【導(dǎo)讀】態(tài)度，甚至是對網(wǎng)絡(luò)品牌廣告和搜索引擎廣告有著較大的差異。見，其他行業(yè)也有類似的情況。這一現(xiàn)象說明，電子商務(wù)是存在行業(yè)性的。也就是說，每個行業(yè)的產(chǎn)品特征、無論是對于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體還是對于網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商來說都十分重要。行業(yè)和使用者與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合緊密程度。業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放進行了分析并完成了本報告。訂購后，也可隨時追蹤訂單處理進度；的了解，針對顧客設(shè)計個人化網(wǎng)頁，并提供顧客感興趣的產(chǎn)品與信息；社群的力量可以使顧客與企業(yè)的關(guān)系更為緊密。按艾瑞統(tǒng)計的2020年4月10日至2020年4月10日的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告投放記錄，分行業(yè)在剔除重度廣告投放者后分層隨機抽樣。樣本數(shù)量為廣告主數(shù)量的。業(yè)或投放金額前三名的企業(yè)，取其多者；受宏觀調(diào)控影響，企業(yè)形象廣告有較大幅度增加；受人民銀行2020年六次加息、十次提高存款準(zhǔn)備金率等密集調(diào)控的影響，房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)2020年廣告同期增長僅為4%，增速明顯放緩2。

　　

【正文】 用 .042 .987 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 3 iterations. 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 贏客網(wǎng) 16 我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站得分、網(wǎng)站流量和網(wǎng)站信息量屬于因子一，投放天次和投放費用屬于因子二。因此 我們將 2個公共因子分別進行命名，因子一命名為電子商務(wù)化因子（包含網(wǎng)站評分、網(wǎng)站流量和網(wǎng)站信息量 3個變量），因子二命名為廣告投放因子（包含投放天次和投放費用 2個變量）。 然后我們對 2個公共因子進行聚類，結(jié)果如下表： F i n a l C l u s t e r C e n t e rs . 6 7 1 7 6 . 0 8 7 0 9 1 . 3 7 2 8 5 1 . 2 4 8 0 5 . 1 3 3 3 6 2 . 6 8 0 0 7 8 . 3 7 4 4 2 . 2 5 3 8 7電子商務(wù)化因子廣告投放因子1 2 3 4C l u s t e r 根據(jù)上述結(jié)論，我們將房地產(chǎn)行業(yè)的各企業(yè)劃分為四種類型： 聚類 1低電子商務(wù) 應(yīng)用 、低廣告投放型企業(yè) ，代表企業(yè)：東莞商業(yè)中心 ； 聚類 2低電子商務(wù) 應(yīng)用 、高廣告投放型企業(yè) ，代表 企業(yè)： 京御地產(chǎn) ； 聚類 4高電子商務(wù)應(yīng)用、低廣告投放型企業(yè)，代表企業(yè)：廣東華業(yè)地產(chǎn) ； 聚類 3高電子商務(wù) 應(yīng)用 、高廣告投放型企業(yè) ，代表企業(yè)：北京金隅嘉業(yè) 。 這四種類型也反映了房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的四個階段：在第一階段房地產(chǎn)企業(yè)對電子商務(wù)不重視，只是簡單投放網(wǎng)絡(luò)廣告以彌補其他媒體宣傳的不足；第二階段企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)宣傳開始重視，增加了廣告的投入；第三階段企業(yè)已不滿足網(wǎng)絡(luò)的媒介作用，開始通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷；第四階段則是較高的電子商務(wù)應(yīng)用和較高的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)營銷成為 企業(yè)整合營銷的一部分。 經(jīng)判別分析檢驗 結(jié)果顯示 Sig值極低，各組中均值差異顯著。說明 這些變量在不同類群中的均值不同是由于類群間差異所致，而不是由隨機誤差引起的 。 