【正文】 樂的名人廣告越發(fā)拍得得心應(yīng)手，它又接連請(qǐng)了六位明星，拍了一系列廣告，均獲得了較好的效果。百事可樂從美國市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。 　　在香港，百事可樂選中張國榮為“百事巨星”展開了一個(gè)中西合璧的音樂行銷攻勢(shì)，以后，百事可樂更是聘請(qǐng)美國的世界級(jí)女歌星麥當(dāng)娜為“百事世界巨星”轟動(dòng)全球。 　　“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。……每一個(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事”。中國大陸的消費(fèi)者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語，作為走紅于大陸港臺(tái)的著名巨星，劉德華的魅力是巨大的。這是百事可樂借劉德華之名為開辟中國大陸飲料市場(chǎng)而做的廣告。 　　就這樣，百事可樂借助于名人的知名度和感召力，持續(xù)地推出了一個(gè)又一個(gè)名人廣告，讓百事可樂成功地打了一場(chǎng)又一場(chǎng)的漂亮仗，為其爭得了更多的市場(chǎng)份額。正如它在廣告詞中所言：“百事，新一代的選擇”，這是百事可樂永不松懈的追求。 　　通過百事可樂的名人廣告藝術(shù)，我們可以識(shí)別到，借助一些知名度高，深受大眾喜愛的名人做宣傳，可迅速提高企業(yè)知名度，贏得大批支持者。不過名人廣告的借名都需慎重考慮，一是任何廣告都是一項(xiàng)支出，應(yīng)仔細(xì)計(jì)算支出與收益的關(guān)系，而名人做廣告的費(fèi)用一般是較高的。二是做廣告的名人應(yīng)認(rèn)真挑選，須與企業(yè)產(chǎn)品相配，與目標(biāo)市場(chǎng)相配，當(dāng)目標(biāo)受眾心理相配。 　?。ǘ┤毡炯锕狙?qǐng)美國總統(tǒng)訪問 　　總統(tǒng)是一國元首，是一個(gè)國家的知名人物，而超級(jí)大國美國的總統(tǒng)更是世界知名，若一家企業(yè)能借助總統(tǒng)的名望，那肯定會(huì)取得巨大的成功。而日本有一家企業(yè)竟能成功地邀請(qǐng)到第一超級(jí)大國——美國的總統(tǒng)到其工廠參觀訪問，從而得到巨大的宣傳機(jī)會(huì)。這家日本企業(yè)就是吉田工業(yè)公司（簡稱YKK）。 　　事情發(fā)生在1979年，時(shí)任美國總統(tǒng)的卡特，曾偕夫人訪問日本，并曾訪問吉田工業(yè)公司在宇治的工廠?？ㄌ剡€與該公司的老板吉田忠雄合影留念。到1983年7月，卡特已不再是美國總統(tǒng)了，吉田忠雄又以企業(yè)之名及他的私人身份，邀請(qǐng)卡特來訪。這位前任美國總統(tǒng)欣然接受，再次參觀訪問了該公司，并在吉田忠雄的穿針引線下，卡特在東京會(huì)見了當(dāng)時(shí)日本首相中曾根康弘及前任首相鈴木善幸以及日本政治界、經(jīng)濟(jì)界的許多知名人士。 　　吉田公司以企業(yè)私人之名邀請(qǐng)卡特來日本及其公司訪問了6天，其耗費(fèi)之大可想而知。但是，吉田公司此舉對(duì)企業(yè)形象很大，給企業(yè)帶來的利益，遠(yuǎn)比支出大得多。以企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為證：1974年前，吉田公司的拉鏈尚未進(jìn)入美國，直到1979年，它在美國的業(yè)務(wù)也只不過300萬美元，但到1982年，卻增長到1億美元，到1984年，其在美國市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)超過了10億美元，已占據(jù)了美國拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)的45%，壓倒了長期占據(jù)美國拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)的泰龍公司。