【正文】 構(gòu)成企業(yè)總目標(biāo)的要素，它們相互聯(lián)系、相互制約。通過將各個分目標(biāo)落實到具體崗位和個人，并采取相應(yīng)的控制手段，促使分目標(biāo)的實現(xiàn)，以便把全體員工嚴(yán)密地組織在一個完整的目標(biāo)體系中，相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)地實現(xiàn)局部目標(biāo)的最優(yōu)化，從而取得企業(yè)系統(tǒng)的整體佳績。2)要求有明確完整的目標(biāo)體系。實行目標(biāo)管理，必須以企業(yè)整體目標(biāo)為中心，明確任務(wù)和工作范圍，對總目標(biāo)層層分解，建立完整的目標(biāo)體系，使各個管理層次和部門，直至每個職工都了解和熟知自身應(yīng)完成的任務(wù)和要達(dá)到的目標(biāo)，讓緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)一致的分目標(biāo)來指導(dǎo)每個人的工作。3)更富于參與性。實行目標(biāo)管理，要求目標(biāo)執(zhí)行者本人制定或參與制定目標(biāo)。這是目標(biāo)管理與傳統(tǒng)管理的自上而下的目標(biāo)指令相比較的一個重要特點。也就是說，在制定目標(biāo)的過程中，盡量考慮執(zhí)行者的意見，這樣做既能使目標(biāo)制定符合實際，也有利于加強(qiáng)執(zhí)行者的責(zé)任感，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。4)強(qiáng)調(diào)自我控制。目標(biāo)管理既重視企業(yè)組織任務(wù)和目標(biāo)的達(dá)成，又注重員工對工作的興趣，因此對工作程序和方法不做硬性規(guī)定，在強(qiáng)調(diào)業(yè)績的基礎(chǔ)上鼓勵員工發(fā)揮積極性與創(chuàng)造性，自覺追求目標(biāo)成果，以自我控制來代替消極被動地接受任務(wù)，從而實現(xiàn)有效的管理。5)重視員工的培訓(xùn)和能力開發(fā)。實現(xiàn)目標(biāo)管理對職工的素質(zhì)、能力及管理工作的水平都有更高的要求。因此，重視員工的教育、培訓(xùn)，要求職工更新知識，增強(qiáng)參與意識和管理能力，改進(jìn)工作方法，提高工作效率，更有效地實現(xiàn)各自的目標(biāo)。2．企業(yè)目標(biāo)管理的實施企業(yè)目標(biāo)管理的實施，其內(nèi)容包括以下幾個方面：(1)經(jīng)營目標(biāo)體系的建立。設(shè)定目標(biāo)是實施目標(biāo)管理的起點，也是目標(biāo)管理的重要內(nèi)容。企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo)，就是在一定時期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所追求的預(yù)期成果或期望值。目標(biāo)設(shè)置得如何，會直接影響目標(biāo)的實施和控制，從而影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。因此，建立合理有效的目標(biāo)體系或目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)完成計劃任務(wù)的關(guān)鍵。具體需要經(jīng)過以下幾個步驟：①確定企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)并進(jìn)行分解。建立目標(biāo)體系的工作是從企業(yè)最高管理層開始的。最高決策者根據(jù)企業(yè)發(fā)展要求確定計劃期內(nèi)經(jīng)營總目標(biāo)，并把它分解為中層目標(biāo)、基層目標(biāo)和個體目標(biāo)。②各分目標(biāo)間進(jìn)行協(xié)調(diào)平衡。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)在進(jìn)行分解時，還必須注重各部門、各目標(biāo)層次之間的平衡與協(xié)調(diào)。進(jìn)行橫向協(xié)商和配合，相互補(bǔ)充，緊密聯(lián)系，形成橫向目標(biāo)連鎖體系，加強(qiáng)各部門間協(xié)作精神，減少內(nèi)耗。③經(jīng)營目標(biāo)體系的整理和確定。在各級目標(biāo)設(shè)定后，經(jīng)過必要的調(diào)整和修正，使企業(yè)內(nèi)部上下級之間和各部門之間的橫向、縱向關(guān)系達(dá)到協(xié)調(diào)一致，以書面文件的形式，最終確定切實可行的目標(biāo)體系。這里包括確定各級目標(biāo)的具體責(zé)任、權(quán)利和任務(wù)，確定工作進(jìn)度及考核標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定獎懲辦法等。(2)經(jīng)營目標(biāo)的實施。目標(biāo)的實施是指目標(biāo)落實和實現(xiàn)的過程，這是經(jīng)營目標(biāo)的執(zhí)行階段。這一階段的主要工作是充分調(diào)動各部門、各職工的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造力和主觀能動作用，鼓勵自我約束、自我控制，自覺執(zhí)行各目標(biāo)方案，通過積極主動的努力，實現(xiàn)各項目標(biāo)。(3)經(jīng)營目標(biāo)的控制。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)在執(zhí)行過程中，必須進(jìn)行有效的控制，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，以保證各項活動不偏離目標(biāo)的軌道。各級領(lǐng)導(dǎo)在下級自檢的基礎(chǔ)上，必須用既定標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)度計劃來檢查下級目標(biāo)實施的效果，通過督促、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)等方式，幫助下級改進(jìn)工作，更好地完成任務(wù)。這時要注意：在采取調(diào)整措施時，必須與下級進(jìn)行充分協(xié)商與討論，避免強(qiáng)制性的上級干預(yù)。通過定期或不定期的檢查，上級部門及時掌握目標(biāo)管理活動各方面的情況，并及時向各部門員工進(jìn)行通報、總結(jié)，根據(jù)個人成果進(jìn)行考核、評比，以鼓勵先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，推動下一期目標(biāo)管理的開展。第三節(jié)市場營銷一、市場分析(一)市場營銷的概念美國市場營銷協(xié)會(AMA)1985年將市場營銷定義為：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換?！备鶕?jù)該定義，就企業(yè)而言，市場營銷活動應(yīng)包括市場營銷研究、社會需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見，市場營銷活動不僅局限于生產(chǎn)與消費之間的流通領(lǐng)域，而且還滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域之中，成為企業(yè)經(jīng)營管理的中心環(huán)節(jié)。