【正文】 企業(yè)必須在動(dòng)態(tài)不確定的因素下找到平衡。樂凱在中國(guó)把有限的資金投在了刀刃上，在全國(guó)發(fā)展了4000個(gè)專賣店，這一系列的戰(zhàn)略保證了樂凱不至于被吞并。完全格式化，操作性，與行為相關(guān)企業(yè)或業(yè)務(wù)單元經(jīng)營(yíng)價(jià)值性表61 戰(zhàn)略相關(guān)術(shù)語(yǔ)列表【案例】諾基亞在上海的一個(gè)工業(yè)區(qū)購(gòu)買了一塊土地，諾基亞公司自己只使用了其中的一部分，而把其余的提供給諾基亞的上游供應(yīng)商，這樣上游供應(yīng)商生產(chǎn)出來的零配件就可直接進(jìn)入到諾基亞的裝配線，從而降低了諾基亞的生產(chǎn)成本。我們可以分別對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析評(píng)估，從而得知在哪些環(huán)節(jié)做得好，哪些環(huán)節(jié)做的還不夠，在哪些地方有價(jià)值鏈，哪些地方還沒有價(jià)值鏈?！颈局v重點(diǎn)】公司外部環(huán)境戰(zhàn)略流程及相關(guān)術(shù)語(yǔ)最后進(jìn)行了深刻的市場(chǎng)與資源分析，包括有形資源的價(jià)值分析與無形資源的價(jià)值分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與市場(chǎng)威脅的分析、企業(yè)優(yōu)勢(shì)的分析與企業(yè)劣勢(shì)的分析。1．你所在的企業(yè)具有哪些有價(jià)值的資源？其中有形資源是什么？無形資源是什么？_______________________________________________________________________________________________________________________2．你所在的企業(yè)在市場(chǎng)上有什么發(fā)展機(jī)會(huì)？存在哪些威脅？_______________________________________________________________________________________________________________________3．你所在的企業(yè)與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有哪些優(yōu)勢(shì)？還有哪些劣勢(shì)？_______________________________________________________________________________________________________________________4．怎樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略？_______________________________________________________________________________________________________________________對(duì)市場(chǎng)威脅的分析市場(chǎng)威脅包括低成本的境外競(jìng)爭(zhēng)者的加入，比如中國(guó)加入WTO，眾多國(guó)際企業(yè)要爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)；替代品的市場(chǎng)占有份額增加；整體市場(chǎng)需求減??；匯率及國(guó)內(nèi)外貿(mào)易政策發(fā)生改變；國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)；顧客及供應(yīng)商實(shí)力的增強(qiáng)；國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求發(fā)生變化；政府的限制性政策法規(guī)等等?！颈局v重點(diǎn)】資源和市場(chǎng)的分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略選擇資源分析的構(gòu)成企業(yè)對(duì)資源的分析包括兩個(gè)方面：對(duì)有形資源的價(jià)值分析和對(duì)無形資源的價(jià)值分析。有時(shí)候兩個(gè)企業(yè)可能擁有相同數(shù)量的資金，但是只是絕對(duì)值相等，使用的相對(duì)值卻不一定相等，使用的相對(duì)值不對(duì)等直接導(dǎo)致資源的不對(duì)等。資源也分為兩類，有效資源和無效資源。企業(yè)在進(jìn)行資源分析的時(shí)候要解決的問題是：企業(yè)有哪些資源？企業(yè)的資源與競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系是什么？資源是否有效，是否有價(jià)值？哪些是有效資源？哪些是無效資源？資源的分類市場(chǎng)是有限的，競(jìng)爭(zhēng)是無限的。圖52 企業(yè)核心能力的構(gòu)建圖第12講 公司戰(zhàn)略的制定（二）所以說，每個(gè)企業(yè)都必須擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。圖52 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建圖【案例】海爾集團(tuán)的成功主要是靠差異化競(jìng)爭(zhēng)，在其他企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，海爾卻強(qiáng)調(diào)服務(wù)。無差異競(jìng)爭(zhēng)所謂的無差異競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)在其他方面都不重視，只強(qiáng)調(diào)一項(xiàng)，那就是價(jià)格，也就是打價(jià)格戰(zhàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)市場(chǎng)的理解直接影響到企業(yè)的戰(zhàn)略決策，如果對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，就會(huì)給企業(yè)帶來很大的危機(jī)?？