白酒品牌四階段論-資料下載頁
2025-06-28 11:31本頁面
【正文】 牌知名度，美譽(yù)度的建立是品牌運(yùn)作的重要步驟。知名度是指消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海里能想起來或辨識(shí)某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠成為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)主要考慮的品牌之一，是銷售成功的關(guān)鍵所在。品牌的美譽(yù)度來自于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，是建立在知名度基礎(chǔ)之上的消費(fèi)感受。那么，白酒的品牌知名度，美譽(yù)度的建立應(yīng)該哪里著手呢？ 知名度來自廣告，公關(guān)，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)，銷售管理和終端消費(fèi)。 美譽(yù)度來自產(chǎn)品風(fēng)格，獨(dú)特的銷售主張，品質(zhì)和價(jià)格，服務(wù)。 在所有的市場(chǎng)活動(dòng)中，我們必須兼顧品牌的知名度和美譽(yù)度的建立。 建立知名度美譽(yù)度的原則： 1 注意廣告周期的延續(xù)性。 2 注意廣告活動(dòng)與市場(chǎng)終端的銜接。 3 注意廣告活動(dòng)與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。 4 注意廣告的一致性。 5 注意銷售服務(wù)的細(xì)節(jié)。 6 注意銷售環(huán)節(jié)中消費(fèi)者反饋。 7 注意市場(chǎng)人員的市場(chǎng)行為。 8 注意經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)配合。 9 注意終端活動(dòng)的主題。 10 注意市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)。 11 注意區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。 12 注意區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。 第五部分 建立品牌忠誠(chéng) 有了品牌的知名度美譽(yù)度，說明消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，認(rèn)可帶來一定的銷售，但與品牌力的真正體現(xiàn)，還有一段距離。這里牽涉到品牌忠誠(chéng)問題。酒是消費(fèi)品，我們期望消費(fèi)者不斷消費(fèi)；而建立品牌忠誠(chéng)卻能夠降低營(yíng)銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的彈性。 建立品牌的忠誠(chéng)必須作到： 1 持續(xù)不斷的廣告活動(dòng)。 2 持續(xù)不斷的市場(chǎng)維護(hù)。 3 穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群體。 4 穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊(duì)伍。 5 不斷強(qiáng)化的產(chǎn)品利益。 6 不斷更新的購(gòu)買理由。 7 差異化營(yíng)銷。 8 始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。 9 強(qiáng)硬的市場(chǎng)支撐。 人們說，知名度不賣貨，美譽(yù)度才賣貨。誰擁有了消費(fèi)者的心，誰就擁有了市場(chǎng)。反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，在廣告上、促銷上只會(huì)制造噱頭，而忽略了品牌的美譽(yù)度。其實(shí)，信賴才是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的依據(jù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，每一個(gè)企業(yè)都在挖空心思建立品牌，但很多企業(yè)都無法從根本上理解品牌的知名度和美譽(yù)度的關(guān)系。總之，隨著品牌的推廣，知名度、美譽(yù)度起先是企業(yè)銷售產(chǎn)品的手段，企業(yè)挖空心思地建立或營(yíng)造；而當(dāng)建立起一定的知名度和美譽(yù)度后，這兩項(xiàng)指標(biāo)成了品牌對(duì)公眾的承諾。能不能一如既往地實(shí)現(xiàn)品牌的承諾是品牌生命周期長(zhǎng)短的制約因素。 第六部分 品牌體系 品牌的推廣需要市場(chǎng)的切入點(diǎn)，這一點(diǎn)在許多企業(yè)的品牌實(shí)踐中得到了證明。也就是說，白酒的品牌推廣必須有主力品牌，輔助品牌以及市場(chǎng)細(xì)分品牌的區(qū)分。 主力品牌，輔助品牌的確定應(yīng)依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。應(yīng)該說，同一個(gè)品牌下的系列產(chǎn)品各有各的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)實(shí)踐中的推廣應(yīng)該有明確的界定。 白酒終端實(shí)踐證明，全面推出產(chǎn)品系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別是白酒銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方。我們只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的輻射，達(dá)到帶動(dòng)銷售的目的。 針對(duì)中等城市，酒店終端完善，酒店消費(fèi)旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以選擇： 高檔產(chǎn)品主打，中檔產(chǎn)品輔助。 針對(duì)中等城市，零售終端完善，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)健全的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以選擇： 中檔產(chǎn)品主打，低檔產(chǎn)品輔助。 針對(duì)中小城市，有一定消費(fèi)能力的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以選擇： 低檔產(chǎn)品主打，高檔產(chǎn)品輔助。 針對(duì)發(fā)展型城市，由于城市化進(jìn)程的緩慢，我們可以針對(duì)城鄉(xiāng)結(jié)合部的需求，生產(chǎn)出中低檔次的新產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的需要。 不是每一個(gè)市場(chǎng)都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建設(shè)，一方面考慮短期的利益。應(yīng)該說，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒企業(yè)，利潤(rùn)和發(fā)展同樣重要。 不同的產(chǎn)品組合，在市場(chǎng)的推廣應(yīng)用上是有一定差別的，我們將在營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略篇中做詳細(xì)規(guī)劃。 總結(jié) 以上從品牌建立的方方面面闡述了有關(guān)戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想的實(shí)施還得靠強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)，從某種意義上說，執(zhí)行是戰(zhàn)略實(shí)施的根本保證。13 /
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