廣告策劃基于網(wǎng)絡(luò)的考核改革試點方案-資料下載頁
2025-08-04 16:22本頁面
【正文】 都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。形成性考核（四）一、填空題（共10分，每空1分）1．廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、________________、品牌聯(lián)想。2．為了加強(qiáng)國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、____________________等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價值。3．促銷活動策劃的根本目的在于圍繞_____________的目標(biāo)，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。4．促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場特點、_______________、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。5．在廣告活動中，只要計劃妥當(dāng)合理，使促銷活動按計劃執(zhí)行，不僅可以確保廣告活動的成功，而且可以產(chǎn)生比單純 更加顯著的積極效果。6．在廣告公司的工作中，提案起著舉足輕重的作用。對于廣告公司而言，提案就是向客戶___________________的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。7．“價格破壞”的真義，是要 ，帶給聰明的消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。8．廣告提案一般有策略提案、_________________________、廣告實施計劃提案等類型。9．廣告策劃要最終成為現(xiàn)實，首先策劃書必須具有實施的現(xiàn)實可能性，其次實施策劃的組織和人員必須了解和掌握策劃組織實施的___________________________、技巧和程序。10．在廣告策劃的各種階段，廣告公司隨時需要通過提案與_______________________達(dá)成共識，以實現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售。二、選擇題（共20分,每小題2分，每小題有1個或1個以上正確答案，請將正確答案的序號填在括號內(nèi)）1．促銷活動策劃為的是（ ） A滿足消費(fèi)者的急切需求 B滿足商家的宣傳需要C有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 D樹立企業(yè)的良好形象2．促銷活動的目的（ ） A提高消費(fèi)者的品牌意識 B提高商家的的威望C提高品牌的知名度 D創(chuàng)造實際的銷售價值3．促銷活動是（ ） A長期性活動 B維系住顧客C建立品牌忠誠度 D只能招攬一時的生意4．廣告活動旨在在建立（ ）A品牌知名度 B品牌形象C品牌商標(biāo) D品牌忠誠度5．民族品牌的成功是（ ） A機(jī)會性的成功 B戰(zhàn)略性的成功C戰(zhàn)術(shù)性成功 D短期性成功6．廣告活動與促銷活動都是（ ） A有計劃的活動 B有明確針對性的活動C以追求效益為目的的活動 D屬于企業(yè)營銷策劃的活動7．專題促銷活動（ ） A不必制定單獨計劃 B不必有明確的主題C不必過多地考慮時間因素 D應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色8．策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（ ） A消費(fèi)者購買行為分析 B消費(fèi)者使用習(xí)慣分析C消費(fèi)者的特征分析 D潛在消費(fèi)者第一次購買動因分析9．策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（ ） A產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點分析 B擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會點分析C 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析 D本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競爭機(jī)會分析10．廣告環(huán)境包括（ ） A物業(yè)環(huán)境 B自然環(huán)境C地域環(huán)境 D競爭對手的廣告環(huán)境三、判斷題（共10分，每小題1分 請在題后的括號內(nèi)將正確地劃∨，錯誤的劃）1．品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。（ ）2．應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（ ）3．在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動和促銷活動，兩種活動各自完成。（ ）4．廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差異。（ ）5．有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（ ）6．品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告。（ ）7．促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實際的銷售價值。（ ）8．廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（ ）9．產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（ ）10．提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（ ）四、綜述題（20分）試述促銷活動的功能局限性表現(xiàn)在哪幾個方面。五、案例分析題（20分）閱讀下面的報道，聯(lián)系時下明星拍廣告的現(xiàn)實，談?wù)勀愕南敕āＥ撟骷倏赡芤M(jìn)監(jiān)獄歐洲明星拍廣告很小心據(jù)《環(huán)球時報》2006年9月25日報道，在歐洲，大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉來拉動人氣?！罢l當(dāng)企業(yè)的代言人并不重要，我看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量與價位。”來自比利時奧斯坦德市的戴爾克魯說。這個觀點在歐洲人中具有一定的代表性。西歐國家的市場一般來說比較成熟，賣家與買家大致處于信息對等狀態(tài)。買家對一個品牌的認(rèn)知往往是經(jīng)過一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。在這樣的消費(fèi)風(fēng)氣之下，歐洲的廠商也不太愿意花費(fèi)重金聘請明星做廣告。受嚴(yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，如果代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法國一位電視主持人古爾貝就曾經(jīng)因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。提示：可綜合運(yùn)用所學(xué)的廣告學(xué)理論知識進(jìn)行思考并得出結(jié)論。六、應(yīng)用寫作題（20分）按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。形成性考核（四）參考答案一、填空題1．品質(zhì)認(rèn)知度2．品牌管理3．廣告策劃4．產(chǎn)品性質(zhì)5．廣告活動6．銷售產(chǎn)品7．借價格的調(diào)整8．創(chuàng)意表現(xiàn)提案9．科學(xué)方法10．客戶 二、選擇題1．C D2．D3．D4．A B D5．B6．A B C D7．D8．A B C D9．A B C D10．B D三、判斷題1．∨2．3．4．5．6．∨7．∨8．9．∨10．∨四、綜述題（要點）促銷活動的功能局限性表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）由于促銷活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點，而“激勵”也不可能是長期持久性的、不可能像一根“永遠(yuǎn)繃緊的弦”。促銷活動本身可以招攬一時的生意，卻無法長期地維系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。簡言之，促銷活動的功能局限性之一，是不能建立忠誠度。（2）在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退景象?；蛘咴谠摦a(chǎn)品生命周期的最后階段，也會呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對這種情況，促銷活動可能會產(chǎn)生短暫的銷售效益，但決不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。這是促銷活動的第二個功能局限性。（3）某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。五、案例分析題（參考）依據(jù)所學(xué)的有關(guān)廣告學(xué)知識理論去分析，只有言之有據(jù)，言之成理即可。鼓勵有個人的見解，特別是創(chuàng)見。六、應(yīng)用寫作題 依據(jù)教材所述要求，根據(jù)具體情況靈活掌握。23
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