【正文】 可以極大提升顧客與商場和互動欲望和商店粘性，對聚客能力很有幫助，是實(shí)體零售商成功開展移動購物的第一步。O2O本質(zhì)上是加強(qiáng)線上線下―流量交互的過程，這里的―流量概念包括了顧客與商品的信息流、資金流和物流四個方面。―流量交互程度越深，對客戶吸引力就越大，但推廣難度也逐漸上升。對于實(shí)體零售商而言，可以先從商品信息/評論初步實(shí)時查詢、門店定位/查找服務(wù)、當(dāng)?shù)貎?yōu)惠/活動..推送、會員鏈接整合、與社交媒體鏈接等方面入手，逐步向門店消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)升級、支付整合、線上線下同價/比價/ 詢價、虛擬現(xiàn)實(shí)、線上線下物流整合、深度定制推送等方面逐步深入，最終做到全渠道（OmniChannel）O2O 整合的效果。國內(nèi)實(shí)體零售終端O2O 開展情況進(jìn)度還是比較緩慢的。從國內(nèi)電子商務(wù)開展較好的15家零售終端觀察，只有天虹商場、銀泰百貨、廣州友誼與騰訊聯(lián)手開發(fā)了微信自定義服務(wù)號，只有銀泰百貨、蘇寧云商和金鷹商貿(mào)開發(fā)了手機(jī)APP，只有天虹商場、銀泰百貨、蘇寧云商、廣州友誼和金鷹商貿(mào)5家企業(yè)開發(fā)了初步的O2O服務(wù)。O2O服務(wù)內(nèi)容主要集中在優(yōu)惠信息推送、門店活動信息推動、門店搜索與定位等簡單功能。..值得關(guān)注的是天虹商場與騰訊合作開發(fā)的微信升級號已于2022年9月13日正式上線，新天虹服務(wù)號新增和優(yōu)化了會員服務(wù)、商場信息查詢服務(wù)、特別企劃與定制推送、消費(fèi)者互動四大功能，代表了我國目前百貨移動端互動平臺的較好水平。天虹目前首家實(shí)現(xiàn)線上線下融合的門店為寶安的天虹購物中心，10月底將推廣至全國60家門店。天虹服務(wù)號四大功能的體驗(yàn)小結(jié)如下：會員服務(wù)：微信用戶可以通過服務(wù)號來申請?zhí)旌鐣T卡，或者將實(shí)體卡片同微信綁定來獲得優(yōu)惠、會員專屬推薦和活動消息。截至目前天虹推出的微信端會員服務(wù)涵蓋免費(fèi)WIFI、免費(fèi)停車、積分等優(yōu)惠，吸引力較強(qiáng)。商場信息查詢服務(wù)：微信用戶目前可以通過服務(wù)號分類別地查詢商場里所有服飾、餐飲的品牌、門店位臵、聯(lián)系方式、優(yōu)惠信息和門店圖片展示。更可以查詢樓層品牌布局，讓購物更有目的性。..特別企劃與定制推送：微信用戶可以通過服務(wù)號來獲得天虹商場最新的主題優(yōu)惠和品牌優(yōu)惠活動，更可以訂閱自己關(guān)注的品牌，即可隨時收到個性化的優(yōu)惠推送信息。消費(fèi)者互動：天虹服務(wù)號推出了可以抽獎的翻牌游戲，供微信用戶愛碎片時間內(nèi)娛樂，并可以在天虹商場兌換在游戲中獲得的獎券。同時，天虹服務(wù)號亦在籌劃移動端優(yōu)惠券和微信送禮應(yīng)用。另外，客戶以可以通過客戶端隨時隨地與天虹客服互動。隨著消費(fèi)者互動的逐漸豐富，天虹服務(wù)號的粘性會加強(qiáng)，有利于吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店購物。綜上所述，作為第一款互動性較強(qiáng)的百貨手機(jī)端應(yīng)用，天虹微信客戶端升級版已經(jīng)將我國實(shí)體店移動購物體驗(yàn)拉升了一個層次。我們認(rèn)為天虹商場微信升級服務(wù)號的出現(xiàn)或?qū)⒊蔀閷?shí)體零售通過移動互聯(lián)網(wǎng)來增強(qiáng)客戶購物體驗(yàn)，并加速向移動購物轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我們預(yù)計(jì)零售企業(yè)將會紛紛推出微信升級服務(wù)號和APP，移動終端功能也將持續(xù)豐富，O2O 將成為實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型移動購物邁出的堅(jiān)實(shí)地第一步。..（三）打造移動購物閉環(huán)是實(shí)現(xiàn)移動購物全生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵移動購物閉環(huán)是指消費(fèi)者可以在移動終端上直接完成購物的全流程。