【正文】 集中在消費(fèi)者身上。利用你的時(shí)間和金錢來培養(yǎng)消費(fèi)者。 　　“拉“其實(shí)就是向消費(fèi)者促銷，需要時(shí)間、管理和人員的大量參與，并且促銷的時(shí)間跨度大，周期長(zhǎng)。這方面的促銷方式有： 　　免費(fèi)品嘗； 　　免費(fèi)贈(zèng)送； 　　有獎(jiǎng)銷售 　　促銷的目標(biāo) 　　不論是“推”或者“拉”，白酒品牌的促銷管理必須擁有明確的目標(biāo)。在城市白酒品牌推廣中，促銷必須達(dá)到以下的目標(biāo)： 　　目標(biāo)1：對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo) 　　刺激消費(fèi)者品嘗，以擴(kuò)大消費(fèi)者的基礎(chǔ) 　　延伸產(chǎn)品線，以發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者，并保持原有的顧客 　　品牌轉(zhuǎn)換 　　產(chǎn)生品牌與消費(fèi)者的互動(dòng) 　　扼制淡季的銷量下降 　　鼓勵(lì)大量的購(gòu)買 　　建立品牌忠誠(chéng)度 　　目標(biāo)2：對(duì)經(jīng)銷商的目標(biāo) 　　獲取經(jīng)銷商的促銷支持 　　造成經(jīng)銷商提前或批量購(gòu)買 　　目標(biāo)3：對(duì)零售商的目標(biāo) 　　勸說現(xiàn)有零售商出售整個(gè)產(chǎn)品系列； 　　目標(biāo)4：活躍銷售網(wǎng)絡(luò) 　　讓品牌在城市的銷售網(wǎng)絡(luò)里表現(xiàn)搶眼，流動(dòng)迅速 　　目標(biāo)5：以促銷營(yíng)造促銷區(qū)隔 　　促銷區(qū)隔的形成迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法在我們品牌的勢(shì)力范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)促銷攻勢(shì) 　　城市白酒品牌促銷規(guī)劃 　　產(chǎn)品范圍　 　　白酒的促銷通常對(duì)于產(chǎn)品有所界定。確定的促銷產(chǎn)品必須是新產(chǎn)品或銷售不暢的產(chǎn)品，不是所有的產(chǎn)品都可以拿來促銷。——因?yàn)榇黉N是一雙刃劍，運(yùn)用得法會(huì)促進(jìn)銷售，運(yùn)用失誤將導(dǎo)致品牌價(jià)值的流失。 　　市場(chǎng)范圍　 　　品牌的市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)行為、銷售人員促進(jìn)力和零售商促進(jìn)力和零售環(huán)境，以及經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)程度，都會(huì)隨市場(chǎng)不同而不同。白酒的促銷尤其必須重視促銷的市場(chǎng)范圍。 　　折扣率　 　　在設(shè)定折扣率時(shí)，白酒企業(yè)應(yīng)該考慮促銷實(shí)施期間應(yīng)比平常多提供多少附加的產(chǎn)品，折扣率是否已經(jīng)高到可以吸引那些以通常價(jià)錢不會(huì)重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者，以及經(jīng)銷商是否將所有的折扣都轉(zhuǎn)讓給了消費(fèi)者。白酒是一個(gè)十分情緒化的商品，價(jià)格折扣所起的作用十分有限。通常情況下，價(jià)格折扣被經(jīng)銷環(huán)節(jié)消化。 　　時(shí)間的設(shè)定　 　　促銷時(shí)間的設(shè)定必須要嚴(yán)加保密，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依據(jù)促銷活動(dòng)組織相應(yīng)的反擊行動(dòng)。白酒促銷的時(shí)間通常比較短。淡季的促銷周期可以適當(dāng)延長(zhǎng)，而旺季的促銷應(yīng)當(dāng)以短時(shí)間、多頻率來設(shè)定。 　　促銷主題 　　促銷的主題是促銷的靈魂，也是促銷與品牌的結(jié)合點(diǎn)。如果一個(gè)品牌無緣無故地不斷促銷，消費(fèi)者對(duì)于該品牌肯定信心不足。 　　促銷條款　 　　促銷條款包含了促銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)和執(zhí)行細(xì)則，關(guān)系到促銷活動(dòng)的執(zhí)行過程，因此，白酒品牌的促銷管理必須在促銷條款上明確各種執(zhí)行項(xiàng)目，明確促銷在各個(gè)利益層次的分配。 　　動(dòng)態(tài)促銷 　　動(dòng)態(tài)促銷是依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同階段，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷情況而策動(dòng)的促銷活動(dòng)。動(dòng)態(tài)促銷表現(xiàn)為強(qiáng)烈的投機(jī)性和競(jìng)爭(zhēng)性。 　　