【正文】 功能，而且具有清潔喉部的功效。另外，這種漱口液產(chǎn)品不需使用牙刷，用起來很方便，我估計用不著很長時間，國內(nèi)各個城市的白領階層將接受這種產(chǎn)品。毫無疑問，這將對我公司的主業(yè)形成直接沖擊。因此，我的意見是，我們應該從現(xiàn)在起開始考慮我們的主業(yè)調(diào)整，而決不能再像以前那樣，對牙膏產(chǎn)品經(jīng)營維持那么高的投入?！睍希蠹曳浅ＵJ真地聽取了高總經(jīng)理的報告，但是最后并沒有完全采納這位總經(jīng)理的意見。許多人并不是不同意高總的意見，而是擔心對于公司主業(yè)的調(diào)整一旦沒有計劃設想得那樣順利，那么，公司的效益下滑將超出人們可以接受的范圍。大多數(shù)人覺得比較穩(wěn)妥的做法是分兩個方面同步進行：一方面，穩(wěn)住牙膏這一主產(chǎn)品的經(jīng)營；另一方面，積極著手尋找新的經(jīng)營領域。高總經(jīng)理也接受了這樣的建議。高總認為，在牙膏市場上，為迎接公司即將面臨的激烈競爭，必須設法進一步擴大市場。這就是：一方面，對現(xiàn)有市場進行滲透，設法鼓勵公司顧客多消費蘇星的產(chǎn)品；另一方面，選擇農(nóng)村等亞市場進行開發(fā)。在對主市場的滲透方面，高總和公司其他高級主管經(jīng)過反復研究，提出了下列三項基本策略：第一，強化促銷行動，準備與當?shù)卣约坝嘘P醫(yī)療機構聯(lián)合，在全國各大城市開展宣傳活動。估計全部宣傳活動結束以后，利潤2 300萬元。第二，改變產(chǎn)品包裝，分別針對單身用戶、兩口之家、三口之家以及四口以上的大家庭推出不同的牙膏組件，以刺激人們更多地消費牙膏。這樣一來，估計可增加9％的年銷量。第三，執(zhí)行差別價格策略。據(jù)市場研究部門估計，在各種用戶群中，三口之家對降價是最敏感的，降價五個百分點可導致大約十個百分點的利潤增加。以上三種策略，成功的概率各有不同。高總經(jīng)理等人估計，第一項策略的成功有六成把握，而第二、三項策略成功的可能性分別為35％和70％。在新市場開發(fā)方面，高總等人最終確定，以城市人口中55～65歲的消費群為目標市場，推出一種有固齒功效的藥物牙膏。專項調(diào)查報告表明，在我國中老年中，平均60％的人有固齒的需要，而目前國內(nèi)市場上還沒有對應的產(chǎn)品。高總決定盡快將新產(chǎn)品投放市場。根據(jù)案例所提供的情況，請回答下列問題： 1．如果不考慮股東的偏好，那么下列哪一項措施最適合蘇星公司的經(jīng)營條件？（ ）A．按照高總的意見，立即調(diào)整公司的主業(yè)，收縮乃至放棄目前牙膏的生產(chǎn)經(jīng)營。B．保持牙膏產(chǎn)品的經(jīng)營，但要加強對產(chǎn)品特色的宣傳，同時尋找新的經(jīng)營領域。C．按前幾年的策略繼續(xù)發(fā)展下去。D．保持牙膏產(chǎn)品的經(jīng)營，同時做好打價格戰(zhàn)的準備。2．在市場滲透和市場開發(fā)的策略分析中，蘇星公司面臨的決策問題分別屬于哪種類型？（ ）A．追蹤決策和初始決策。 B．初始決策和追蹤決策。C．都是追蹤決策。 D．都是初始決策。3．從案例資料看，若站在蘇星公司的立場上，高總經(jīng)理對城市白領階層牙膏消費潛力的判斷是（ ）A．中性的。 B．樂觀的。 C．悲觀的。 D．不定的。4．如果蘇星公司的新產(chǎn)品開發(fā)取得成功，那么該企業(yè)的替代品威脅將有什么變化？（ ）A．變大。 B．變小。 C．無法判斷。D．不會改變，因為替代品威脅的狀況與新產(chǎn)品開發(fā)的成敗無關。5．關于蘇星公司為進行市場滲透設計的三項策略，下列哪種說法是不準確的？（ ）A．三項策略均有一定的風險。 B．第二項策略風險最大。C．第三項策略風險最小。 D．第三項策略收益最大。凱光公司振興之路凱光公司是一家以電光源產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營為主業(yè)的大型工業(yè)企業(yè)，具有近30年的生產(chǎn)歷史，公司目前有職工近2 000人。