吉田公司的成功，除了借總統(tǒng)的名人效應(yīng)外，還有其他重要的原因，但不能不承認(rèn)名人給吉田公司帶來的巨大利益。 　?。ㄈ帮w鴿”也借美國總統(tǒng) 　　1989年2月25日，在我國的釣魚臺(tái)國賓館，李鵬總理和夫人會(huì)見前來進(jìn)行國事訪問的美國總統(tǒng)布什及夫人，會(huì)見時(shí)，李鵬總理親手將兩輛飛鴿牌自行車作為禮物贈(zèng)送給了客人?？偨y(tǒng)夫婦愉快地接受了禮物，并對(duì)其贊不絕口，表示帶回去在白宮的草坪上騎。第二天，國內(nèi)外130名家新聞媒體報(bào)道了這一贈(zèng)車儀式?！帮w鴿”牌自行車也隨著強(qiáng)大的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的宣傳報(bào)道傳遍了全球，名人效應(yīng)的作用果然名不虛傳，很快，國外的客商紛紛來看樣訂貨，有一個(gè)法國客商，一次就訂貨3萬輛。國內(nèi)商人也隨之而來，紛紛看貨訂貨。名人使“飛鴿”占盡了風(fēng)光，出盡了風(fēng)頭。 　　不過，借名人與名人效應(yīng)托起品牌應(yīng)注意幾點(diǎn)： 　　1. 名人的作用只是暫時(shí)的，不能長久地借下去。 　　2. 所借名人應(yīng)當(dāng)與企業(yè)目標(biāo)相匹配，忌借名不當(dāng)，反受其害。 　　3. 借名人托品牌，首先品牌要有特色與優(yōu)勢(shì)，其次，還應(yīng)該會(huì)使用廣告、公關(guān)等手段。 　　五、公關(guān)托起模式 　　廣告能創(chuàng)意品牌，公關(guān)或盛事營銷也是品牌不可缺少的武器。 　　市場(chǎng)的開拓與占領(lǐng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而企業(yè)要開拓與占領(lǐng)市場(chǎng)需要有其商品。當(dāng)今商戰(zhàn)，品牌四起，幾乎沒有無品牌的行業(yè)，并且品牌商品越來越多地占領(lǐng)了市場(chǎng)。商品是企業(yè)的代表，只有適銷對(duì)路的強(qiáng)勢(shì)商品才能很好地占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌與商品關(guān)系十分密切，品牌代表著某種商品，因此，樹立品牌形象，強(qiáng)化品牌沖擊力正是占領(lǐng)市場(chǎng)的秘訣。而公關(guān)活動(dòng)正是樹立良好的品牌形象的有效途徑。 　　公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，公關(guān)主要是對(duì)組織在公眾心目中的形象進(jìn)行管理。公關(guān)有助于良好企業(yè)形象的形成，是名牌的支撐力。公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌成名有巨大的幫助，很多企業(yè)借公關(guān)活動(dòng)塑品牌、創(chuàng)名牌。有時(shí)一個(gè)出奇制勝的公關(guān)就能使品牌家喻戶曉，可以說勝過財(cái)富百萬廣告千萬，這就是“公關(guān)”的魅力！ 　　當(dāng)今中國，沒有人不知道廣東健力寶，但你是否知道，健力寶的發(fā)展壯大與其成功的優(yōu)育公關(guān)密不可分？ 　　1983年，健力寶的前身——廣東三小具的一家小酒廠，僅是一個(gè)年產(chǎn)值180萬元的廠子。1984年，廣東體育運(yùn)動(dòng)研究所與該廠合作，開始生產(chǎn)“健力寶”飲料。 　　1984年，健力寶剛剛投放市場(chǎng)，由于企業(yè)知名度低，市場(chǎng)占有率極低。為了拓展市場(chǎng)，健力寶人看準(zhǔn)了奧運(yùn)會(huì)這一大好時(shí)機(jī)。