(二)市場的概念及分類市場營銷學(xué)是研究賣方營銷活動的，即研究作為供方的企業(yè)如何適應(yīng)買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何擴(kuò)大市場，以達(dá)到自己的經(jīng)營目標(biāo)。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方；專指需求，而不包括供給。站在賣方營銷的立場上，同行供給者即其他賣方都是競爭者，而不是市場。賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場。因此，在營銷學(xué)的范疇里，“市場”往往等同于“需求”，這兩個概念經(jīng)常被交替使用。市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為：市場一人口+購買力+購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；若購買力雖然很強(qiáng)，但人口很少，也不能構(gòu)成很大的市場。只有人口既多，購買力又強(qiáng)，才能構(gòu)成一個有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，因此，市場是上述三個要素的統(tǒng)一。市場分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法很多，主要有以下幾種：1．按交換對象不同可分為商品市場、服務(wù)市場、技術(shù)市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等。(1)商品市場包括生產(chǎn)資料市場、工業(yè)消費品市場和農(nóng)產(chǎn)品市場。交換對象是有形的商品。(2)服務(wù)市場提供的是特殊的商品——服務(wù)，它具有不可儲存、無法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無形特征，必須采取相應(yīng)的營銷措施。(3)技術(shù)市場中交換的是技術(shù)商品，它作為腦力勞動產(chǎn)品具有先進(jìn)性和獨占性。技術(shù)商品同其他有形商品一樣，具有價值和使用價值，有時無形的技術(shù)和知識可物化在實物中，成為有形存在的成果。(4)金融市場交易的對象是金融商品，即貨幣資金和有價證券等。在金融市場上買方購買的是貨幣的使用權(quán)。金融商品的價格為利息。金融市場是一個極其敏感的市場，與國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素聯(lián)系緊密，開展?fàn)I銷活動必須具有專門的金融知識，才能實行有效的管理。(5)勞動力市場和信息市場作為生產(chǎn)要素市場是市場體系中不可缺少的部分，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，勞動力和信息作為企業(yè)重要的資源，其商品化的過程也是企業(yè)走向競爭的過程。2．按照買方的類型可分為消費者市場和組織市場。市場營銷管理一般是從這一角度來考察分析市場的，這種分類方法便于研究目標(biāo)市場的購買行為，進(jìn)而有針對性地開展有效的營銷活動。3．按照活動范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。(三)消費者市場分析消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象，消費者市場是商品的最終歸宿，研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。1．影響消費者購買行為的主要因素消費者在一定條件下做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。(1)文化因素。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是從學(xué)習(xí)中得來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會化過程學(xué)到了一些基本觀念。由于文化、亞文化及社會階層等因素直接關(guān)系到人們的觀念、習(xí)慣和偏好的形成，從而影響到消費者的購買行為，因此，營銷者在制訂營銷方案時，首先必須了解掌握這些因素。(2)社會因素。消費者購買行為也要受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。(3)個人因素。消費者購買決策也受到個人特性的影響，特別受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。1)不同年齡的人有不同的需要和偏好，這是毫無疑問的。2)一個人的職業(yè)也影響其消費方式。3)經(jīng)濟(jì)狀況包括個人可支配的收入、儲蓄、資產(chǎn)、借款能力及對開支和儲蓄的態(tài)度等，它決定著個人和家庭的購買能力。4)個性是指一個人所特有的心理特性。營銷者所設(shè)計的品牌形象必須與消費者個性和自我形象相吻合，才能得到消費者的認(rèn)同。5)生活方式是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)活動、興趣和看法的生活模式。研究生活方式就能把握一個人活動的全部模式。(4)心理因素。消費者購買行為要受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。1)當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而未能得到滿足時，人體內(nèi)便出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動力，即動機(jī)，促使人們采取行動以滿足需要。2)處在相同激勵狀態(tài)和目標(biāo)情況下，由于對情況的知覺不同，可能會導(dǎo)致不同的行為。3)學(xué)習(xí)指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。4)通過行為和學(xué)習(xí)人們獲得了自己的偏好和態(tài)度，它們反過來又影響著人們的購買行為。以上四方面因素是影響消費者購買行為的主要因素，營銷者必須分析研究，以便更有效地為消費者服務(wù)。2．消費者的購買決策過程(1)參與購買的角色。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，起不同的作用。按其在決策過程中的作用不同，角色可分為以下五種：1)倡議者，即首先提出或有意購買某一產(chǎn)品和服務(wù)的人。2)影響者，即其看法和建議對最終決策具有一定影響的人。3)決策者，即對是否買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。4)購買者，即執(zhí)行購買決策的人。5)使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。營銷者分清參與購買的不同角色，有針對性地開展活動，才能取得最佳效果。(2)消費者購買行為類型。消費者購買決策隨產(chǎn)品的復(fù)雜性、價值大小及購買情況不同而不同。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡和眾人的參與決策。