在計劃經(jīng)濟時代，該企業(yè)作為國內(nèi)為數(shù)不多的定點生產(chǎn)企業(yè)之一，生產(chǎn)任務一直比較飽滿。企業(yè)的設備雖然基本上是國產(chǎn)的，但在保證產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率方面還是能滿足當時需要的。伴隨著企業(yè)的成長，凱光公司也形成了一些具有自身特色的傳統(tǒng)，如職工有質(zhì)量意識，嚴格按規(guī)章制度辦事等。企業(yè)一直提倡愛廠如家和集體主義思想，這一點在許多老職工身上得到了很突出的體現(xiàn)。凱光也的確有一些讓它的職工自豪的地方，如他們是國內(nèi)最早生產(chǎn)日光燈的企業(yè)之一，還是最早出口日光燈產(chǎn)品到友好國家的企業(yè)之一。改革開放以后；凱光公司和其他許多大型工業(yè)企業(yè)一樣，在面臨許多發(fā)展機遇的同時也遇到了許多困難，其中最為突出的主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，企業(yè)產(chǎn)品嚴重老化。改革開放以來，新的消費模式的示范作用和居民收入水平的提高，拉動了新型電光源產(chǎn)品，如節(jié)能燈、磨泡燈等不斷出現(xiàn)，需求差異度顯著增大，新興市場的重要性日益突出。而凱光的產(chǎn)品恰恰不能適應這部分市場。產(chǎn)品嚴重老化不僅使企業(yè)的市場份額迅速降低，其品牌形象和企業(yè)形象也受到很大影響。其次，綜合經(jīng)濟效益大幅降低。由于產(chǎn)品競爭能力的下降，銷售持續(xù)下滑，單位產(chǎn)品成本隨之上升。另一方面，由于產(chǎn)品技術相對簡單，企業(yè)產(chǎn)品市場面臨眾多競爭對手，主要靠價格手段在促銷，更導致企業(yè)利潤水平大大下降。再次，比產(chǎn)品老化更為嚴重的是企業(yè)人才老化?，F(xiàn)代營銷、公司理財、企劃等方面的人才基本空白，由于企業(yè)效益下滑，很難提供吸引人才的優(yōu)惠條件。針對以上情況，企業(yè)領導統(tǒng)一思想，采取了一系列的措施。他們認為，企業(yè)要擺脫困境，重振雄風，必須首先調(diào)整經(jīng)營觀念，擺正本企業(yè)的位置。因此，企業(yè)領導請來了專家?guī)椭M行全方位的企業(yè)診斷和環(huán)境分析。專家的意見，特別是以下幾方面的看法給了他們很大的啟發(fā)：第一，盡管我國電光源市場結構變化很大，但普通燈泡的總需求量一直穩(wěn)中有升，只不過構成這一總需求量的用戶結構發(fā)生了變化，這就是城市用戶比例在下降而農(nóng)村需求則大為增加，此外出口需求量也在增加。第二，普通燈泡的最佳銷售場所與特種燈泡的最佳銷售場所實際上可以而且也應當有所區(qū)別。普通燈泡作為日用品，買方主要考慮便利性，其銷售應安排在超市或普通百貨商店；特種燈泡則是選購品，應主要在專賣店或?qū)I(yè)市場銷售。第三，凱光目前的生產(chǎn)組織體系存在很大的改進余地，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)資源能力負荷嚴重不均衡，通過有限的工藝技術革新和管理改進可以大幅提高產(chǎn)量。綜合以上幾方面的意見后，凱光決策層作出一系列決定：一、堅持以普通燈泡為主產(chǎn)品。在主業(yè)經(jīng)營上明確堅持低成本領先的方針，通過更大規(guī)模經(jīng)營來尋求成本方面的優(yōu)勢。二、盡快調(diào)整凱光的銷售網(wǎng)絡體系。爭取形成獨具特色的強有力的銷售渠道和零售網(wǎng)點，以避免在自己不具優(yōu)勢的銷售市場上與其他企業(yè)發(fā)生正面競爭沖突。三、除了直接投資以形成關鍵生產(chǎn)能力以外，加大與其他企業(yè)聯(lián)合的力度，通過生產(chǎn)組織方面的創(chuàng)新來形成新的競爭力。