【正文】 （3）某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。六、應(yīng)用寫作題（20分）按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書?！眮?lái)自比利時(shí)奧斯坦德市的戴爾克魯說。（ ）7．促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。10．在廣告策劃的各種階段，廣告公司隨時(shí)需要通過提案與_______________________達(dá)成共識(shí)，以實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售。3．促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞_____________的目標(biāo)，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必備”，使用對(duì)象是“公司秘書”、“女客戶”。（ ） 10．廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（ ）2．廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。5．廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算方法有_______________和間接效益法。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點(diǎn)是具體而明確的。（2）我國(guó)品牌常常是知名度高、忠誠(chéng)度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高。（ ）10．廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時(shí)間。（ ）2．旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。 4．市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)_________________過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。廣告工作開始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。（3）使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)，在事先將各項(xiàng)活動(dòng)都作了安排。岸信介一口答應(yīng)。（ ） 5．在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。二、選擇題（共20分,每小題2分，每小題有1個(gè)或1個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)）1．愛德華它對(duì)企業(yè)具有不同程度的增值作用。第五，在方案實(shí)施過程中或一個(gè)學(xué)期結(jié)束后，及時(shí)收集學(xué)習(xí)者對(duì)本方案的意見和建議，反饋給主持教師，以便對(duì)本方案做進(jìn)一步修改完善。終結(jié)性考試采取隨機(jī)組卷方式，每人只有一次組卷機(jī)會(huì)。能力考察部分占60分，綜述題要求條理清晰，表述清楚；專題討論要求觀點(diǎn)明確，論據(jù)充分；實(shí)時(shí)討論有具體的發(fā)帖數(shù)量要求，有自己的觀點(diǎn)，并能準(zhǔn)確記錄別人的觀點(diǎn)，然后寫出總結(jié)報(bào)告；案例分析題要求理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，觀點(diǎn)明確，論證充分，并且言之有理；應(yīng)用寫作要求能夠根據(jù)題目要求全部和部分的寫出一篇廣告策劃書。通過網(wǎng)上形成性考核也可以加強(qiáng)對(duì)地方電大教學(xué)過程的指導(dǎo)與監(jiān)督、教學(xué)效果的了解與評(píng)估。兩項(xiàng)分?jǐn)?shù)合成為課程最終成績(jī)。事實(shí)上本課程是對(duì)廣告專業(yè)其它各門課程的綜合和融會(huì)貫通， 其目的是使之能夠綜合性地運(yùn)用廣告學(xué)科的知識(shí)和技能： 1．通過本課程的學(xué)習(xí)， 應(yīng)該對(duì)廣告策劃的原理，技巧，程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解；2．并能較熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃；3．要學(xué)會(huì)對(duì)廣告策劃案例的分析評(píng)價(jià)和廣告策劃書的撰寫。2009年03月25日一、課程性質(zhì)與任務(wù)廣告策劃是開放本科廣告專業(yè)必修課，5 學(xué)分，課內(nèi)學(xué)時(shí)90，一個(gè)學(xué)期課程。四、本課程考核改革方案（一）考核方式本課程網(wǎng)上考核分為兩種方式，形成性考核與終結(jié)性考核。形成性考核測(cè)評(píng)的重點(diǎn)是幫助學(xué)生消化理論、應(yīng)用理論、分析實(shí)際問題。 能力考察主要是通過要求學(xué)生對(duì)具體的案例進(jìn)行分析、或者通過專題討論等方式，加強(qiáng)學(xué)生分析和解決問題的能力。終結(jié)性考試的試題類型主要包括填空題（10題）、選擇題（10）（ 或判斷題（10））、名詞解釋（2題）、簡(jiǎn)答題（2題）、案例分析題、 應(yīng)用寫作題。第三，開課前傳達(dá)本課程的考核實(shí)施方案，要將方案講清楚、說透。3．廣告策劃一般有兩種形式。 8．廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的___________________________部分。（ ）2．策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡(jiǎn)單為好。（ ） 10. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式只須做一般了解。波利坦2．指導(dǎo)3．系統(tǒng)性4．物質(zhì)5．思維6．規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。（4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。四、案例分析（參考理論要點(diǎn)）所謂的關(guān)心點(diǎn)，就是指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。形成性考核（二）一、填空題（共10分，每空1分）1．整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行________________的整合重組。9．在廣告中，主題有兩個(gè)方面的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和____________的主題。（ ）7．廣告效果調(diào)查指的是事后測(cè)定。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過程中采用的手段。五、案例分析題（參考理論要點(diǎn)）：1．廣告表現(xiàn)的對(duì)象廣告表現(xiàn)的對(duì)象就是廣告信息，面對(duì)廣告信息，有著真實(shí)、準(zhǔn)確和公正的要求。2．廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有____________意義。9．信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種最_________的企業(yè)形象廣告形式。（ ） 7．致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告?！袄馅w，你是怎么把這樁合同簽下來(lái)的？”“對(duì)付這種女客戶我是最有辦法的了。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購(gòu)買或利用商品后的好處，最后決定交易；（3）廣告寫作七步曲：第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細(xì)敘述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得到什么；第四步用事實(shí)(或表?yè)P(yáng)公眾的肯定)來(lái)證實(shí)你的敘述；第五步告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；第六步再次敘述允諾的好處，第七步建議立刻行動(dòng)。在進(jìn)行這些類型的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?．“價(jià)格破壞”的真義，是要 ，帶給聰明的消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。（ ）4．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒有什么差異。五、案例分析題（20分）閱讀下面的報(bào)道，聯(lián)系時(shí)下明星拍廣告的現(xiàn)實(shí)，談?wù)勀愕南敕āＪ車?yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，如果代言了虛假?gòu)V告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災(zāi)?；蛘咴谠摦a(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。六、應(yīng)用寫作題 依據(jù)教材所述要求，根據(jù)具體情況靈活掌握。簡(jiǎn)言之，促銷活動(dòng)的功能局限性之一，是不能建立忠誠(chéng)度。買家對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知往往是經(jīng)過一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。（ ）10．提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（ ）2．應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。6．在廣告公司的工作中，提案起著舉足輕重的作用。（2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買欲望，最后促成購(gòu)買行為。據(jù)《京華時(shí)報(bào)》2006年8月28日?qǐng)?bào)道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無(wú)恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國(guó)多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅(jiān)”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中