告中，所提交的策劃方案，涉及到具體實(shí)施細(xì)則，暫不提供。并且，太閣公司保留所提供各項(xiàng)方案的所有權(quán)和使用權(quán)。 二、項(xiàng)目自身特性分析 對(duì)項(xiàng)目特性的深入分析，有助于我們?nèi)姘盐枕?xiàng)目的獨(dú)特之處，才能有的放矢，制定有針對(duì)性策劃方案。對(duì)項(xiàng)目特性的分析，我們項(xiàng)目分別從項(xiàng)目所處的地段、交通、環(huán)境等外部條件以及產(chǎn)品本身的規(guī) 劃、戶型、面積、配套等內(nèi)在素質(zhì)進(jìn)行分析，并提煉出項(xiàng)目所獨(dú)有的最具競爭力的地方，作為項(xiàng)目未來推廣的支撐，為方案的制定打下良好的基礎(chǔ)。 第一， “比鄰財(cái)富新干線、靜享繁華商業(yè)圈”的優(yōu)越 地段 ： 優(yōu)越的地理位置，是項(xiàng)目成功的先天因素。 本項(xiàng)目位于長江日報(bào)路，武漢圖書大世界隔壁。長江日報(bào)路，連接漢口地區(qū)兩條主干道 —— 新華下路和建設(shè)大道，全長僅 2000 多米； 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 121 頁 “比鄰財(cái)富新干線、靜享繁華商業(yè)圈” 是對(duì)項(xiàng)目地段優(yōu)勢的最好概括，也決定了在未來的推廣過程中，地段，將成為項(xiàng)目的一個(gè)重要的賣點(diǎn)。 第二，“與空間博弈，與時(shí)間賽跑”的交通干 線： 交通，其實(shí)是地段的第一衍生物。對(duì)交通條件的描述，我們重點(diǎn)關(guān)注直接影響業(yè)主生活的市區(qū)交通狀況。項(xiàng)目同時(shí)擁有兩條交通干線的公共交通，統(tǒng)計(jì)表明，總計(jì) 28 條公交線路足以保障小區(qū)未來的業(yè)主出行方便快捷。 業(yè)主在這里，空間距離不再是一種束縛，時(shí)刻走在時(shí)間的前面。 具體公交線路收發(fā)班時(shí)間及起止線路如下表（我們將經(jīng)小區(qū)門口的線路單獨(dú)列出）： 長江日報(bào)路沿線（小區(qū)）： 新華下路沿線： 建設(shè)大道沿線： 第三，“百分百事業(yè)，百分百享受”的生活環(huán)境： 環(huán)境，是地段的第二衍生物。環(huán)境，從表面上分析，所包含的層面 極其廣泛，諸如自然環(huán)境、科技環(huán)境、人文環(huán)境等等。但是對(duì)于個(gè)人而言，從本質(zhì)上講，就是生活環(huán)境。“環(huán)境造就人”早已成為至理名言。對(duì)于本項(xiàng)目，生活環(huán)境最大特點(diǎn)在于同時(shí)兼顧從事業(yè)和享受兩個(gè)生活中最重要的方面： 首先，百分百事業(yè)： 事業(yè)，是奮斗的動(dòng)力。建設(shè)大道是武漢市金融產(chǎn)業(yè)（銀行、證券）、文化產(chǎn)業(yè)（報(bào)社、雜志、廣播電視）、新興產(chǎn)業(yè)等最為密集的區(qū)域，也是符合目標(biāo)人群創(chuàng)業(yè)喜好，最具有創(chuàng)業(yè)前景的區(qū)域。以 “百分百事業(yè)” 描繪潛在業(yè)主的工作狀態(tài)，更容易引起共鳴； 其次，百分百享受： 享受，是生活的樂趣。長江日報(bào)路、建設(shè)大道、臺(tái)北路 等歷來是武漢休閑生活的亮點(diǎn)之一。諸如藍(lán)色天空、紅色戀人、名典咖啡、 楚韻音樂廚房、 POLKA 酒吧、海洋之星、心海岸咖啡、典籍咖啡語茶、浪淘沙清浴健身中心、黃地藝術(shù)咖啡廳等休閑娛樂場所密集，生活享受自在其中。 第四，戶型： 城市星座戶型比例分析： 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 121 頁 戶型 面積 套數(shù) 套數(shù)比例 備注 A 3X2X2 38 % 28． 57% G 3X2X2 38 % B 1X1 76 % 28． 57% C 2X2 38 % 42 ． 