【正文】 都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達的方式，而根據文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬热莺头绞竭M行適當的修正。形成性考核（四）一、填空題（共10分，每空1分）1．廣告在品牌塑造中有四大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、________________、品牌聯想。2．為了加強國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運用，并應通過品牌運用、品牌投資、品牌維持、____________________等手段，科學正確地維護品牌的價值。3．促銷活動策劃的根本目的在于圍繞_____________的目標，共同為實現企業(yè)目標服務。4．促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標、市場特點、_______________、產品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。5．在廣告活動中，只要計劃妥當合理，使促銷活動按計劃執(zhí)行，不僅可以確保廣告活動的成功，而且可以產生比單純 更加顯著的積極效果。6．在廣告公司的工作中，提案起著舉足輕重的作用。對于廣告公司而言，提案就是向客戶___________________的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關。7．“價格破壞”的真義，是要 ，帶給聰明的消費者一種“物超所值”的感受。8．廣告提案一般有策略提案、_________________________、廣告實施計劃提案等類型。9．廣告策劃要最終成為現實，首先策劃書必須具有實施的現實可能性，其次實施策劃的組織和人員必須了解和掌握策劃組織實施的___________________________、技巧和程序。10．在廣告策劃的各種階段，廣告公司隨時需要通過提案與_______________________達成共識，以實現智力產品的銷售。二、選擇題（共20分,每小題2分，每小題有1個或1個以上正確答案，請將正確答案的序號填在括號內）1．促銷活動策劃為的是（ ） A滿足消費者的急切需求 B滿足商家的宣傳需要C有效地促進產品的銷售 D樹立企業(yè)的良好形象2．促銷活動的目的（ ） A提高消費者的品牌意識 B提高商家的的威望C提高品牌的知名度 D創(chuàng)造實際的銷售價值3．促銷活動是（ ） A長期性活動 B維系住顧客C建立品牌忠誠度 D只能招攬一時的生意4．廣告活動旨在在建立（ ）A品牌知名度 B品牌形象C品牌商標 D品牌忠誠度5．民族品牌的成功是（ ） A機會性的成功 B戰(zhàn)略性的成功C戰(zhàn)術性成功 D短期性成功6．廣告活動與促銷活動都是（ ） A有計劃的活動 B有明確針對性的活動C以追求效益為目的的活動 D屬于企業(yè)營銷策劃的活動7．專題促銷活動（ ） A不必制定單獨計劃 B不必有明確的主題C不必過多地考慮時間因素 D應當具有鮮明的特色8．策劃作業(yè)階段的消費者分析包括（ ） A消費者購買行為分析 B消費者使用習慣分析C消費者的特征分析 D潛在消費者第一次購買動因分析9．策劃作業(yè)階段的產品分析包括（ ） A產品現存的優(yōu)劣點分析 B擴大產品目標消費市場的機會點分析C 產品的包裝形態(tài)分析 D本產品與其他同類產品競爭機會分析10．廣告環(huán)境包括（ ） A物業(yè)環(huán)境 B自然環(huán)境C地域環(huán)境 D競爭對手的廣告環(huán)境三、判斷題（共10分，每小題1分 請在題后的括號內將正確地劃∨，錯誤的劃）1．品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。（ ）2．應從包裝上保證商標品牌的信譽。（ ）3．在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動和促銷活動，兩種活動各自完成。（ ）4．廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差異。（ ）5．有了知名度就可以使產品成為真正的名牌。（ ）6．品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告。（ ）7．促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實際的銷售價值。（ ）8．廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（ ）9．產品優(yōu)劣比較是指同國內及進口的同類產品進行比較。（ ）10．提案的準備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（ ）四、綜述題（20分）試述促銷活動的功能局限性表現在哪幾個方面。五、案例分析題（20分）閱讀下面的報道，聯系時下明星拍廣告的現實，談談你的想法。弄虛作假可能要進監(jiān)獄歐洲明星拍廣告很小心據《環(huán)球時報》2006年9月25日報道，在歐洲，大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產品品質，很少靠明星臉來拉動人氣?！罢l當企業(yè)的代言人并不重要，我看重的是產品本身的質量與價位?！眮碜员壤麜r奧斯坦德市的戴爾克魯說。這個觀點在歐洲人中具有一定的代表性。西歐國家的市場一般來說比較成熟，賣家與買家大致處于信息對等狀態(tài)。買家對一個品牌的認知往往是經過一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。在這樣的消費風氣之下，歐洲的廠商也不太愿意花費重金聘請明星做廣告。受嚴格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，如果代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災。法國一位電視主持人古爾貝就曾經因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品的功效。提示：可綜合運用所學的廣告學理論知識進行思考并得出結論。六、應用寫作題（20分）按照廣告策劃書的程序、內容與方法，選擇一二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。形成性考核（四）參考答案一、填空題1．品質認知度2．品牌管理3．廣告策劃4．產品性質5．廣告活動6．銷售產品7．借價格的調整8．創(chuàng)意表現提案9．科學方法10．客戶 二、選擇題1．C D2．D3．D4．A B D5．B6．A B C D7．D8．A B C D9．A B C D10．B D三、判斷題1．∨2．3．4．5．6．∨7．∨8．9．∨10．∨四、綜述題（要點）促銷活動的功能局限性表現在以下幾個方面：（1）由于促銷活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點，而“激勵”也不可能是長期持久性的、不可能像一根“永遠繃緊的弦”。促銷活動本身可以招攬一時的生意，卻無法長期地維系住自己的顧客，它不能在消費者中間建立起對某種產品的品牌忠誠度。簡言之，促銷活動的功能局限性之一，是不能建立忠誠度。（2）在一種產品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，呈現銷售衰退景象?；蛘咴谠摦a品生命周期的最后階段，也會呈現銷售衰退景象。面對這種情況，促銷活動可能會產生短暫的銷售效益，但決不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上延長產品的生命周期。這是促銷活動的第二個功能局限性。（3）某一種產品的新的品質改善或某一種新的產品開始上市時，由于消費者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質或新產品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。五、案例分析題（參考）依據所學的有關廣告學知識理論去分析，只有言之有據，言之成理即可。鼓勵有個人的見解，特別是創(chuàng)見。六、應用寫作題 依據教材所述要求，根據具體情況靈活掌握。23