【正文】 、圣誕節(jié)、元旦等時(shí)間節(jié)點(diǎn)； ③ 有關(guān)推廣活動策劃實(shí)施的節(jié)點(diǎn)。 注：以上節(jié)點(diǎn)，是按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的分類，在時(shí)間上有所重疊，可進(jìn)行內(nèi)容的疊加。具體廣告表現(xiàn)、廣告投放排期將分別在廣報(bào)表現(xiàn)策略和項(xiàng)目整合推廣報(bào)告中闡述。 （ 2） 窄眾廣告， 根據(jù)媒體的特性所進(jìn)行的分類，主要是指對細(xì)分市場發(fā)行的媒體，發(fā)行量不大，客戶群非常集中，廣告費(fèi)用不高。在窄眾媒體上，精耕細(xì)作，能夠以小博大，取 得很好的效果。 對于城市星座的推廣，我們的建議是： 創(chuàng)辦《星座聯(lián)盟城市生活讀本》內(nèi)部刊物，通過定點(diǎn)免費(fèi)贈閱、定向免費(fèi)投遞、營銷中心索取等方式，鎖定目標(biāo)客戶群，達(dá)到與潛在客戶溝通、交廣 宣 策 略 廣告表現(xiàn)策略 媒體組合策略 廣告對象（對誰說） 廣告內(nèi)容（ 說什么） 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 121 頁 流，促進(jìn)了解，爭取認(rèn)同、促進(jìn)銷售。 操作綱要： ① 名稱：星座聯(lián)盟城市生活讀本 ② 性質(zhì)：內(nèi)部刊物，類似于《萬客會》、《經(jīng)典會》 ③ 內(nèi)容：刊物的內(nèi)容決定了其能否得到客戶的認(rèn)可，能否為提升項(xiàng)目的品牌形象，提 升項(xiàng)目的銷售業(yè)績起到積極的促進(jìn)作用?？镌趦?nèi)容的選擇上把握的原則為： 資訊第一、容量第一、強(qiáng)化時(shí)尚、彰顯個(gè)性、重視地域性、重視參與性 ?；?本框架可以簡單的描述： A、 星座運(yùn)辰：對項(xiàng)目的不同方面的特性，分別進(jìn)行闡述； B、 江城 30日：對武漢當(dāng)月發(fā)生的有關(guān)時(shí)尚的話題，進(jìn)行提綱挈領(lǐng)的總結(jié)； C、 傳奇世界：《傳奇》在年輕時(shí)尚人群中的號召力之大， D、 大話美食： E、 靚點(diǎn)論壇： F、 四海一家： G、 讀書時(shí)間： H、 小資城市： I、 。 ④ 組稿：太閣公司 ⑤ 設(shè)計(jì)：太閣公司 ⑥ 投放：有效的投放渠道才能保證刊物的最大效用。投放方式： 第一， 周邊高檔寫字樓定向免費(fèi)投放： 第二， 漢口區(qū)域酒吧、咖啡廳、休閑茶座、健身中心、西餐廳等定點(diǎn)免費(fèi)贈閱； 第三， 招募固定會員，定期免費(fèi)郵寄；同時(shí)，供客戶在售樓部可以取閱。 ⑦ 費(fèi) 用：結(jié)合我公司操作經(jīng)典會的模式，以刊物的方式進(jìn)行推廣，費(fèi)用構(gòu)成為： a、 組稿設(shè)計(jì)費(fèi)用：另行協(xié)商。 b、 印刷費(fèi)用： 以 9元 /本 1， 000本計(jì)， 9， 000元 /期（月） c、 發(fā)行費(fèi)用： 3， 000元 /期（月） d、 其他不可預(yù)計(jì)： 2， 000元 /期（月） 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 121 頁 e、 總計(jì)： 20， 000元 /期（月） 以一年的銷售周期計(jì)， 12期共計(jì) 240， 000元。 （ 3）其他廣告，有關(guān)其他形式的補(bǔ)充廣告，總體費(fèi)用控制 60， 000元。 策略的意義在于將有限的資源科學(xué)的組合，發(fā)揮最大的效用。我們希望能夠在城市星座的推廣過程中，通過富有創(chuàng)新的媒體組合策略，控制推廣費(fèi)用，提高推廣效果。 “兜售生活夢想” 的廣告表現(xiàn)策略 （ 1）、廣告策劃表現(xiàn)的原則： 廣告內(nèi)容的策劃、廣告平面的表現(xiàn)是廣宣策略中最直觀的表現(xiàn)，它需要配合科學(xué)的媒體策略才能發(fā)揮最大的作用。在本項(xiàng)目的廣告表現(xiàn)策略中，我們遵循的原則是： 完全兜售生活夢想。 選擇房子，等于選擇一種生活方式。在交房入住之前， 更多的，客戶是購買的生活的夢想。尤其對于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，年輕、時(shí)尚、自由、獨(dú)立，感性多于理性，對生活的夢想更加五彩斑斕。在廣告策劃和廣告表現(xiàn)中，我們以“完全兜售生活夢想”為宗旨，引起潛在客戶群的共鳴，與客戶共同實(shí)現(xiàn)生活的夢想。如此，就是廣告的成功。 （ 2）廣告創(chuàng)意內(nèi)容綜述： 有限的廣告費(fèi)用，決定了廣告發(fā)布數(shù)量的有限，對廣告的表現(xiàn)，提出了更高的要求。遵循“完全兜售生活夢想”的原則，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的過程中，我們力求從目標(biāo)客戶內(nèi)心深處的渴望出發(fā)，通過感性的、富有鼓動性的語言和畫面，描繪其生活的憧憬，生活的夢 想，打動消費(fèi)者。 在前期，我們將項(xiàng)目的特性與生活的夢想相結(jié)合，創(chuàng)作了以下系列廣告。 ①“戀愛的城市”系列廣告 愛情，是人類永遠(yuǎn)主題 ,是生活中最能吸引目光。以“戀愛的城市”為主題，通過愛情為紐帶，將個(gè)人、城市星座、城市緊密相連，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，迅速提升項(xiàng)目的知名度，塑造項(xiàng)目的形象。 Ⅰ、 主： 2020，愛上城市的天空 副： Ⅱ、 主：在愛情的天空，尋找屬于自己的星座 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 121 頁 副： Ⅲ、 主：城市星座，愛情港灣 副： Ⅳ、 主： 2020，我們結(jié)婚吧 副： ②“觀念改變生活”系列廣告 Ⅰ、出行篇： Ⅱ、休閑篇： Ⅲ、 事業(yè)篇： Ⅳ、學(xué)習(xí)篇： Ⅴ、讀書篇： Ⅵ、泡吧篇： ③“生活主義 /主張”系列廣告 Ⅰ、獨(dú)立主義宣言： 獨(dú)立，源自個(gè)性的獨(dú)立，事業(yè)的成功，獨(dú)立的生活，需要獨(dú)立的居所，完備的配套 告別租房時(shí)代 Ⅱ、享受主義：為自己頒獎 “投資主義”系列廣告 六、項(xiàng)目營銷推廣活動綱要 如果說，廣告對于項(xiàng)目推廣的作用，是“掃射”；而推廣活動，則可以稱之為“點(diǎn)射”，精確鎖定項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，以活動聚集人氣，并通過活動內(nèi)容來傳遞項(xiàng)目的特性和項(xiàng)目所代表的生活，通過兜售生活方式、兜售生活夢想達(dá)到銷售促進(jìn)的作用。 結(jié)合項(xiàng)目的定位和目 標(biāo)客戶群的特性，我們提出活動的若干主題，以作為未來推廣活動的指導(dǎo)性方向： 主題（一）：武漢小資 LOGO 選拔賽 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 121 頁 概 述： 21 世紀(jì)是一個(gè)品牌的時(shí)代，崇尚名牌，追求名品；小資，作為現(xiàn)代社會新興階層，并沒有明確的定義，但是，小資卻有許多標(biāo)志性的心理和習(xí)慣，我們稱之為：小資 LOGO。與媒體合作，開展武漢小資的 LOGO 選拔賽，必定吸引眾多的目光，為下一步項(xiàng)目推出造勢。 主題（二）：“武漢小資之最”評選： 概 述： 泡吧，幾乎是小資生活的象征。與媒體聯(lián)合，對武漢的酒吧、迪吧、咖啡廳、西餐廳等小資生活場所進(jìn)行評選 ，評出“武漢小資之最”的十大場所，將項(xiàng)目本身與時(shí)尚之所聯(lián)系起來，強(qiáng)化項(xiàng)目的“武漢第一小資空間”的形象；并且，幾乎所有的人在消費(fèi)的同時(shí)，都會接觸項(xiàng)目本身，是一個(gè)極佳的傳播渠道。 主題（三）：游戲精英總動員 ：游戲，在韓國已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)，總產(chǎn)值超出了其工業(yè)創(chuàng)造 的價(jià)值；國家信息產(chǎn)業(yè)部已經(jīng)確定在未來的數(shù)年內(nèi)，發(fā)展中國的游戲產(chǎn)業(yè)，并且，武漢的游戲產(chǎn)業(yè)走在全國游戲業(yè)的前列。據(jù)報(bào)載，在武漢，游戲玩家已經(jīng)達(dá)到 30 多萬人，包含了眾多的白領(lǐng)人士。以游戲作為媒介，聚集項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)人群，極富號召力。 主題（四）：網(wǎng)絡(luò)生 存大賽 ： 概 述： 互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)深刻改變了我們的工作方式和生活習(xí)慣；網(wǎng)絡(luò)，也已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)生活之外的另一個(gè)重要的世界。以“網(wǎng)絡(luò)生存”為主題，面向全市招募選手，進(jìn)行比賽； 主題（五）：自助式旅游： 概 述 ：旅游，或者野營，已經(jīng)成為時(shí)尚人士的最愛，成為他們的必修課。