【正文】 ，在初步發(fā)展階段市場上小公司多屬散沙，各自為政，多數(shù)屬于短期行為，急功近利性過大，在獲得利益后往往一走了之，根本談不上綜合開發(fā)、配套建設(shè)；至于后期的質(zhì)量維護和物業(yè)管理更是一紙空文，難以落實，給城市建設(shè)和廣大居民的生活帶來了諸多隱患。但目前，新進的開發(fā)企業(yè)面貌已有改善，更多的注重城市建設(shè)和社會貢獻，注重企業(yè)、市場與民生的多贏。其二是購房者熟度較低。通過市場調(diào)研，我們統(tǒng)計95%的購房者是以自住為購房目的的，且首次購房比例很大。價格因素對購買決策的影響非常大，購房者更青睞多層住宅，因為多層有更高的得房率和較低的物業(yè)費，多層住宅還可以規(guī)劃儲藏間。購房者對住宅產(chǎn)品的規(guī)劃、景觀環(huán)境、建筑品質(zhì)的要求相對次要，即過多的追求功能性，而非舒適性。其三是政府在商品房銷售監(jiān)管和信息公開方面有所欠缺。目前國務(wù)院頒布的商品房明碼標(biāo)價制度在泗水沒有實施，商品房銷售價格波動較大，起價、均價、售樓員報價和實際價格差距較大，有的實際成交價和報價可以相差10%以上，銷售過程中還存在未取得預(yù)售證已收取預(yù)約金等費用的情況。此外，對于商品房銷售量和價格等數(shù)據(jù)缺少對外公開的窗口。 同時，泗水縣房地產(chǎn)市場還存在下列特征。216。 住宅產(chǎn)品同質(zhì)化率大，市場上千篇一律，缺乏項目的各自特色。216。 部分項目的商業(yè)面積規(guī)劃過大，尤其是近期推出的綜合項目，大有超出市場容納量的趨勢。216。 客源主體本地化，由于地區(qū)收入不高，故購買力有限。216。 政府重視招商引資，而且城市規(guī)劃和環(huán)境打造方面不遺余力。216。 開發(fā)和代理企業(yè)已有相當(dāng)?shù)臓I銷概念，大部分在售項目都有形象宣傳和產(chǎn)品宣傳，有項目舉辦SP活動，有項目做電視廣告。216。 市場對周邊縣市的輻射及吸納力較低。五、泗水縣未來可能上市房地產(chǎn)項目預(yù)測 上述所分析的是泗水縣房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，通過現(xiàn)狀，我們可以對未來可能上市的項目做一定預(yù)測，從土地供應(yīng)量、新盤上市量和在售項目后續(xù)盤量三個方面進行推斷。（一）、未來上市項目規(guī)模預(yù)測項目總規(guī)模（萬平方米）商業(yè)等公建配套規(guī)模（萬平方米）土地項目壹公館本案西側(cè)用地未定未定在建項目濱河水苑后期7未定綠景國際一、二期：48總規(guī)模：8010金域中央8028金泉廣場4017福臨城422舜和帝景——海清圣地二期15一期：約3龍城知春三期20商業(yè)：盛世名門后期18合計336就我們調(diào)研情況來看，由于開發(fā)企業(yè)取得土地是分批次的，故其后期開發(fā)量還有不確定性，如綠景國際目前以取得并開發(fā)的土地面積近9萬平方米，但其一期總的開發(fā)占地面積是16萬平方米，而整個項目的開發(fā)建筑面積將為80萬平方米，其后期是否會繼續(xù)開發(fā)尚不確定，我們只能按項目對外宣傳的規(guī)模來判斷。根據(jù)上表，我們統(tǒng)計，未來3年泗水縣城區(qū)還將在建300萬平方米的商品房項目，其中有68萬余平方米是商業(yè)和公建配套。值得關(guān)注的是本項目地塊西側(cè)較大面積的土地，按照原規(guī)劃將建造城市綠地，但據(jù)了解目前已更改為房地產(chǎn)開發(fā)項目，與本項目一路之隔，我們將在今后密切關(guān)注。（二）、未來上市項目區(qū)域預(yù)測 從區(qū)域上看，泗水縣老城區(qū)板塊未來將有包括本項目在內(nèi)的4個項目開發(fā)，這四個項目位置臨近，相互間的競爭會比較激烈；新城區(qū)板塊是未來項目開發(fā)的主力區(qū)域，將有6個以上項目同時上市；南城區(qū)板塊主要是金域中央項目；東城區(qū)板塊主要是濱河水苑項目后續(xù)開發(fā)。