【正文】 市場競爭分析對市場的理解直接影響到企業(yè)的戰(zhàn)略決策，如果對市場把握不準，就會給企業(yè)帶來很大的危機。【案例】王安電腦公司曾經(jīng)紅火一時，最后卻倒閉了，其中一個主要原因就是當年的王安對市場的評估出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的錯誤，當時王安認為在未來的三五年內國際電腦市場會以小型機和中型機為基礎，而不是家庭PC機，然而事實恰恰相反，家庭電腦成為了電腦市場的主流。由于對市場的理解出現(xiàn)了錯誤，公司的戰(zhàn)略也隨之出現(xiàn)偏差，而競爭對手卻把握住了時機，所以王安電腦公司被擠出了市場。無差異競爭所謂的無差異競爭是指企業(yè)在其他方面都不重視，只強調一項，那就是價格，也就是打價格戰(zhàn)。中國的很多企業(yè)都經(jīng)常使用這種競爭方法，可是事實上，世界一些有實力、有基礎的大企業(yè)都輕易不用這一方法。差異化競爭差異化競爭與無差異競爭相反，是指企業(yè)不依靠價格戰(zhàn)，而是另辟途徑，出奇招取勝?！景咐亢柤瘓F的成功主要是靠差異化競爭，在其他企業(yè)大打價格戰(zhàn)的時候，海爾卻強調服務。有一個老太太購買了海爾空調，送貨的人利用送貨的時機把空調給偷走了，本來空調已售出，按照中國的慣例，貨物出門，概不負責，海爾不需承擔責任，但是海爾主動賠償老太太一部空調，專門派人送去，并由此引發(fā)了“無搬運運動”，即客戶購買海爾的產(chǎn)品，海爾主動送貨。海爾的電視、冰箱、空調等產(chǎn)品品質可能都算不上最頂級，但是它的服務創(chuàng)新意識、差異化精神是最好的，客戶購買海爾的產(chǎn)品正是看重這一點。標桿競爭所謂標桿競爭就是找到自己有哪些地方不如競爭對手，在超越競爭對手的時候設立標桿，每次跳過一個標桿，再設新的標桿，這樣督促自己不斷進步?！景咐棵绹彻井斈瓴蝗缢闹饕偁帉κ帧毡镜囊患夜?，于是該公司就派人去日本公司學習，回來后對此總結：該公司一共有147個地方做得不如對方，于是公司把這147個點分為若干部分，包括研發(fā)、生產(chǎn)、品控、銷售等，在每個大模塊中又設置標桿，一個標桿超越后，再設一個新的標桿。用這種方法該公司在兩年之后就超越了它的競爭對手，這家公司就是惠普。人力資源的競爭人力資源的競爭直接關系到企業(yè)的核心競爭力，尤其是在21世紀，人才最重要，企業(yè)必須重視人才、培養(yǎng)人才、留住人才?！景咐亢美麃砉驹诖笠?guī)模的擴展過程中，曾經(jīng)出現(xiàn)過管理混亂的現(xiàn)象。為此好利來制定了一個明確的戰(zhàn)略，那就是首先培養(yǎng)人才，主要培養(yǎng)兩種人才：店長和做餅師傅。通過人力資源的競爭，好利來2004年在全國擁有了600家分店。圖52 企業(yè)核心競爭力的構建圖仔細研究我們會發(fā)現(xiàn)，在大自然中能夠存活的動物雖然具有很多特長，但是往往只有一個特長是最關鍵的，這一特長確定了它在自然界的地位。企業(yè)在構建核心競爭力的時候，要從八個方面考慮，但是最后必須凝聚在一個點上。世界上的一些優(yōu)秀企業(yè)都有核心競爭力的準確定位，而國內的一些企業(yè)好像什么都會涉足，但是什么都不精，結果每一項都比不過對手。所以說，每個企業(yè)都必須擁有核心競爭力。表51 動物的啟迪與優(yōu)秀企業(yè)的核心競爭力列表動物關鍵一招企業(yè)核心競爭力老鷹眼睛英特爾研發(fā)老虎兇猛索尼產(chǎn)品豹子速度松下超強的仿制能力蛇毒牙戴爾渠道管理刺猬全身的刺思科對網(wǎng)絡的理解變色龍偽裝耐克品牌烏龜背上的硬殼麥當勞服務【案例】有兩個方面對沃爾瑪都非常的重要，第一是質量，第二是價格，但是從核心競爭力的角度來講，只有價格才是沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜?。