根據(jù)參與者的介人程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：1)習(xí)慣性購買行為。對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者在購買時介入程度最低，他們不需要經(jīng)過搜集信息、比較評價的過程，只是出于習(xí)慣而購買。這類產(chǎn)品可用優(yōu)惠價格、銷售促進(jìn)等方式鼓勵消費者反復(fù)使用。2)化解不協(xié)調(diào)的購買行為。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定風(fēng)險，因此需要選擇比較，如果合適，消費者才會決定購買。購買以后，消費者也許會感到有些不滿意，產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感，在使用過程中，他會主動了解更多的情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)感，以證明自己的購買是正確的。3)尋求多樣化的購買行為。有些產(chǎn)品的差異明顯，但消費者并不愿花時間來選擇，而經(jīng)常變換所購產(chǎn)品的品牌，尋求多樣化的體驗。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種。針對這種購買類型，營銷者應(yīng)保障供應(yīng)，利用各種促銷手段來鼓勵消費者購買。4)復(fù)雜的購買行為。對于貴重的、不常買的、有風(fēng)險且又非常有意義的產(chǎn)品，由于品牌差異大，消費者對此缺乏了解，因而需要一個學(xué)習(xí)過程，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。對于這種購買行為，營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能、特點，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，從而影響購買者的最終選擇。(3)購買決策過程。在復(fù)雜的購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構(gòu)成。1)引起需要。購買者產(chǎn)生某種需要時，是其決策過程的開始。2)收集信息。消費者必須收集有關(guān)信息來支持自己的購買行為。3)評價方案。消費者在收集信息的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的性能、特點進(jìn)行分析、評價。4)決定購買。在消費者形成購買意圖之后，并不意味著實際購買就會發(fā)生，這時別人的態(tài)度和意外情況會對購買行為有直接影響。5)買后行為。消費者購買某種產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。消費者的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的比較。通過分析，了解掌握影響消費者購買行為因素及購買決定的全過程，就可以為目標(biāo)市場設(shè)計有效的營銷計劃，實行有效的管理。(四)組織市場分析1．組織市場的構(gòu)成組織市場是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：(1)產(chǎn)業(yè)市場，又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)，并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。通常由不同行業(yè)，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、制造業(yè)、通信業(yè)等行業(yè)組成。(2)轉(zhuǎn)賣者市場。它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由各種批發(fā)商和零售商組成。(3)政府市場。它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。由于政府通過稅收、財政預(yù)算等方式掌握了相當(dāng)一部分國民收人，所以形成了一個很大的政府市場。在這三種類型的組織市場中，產(chǎn)業(yè)市場最具代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場，是市場營銷分析主要對象。2．產(chǎn)業(yè)市場的購買行為(1)產(chǎn)業(yè)市場的特點。在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場具有相似性，兩者都由個人充當(dāng)購買者并做出購買決策。但是，它們又有很大區(qū)別，產(chǎn)業(yè)市場具有一些顯著特點。1)與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上的購買者多為企業(yè)單位，數(shù)量較少，購買規(guī)模較大。在消費者市場上，購買者是消費者個人或家庭，購買者為數(shù)眾多，購買規(guī)模很小。2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。3)產(chǎn)業(yè)市場的需求具有派生性，即最終取決于消費者市場的需求。4)產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性，一般情況下，價格變動對產(chǎn)業(yè)市場需求影響不大。尤其是短期內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)方式不會有很大改變，這種特性尤為明顯。5)產(chǎn)業(yè)市場的需求有較大的波動性，即消費者市場需求量的較小波動會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場需求量的巨大波動。6)專業(yè)人員購買。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是主要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng)，企業(yè)通常是由內(nèi)行的專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購，參與采購決策的人通常由若干技術(shù)專家和最高管理人員組成。7)互惠。產(chǎn)業(yè)購買者常?；ハ噙x擇對方為供應(yīng)商，互惠互利。8)直接購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往直接向生產(chǎn)者購買所需產(chǎn)業(yè)用品，而不通過中間商。9)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。對于價值高、技術(shù)更新快的機(jī)器設(shè)備尤為適用。(2)產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者。產(chǎn)業(yè)用品供貨企業(yè)必須了解產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者，分析他們在購買決策過程中充當(dāng)什么角色，起什么作用。所有參與購買決