墒牵贻p有為以什么為標(biāo)準(zhǔn)？如果這家企業(yè)的員工平均年齡為28歲，整個(gè)行業(yè)從業(yè)者的平均年齡是低于30歲，那么這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力就不能算作企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是指在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)企業(yè)能夠擁有，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒有的資源、能力、優(yōu)勢(shì)等。企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是指能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最大效益的、企業(yè)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)。圖51 企業(yè)的戰(zhàn)略定位示意圖我們可以用一個(gè)靶心圖來確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位，如下所示。從這一講開始，我們要介紹三層戰(zhàn)略的具體內(nèi)容，討論如何制定公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略?！颈局v小結(jié)】本講的主要內(nèi)容是企業(yè)戰(zhàn)略分析及結(jié)構(gòu)。確定企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略具有四個(gè)定位，分別是區(qū)域定位、行業(yè)定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位。三種決策分析的模型和工具我們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，可以借助三大類型的工具和模型，分別是：現(xiàn)成的模型現(xiàn)成的模型是指當(dāng)今世界通用的一些行之有效的工具和方法，比如我們前面講過的“業(yè)績(jī)理念指紋”，其中的五個(gè)基本要素和兩個(gè)杠桿對(duì)于企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和企業(yè)狀態(tài)的分析就是很有效的工具。我可真忙啊，經(jīng)常都要問：老張，貸款的事情怎么樣了？老王，客戶的問題解決了嗎？現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在開會(huì)首先說明今天的主題是什么，目標(biāo)在哪里，程序和計(jì)劃是什么，然后大家一起討論，群策群力。不可否認(rèn)，這樣的現(xiàn)象有其存在的客觀原因，但是從長(zhǎng)久來看，中國(guó)的企業(yè)要想成長(zhǎng)為國(guó)際知名的大企業(yè)，與其他國(guó)家的優(yōu)秀企業(yè)抗衡，就必須改變傳統(tǒng)的不良現(xiàn)象。傳統(tǒng)的決策思維模式我國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的決策思維模型是誰(shuí)的職位高，就由誰(shuí)做決策。如果這位工程師對(duì)如何提高汽車速度很精通，那么他就應(yīng)該到法拉利應(yīng)聘，而不是沃爾沃。職能戰(zhàn)略◆職能戰(zhàn)略解決了企業(yè)的人力資源安排、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳推廣，財(cái)務(wù)、采購(gòu)等一系列具體的問題?！景咐繃?guó)內(nèi)一個(gè)生產(chǎn)電話的企業(yè)在和專家討論的時(shí)候，專家問：“你們有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”企業(yè)回答：“多了，全國(guó)從事生產(chǎn)無繩電話的有50多家大企業(yè)，都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家產(chǎn)品雷同，生產(chǎn)產(chǎn)品的方式雷同，連賣場(chǎng)都在一起。所以，企業(yè)戰(zhàn)略的誤區(qū)就是不經(jīng)調(diào)查、盲目進(jìn)入。企業(yè)戰(zhàn)略◆企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略就是通過一系列的分析，對(duì)整個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境、外部動(dòng)態(tài)、內(nèi)部資源、人財(cái)物等各方面進(jìn)行深入剖析，最終確定企業(yè)的發(fā)展方向和行動(dòng)戰(zhàn)略。后來，無線通信逐漸火爆，諾基亞又把握住機(jī)會(huì)進(jìn)入了無線通信領(lǐng)域，最終成為國(guó)際級(jí)的大企業(yè)。圖42 企業(yè)的三級(jí)戰(zhàn)略分析圖任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃都是立體結(jié)構(gòu)，可以分為三個(gè)層級(jí)，分別是：生存戰(zhàn)略生存戰(zhàn)略是最基本的戰(zhàn)略，其核心是利潤(rùn)，在這一層級(jí)企業(yè)要解決的問題是：企業(yè)有哪些業(yè)務(wù)，有哪些產(chǎn)品和服務(wù)，能夠分別為企業(yè)帶來多少利潤(rùn)，其中的核心業(yè)務(wù)是什么。企業(yè)的戰(zhàn)略是一系列的決策和舉措，決定了企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否能創(chuàng)造高于成本的價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略會(huì)隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化而不斷變化和完善，主要供內(nèi)部使用。