選擇合適 的目的地，以自助的方式開展旅游，并在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙上開辟專欄，對活動內(nèi)容進(jìn)行全程追蹤報(bào)道。 主題（六）： 家居 DIY： 概 述 : 七、項(xiàng)目整合推廣概述 項(xiàng)目的整合推廣包括了“定位 —— 包裝 —— 推廣 —— 銷售”四個(gè)層層遞進(jìn)的環(huán)節(jié) ，在前面的報(bào)告中，我們分別對項(xiàng)目的市場定位、廣宣策略、活動策略進(jìn)行了全面的分析。下面，就項(xiàng)目的推廣要素進(jìn)行整合，形成完整的整合推廣方案。 綱舉目張 —— 項(xiàng)目整合推廣主線 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 121 頁 “綱舉目張”，只有明確項(xiàng)目整合推廣的主線，才能在實(shí)際操作過程中，嚴(yán)格按照既定的策略執(zhí)行，才能發(fā)揮策略的作用。城市星座的整合推廣主線，可以概括為： 以報(bào)紙廣告為脈，提高城市星座的知名度，建立項(xiàng)目的品牌形象；以《星座聯(lián)盟城市生活讀本》為經(jīng)，鎖定目標(biāo)客戶群，全面闡述項(xiàng)目的賣點(diǎn)；以活動聚集人氣，傳遞項(xiàng)目信息；所有廣告、活動都緊緊圍繞推廣的核心 — — 現(xiàn)場銷售展開。 張弛有度 —— 項(xiàng)目全程整合推廣操作綱要 （ 1） 項(xiàng)目整合推廣階段劃分 對于本項(xiàng)目，綜合考慮工程進(jìn)度、推廣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等方面因素，初步推廣階段的劃分為： 階段 時(shí)間 目的 工作 籌備期 1月 —— 3月 1日 工地形象包裝完成 物業(yè)形象包裝完成 VI系統(tǒng)； 樓書、海報(bào)等資料設(shè)計(jì)印刷 營銷中心形象包裝； 工地及周邊形象包裝； 內(nèi)部認(rèn)購期推廣策略； 內(nèi)部認(rèn)購期價(jià)格策略； 《星座聯(lián)盟城市生活讀本》組稿設(shè)計(jì)工作； 銷售隊(duì)伍組建、培訓(xùn)。 認(rèn)購期 2 月 14 日 —— 4月 28日 試探市場反映 為正式開盤銷售聚集人期 接待咨詢客戶，積累客戶資源； 開盤期廣告策略； 開盤期活動策略； 開盤期優(yōu)惠政策； 開盤期 4 月 28 日 —— 5月 8日 全面公開，塑造物業(yè)獨(dú)特的市場形象 開盤廣告發(fā)布； 開盤活動實(shí)施； 現(xiàn)場客戶接待； 現(xiàn)場銷售實(shí)施。 第一強(qiáng)銷期 5月 8日 —— 7月 全面進(jìn)入銷售實(shí)施階段，以現(xiàn)場銷售為核心，銷售、回款為主要任務(wù)。 不同階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)； 不同階段活動策劃實(shí)施； 實(shí)時(shí)推廣策略調(diào)整執(zhí)行； 持續(xù)期 7月 —— 9月 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 121 頁 第二強(qiáng)銷期 . 10 月 1 日 ——2020年春節(jié) 現(xiàn)場銷售實(shí)施。 清盤期 —— 處理滯銷單元， 回籠資金，實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤。 （ 2） 不同階段推廣方案綜述 在上面推廣階段劃分的同時(shí)，我們對不同推廣階段的工作，對不同階段的主要工作進(jìn)行了初步分析，在實(shí)際市場推廣階段，面向市場的總體推廣實(shí)施方案（綱要）為： 階段 工作類型 工作內(nèi)容 具體時(shí)間 備注 內(nèi)部認(rèn)購期 廣告 報(bào)紙廣告： 2020，愛上城市的天空 《生活讀本》創(chuàng)刊：建立發(fā)行渠道，招募會員 2月 14日 2月 28日 活動 武漢小資 LOGO選拔賽 2 月 14 日 —— 4月 28日 開盤期 廣告 活動 開盤活動： 小資 LOGO選拔賽決賽及 頒獎 強(qiáng)銷期 廣告 “觀念改變生活系列”廣告 活動 持續(xù)期 廣告 活動 拾遺補(bǔ)缺 —— 項(xiàng)目全程整合推廣操作補(bǔ)充 八、結(jié)束語 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 121 頁 目 錄 前 言 第一節(jié) 市場 背景 武漢樓市的現(xiàn)狀 小戶型 市場 的 基本狀況 第二節(jié) 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目 定位 客戶定位 產(chǎn)品建議