（三）、未來上市項目類型預(yù)測 根據(jù)之前未來上市項目規(guī)模預(yù)測的數(shù)據(jù)顯示，占總上市量的1/4，商業(yè)規(guī)模較大。Part3 典型項目調(diào)查與研究一、住宅項目分析（一）、主要在售個案分析（二）、其他個案分析住宅項目位置分布圖（三）、周邊縣市典型個案分析（四）、住宅項目綜合分析從住宅產(chǎn)品的類型上看，目前泗水縣項目在售部分多層較多，但后期主要產(chǎn)品類型將以小高層為主，而曲阜、兗州市場上已經(jīng)是小高層為主力。從市場發(fā)展的角度來看，泗水正在經(jīng)歷一個曲阜和兗州市場都經(jīng)歷過的過程，隨著土地價值的提升，多層產(chǎn)品將淡出市場，雖然購房者依然希望購買多層，但由于產(chǎn)品稀缺，購房者在市場的引導(dǎo)下也將接受小高層和高層住宅。別墅類作為住宅市場的高端產(chǎn)品，一般都占有較小的份額，泗水縣目前有別墅產(chǎn)品的項目只有海清圣地和福臨城，別墅產(chǎn)品滿足地區(qū)頂尖購房群體的需求，對總體市場的影響較小。從住宅房型面積段上看，在售主要項目的主力房型以三房兩廳為主、兩房兩廳其次，三房面積主要集中在105135平方米，兩房主要集中在90110平方米，小面積的一房以及大面積的四房、復(fù)式房型較少，從各案實際的去化情況來看，過小面積單元以及大面積房型的銷售去化并不理想。除了住宅的類型、價格和房型面積外，產(chǎn)品的品質(zhì)高低還可以從立面、景觀、建材、智能化設(shè)置以及物業(yè)管理這幾方面來體現(xiàn)。在外立面方面，泗水縣舊階段的住宅立面普遍是現(xiàn)代簡約風(fēng)格，而新階段的立面普遍是新古典主義，即使形象上并非很到位，但至少概念上是那樣。景觀塑造可以分為內(nèi)部和外部兩方面，內(nèi)部景觀方面，可以說目前泗水縣大部分項目都不是很重視，外部景觀方面又可以分為即有的和在建的，如濱河水苑毗鄰濟河就是即有景觀，而由福臨城開發(fā)商代建的圣源湖公園就是在建的景觀。建材和智能化方面，泗水縣在售項目中只有海情圣地和福臨城有介紹并作為賣點之一推廣，可見這方面還未引起市場重視。物業(yè)管理方面，大部分項目都是自己組建物業(yè)管理公司進行服務(wù)，在物業(yè)管理推廣上概念為主，落實往往有折扣。二、商業(yè)項目分析城區(qū)商業(yè)項目布局圖三、商業(yè)項目深度剖析泗水縣部分現(xiàn)有和將建商業(yè)項目規(guī)模情況表項目規(guī)模（平方米）商業(yè)格局商業(yè)主題/主力店主要業(yè)態(tài)現(xiàn)有的華聯(lián)超市百貨商場+超市華聯(lián)超市百貨財富廣場3萬百貨商場+超市蘇果超市百貨泗水商貿(mào)城1萬專業(yè)賣場無服飾、箱包泗水步行街商業(yè)步行街無服飾君泰步行街商業(yè)步行街無服飾、鞋包舜和街4萬商業(yè)步行街仿古建筑餐飲、休閑、娛樂中興新城5萬Block商業(yè)街蘇果超市餐飲、百貨海情圣地3萬社區(qū)商業(yè)街無規(guī)劃社區(qū)生活配套在建和規(guī)劃的金泉廣場17萬百貨商場+專業(yè)市場+商業(yè)步行街銀座百貨、小商品城百貨、小商品綠景國際10萬未定無暫無規(guī)劃金域中央28萬社區(qū)商業(yè)等未定暫無規(guī)劃福臨城2萬社區(qū)商業(yè)街未定社區(qū)生活配套龍城知春社區(qū)商業(yè)街巴拉拉兒童城服飾、餐飲、兒童相關(guān)壹公館未定未定暫無規(guī)劃注：現(xiàn)有商業(yè)項目未統(tǒng)計文化路、人民路、健康路等商業(yè)路段的沿街商業(yè)，縣城實際商業(yè)面積要大于上述統(tǒng)計量。