企業(yè)的使命既沒有具體的時(shí)間限制，也沒有具體的量化指標(biāo)，可以同時(shí)為企業(yè)外部和內(nèi)部人員提供戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。1．企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略屬于概念的范疇，理解和掌握這些概念，有助于我們更好的制定戰(zhàn)略規(guī)劃。兩個(gè)杠桿分別是兩個(gè)杠桿作為分析工具使用可以分為三個(gè)級(jí)別：普通、良好和卓越，我們可根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況做出評(píng)價(jià)?！景咐恳患移髽I(yè)的老總抱怨本企業(yè)人才失去平衡，中層以上的管理人員過剩，而車間里的基層管理人員不夠。五個(gè)基本要素五個(gè)基本要素分別是指：企業(yè)的使命和抱負(fù)是否清晰，對(duì)全體員工的滲透力有多大？企業(yè)是否有明確的目標(biāo)體系，是否還在“摸著石頭過河”？企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否合理，能否支持企業(yè)的發(fā)展？企業(yè)是否已經(jīng)建立了有效的業(yè)績(jī)反饋和績(jī)效考核制度，是否能夠激勵(lì)員工努力工作？企業(yè)是否還建立了合理的薪酬激勵(lì)機(jī)制，做到獎(jiǎng)罰分明？這五個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)整體。第8講 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概述（四）”老板接著說：“可惜一年前，企業(yè)的業(yè)務(wù)一落千丈，因?yàn)楦笔虚L(zhǎng)和處長(zhǎng)被免職了，直接影響了企業(yè)的業(yè)務(wù)?！睂＜艺f：“這么說來，十年前你的成功要素是勤奮。（ ）見參考答案31（ ）4．企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)包括兩個(gè)部分：預(yù)謀部分和應(yīng)變部分，兩者相互聯(lián)系、相互制約。【自檢】請(qǐng)您判斷下面的說法是否正確。中國(guó)有太多的企業(yè)沒有面對(duì)危機(jī)、抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，關(guān)鍵的原因之一就是戰(zhàn)略規(guī)劃不健全。第二個(gè)誤區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃并不涉及未來的決策，我們今天所作的決策不是去決定“明天要做什么”，而是決定“今天必須為不確定的明天做些什么”?！颈局v重點(diǎn)】戰(zhàn)略概念的誤區(qū)企業(yè)戰(zhàn)略分析系統(tǒng)簡(jiǎn)圖最后，對(duì)比討論了兩種不同的企業(yè)導(dǎo)向及各自給企業(yè)帶來的結(jié)果，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以戰(zhàn)略為向?qū)?，完成?zhàn)略轉(zhuǎn)型。表32 一些企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向評(píng)價(jià)表企 業(yè)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略特色戰(zhàn)略跨度前景預(yù)測(cè)諾基亞全球本土化長(zhǎng)極佳沃爾瑪全球反傳統(tǒng)長(zhǎng)極佳IBM全球服務(wù)、咨詢長(zhǎng)極佳海 爾國(guó)際差異化長(zhǎng)佳秦 池全國(guó)廣告短危機(jī)中 集全球規(guī)模、品種中佳招 商全國(guó)網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)佳某焦炭廠突出重圍環(huán)保中佳好利來全國(guó)關(guān)愛中佳案例三：山西的一個(gè)焦炭廠面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因而獨(dú)辟新招，其他的焦炭廠都非常臟亂，而這家廠卻花力氣種樹、種草，粉刷所有的墻壁，把那些礙眼的黑灰都擦掉，有人不理解說“你做炭，居然把黑灰去掉，還花這么多錢種樹，瞎干！”可是在全國(guó)許多煤炭廠紛紛倒閉的時(shí)候，這家焦炭廠卻成了環(huán)保的好典范，并因此大大獲益。日本首先生產(chǎn)出了黑白電視，等到中國(guó)的企業(yè)生產(chǎn)黑白電視的時(shí)候，日本又推出了彩電，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎，中國(guó)的企業(yè)緊跟其后也制造了彩電，可是日本又有了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，那就是等離子、背投、液晶，當(dāng)年電視機(jī)再貴也只是幾千元，現(xiàn)在一臺(tái)液晶電視要賣幾萬(wàn)元，甚至十幾萬(wàn)。目前中國(guó)很多行業(yè)的利潤(rùn)空間在一點(diǎn)點(diǎn)的縮小，大家都抱怨競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，一些企業(yè)表面很風(fēng)光，市場(chǎng)份額每年在擴(kuò)大，可是實(shí)際上所賺取的利潤(rùn)卻越來越少。戰(zhàn)略目標(biāo)的兩部分之間相互聯(lián)系、相互制約，預(yù)謀的越充分，應(yīng)變的量越少；預(yù)謀的質(zhì)量越高，應(yīng)變能力越大。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成圖32 不同工作方法的差異圖1．兩種工作方法不同的工作方法會(huì)帶來不同的結(jié)果，這里介紹兩種典型的工作方法?！巴炅?！”這時(shí)專家搖頭說：“你的企業(yè)規(guī)劃不是戰(zhàn)略規(guī)劃，至少不是一個(gè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，最多只能算是戰(zhàn)略的前奏。