健力寶公司毅然拿出200萬元人民幣的飲料供中國體育代表團(tuán)飲用，這次的贊助金額超過該廠1983年的總產(chǎn)值。 　　果然，健力寶的體育公關(guān)沒有白做。在1984年奧運(yùn)會(huì)上，中國代表團(tuán)不負(fù)眾望，取得了佳績。西方記者發(fā)現(xiàn)了號(hào)稱“中國魔水”的健力寶，并使之成為關(guān)注的焦點(diǎn)，通過體育公關(guān)的宣傳，世人知曉了中國健身飲品——健力寶。 　　1987年，健力寶以250萬元的代價(jià)取得了第六屆全運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)飲料的專用權(quán)，此外，在開幕式上，還為全體工作人員發(fā)送健力寶服裝，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾贈(zèng)送健力寶飲料。這次公關(guān)活動(dòng)前后投入了300萬元，掀起了一股“健力寶”熱。 　　1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，健力寶公司—如既往鼎力支持中國體育代表團(tuán)。奧運(yùn)會(huì)后，總經(jīng)理李經(jīng)緯親新自為奪得此屆奧運(yùn)會(huì)金牌的中國體育健兒頒發(fā)價(jià)值2萬元的“健力寶”金罐。 　　1990年第11屆亞運(yùn)會(huì)，健力寶全面贊助，總共提供了1600萬元的費(fèi)用。 　　健力寶利用體育公關(guān)，提高了自身知名度，也給企業(yè)、品牌樹立了良好的形象，取得良子的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 　　公關(guān)活動(dòng)的成功會(huì)給企業(yè)帶來良好的效益，但公關(guān)活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，應(yīng)與企業(yè)實(shí)力、聲譽(yù)及公眾心理相適應(yīng)。并注意公關(guān)技巧的應(yīng)用。這些技巧主要是組織公關(guān)活動(dòng)，引起公眾注意，吸引媒介宣傳。公關(guān)常進(jìn)行的活動(dòng)有產(chǎn)品發(fā)布、展示會(huì)；普及產(chǎn)品知識(shí)；舉辦文化活動(dòng)，如征集對(duì)聯(lián)、書畫比賽等；舉辦與產(chǎn)品相關(guān)主題活動(dòng)；巧借名人公關(guān)，如利用名人消費(fèi)習(xí)慣做文章、讓名人使用某產(chǎn)品。組織事關(guān)名人的活動(dòng)等；嫁接社會(huì)熱點(diǎn)揚(yáng)名，如企業(yè)借西部大開發(fā)作新聞宣傳，借申奧活動(dòng)組織萬里行，大簽名等。 　　品牌鍛造，創(chuàng)立名牌是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)的工程，不可能單靠某一方面、某一模式而成功、世界著名品牌無不是多管齊下，共同樹立品牌的良好形象。因此品牌鍛造應(yīng)集合質(zhì)量模式、服務(wù)模式、公關(guān)模式、廣告模式等，共同塑造名牌。北京創(chuàng)意村公司總結(jié)出的品牌鍛造模式及發(fā)展軌道分別見圖3—5，3—6，3—7等所示。 第五節(jié)　品牌案例剖析　　品牌是由多種元素構(gòu)成，品牌的鍛造也是在眾多的推動(dòng)力之下，共同運(yùn)作來完成，沒有哪一個(gè)品牌的創(chuàng)立、維持是僅靠一種手段。而實(shí)際上，現(xiàn)代競(jìng)爭條件下，各種鍛造手段是相輔相成，緊密聯(lián)系的。品牌的鍛造離不開質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、管理、形象、文化、公關(guān)、廣告等各項(xiàng)要素，所以稱品牌為“八面玲瓏體”。 　　