（一）、商業(yè)規(guī)模分析泗水目前在售及規(guī)劃的各個項目基本都有商業(yè)設(shè)置，其總量相對于區(qū)域人口來說已十分龐大，其中以金域中央和金泉廣場為代表的大型城市綜合體項目反映了目前泗水商業(yè)未來5年及以上的規(guī)劃雛形，各項目普遍的大量住宅底商規(guī)劃是未來泗水商業(yè)的問題所在。（二）、商業(yè)的規(guī)劃格局分析泗水縣目前的商業(yè)項目其格局主要有四種，百貨商場+超市、商業(yè)步行街、專業(yè)賣場以及社區(qū)底商。其中百貨商場+超市的兩個項目雖然規(guī)模不大，但經(jīng)營狀況較好，尤其是華聯(lián)超市是泗水城區(qū)居民最常選擇的購物地點。從泗水步行街的商業(yè)租金狀況看，商業(yè)步行街的經(jīng)營狀況不如百貨商場。專業(yè)賣場在泗水縣其實有不少，如三聯(lián)家電、國美電器、新世紀(jì)家居、全友家私等，在此也不一一列舉。社區(qū)商業(yè)其實占泗水縣商業(yè)總量的很大部分，因為新建和規(guī)劃的住宅項目都有很大體量的商業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)Block商業(yè)街這種較新的商業(yè)形式在泗水縣是存在的，但是這種概念并未推廣開，少量項目如中興新城、金泉廣場規(guī)劃有Block商業(yè)街。（三）、商業(yè)主題/主力店分析一個商業(yè)項目要經(jīng)營的不錯必然有其商業(yè)主題或者主力店，才能吸引顧客。目前泗水縣在經(jīng)營的商業(yè)項目中商業(yè)主題基本是缺失，但一些項目有主力店，如華聯(lián)超市和蘇果超市，這可以有所彌補。舜和街是2010年剛開的商業(yè)步行街，雖然目前開業(yè)情況不佳，但是我們認為其在招商工作上是有一定主題經(jīng)營概念的。在建和規(guī)劃的商業(yè)項目中，金泉廣場的商業(yè)主題比較明確，首先是引進主力店銀座廣場，包括7000平方米大賣場，其次是規(guī)劃了一個小商品城，當(dāng)然小商品城的規(guī)劃是比較概念化的。龍城知春的商業(yè)中有規(guī)劃一個巴拉拉兒童城，目前處于概念階段，算是一種新嘗試和進步。其他規(guī)劃的商業(yè)項目都還沒有具體的主題概念。（四）、商業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)分析泗水縣以經(jīng)營的商業(yè)項目中，百貨業(yè)基本與超市在一起。新建的商業(yè)街中舜和街比較有特色，規(guī)劃以餐飲、休閑、娛樂為主，與泗水步行街、君泰步行街形成錯位。除了表中所提到的項目外，文化路、人民路、健康路以及青年路等市中心路段的沿街商業(yè)也自然的形成一定的業(yè)態(tài)組群，如青年路以餐飲和娛樂居多，健康路上有較多專賣店（家居、電器、鞋業(yè)、服飾等），文化路則餐飲、百貨都有。新建項目中，金泉廣場有較為明確的業(yè)態(tài)定位，不過基本涵蓋了常規(guī)的各種商業(yè)業(yè)態(tài)。福臨城、海情圣地商業(yè)規(guī)模較小，規(guī)劃基本是社區(qū)服務(wù)的商業(yè)。金域中央、綠景國際等這些大盤都規(guī)劃大面積商業(yè)，但他們都暫未有業(yè)態(tài)規(guī)劃，由此也可見，目前這些大體量商業(yè)的定位方向是市場的一個難點。四、典型項目產(chǎn)品包裝剖析在之前的泗水縣商品房市場發(fā)展階段分析中，我們已經(jīng)了解到區(qū)域商品房市場已有一定的營銷觀念，近一半的項目聘請策劃代理企業(yè)進行合作，尤其是新開項目基本都有代理公司。在代理公司的營銷手法中，對產(chǎn)品進行宣傳和包裝是必不可少的環(huán)節(jié)，宣傳和包裝是營銷成功的潤滑劑，“酒香不怕巷子深”的單一產(chǎn)品營銷時代早已過去，現(xiàn)在是多種策略整合的營銷時代。