娛樂促銷 　　娛樂促銷是在促銷過程中加入娛樂因素，以流行、時(shí)尚或者引人關(guān)注的事件為切入點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的參與。在娛樂互動(dòng)中達(dá)到品牌傳播、銷售提升的目的。 　　整合促銷　 　　為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商購(gòu)買產(chǎn)品，并安排特別的購(gòu)買支持，經(jīng)銷商促銷應(yīng)該與消費(fèi)者促銷協(xié)調(diào)統(tǒng)一地進(jìn)行。例如：廣告宣傳很多的抽獎(jiǎng)性質(zhì)的現(xiàn)金折扣與零售商促銷節(jié)奏一致時(shí)，可以增強(qiáng)促銷品牌或產(chǎn)品系列的特殊的店面陳列的效果。 白酒品牌促銷的主要工具 　　對(duì)經(jīng)銷商促銷，主要工具有： 　　合作廣告　是指白酒企業(yè)與經(jīng)銷商合做廣告，向經(jīng)銷產(chǎn)提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員，以及幫助經(jīng)銷商建立有效的管理制度，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)等等。合作廣告常常是由白酒企業(yè)出錢，其目的是贏得營(yíng)銷商的好感和支持。促使他們更好地推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。 　　銷售競(jìng)賽　是指制造采用現(xiàn)金、實(shí)物或股份獎(jiǎng)勵(lì)等形式來刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大進(jìn)貨量，加快商品到達(dá)消費(fèi)者手中的速度。在經(jīng)銷商內(nèi)部營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)的氣氛，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 　　訂貨會(huì)　是指白酒企業(yè)通過折扣或贈(zèng)品的形式爭(zhēng)取經(jīng)銷商的訂貨，或促進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的促銷支持。訂貨會(huì)在長(zhǎng)江以南的區(qū)域比較流行，也是許多白酒廠家喜歡采用的促銷方式。 　　現(xiàn)場(chǎng)演示　指白酒企業(yè)安排經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行特殊的現(xiàn)場(chǎng)或示范以及提供咨詢服務(wù)。 　　業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽　是指邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加定舉辦的行業(yè)年會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)等，以此傳遞產(chǎn)品的信息，加強(qiáng)企業(yè)與經(jīng)銷商的雙向溝通。 　　企業(yè)刊物的發(fā)行　這是企業(yè)定期對(duì)經(jīng)鎖商傳達(dá)信息，保持聯(lián)系的一種有效做法。 　　經(jīng)銷補(bǔ)貼　企業(yè)為了使經(jīng)銷商同意以某種方式在一定時(shí)間內(nèi)突出宣傳其產(chǎn)品，常常給經(jīng)銷商一定的禮物或補(bǔ)貼作為報(bào)償。 　　年終返利　企業(yè)為了刺激經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)或超出銷售目標(biāo)采取的一種獎(jiǎng)勵(lì)措施。 　　對(duì)消費(fèi)者促銷，白酒企業(yè)通常采用的促銷工具有 　　獎(jiǎng)券促銷　是白酒企業(yè)在酒包裝內(nèi)放置獎(jiǎng)券，以現(xiàn)金或其他物品吸引消費(fèi)者購(gòu)買。這種方式常常在中、低檔白酒品牌中運(yùn)用，對(duì)城市消費(fèi)者缺乏吸引力。 　　免費(fèi)品嘗　是白酒品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期或新品上市初期開展的品質(zhì)認(rèn)知活動(dòng)。 　　實(shí)物贈(zèng)送　是節(jié)日時(shí)采用的促銷活動(dòng)，吸引家庭主婦的購(gòu)買。 　　旅游促銷　是針對(duì)品牌的忠誠(chéng)者開展的活動(dòng)。 　　禮品促銷　在包裝內(nèi)放置禮品，以吸引消費(fèi)者。 十、總結(jié)　　在白酒的城市品牌推廣中，只有堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心，以品牌為核心，以科學(xué)的營(yíng)銷手段和嚴(yán)格細(xì)致的市場(chǎng)管理來運(yùn)營(yíng)，白酒品牌才能在城市激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。 15 / 1