移動購物全生態(tài)系統(tǒng)對信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和支付系統(tǒng)的要求非常高，需要企業(yè)進(jìn)行持續(xù)、大規(guī)模的投入，在最終生效之前企業(yè)需要忍受較長時間的利潤率持續(xù)下降甚至虧損。因此，國內(nèi)電子商務(wù)開展較好的15家零售終端中也只有銀泰百貨和蘇寧云商可以實(shí)現(xiàn)移動端直接購買功能。蘇寧云商最近正積極向線上線下同價、線上線下全品類銷售、 線上線下購物平臺轉(zhuǎn)型，從公布的方案觀察，蘇寧在門店、金融、..IT、物流等支持方面都將會有持續(xù)、大規(guī)模的投入。持續(xù)的資本投入和銷售調(diào)整無疑會拉低蘇寧的利潤率，但當(dāng)物流、門店、IT、金融基礎(chǔ)成型后將會形成較為明顯的壁壘，對其在電商/移動購物業(yè)務(wù)方面的開展提供持續(xù)性的支持。打造移動購物閉環(huán)需要有強(qiáng)大的物流、支付、信息系統(tǒng)支持，只有上規(guī)模的實(shí)體零售企業(yè)才最有機(jī)會組建一流的移動購物建設(shè)團(tuán)隊(duì)并對其進(jìn)行持續(xù)投入，也只有上規(guī)模的實(shí)體零售企業(yè)才能依靠網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢更好地受益于線上線下相結(jié)合的購物革命。包括蘇寧云商、王府井、天虹商場、茂業(yè)百貨和銀泰百貨在內(nèi)的全國性的百貨龍頭最有率先啟動移動購物支付閉環(huán)的實(shí)力。事實(shí)上蘇寧云商和銀泰百貨已經(jīng)完成了移動購物平臺閉環(huán)的初步構(gòu)建。..其次，包括金鷹商貿(mào)、重慶百貨、南京中商、廣州友誼、步步高、華地國際、友阿股份、歐亞集團(tuán)、友好集團(tuán)等較發(fā)達(dá)地區(qū)的龍頭企業(yè)也有望率先啟動移動購物閉環(huán)的構(gòu)建工作。（四）精準(zhǔn)定制是移動購物的終極定義實(shí)體零售在建設(shè)O2O和移動購物閉環(huán)的共同點(diǎn)在于為消費(fèi)者提供線上線下全渠道無縫銜接的購物體驗(yàn)，滿足了顧客碎片時間、社交分享以及個性化購物體驗(yàn)的需求。但實(shí)體零售商在構(gòu)建O2O和移..動購物閉環(huán)的構(gòu)成中需要持續(xù)抓緊對顧客數(shù)據(jù)的采集和分析，站在顧客的角度來考慮他們的真實(shí)需要，并在最合適的時間和地點(diǎn)將他們的需要，甚至是潛在需要精準(zhǔn)地推送給顧客，讓顧客真正感受到購物的簡單化、個性化和多樣化，達(dá)到移動購物的終極定義。目前國內(nèi)零售企業(yè)在精準(zhǔn)定制方面做的還是比較空白的，個別優(yōu)秀企業(yè)也只停留在個性化訂閱后推送和主題活動推送上。目前在個性化推送方面做得較為出色的有正在變形中的微淘，以及正在崛起的導(dǎo)購軟件口袋購物：微淘：如何理解移動生活需求，怎么成為未來移動生活的入口一如占領(lǐng)市場半壁江山的 PC 淘寶，無線淘寶有個很大的夢想：為移動購物用戶打造最優(yōu)秀的購物平臺和入口。2022 年，無線淘寶推出―微淘，提出重構(gòu)以人為中心的移動生活圈，目標(biāo)是要成為生活消費(fèi)的入口，從購物延伸到生活服務(wù)。―微淘希望讓每個人擁有自己的淘寶，做一個―有溫度的媒介，因此個性化需求在手機(jī)上特別明顯。微淘想讓用戶可以定制自己的手機(jī)淘寶，能方便的找到自己想要的內(nèi)容，每個人看到的淘寶都不一樣，會更加碎片化和細(xì)分化。與導(dǎo)購類產(chǎn)品不同的是，微淘的內(nèi)容將先于交易，更傾向于成為一個―播種之地，而非―收割之地，―消費(fèi)者來首先還是尋找好的內(nèi)容，購物是一個自然的轉(zhuǎn)化。2022年，無線淘寶推出更加社區(qū)化的購物產(chǎn)品―表哥計(jì)劃。根據(jù)用戶不同程度的黏性，無線淘寶把他們分為重淘、輕淘、非淘三..個類型。新用戶（非淘）面對手機(jī)淘寶產(chǎn)生的茫然感來自兩個方面，一是不知道怎么逛，二是不知道怎么支付。