【正文】 溝通4．營(yíng)銷5．廣告效果測(cè)定6．恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)7．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)8．普遍性9．廣告作品10．最有說(shuō)服力二、選擇題1．A B C2．A D3．D4．A B C D5．A B D6．A B C D7．A B8．B9．A B C D10．A B三、判斷題 1．2．∨3．4．∨5．6．7．8．∨9．10．∨四、綜述題 (要點(diǎn))1．廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確2．企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性 3．我國(guó)民族品牌面臨如下的困惑（1）國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，而且問(wèn)題繁多。2．廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說(shuō)服力的表達(dá)方式，并通過(guò)這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾，對(duì)他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。4．評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以_________為主。二、選擇題（共20分,每小題2分，每小題有1個(gè)或1個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)）1．廣告預(yù)算具有的功能（ ）A財(cái)力表現(xiàn) B計(jì)劃工具C贏利預(yù)期 D控制工具2．廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（ ）A不相適應(yīng) B相適應(yīng)C通過(guò)籌措適應(yīng) D過(guò)一段時(shí)間可以適應(yīng)3．企業(yè)的廣告（ ）A在充滿雜亂內(nèi)容的電視臺(tái)播出 B在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告C專業(yè)化報(bào)刊刊發(fā)廣告 D在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告4．廣告評(píng)估的目的（ ）A了解本次廣告活動(dòng)是否賺了錢 B賺了多少錢C為什么能賺錢 D如何讓廣告更有效地賺更多的錢5．評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（ ）A經(jīng)濟(jì)效益 B社會(huì)效益C功能效益 D心理效益6．反饋評(píng)估中的目標(biāo)管理法是（ ）A策劃時(shí)目標(biāo)具體化 B策劃時(shí)編制具體要求C策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對(duì)照 D策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對(duì)照7．企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ ）A企業(yè)員工的整體素質(zhì) B企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象C企業(yè)員工形象 D企業(yè)品牌商標(biāo)形象8．企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ ）A企業(yè)管理水平 B產(chǎn)品質(zhì)量形象C企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng) D品牌商標(biāo)形象9．企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（ ）A全體職工的信仰 B全體職工的精神C全體職工的薪金水平 D全體職工的價(jià)值觀10．企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（ ）A外部形象定位 B優(yōu)勢(shì)定位C訴求定位 D產(chǎn)品形象定位三、判斷題（共10分，每小題1分 請(qǐng)?jiān)陬}后的括號(hào)內(nèi)將正確地劃∨，錯(cuò)誤的劃）1．廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。（ ） 9．廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕，類似場(chǎng)景在約10分鐘時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)多處。（1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。2．為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過(guò)品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、____________________等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。9．廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，首先策劃書必須具有實(shí)施的現(xiàn)實(shí)可能性，其次實(shí)施策劃的組織和人員必須了解和掌握策劃組織實(shí)施的___________________________、技巧和程序。（ ）6．品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告?！罢l(shuí)當(dāng)企業(yè)的代言人并不重要，我看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量與價(jià)位。提示：可綜合運(yùn)用所學(xué)的廣告學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行思考并得出結(jié)論。這是促銷活動(dòng)的第二個(gè)功能局限性。五、案例分析題（參考）依據(jù)所學(xué)的有關(guān)廣告學(xué)知識(shí)理論去分析，只有言之有據(jù)，言之成理即可。形成性考核（四）參考答案一、填空題1．品質(zhì)認(rèn)知度2．品牌管理3．廣告策劃4．產(chǎn)品性質(zhì)5．廣告活動(dòng)6．銷售產(chǎn)品7．借價(jià)格的調(diào)整8．創(chuàng)意表現(xiàn)提案9．科學(xué)方法10．客戶 二、選擇題1．C D2．D3．D4．A B D5．B6．A B C D7．D8．A B C D9．A B C D10．B D三、判斷題1．∨2．3．4．5．6．∨7．∨8．9．∨10．∨四、綜述題（要點(diǎn)）促銷活動(dòng)的功能局限性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，而“激勵(lì)”也不可能是長(zhǎng)期持久性的、不可能像一根“永遠(yuǎn)繃緊的弦”。這個(gè)觀點(diǎn)在歐洲人中具有一定的代表性。（ ）8．廣告策劃只須按照形象性思維的順序。二、選擇題（共20分,每小題2分，每小題有1個(gè)或1個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)）1．促銷活動(dòng)策劃為的是（ ） A滿足消費(fèi)者的急切需求 B滿足商家的宣傳需要C有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 D樹立企業(yè)的良好形象2．促銷活動(dòng)的目的（ ） A提高消費(fèi)者的品牌意識(shí) B提高商家的的威望C提高品牌的知名度 D創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值3．促銷活動(dòng)是（ ） A長(zhǎng)期性活動(dòng) B維系住顧客C建立品牌忠誠(chéng)度 D只能招攬一時(shí)的生意4．廣告活動(dòng)旨在在建立（ ）A品牌知名度 B品牌形象C品牌商標(biāo) D品牌忠誠(chéng)度5．民族品牌的成功是（ ） A機(jī)會(huì)性的成功 B戰(zhàn)略性的成功C戰(zhàn)術(shù)性成功 D短期性成功6．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是（ ） A有計(jì)劃的活動(dòng) B有明確針對(duì)性的活動(dòng)C以追求效益為目的的活動(dòng) D屬于企業(yè)營(yíng)銷策劃的活動(dòng)7．專題促銷活動(dòng)（ ） A不必制定單獨(dú)計(jì)劃 B不必有明確的主題C不必過(guò)多地考慮時(shí)間因素 D應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色8．策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（ ） A消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 B消費(fèi)者使用習(xí)慣分析C消費(fèi)者的特征分析 D潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買動(dòng)因分析9．策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（ ） A產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析 B擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析C 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析 D本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析10．廣告環(huán)境包括（ ） A物業(yè)環(huán)境 B自然環(huán)境C地域環(huán)境 D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境三、判斷題（共10分，每小題1分 請(qǐng)?jiān)陬}后的括號(hào)內(nèi)將正確地劃∨，錯(cuò)誤的劃）1．品牌發(fā)展的前景是名牌。4．促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、_______________、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過(guò)關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴，工作人員將會(huì)把情況向上匯報(bào)，在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。（ ） 三、綜述題（20分）　　試述廣告正文撰寫的“法則”。（ ） 3．廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。6．企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的_________形象。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說(shuō)服力”可言？其目的和出發(fā)點(diǎn)因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無(wú)效，更何談什么“預(yù)期的訴求效果”？3．廣告表現(xiàn)