根據(jù)案例所提供的情況，請回答下列問題： 1．在凱光公司未作出新的戰(zhàn)略調(diào)整以前它的市場最可能是以下哪一種情況？（ ）A．主要是城市市場。 B．主要是農(nóng)村市場。C．主要是出口。 D．城市、農(nóng)村、境外都有。2．凱光公司遇到的困難原因主要產(chǎn)生于何處？（ ）A．企業(yè)太受傳統(tǒng)束縛。 B．市場需求結構變化。C．企業(yè)產(chǎn)品市場喪失。 D．產(chǎn)品技術水平下降。3．你認為凱光公司所形成的具有自身特色的傳統(tǒng)對于貫徹新戰(zhàn)略有何影響？（ ）A．消極影響大于積極影響。 B．既無消極影響也無積極影響。C．會產(chǎn)生較大的消極影響。 D．積極影響大于消極影響。4．如果凱光公司決定放棄自己的主業(yè)，轉(zhuǎn)而開展其他全新的競爭性業(yè)務，你認為可能遇到的最主要障礙是什么？（ ）A．長期所作的人才投資。 B．企業(yè)資產(chǎn)的專用性和員工情感因素。C．政府相關經(jīng)濟政策。 D．資產(chǎn)專用性和企業(yè)領導的偏好。5．根據(jù)凱光公司決策層所作的決定分析，你認為凱光公司未來發(fā)展最有可能遇到的挑戰(zhàn)是什么？（ ）A．管理協(xié)作企業(yè)關系的能力。B．改進企業(yè)作業(yè)管理，實現(xiàn)有效成本控制的能力。C．市場開拓和維護的能力。D．工藝革新的能力。北斗公司劉總經(jīng)理在一次職業(yè)培訓中學習到很多目標管理的內(nèi)容。他對于這種理論邏輯上的簡單清晰及其預期的收益印象非常深刻。因此，他決定在公司內(nèi)部實施這種管理方法。首先他需要為公司的各部門制定工作目標。劉總認為：由于各部門的目標決定了整個公司的業(yè)績，因此應該由他本人為他們確定較高目標。確定了目標之后，他就把目標下發(fā)給各個部門的負責人，要求他們?nèi)缙谕瓿桑⒖陬^說明在計劃完成后要按照目標的要求進行考核和獎懲。但是他沒有想到的是中層經(jīng)理在收到任務書的第二天，就集體上書表示無法接受這些目標，致使目標管理方案無法順利實施。劉總感到很困惑。根據(jù)目標管理的基本思想和目標管理實施的過程，分析劉總的做法存在哪些問題？他應該如何更好地實施目標管理？王勇曾經(jīng)在一家有名的外商獨資企業(yè)中擔任過銷售部經(jīng)理，成績卓著。幾年前，他自己開了個建材貿(mào)易公司，由于有以前的底子，所以生意一直很不錯。年初，他準備進一步擴大業(yè)務，在若干縣級市中設立經(jīng)銷處，同時，擴大經(jīng)營范圍，增加花色品種。面對眾多要處理的事情，王勇決定將部分權力授予下屬的各部門經(jīng)理。他逐一與經(jīng)理們談話，一一落實要達到的目標。其中，王勇給采購部經(jīng)理定下的目標是：保證每一個經(jīng)銷處銷售所需貨物的及時供應；所采購到的貨物的產(chǎn)品合格率需保持在98％以上；采購成本保持在采購額的5％以內(nèi)。采購部經(jīng)理當即提出異議，認為有的指標不合理。王勇回答：“可能吧，你盡力而為就是?！钡侥杲K考核時發(fā)現(xiàn)，采購部達到了王勇給他們規(guī)定的前兩個目標，但采購成本大大超出，約占當年采購額的8％。王勇問采購部經(jīng)理怎樣時，采購部經(jīng)理解釋說：“有的事情也只能如此，就目前而言，我認為，保證及時供應和貨物質(zhì)量比我們在采購時花掉多少錢更重要”。請問：怎樣才能使部門經(jīng)理們更明確地理解王勇提出的目標，并且承擔起相應的責任？唐（TANG）氏玩具公司 “我的希望我的部門的所有管理人員都能進行完全合理的決策?！?薩瑪?shù)掳⑷鸱蛘f。他是唐氏玩具公司市場營銷部副總裁。他說：“我們中的每一個人，無論職位高低，被雇傭了，就希望他成為一名專業(yè)的合理化主義者。我希望我們所有的人不僅知道自己在做什么和為什么做，而且知道他們的決策室正確的。