并不是沃爾瑪不重視質量，而是質量只是其一個普通競爭力，它的核心競爭力只在一個點上體現(xiàn)，那就是價格最低。第12講 公司戰(zhàn)略的制定（二）【本講重點】企業(yè)核心能力的構成市場與資源企業(yè)核心能力的構成企業(yè)的核心能力與核心競爭力相互影響、相互制約，與核心競爭力一樣，企業(yè)的核心能力也要從八個方面進行考慮和評估。圖52 企業(yè)核心能力的構建圖【自檢】請您將下面企業(yè)要做的工作歸類。1．遠景規(guī)劃 2．管理規(guī)范分析 3．培訓規(guī)劃 4．工作標準制定5．市場競爭分析 6．資源競爭分析 7．流程組織優(yōu)化 8．標桿競爭9．績效管理 10．競爭對手分析見參考答案51市場與資源分析企業(yè)在進行資源分析的時候要解決的問題是：企業(yè)有哪些資源？企業(yè)的資源與競爭力的關系是什么？資源是否有效，是否有價值？哪些是有效資源？哪些是無效資源？資源的分類市場是有限的，競爭是無限的。這是一個錯誤的觀念，人類的需求永無止境，因此市場的發(fā)展空間是無限的。市場由兩個部分組成，一個是有效市場，一個是無效市場。市場是否有效由資源來決定。資源也分為兩類，有效資源和無效資源。一個企業(yè)把資源有效的投放市場，能夠占領的那部分市場是企業(yè)的有效市場，沒有占領的是無效市場。資源投放到市場上，產(chǎn)生市場份額的這部分資源是有效資源，其他資源則是無效資源。例如企業(yè)存在銀行里的存款是無效資源，因為這些資金沒有投到市場，不能夠產(chǎn)生效益。有時候兩個企業(yè)可能擁有相同數(shù)量的資金，但是只是絕對值相等，使用的相對值卻不一定相等，使用的相對值不對等直接導致資源的不對等?！景咐科髽I(yè)甲的年資金周轉次數(shù)是5次，企業(yè)乙的年資金周轉次數(shù)可以達到50次。同樣是一個億的資金，企業(yè)甲一年用5次，每次帶來10％的利潤回報，企業(yè)乙用50次，每次的回報率稍低，是2％的利潤回報，很清楚，企業(yè)乙的資金使用的相對值要大于企業(yè)甲。資源分析的構成企業(yè)對資源的分析包括兩個方面：對有形資源的價值分析和對無形資源的價值分析。對于一個現(xiàn)代化的企業(yè)來講，無形資源的價值往往比有形資源的價值更高。每個企業(yè)都應該通過列表或提問的方式，清算企業(yè)的有形資源和無形資源，了解企業(yè)的資源狀況如何，與競爭對手相比是優(yōu)還是劣？最重要的是，要把問號變成句號，把疑問變成實際行動。第13講 公司戰(zhàn)略的制定（三）【本講重點】資源和市場的分析企業(yè)內部環(huán)境分析業(yè)務層面戰(zhàn)略選擇市場與資源分析市場分析企業(yè)對市場的分析也包括兩個方面：對市場機會的分析和對市場威脅的分析。對市場機會的分析對市場機會進行分析目的是幫助企業(yè)尋找更多更好的發(fā)展機會，具體來說，包括對潛在市場的產(chǎn)品或服務進行分析，對進入新的細分化市場、擴充新的產(chǎn)品進行分析，對相關產(chǎn)品系列多樣化經(jīng)營進行分析，對市場快速增長的可能性進行分析，對競爭對手遇到的發(fā)展障礙進行分析以及對境外市場保護壁壘的降低進行分析。這些都可能是企業(yè)的機會，關鍵在于企業(yè)能不能把握住這些市場機會，進入新的領域或者占領更大的市場?！景咐棵绹瓉碛幸患移髽I(yè)從事百貨商場的經(jīng)營，可是很長時間效益都不是很好，于是公司就不斷的增加銷售的產(chǎn)品品種，可是品種越多，管理越難，問題越多，效益越差。最后，公司改加法為減法，撤掉商場中所有成人的商品，改為專門經(jīng)營兒童用品，結果效益居然慢慢地好起來了。嘗到甜頭的公司又進一步進行細分，把除了玩具之外的所有兒童用品全部撤掉，最后這家公司發(fā)展為全美最大的玩具經(jīng)銷商—玩具反斗城。