一、西鐵城的推廣活動(dòng) 　　西鐵城鐘表公司是世界著名表商，每秒種生產(chǎn)2只表，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，深受人們青睞，80年代，西鐵城公司為推進(jìn)產(chǎn)品走向世界市場(chǎng)，在世界各地采取了許多推廣活動(dòng)，以樹立西鐵城品牌的形象。當(dāng)時(shí)。西鐵城手表剛剛進(jìn)入香港市場(chǎng)，名氣不大，但為了占領(lǐng)香港市場(chǎng)并向內(nèi)地滲透，公司決定開展一次奇特的推廣活動(dòng)。1985年5月一個(gè)晴朗的上午，香港市區(qū)的一個(gè)廣場(chǎng)上，熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架標(biāo)有“西鐵城公司”字樣的直升機(jī)由遠(yuǎn)而近，盤旋在廣場(chǎng)中央上空。突然兩幅巨大標(biāo)語從空中滾落，上聯(lián)是：用我西鐵城手表，絕對(duì)無煩惱；下聯(lián)是：百米高空贈(zèng)產(chǎn)品，看好與不好。緊接著，亮晶晶的各式西鐵城手表從飛機(jī)上飄灑下來，人們爭先恐后，唯恐得不到手表。西鐵城高空贈(zèng)表的承諾是：撿到壞表者可到指定地點(diǎn)領(lǐng)取10倍于此表價(jià)值的現(xiàn)款。然而，人們所撿到的手表無一損壞。這一活動(dòng)宣傳了西鐵城，使其譽(yù)滿香港，并波及內(nèi)地。 　　西鐵城公司的推廣活動(dòng)，看似一次成功的公關(guān)。然而，西鐵城公司在活動(dòng)前的廣告宣傳，以及西鐵城手表的過硬質(zhì)量都與此次活動(dòng)的成功分不開的。 　　二、麥當(dāng)勞的世界形象 　　麥當(dāng)勞是世界著名品牌，其在快餐業(yè)的地位無人可比。麥當(dāng)勞的品牌鍛造并不是單一廣告、公關(guān)或質(zhì)量、創(chuàng)新等的結(jié)構(gòu)，而是幾種要素綜合出擊，共同鍛造的。 　　麥當(dāng)勞品牌能有今天，首先與其質(zhì)量分不開，其產(chǎn)品快捷、方便、衛(wèi)生，在世界范圍內(nèi)你到可以享用到標(biāo)準(zhǔn)的麥當(dāng)勞食品。其次，麥當(dāng)勞的服務(wù)讓人心情愉悅，麥當(dāng)勞有輕快的音樂、干凈的店堂、微笑的待應(yīng)生，還有兒童的樂園等等，第三，麥當(dāng)勞在發(fā)展中不斷創(chuàng)新。麥當(dāng)勞食品會(huì)依據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)慣及品味調(diào)整其餐譜，麥當(dāng)勞還會(huì)在廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)、管理等方面不斷推陳出新。第四，麥當(dāng)勞善于利用廣告、公關(guān)這兩個(gè)品牌的左膀右臂、推動(dòng)企業(yè)形象，提升品牌。麥當(dāng)勞不斷推出廣告吸引消費(fèi)者，它的促銷廣告連綿不斷，每年麥當(dāng)勞在廣告上的投入都非常巨大。麥當(dāng)勞常借公關(guān)活動(dòng)樹立起良好的形象，大形公關(guān)活動(dòng)有奧運(yùn)會(huì)、世界杯的體育贊助、捐助希望工程等，小型公關(guān)活動(dòng)如下雨時(shí)的“友愛傘”，麥當(dāng)勞的換月票點(diǎn)等。最后，麥當(dāng)勞在管理、形象、文化等方面都表現(xiàn)不俗。麥當(dāng)勞的管理為其開展活動(dòng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提供了保障。麥當(dāng)勞的餐飲文化反映的是一種美國快餐文化，由此吸引中國及其他國家消費(fèi)者。 　　麥當(dāng)勞是世界名牌的典范，除了它之外，還有許多世界名牌，中國名牌值得我們?nèi)パ芯咳W(xué)習(xí)，為中國的名牌事業(yè)做出點(diǎn)貢獻(xiàn)。 26 / 26