但是，他們周圍往往―十步之內(nèi)必有重淘——通過表哥、表姐、宿舍同學(xué)等等熟悉淘寶的身邊人，可以通過―子母賬戶，幫助新用戶在淘寶購買和支付。無線淘寶希望通過重淘用戶幫助身邊的非淘用戶瀏覽、購買商品，將淘寶購物群體往縱深擴(kuò)大?？诖徫铮焊鶕?jù)用戶購買習(xí)慣和歷史的精準(zhǔn)推送 APP口袋購物主要與淘寶深度合作，對用戶身份、喜好、購買和收藏歷史進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘來向消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦個性化的商品?？诖徫锉举|(zhì)上是一個精品間，它過濾掉了大量電商網(wǎng)站繁雜的搜索和篩選操作，讓用戶通過出色的瀏覽體驗(yàn)更容易找到自己想到的東西，而在這個過程中，口袋購物又充當(dāng)了導(dǎo)購的角色。作為第三方導(dǎo)購類應(yīng)用，口袋購物擁有優(yōu)惠、比價、聚合等多方面的優(yōu)勢，通過口袋購物也可以獲得比傳統(tǒng)網(wǎng)購更好的購物體驗(yàn)，這也是口袋購物存在的最大價值?？诖徫飳οM(fèi)者喜好的優(yōu)化挖掘主要通過以下三個步驟：..初步篩選：通過淘寶的數(shù)據(jù)庫分析淘寶鉆石買家的收藏店鋪的具體情況，圈定可能受歡迎的產(chǎn)品。購物前定制：顧客在首次使用口袋購物前需要回答10個問題，口袋購物可以根據(jù)這一基本喜好進(jìn)一步篩選產(chǎn)品。互動中優(yōu)化：口袋購物將用戶的導(dǎo)購頻道、訪問頁面、收藏歷史記錄下來，進(jìn)行進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘后不時在―猜你喜歡中向顧客推送產(chǎn)品。顧客可將不喜歡的產(chǎn)品刪去，算法就會進(jìn)一步優(yōu)化。顧客使用越久，口袋購物推薦就會越精準(zhǔn)，對用戶來說也就越貼心。綜上所述，我國實(shí)體零售商在精準(zhǔn)定制方面仍有很大的發(fā)展空間，微淘和口袋購物上精準(zhǔn)定制功能將是優(yōu)秀實(shí)體零售商移動購物的追逐目標(biāo)，力求在實(shí)現(xiàn)O2O 、移動購物閉環(huán)之余精準(zhǔn)地捕捉客戶需求，帶給客戶比傳統(tǒng)網(wǎng)購更好的購物體驗(yàn)。五、展望與投資建議:擁抱移動購物，追逐浪潮之巔移動購物作為一種全新的購物行為方式，將隨著移動購物市場爆發(fā)性的增長和移動購物企業(yè)的不斷壯大而顛覆傳統(tǒng)零售和電商市場。在PC電商時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)處于被動的接受市場份額流失的..格局中，而在移動購物時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極擁抱移動購物，投資者將重新認(rèn)識實(shí)體門店價值。在移動購物行業(yè)快速發(fā)展趨勢推動下，蘇寧云商、天虹商場、重慶百貨、步步高、王府井等個股近期都出現(xiàn)了較為明顯的漲幅。相比港股和美股的優(yōu)秀零售企業(yè)，A股還有包括王府井、重慶百貨、友好集團(tuán)、文峰股份、歐亞集團(tuán)、鄂武商、銀座股份、首商股份、合肥百貨、新華百貨、廣州友誼等可能開展移動購物而又估值較低的零售個股。我們認(rèn)為，隨著實(shí)體零售商陸續(xù)啟動移動購物業(yè)務(wù)的規(guī)劃，對移動購物市場的樂觀前景將促使零售板塊低估值、有潛力推廣移動購物的全國性/地區(qū)性百貨龍頭繼續(xù)進(jìn)行估值修復(fù)。移動購物是國內(nèi)優(yōu)秀實(shí)體電商變革的必由之路，但現(xiàn)在國內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)移動購物開展無疑只處于萌芽期，前路并非一片坦途。只有根據(jù)自身實(shí)力與特性準(zhǔn)確定位客戶群體，在O2O和精準(zhǔn)定制上領(lǐng)先于傳統(tǒng)電商，并對移動購物業(yè)務(wù)進(jìn)行循序漸進(jìn)投入的實(shí)體零售企業(yè)才有可能占據(jù)市場領(lǐng)先位臵。..六、主要風(fēng)險消費(fèi)持續(xù)疲軟、傳統(tǒng)零售移動購物轉(zhuǎn)型投入不達(dá)預(yù)