戰(zhàn)略規(guī)劃的定義戰(zhàn)略規(guī)劃是指相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)的具體目標(biāo)和策略，這個(gè)時(shí)間段的長(zhǎng)短要根據(jù)每個(gè)企業(yè)的情況而定，一般來說企業(yè)應(yīng)當(dāng)做三五規(guī)劃，即三年和五年規(guī)劃，50年的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃太虛無縹渺，對(duì)絕大多數(shù)的企業(yè)來講，并沒有太多的實(shí)際用處。企業(yè)應(yīng)當(dāng)作出何種選擇？分析：很多企業(yè)在發(fā)展過程中都會(huì)遇到如何做決策的困惑，到底應(yīng)該如何確定企業(yè)下一步的發(fā)展方向呢？這時(shí)必須結(jié)合企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃來做出正確的決定。案例三：一企業(yè)代理了多種國(guó)際知名品牌的印刷器材，在中國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)到了30％，排名第一，目前企業(yè)遇到了“成長(zhǎng)天花板”，面臨著三個(gè)發(fā)展方向：第一，密集型增長(zhǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。【案例】案例一：某企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，無論在資本實(shí)力、研發(fā)技術(shù)、人才隊(duì)伍、通路渠道、品牌聲譽(yù)、客戶關(guān)系等方面均處于明顯的劣勢(shì)，這時(shí)候企業(yè)應(yīng)該怎么辦？分析：在企業(yè)明顯處于劣勢(shì)，在所有的技術(shù)、關(guān)系層面上都沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，企業(yè)要想突圍，只有考慮在戰(zhàn)略層面上找到出路。縱使能夠產(chǎn)生一些“明星企業(yè)”，也往往是曇花一現(xiàn)，難以長(zhǎng)久持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，更加無法達(dá)到國(guó)際級(jí)企業(yè)卓越的境界。另外20％的企業(yè)管理者則信奉“抓大放小，充分放權(quán)”，結(jié)果，大事沒抓住，小事沒做好，小事變成大事，這就是“一放就亂”。這一部分我們將重點(diǎn)講解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)知識(shí)。【本講小結(jié)】本講的主要內(nèi)容是建立科學(xué)的管理機(jī)制。圖22 企業(yè)管理系統(tǒng)導(dǎo)入圖如何導(dǎo)入企業(yè)管理系統(tǒng)在《窮爸爸，富爸爸》一書中，作者闡述了這樣一個(gè)道理，窮富之間真正的區(qū)別不在于你口袋里有多少錢，而在于你的思維模式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理包括市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、通路渠道、客戶管理、銷售技巧和價(jià)值鏈分析等，其關(guān)鍵詞是品牌內(nèi)涵。五個(gè)系統(tǒng)相互關(guān)聯(lián)，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)整體的管理模型。第4講 現(xiàn)代企業(yè)管理概述（四）麥當(dāng)勞在中國(guó)的第一家餐廳在深圳，餐廳開業(yè)之前，麥當(dāng)勞在河北的農(nóng)村默默無聞地種了九年土豆，這是怎樣的一種精神？麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略導(dǎo)向就是堅(jiān)定不移地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，把漢堡包推向廣大的中國(guó)市場(chǎng)。9．戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理是最高級(jí)別的管理，其重要性毋庸置疑。8．文化管理廣義上理解，文化是人類生存和繁衍的模式。一些企業(yè)在得到一定的發(fā)展，形成一定的規(guī)模之后，往往會(huì)出現(xiàn)“兩低一高”現(xiàn)象。很多行業(yè)中的企業(yè)效率非常高，如中國(guó)的家電行業(yè)就有極高的效率，但這些企業(yè)沒有合理的利潤(rùn)，一些企業(yè)正因?yàn)樾蔬^高，反而導(dǎo)致產(chǎn)品積壓、陷入困境，所以企業(yè)真正應(yīng)該追求的不是效率，而是效益。第3講 現(xiàn)代企業(yè)管理概述（三）【案例】世界首富比爾所有的企業(yè)都有自己的管理體系，關(guān)鍵問題在于企業(yè)的管理體系是建立在主人公意識(shí)的基礎(chǔ)上還是危機(jī)意識(shí)的基礎(chǔ)上，這是一個(gè)分水嶺。美式管理的核心基礎(chǔ)是危機(jī)意識(shí)美式管理的核心認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要想真正獲得有序的發(fā)展，就必須把企業(yè)和全體員工置身于危機(jī)之中，在危機(jī)中獲得生存和發(fā)展，這就是美式管理的核心——危機(jī)管理?！景咐磕彻镜娜肆Y源部經(jīng)理抱怨說：“公司非常重視管理，進(jìn)行了大量的投入，市場(chǎng)上一有優(yōu)秀的管理書藉就馬上買回來，有優(yōu)秀的管理課程就組織員工去學(xué)習(xí)，有優(yōu)秀的管理體系也是立即引進(jìn)，可是花了這么多人力、物力、財(cái)力，所做的工作收效卻甚微，員工們?cè)絹碓讲幌嘈殴芾眢w系，簡(jiǎn)直是變成了‘狼來了’，為什么會(huì)這樣呢？”專家問：“你們公司整個(gè)管理體系的意識(shí)基礎(chǔ)是什么？”經(jīng)理茫然：“我只聽說過美式管理、日式管理、中式管理，沒有考慮過管理的意識(shí)基礎(chǔ)是什