86%（合計(jì)） D 2X2 19 % E 2X2 19 % F 2X2 38 % 總計(jì) 266 100% 100% 第六：面積： 城市星座面積分布比例分析 面積區(qū)間 面積 比例 X50 50X80 % X100 % 三、項(xiàng)目總體市場定位 在項(xiàng)目進(jìn)入市場推廣階段 ，項(xiàng)目的市場定位，確切說，應(yīng)該是市場定位的描述，其作用在于兩個(gè)方面：首先，對(duì)于開發(fā)商而言，需要明確的自己的項(xiàng)目在區(qū)域市場的地位，在市場推廣中如何通過明晰的市場定位吸引目標(biāo)消費(fèi)者，在市場競爭過程中如何通過獨(dú)特的市場定位打壓競爭對(duì)手；其次，對(duì)于消費(fèi)者而言，在選購的過程中，如何清楚的描述自己所選中的項(xiàng)目。 基于市場定位的目的，結(jié)合項(xiàng)目自身的特性，我們從兩種不同的方向?qū)?xiàng)目的市場定位進(jìn)行描述： 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 121 頁 第一種方向：財(cái)富新干線自由空間 財(cái)富，永遠(yuǎn)是現(xiàn)代社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)所在。 建設(shè)大道是武漢市政府重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的“金融一條街”，建 設(shè)大道分布著 武漢市商業(yè)銀行、交通銀行武漢分行、中信實(shí)業(yè)銀行武漢分行、中國信合武漢分行、中國人民銀行武漢分行、建設(shè)銀行武漢分行、華夏銀行武漢分行、招商銀行武漢分行等近 10 家銀行的武漢分行，是武漢市“最富有”的城市主干道，堪稱武漢市的 “財(cái)富新干線”。在市場定位的描述中，提出“財(cái)富新干線”的概念，表明了項(xiàng)目的獨(dú)特的地理位置； 自由，同樣受到現(xiàn)代人，尤其是項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群 —— 青年時(shí)尚人群的崇尚，并且，永遠(yuǎn)身體力行。 項(xiàng)目在無論是在地段、交通、環(huán)境，還是戶型、面積等方面的特性，都符合了年輕人崇尚自由的心理需求。同樣，在市 場定位的描述中，提出“自由空間”的概念，迎合目標(biāo)客戶的心理。 第二種方向：武漢第一小資生活空間。 小資， 已經(jīng)逐漸成為一個(gè)階層的代名詞，他們年輕、富有、充滿激情而不失理性，他們追求品質(zhì)，崇尚自由，享受生活，他們是本項(xiàng)目最主要的目標(biāo)消費(fèi)群。 明確提出“武漢第一小資生活空間”的市場定位，將小資人士一網(wǎng)打盡，具有很強(qiáng)的差異性，可識(shí)別性極其明顯，有助于項(xiàng)目形象的迅速建立。 四、項(xiàng)目核心推廣理念 項(xiàng)目的核心推廣理念，是將最能完美呈現(xiàn)項(xiàng)目特性的地方通過市場化的語言，傳遞給消費(fèi)者。所有成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，優(yōu)秀的推廣理念，它 既可以是對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)的概括，如深圳創(chuàng)世紀(jì)海濱花園的“超前 30 年的美麗家園”；又可以是對(duì)項(xiàng)目區(qū)位和定位的提煉，如武漢香格里嘉園的“洪山廣場，首席居家領(lǐng)地”；還可以是對(duì)項(xiàng)目所代表生活方式的描述，如廣州星河灣“一個(gè)心情盛開的地方”。 推廣過程中，項(xiàng)目的核心理念至關(guān)重要，因?yàn)樗鼪Q定了項(xiàng)目以何種面貌出現(xiàn)在公眾的面前，并進(jìn)而影響項(xiàng)目的公眾形象。對(duì)于“城市星座”，其核心的推廣理念，同樣可以從不同的角度思考和提煉。根據(jù)前期市場定位的方向，我們分別從兩個(gè)不同的方向，提煉項(xiàng)目的核心推廣理念： （ 1）城市星座夢想天空 項(xiàng)目 的名稱 —— 城市星座，時(shí)尚、前衛(wèi)，已經(jīng)充分表明項(xiàng)目的獨(dú)特屬性：在城市之上，每個(gè)人都有屬于自己的世界、自己的天空，自己的夢想。 以目標(biāo)人群內(nèi)心深處最深層的渴望： 在城市的天空之上，收獲人生的自由夢想 ，作為項(xiàng)目的核心推廣理念，有著兩個(gè)層面的意義： 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 121 頁 首先，保持與項(xiàng)目的名稱相一致 。