不同類別間企業(yè)廣告投放策略無明顯差異 由于以上企業(yè)所處的電子商務(wù)階段不同，對網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度和營銷目標(biāo)也各不相同，我們初步推斷不同類型企業(yè)在投放策略上可能會有所偏差，即某類企業(yè)可能會追求更多的曝光率，而某類企業(yè)會通過大規(guī)模、大版面的投放來提升企業(yè)品牌，建立自己的優(yōu)勢，這會進一步體現(xiàn)為平均投放成本的差異，因此我們對不同類型的企業(yè)的平均投放成本進行了比較，結(jié)果如下： 組別 企 業(yè)數(shù) 平均投放天次 費用（萬元） 單次 費用（萬元） 低應(yīng)用、低投放 92 低應(yīng)用、高投放 6 高應(yīng)用、低投放 48 高應(yīng)用、高投放 1 1957 經(jīng)檢驗，不同組別的平均投放費用在統(tǒng)計學(xué)上無明顯差異，這說明不同類型的企業(yè)投放策略并沒有太大的差異，這與我們之前的推斷有所偏差。 這一結(jié)論也表明了房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放上仍采用粗放式經(jīng)營，并沒有能很好的根據(jù)企業(yè)營銷 目標(biāo)等因素進行 一定 規(guī)劃 ；另外房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放配送比例較高可能也是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因之一 。 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 贏客網(wǎng) 18 IV、 建議 廣告投放建議 從 行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展階段來劃分，我們發(fā)現(xiàn)處于一、三階段的企業(yè)最多，約占所有房地產(chǎn)企業(yè)的 95%（如下圖） ： 房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展階段劃分62%4%33%1%第一階段第二階段第三階段第四階段 這兩個階段企業(yè)的共同特征是在廣告投放上較低，但在原因上有所不同：處于第一階段的企業(yè) 電子商務(wù) 意識較低， 因此在投放方面只愿意做試探性的投放；處于第三階段的企業(yè)在經(jīng)過第二階段的較大投入后在目標(biāo)客戶群中取 得了一定效果，企業(yè)的 電子商務(wù) 主要目標(biāo)是維持老客戶的滿意度，因而適當(dāng)?shù)目s減了費用，而第四階段的企業(yè)已經(jīng)在各方面獲得了長足的發(fā)展， 電子商務(wù)開展已經(jīng)取得了較好的效果，也有實力進行較大規(guī)模的廣告投放。 在實際方案設(shè)計中，應(yīng)注意客戶所處電子商務(wù)階段的不同以及企業(yè)營銷目標(biāo)合理設(shè)計廣告投放方案。 電子商務(wù) 建議 房地產(chǎn)行業(yè)具備一定的特殊性，無法在網(wǎng)上大規(guī)模開展購買和支付，因此房地產(chǎn)企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)從構(gòu)建信息通道出發(fā)，在保證正常的信息傳達(dá)的同時，通過主動溝通（如贏客通）等方式，保證順暢的信息溝通渠道；同時可通過活動、論壇、俱 樂部等形式增強目標(biāo)客戶黏性，成為企業(yè)品牌規(guī)劃的重要部分。 我們認(rèn)為， 處于第一階段的房地產(chǎn)企業(yè)是最有發(fā)展?jié)摿Φ娜后w，其 市場策略是加強房地產(chǎn)企業(yè)的電子商務(wù)意識，促進企業(yè)從第一階段向第二階段轉(zhuǎn)化 。具體來說，可針對企業(yè)利用搜房等地產(chǎn)門戶網(wǎng)站開展電子商務(wù)的現(xiàn)狀入手，分析企業(yè)目前做法的 局限性 ， 如信息化程度低、與潛在客戶溝通不充分、不利于建立企業(yè)品牌形象等，并 為其提供包括網(wǎng)站建設(shè)、廣告設(shè)計、媒體規(guī)劃等在內(nèi)的全套解決方案 ，解決房地產(chǎn)企業(yè) 提升電子商務(wù)水平 。 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 贏客網(wǎng) 19 聲明 本報告的信息 來源于 我部 門人員的調(diào)查及查詢 資料， 部分?jǐn)?shù)據(jù)未得到相關(guān)企業(yè)確認(rèn)，我們 對這些信息的準(zhǔn)確性和完整性不作任何保證，也不保證所包含的信息和建議不會發(fā)生任何變更。 本報告中發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)部分采用樣本調(diào)研方法，其數(shù)據(jù)結(jié)果受到樣本的影響。由于調(diào)研方法及樣本的限制，調(diào)查資料收集范圍的限制，部分?jǐn)?shù)據(jù)不能夠完全反映真實市場情況。我們已力求報告內(nèi)容的客觀、公正，但文中的觀點、結(jié)論和建議 或許仍會有一定疏漏， 僅供參考。 本報告版權(quán)僅為贏客 網(wǎng) 所有。 贏客 網(wǎng) 2020． 5