在典型項目的詳細研究后，我們還將對其產(chǎn)品包裝行為進行一定分析，分別從戶外媒體通路、售樓處與樣板區(qū)（房）以及銷售道具三個方面切入。（一）、戶外媒體通路分析區(qū)域內(nèi)商品房項目主要的媒體推廣通路是戶外媒體，其他如平面、電視及網(wǎng)絡(luò)媒體使用較少，原因在于：u 區(qū)域內(nèi)的項目主力客源是本地購房者，因此當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)和代理企業(yè)也普遍選擇受眾針對當(dāng)?shù)鼐用竦拿襟w，即戶外媒體。u 泗水縣城區(qū)規(guī)模較小，在售項目數(shù)量也有限，一個項目在城區(qū)中心位置做了廣告，基本上區(qū)域內(nèi)有購房需求的客戶都會看到。u 泗水縣比較常見的平面媒體是齊魯晚報，該報紙是一份省級晚報，其次是濟寧日報、都市晨刊等，其受眾面都比較廣，費用較高，并不適合泗水縣項目的推廣。u 泗水縣也沒有專門的電視媒體，濟寧電視臺有專門的房產(chǎn)節(jié)目《房產(chǎn)246》等，但對于泗水縣項目來說，性價比也較低。 區(qū)域內(nèi)商品房項目的主要戶外媒體投放方式有工地圍墻、中心區(qū)大牌，路燈下的引導(dǎo)旗、道路指示牌以及在道路上拉橫幅等，詳見下表。項目工地圍墻廣告大牌廣告其他戶外廣告位置金泉廣場有項目現(xiàn)場古城路沿線有引導(dǎo)旗文化路與泗河路口有SP活動橫幅金域中央有項目現(xiàn)場泉源大道與健康路樓健康路與人民路沿線有引導(dǎo)旗健康路有SP活動橫幅綠景國際有項目售樓處泗水金店無福臨城有項目現(xiàn)場文化路上有指示牌海情圣地有泗水汽車站泉濟路上有指示牌濱河水苑有泗水商貿(mào)城青年路沿線有引導(dǎo)旗三發(fā)舜和有泗水汽車站舜和街有引導(dǎo)旗盛世名門有泗水商貿(mào)城無根據(jù)調(diào)查，我們認為市場上在售項目的戶外媒體表現(xiàn)形式與國內(nèi)一線城市基本相同，但設(shè)計方式比較單一。以圍墻廣告為例，目前市場上圍墻形狀設(shè)計基本有2種方式，一種是最為簡單的平圍墻，沒有特殊造型；另一種是一幅或幾幅長間隔一幅方型，形成高低起伏的圍墻造型，福臨城、綠景國際和金域中央都采用后者的造型，相信是互相借鑒的。泗水縣城規(guī)模較小，項目戶外廣告大牌主要投放在泉源大道沿線，其中與健康路交叉口最為集中，泗水汽車站、泗水商貿(mào)城、華聯(lián)超市這幾個點是開發(fā)企業(yè)最常選擇的投放位置。城區(qū)內(nèi)還有不少項目引導(dǎo)旗、指示牌形式的廣告，同樣因為縣城規(guī)模較小，幾個項目往往緊挨在一起，這些廣告的引導(dǎo)和指示作用較弱，更多的是起到烘托銷售氣氛的作用。橫幅廣告的制作成本低，內(nèi)容更換方便，適宜配合項目SP活動投放，在市政道路管理允許的情況下使用不失為一個經(jīng)濟有效的媒體通路。以下是部分項目戶外廣告的實景。u 工地圍墻廣告福臨城工地圍墻濱河水苑工地圍墻金域中央工地圍墻綠景國際工地圍墻u 大牌廣告綠景國際廣告大牌海情圣地廣告大牌u 其他戶外廣告金泉廣場引導(dǎo)旗海情圣地指示牌金泉廣場SP活動橫幅金域中央SP活動橫幅（二）、售樓處包裝分析售樓處是一個項目的門面，售樓處包裝的好與差讓購房者直接聯(lián)系到樓盤的檔次，也直接影響銷售策略的執(zhí)行，亦影響到樓盤和公司品牌形象樹立。以下列舉一些代表性的項目售樓處展示。u 較早期項目售樓處龍城知春售樓處三發(fā)舜和售樓處u 較新項目售樓處海情圣地售樓處金泉廣場售樓處福臨城售樓處綠景國際售樓處幾個項目的售樓處情況比較一下，可以明顯開出差距。三發(fā)舜和與龍城知春是目前市場上在售的項目中老一批的代表，他們都未聘請策劃代理公司參與營銷工作，且普遍對營銷過程中的產(chǎn)品包裝模塊沒有足夠的重視，所以他們都利用住宅底商做售樓處，裝修方面很簡單，選址的考慮也不充分。相比之下，綠景國際、金域中央、福臨城等泗水縣新一批商品房項目在售樓處包裝方面已有較大的進步。首先，這些