有些人曾說過，一名優(yōu)秀的管理人員僅僅需要做出一半以上正確的決策。但是，這對于我來說還不夠。我同意偶然犯一次錯誤是可以原諒的，尤其是當事情超出了你的控制范圍時，但我決不會原諒不合理的行動?！睆V告部經(jīng)理約翰李說：“阿瑞夫，我同意你的看法，而且我總是努力實現(xiàn)合理的和合乎邏輯的決策。沒有人會愿意作出不合理得決策、不是嗎？但是，阿瑞夫，你能向我解釋一下，我要怎么做才能達到你的合理化要求？”問題：1．阿瑞夫的說法對不對？為什么？2．你認為在該部門，應該如何進行決策管理？史玉柱：我的四大失誤第一，盲目追求發(fā)展速度。1995年10億元，1996年50億元，1997年100億元。然而目標越大風險越大，不經(jīng)過科學的論證，沒有必要得組織保證，必然損失慘重。第二，盲目追求多元化經(jīng)營。巨人集團涉足了電腦業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、保健品業(yè)等，行業(yè)跨度太大，新進入的領域并非優(yōu)勢所在，卻急于鋪攤子，有限的資金被牢牢套死，巨人大廈導致的財務危機，幾乎拖跨了整個公司。第三， “巨人”的決策機制難以適應企業(yè)的發(fā)展。董事會是空的。我個人的股份占90%以上，其他幾位老總都沒有股份。因此在決策時，他們很少堅持自己的意見。第四，沒有把主業(yè)的技術創(chuàng)新放在重要位置。電腦業(yè)走入低谷以后，我忽視了技術創(chuàng)新這一“巨人”電腦的生命線，連續(xù)兩年在世界反應平平，到1996年，“巨人”才推出了M6407桌面排版系統(tǒng)。問題：1．你認為，巨人集團失敗的主要原因是什么？請根據(jù)案例中提供的素材舉2個以上的例子說明。2．史玉柱在“巨人大廈”方面的重大失誤說明：A．他對計算機以外的行業(yè)不精通B．他缺乏戰(zhàn)略觀念C．他在具體的運作上缺乏技巧D．他缺乏財務、市場知識3．巨人集團進行多元化經(jīng)營失敗的原因是什么？4．在你閱讀完以后，你認為，史玉柱：A．已找到了問題的根源B．已基本找到了問題的根源C．還未找到問題的根源D．難以確定日本鐘表廠商發(fā)現(xiàn)瑞士廠家在日本經(jīng)營鐘表，并無強有力的分銷系統(tǒng)，而僅憑大規(guī)模的廣告活動。由此，他們充分利用其熟知本土地理文化的優(yōu)勢，進行前向一體化設計，逐步建立他們的分銷渠道和經(jīng)銷網(wǎng)點。與此同時，日本廠商還增強其研究和開發(fā)能力，率先采用石英技術和電子技術，成功推出石英表、電子表等以取代機械表。通過上述方法，日本鐘表廠商逐漸占領國內(nèi)市場以至國際市場，建立起自己的鐘表王國。閱讀上述資料，請回答：1．日本鐘表廠商在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，進行的是哪一種戰(zhàn)略？2．“日本鐘表廠商執(zhí)行這個經(jīng)營戰(zhàn)略應由營銷和研發(fā)部門負責”。這個說法是否正確，為什么？3．請你分析日本鐘表廠商取得成功的原因：美國可口可樂公司曾研制一種新可樂（其中用玉米糖劑代替了蔗糖），為決定是否推出該新產(chǎn)品，、可口可樂、百事可樂的對比嘗試，結果為：新可樂第一，百事可樂第二，可口可樂第三。但在隨后的正式銷售中，銷售量的排名為：可口可樂第一，百事可樂第二，而新可樂為第三。請回答：1．是否正式以新可樂代替老可樂這一決策按重要性劃分應屬哪一類決策？2．這一決策從實踐來看是錯誤的，那么可口可樂公司應如何處理這一情況？3．試分析可口可樂在做這一決策時有什么疏忽？在一家航空公司里,旅客下飛機后只需1分鐘就可走到出口處,接下來等候行李的時間要7分鐘,旅客抱怨時間太長,常引起一些不滿。管理人員經(jīng)分析后認為卸動行李確實需要8分鐘時間,于是建議公司將飛機停在機場的另一端,旅客要走7分鐘到門口,取行李只要1分鐘,于是再也沒有出現(xiàn)抱怨和爭吵了。請回答：1．讓顧客走遠路是否最佳方案，為什么？2．讓顧客走遠路并非最佳方案,你認為應該怎么辦？29