【文章內容簡介】 979年恢復廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質及作用。廣告工作開始走上為客戶提供全面服務的新階段。（5）要提高我國廣告業(yè)的水平，要使我國的廣告從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時代潮流，關鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動進行總體規(guī)劃，擔任廣告總體設計的專業(yè)廣告公司。通過廣告策劃，運用科學的方法，集中豐富經驗，精心安排各項廣告活動，可以改變當前廣告活動中許多無序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務能力，并在客戶中樹立良好的信譽。（6）綜上所述，廣告策劃使廣告調查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測定等各環(huán)節(jié)廣告活動成為有機統(tǒng)一的整體，在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。四、案例分析（參考理論要點）所謂的關心點，就是指消費者對于本產品或服務的關心焦點或關心重點。關心點是一種心理現(xiàn)象。在消費過程中，消費者的購買行為、消費行為往往會受到關心點的支配。從心理學的角度分析，關心點與人的知覺選擇性有關，可以視作人的知覺在特定的消費內容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經驗、興趣、利害關系等因素所決定的。關心點，也是廣告創(chuàng)意的重要指向，評價創(chuàng)意優(yōu)劣的依據之一。廣告活動，就是溝通消費者與企業(yè)，而溝通的渠道有許許多多，但有效的渠道卻有限。這正應了“心有靈犀一點通”，這“一點”，就是消費者的關心點。形成性考核（二）一、填空題（共10分，每空1分）1．整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進行________________的整合重組。2．整合營銷是指導企業(yè)營銷運作的一種全新觀念，使營銷涵蓋的范圍得到了________。3．合營銷傳播的目的是建立產品品牌與消費者之間的 _____________________，使消費者“一旦擁有，別無所求”。 4．市場調研在整個廣告戰(zhàn)略乃至產品或服務的整個_________________過程中，都扮演了至關重要的角色。5．廣告調查的內容大致可以分為以下五個方面：產品(或勞務)調查、市場調查、消費者調查、媒體調查和____________________________________。6．廣告目標策劃的重點在于選擇____________。7．定位是為了使產品獲得更大的____________而提出的。8．廣告策略要服從市場營銷策略，這是一個____________原則。9．在廣告中，主題有兩個方面的含義：廣告運動（活動）的主題和____________的主題。10．廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找____________表達方式。二、選擇題（共20分，每小題2分，每小題有1個或1個以上正確答案，請將正確答案的序號填在括號內）1．作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在（ ）A內容的廣泛性 B策略的整體性C運作的復雜性 D程序的不定性2．目標市場企業(yè)根據（ ） A自身條件 B市場范圍 C產品品質 D外界因素3．企業(yè)營銷過程的決策依賴（ ） A內強素質 B外樹形象C包裝商品 D市場調查4．廣告目標的特征（ ） A整體性 B長期性C方向性 D標準性5．廣告目標可分為（ ） A行動目標 B信息目標C策劃目標 D傳播目標6．給定位的目的（ ） A使產品獲得更大優(yōu)勢 B展現(xiàn)產品的獨特性C確定產品在消費者心中的位置 D明確產品是什么、給誰用7．按產品的個性特征要素，廣告定位策略的劃分（ ） A價格定位廣告策略 B造型定位廣告策略C品質定位廣告策略 D市場營銷廣告策略8．在沒有明確主題的廣告運動（活動）中的廣告作品（ ） A沒有主題 B有一個主題C主題雜亂無章 D多個主題9．商標的內涵（ ）A商品的質量 B服務信譽C企業(yè)信譽 D聲望10．廣告媒介策劃的主要目的（ ） A掌握時機 B合理調配C生動感人 D抓住消費者三、判斷題（請在題后的括號內將正確地劃∨，錯誤的劃）1．只要造型獨特，不必明確消費者的購買誘因，也能達到消費目的。（ ）2．旗幟鮮明的廣告口號是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。（ ）3．只要產品好，市場調查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產品或服務的整個營銷過程中，都扮演著無關緊要的角色。（ ）4．找出產品滯銷的原因所在，就要了解市場信息，了解消費者。（ ）5．市場調查就是一切。（ ）6．消費者的購買行為主要是來自內需，但內需有時是需要刺激的。（ ）7．廣告效果調查指的是事后測定。（ ）8．廣告定位策略的策劃要解決的是產品在廣告中的位置。（ ）9．廣告主題要在消費者的仔細回味中才能得以正確理解。（ ）10．廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時間。（ ）三、綜述題：試述民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題。四、案例分析題試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。一位年輕化妝師面對鏡頭，揭露了眾多電視購物廣告制作時的造假手段，并邀請央視一位女記者親自演示。經過短短一小時，經常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼影畫上的點點雀斑，還有突起在皮膚表面的長達幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產品電視廣告在制作過程中采用的手段。這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當。形成性考核（二）參考答案一、填空題1．一元化2．拓展3．雙向溝通4．營銷5．廣告效果測定6．恰當?shù)哪繕?．競爭優(yōu)勢8．普遍性9．廣告作品10．最有說服力二、選擇題1．A B C2．A D3．D4．A B C D5．A B D6．A B C D7．A B8．B9．A B C D10．A B三、判斷題 1．2．∨3．4．∨5．6．7．8．∨9．10．∨四、綜述題 (要點)1．廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確2．企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性 3．我國民族品牌面臨如下的困惑（1）國內企業(yè)在品牌經營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多。（2）我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品質認知度低，消費者對國產品牌在品質上的整體印象很淡漠，遠不及對國外品牌的認知度那么高。（3）我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費者的品牌忠誠。而且品牌保護意識差，企業(yè)整體素質有待提高。此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達也有關系。五、案例分析題（參考理論要點）：1．廣告表現(xiàn)的對象廣告表現(xiàn)的對象就是廣告信息，面對廣告信息，有著真實、準確和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不真實，不準確和不公正的。2．廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達方式，并通過這些表達方式將廣告信息有效地傳達給受眾，對他們產生預期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說服力”可言？其目的和出發(fā)點因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效，更何談什么“預期的訴求效果”？3．廣告表現(xiàn)與廣告運作的其他環(huán)節(jié)的關聯(lián)廣告表現(xiàn)過程與廣告運作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對廣告的整體