對市場威脅的分析市場威脅包括低成本的境外競爭者的加入，比如中國加入WTO，眾多國際企業(yè)要爭奪中國市場；替代品的市場占有份額增加；整體市場需求減?。粎R率及國內外貿(mào)易政策發(fā)生改變；國內外宏觀經(jīng)濟環(huán)境的波動；顧客及供應商實力的增強；國內外市場需求發(fā)生變化；政府的限制性政策法規(guī)等等?！景咐恐袊慕z綢產(chǎn)品一度在世界遙遙領先，占到全世界絲綢份額的80％左右，但是最近幾年中國絲綢行業(yè)發(fā)展越來越艱難，因為絲綢替代品的市場份額在明顯的增加。絲綢的最大問題是容易起皺，而替代品在手感等特征上已經(jīng)非常接近絲綢，而且不易起皺，所以對絲綢產(chǎn)生了很大沖擊。企業(yè)優(yōu)勢與劣勢分析在對市場和資源進行分析之后，還要進一步分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，找出企業(yè)存在的問題，掌握企業(yè)具有的優(yōu)勢，做到“胸有成竹”，“對癥下藥”。【自檢】請您認真思考下面的問題。1．你所在的企業(yè)具有哪些有價值的資源？其中有形資源是什么？無形資源是什么？@_______________________________________________________________________________________________________________________2．你所在的企業(yè)在市場上有什么發(fā)展機會？存在哪些威脅？@_______________________________________________________________________________________________________________________3．你所在的企業(yè)與同行業(yè)的競爭對手相比具有哪些優(yōu)勢？還有哪些劣勢？@_______________________________________________________________________________________________________________________4．怎樣實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略？@_______________________________________________________________________________________________________________________【本講小結】本講的主要內容是公司戰(zhàn)略的制定。首先，用一個靶心圖形象地介紹了企業(yè)的戰(zhàn)略定位，并分析了企業(yè)決策所需要的信息，以及怎樣確定企業(yè)的核心業(yè)務。然后，詳細地講解了企業(yè)核心競爭力的八個構建部分，通過動物的啟迪指出企業(yè)的核心競爭力必須凝聚在一點，同時講解了企業(yè)的核心能力。最后進行了深刻的市場與資源分析，包括有形資源的價值分析與無形資源的價值分析、市場機會的分析與市場威脅的分析、企業(yè)優(yōu)勢的分析與企業(yè)劣勢的分析。只有充分了解企業(yè)的各種情況，才能制定出最適合企業(yè)的公司戰(zhàn)略。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第14講 公司戰(zhàn)略的制定（四）【本講重點】公司外部環(huán)境戰(zhàn)略流程及相關術語企業(yè)外部環(huán)境分析任何一個企業(yè)都不是孤島，而是處在眾多外部環(huán)境因素的包圍之中，因此我們必須對外部環(huán)境進行分析。價值鏈的一個關鍵要素是外部環(huán)境，具體細分為許多部分，如下圖所示。我們可以分別對每一個環(huán)節(jié)進行分析評估，從而得知在哪些環(huán)節(jié)做得好，哪些環(huán)節(jié)做的還不夠，在哪些地方有價值鏈，哪些地方還沒有價值鏈。