在推廣的過程中，保持名稱與理念的統(tǒng)一，以高度統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，更易于建立項(xiàng)目的品牌形象； 其次，更豐富的內(nèi)涵，更廣闊的空間 ?！皦粝搿钡膬?nèi)涵豐富，可以無限發(fā)散，事業(yè)的夢想、愛情的夢想等等所有關(guān)于生活的追求，都可以歸結(jié)為夢想。在項(xiàng)目的推廣過程中，以 “夢想”作為對(duì)象，結(jié)合項(xiàng)目的不同特性，進(jìn)行發(fā)揮和演繹，相對(duì)于簡單的對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行闡述，更富有生活的意象，更容易打動(dòng)客戶。 （ 2）純粹精英部落 提出“純粹精英部落”的核心推廣理念，基于兩個(gè)方面的考慮： 第一，“物以類聚，人以群分”。選擇屬于自己的生活圈，已經(jīng)成為現(xiàn)代人選擇居住環(huán)境的重要因素。本項(xiàng)目所有的產(chǎn)品，兩室兩廳（ 80平方米）戶型占到 42。 86%，一室一廳（ 43平方米）、三室兩廳（ 100 平方米）分別占到 28。 57%，戶型、面積設(shè)計(jì)非常集中，非常接近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和承受能力。以“精英部落”作為核心理念，強(qiáng)調(diào)項(xiàng) 目是精英家園，符合了現(xiàn)代人“擇鄰而居”的心態(tài)； 第二，“精英部落”的概念，在提升了物業(yè)的檔次的同時(shí)，又將所有的業(yè)主定義為“精英”，提高了業(yè)主的身份和檔次。對(duì)業(yè)主身份的認(rèn)同和提升，也能吸引相當(dāng)?shù)臐撛诳蛻艏尤氲巾?xiàng)目消費(fèi)群中。 五、項(xiàng)目廣宣策略綱要 在前面的報(bào)告中，我們就項(xiàng)目的市場定位描述和核心推廣理念，各提出了兩種不同的方向，實(shí)際推廣過程中，可以選擇最為準(zhǔn)確的方向。 在下面的報(bào)告中，我們以 “財(cái)富新干線自由空間” 為項(xiàng)目的市場定位，以 “城市星座夢想天空” 作為核心推廣理念，對(duì)項(xiàng)目的包裝、推廣進(jìn)行充分的演繹。 廣宣策略的構(gòu)成 簡單的概括，廣告的本質(zhì)，就是 “通過什么渠道，對(duì)誰說，說什么” 的問題。上升到策略的高度，就是媒體組合策略、廣告表現(xiàn)策略兩大方面。通過下圖，可以清晰的觀察廣宣策略的構(gòu)成： 廣告渠道（通過什么渠道說） 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 121 頁 “劍走偏鋒，出奇制勝” 的媒體組合策略 對(duì)于城市星座， 27， 000平方米總銷售面積， 266套房子， 7， 000萬元銷售額，以總銷售金額的 1。 5%作為推廣費(fèi)用預(yù)算，總費(fèi)用共計(jì) 100 萬元左右，投入用于廣告的總費(fèi)用就更少。以 60萬元的廣告投入、一年的銷售周期計(jì)算，平均每月的廣 告費(fèi)用僅 5萬元。如按照常規(guī)的操作模式，大眾媒介為主，以報(bào)紙廣告作為主要投放渠道，在競爭激烈的廣告大戰(zhàn)中，幾乎沒有勝算。我們認(rèn)為，在城市星座做的推廣過程中，只能采用“ 劍走偏鋒，出奇制勝 ”的媒體組合策略，概括的說： 點(diǎn)面結(jié)合，先面后點(diǎn)，重面輕點(diǎn)，即以報(bào)紙廣告為綱，面向大眾市場，塑造城市星座獨(dú)特的物業(yè)形象 —— 夢想的天空，塑造項(xiàng)目的品牌；以窄眾廣告為目，針對(duì)細(xì)分市場，全面闡述項(xiàng)目與眾不同的物業(yè)特點(diǎn)和所代表的生活方式，強(qiáng)化形象，促進(jìn)銷售。如此，雙管齊下，品牌與銷售共同得以提升。 （ 1）報(bào)紙廣告，總費(fèi)用預(yù)計(jì)為 30萬元。 以《武漢晨報(bào)武漢星期五》周刊為獨(dú)家發(fā)布媒體，版面選擇均≥ 1/2版，發(fā)布期僅限于： ① 內(nèi)部認(rèn)購、開盤、封頂、交房等工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)； ② 五一、十一、中秋