圖63 企業(yè)外部環(huán)境分析示意圖構建有效的價值鏈每個企業(yè)都應當為自己構建一個有效的價值鏈，并對價值鏈上的各個環(huán)節(jié)進行細化分析，這樣就可以明確每一個環(huán)節(jié)對于企業(yè)的重要性和它目前所處的狀態(tài)。所有得出來的結論最終是相對量化的結論，而不是模糊的結論?！景咐恐Z基亞在上海的一個工業(yè)區(qū)購買了一塊土地，諾基亞公司自己只使用了其中的一部分，而把其余的提供給諾基亞的上游供應商，這樣上游供應商生產(chǎn)出來的零配件就可直接進入到諾基亞的裝配線，從而降低了諾基亞的生產(chǎn)成本。戰(zhàn)略規(guī)劃的程序流程在制定和使用戰(zhàn)略規(guī)劃時，我們常會遇到一些相關術語，下面的表格中列出了一部分術語，供大家參考。表61 戰(zhàn)略相關術語列表核心價值觀遠　景使　命戰(zhàn)略目標經(jīng)營計劃對象所有關連群體內部成員外部成員相關聯(lián)的利益團體因目標不同對象也不同內部成員（管理層、員工）目的發(fā)現(xiàn)企業(yè)整體價值和原則行動的指導方針，培養(yǎng)合作精神企業(yè)存在的價值提供方向、衡量標準定義通向目標的途徑內容對所處環(huán)境和本身意圖的基本態(tài)度未來發(fā)展描述經(jīng)營價值性描述未來奮斗的狀況行動的參數(shù)和指示應用層面企業(yè)企業(yè)或業(yè)務單元企業(yè)或業(yè)務單元企業(yè)、業(yè)務單位、產(chǎn)品、功能、部門、員工企業(yè)、業(yè)務單位、產(chǎn)品、功能類型可表述，委婉的可表述，但有約束力可表述，與行動密切相關成功的評判，與標準相關完全格式化，操作性，與行為相關制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序是：設立目標目標是永恒的主題，目標的種類有多少？企業(yè)的價值在哪里？某項工作利益相關者是誰？有沒有剩余價值……這些都是戰(zhàn)略規(guī)劃第一步要考慮的問題。定位經(jīng)營者業(yè)務單元前面講過企業(yè)有五種方法進入市場，企業(yè)到底選擇哪一種？產(chǎn)品線、顧客群是誰？需要怎樣的條件和技術？需要什么樣的成本結構來進入？【案例】樂凱為了與柯達和富士競爭，做出了一系列非常重要的決策，首先放棄了原來的全國大范圍的競爭策略，把營銷重點放在北京，研發(fā)重點放到上海，而國際銷售則重點放在美國。樂凱在中國把有限的資金投在了刀刃上，在全國發(fā)展了4000個專賣店，這一系列的戰(zhàn)略保證了樂凱不至于被吞并。環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境包括政府、供應商、社會文化、人口、經(jīng)濟因素、資金市場、勞動力市場等等，這些因素都會對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響，所以企業(yè)必須對外部的環(huán)境進行分析。產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇在進行了一系列的分析之后，企業(yè)就可以進行戰(zhàn)略選擇，包括在什么地方競爭，有什么優(yōu)勢，希望獲得什么，能夠創(chuàng)造什么，打算與誰合作等等。側重動態(tài)影響的選擇企業(yè)在進行戰(zhàn)略選擇的時候不能僅僅考慮自己的需要，還要考慮其他客觀的動態(tài)影響，比如客戶是否支持企業(yè)制定的戰(zhàn)略，競爭者會有什么反應，消費者會有什么反應等等。企業(yè)必須在動態(tài)不確定的因素下找到平衡。確定細節(jié)在做出決定之后，企業(yè)必須把所有的細節(jié)落實到文字上去，通