【正文】 ，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，否則，就會(huì)處處兼顧、處處失敗，處于被動(dòng)境地。品牌定位作為市場(chǎng)定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段：即：大眾市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)分區(qū)隔時(shí)代和大行銷時(shí)代，大行銷時(shí)代的特點(diǎn)是顧客的需要是價(jià)格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)致力于開發(fā)各種利組合的產(chǎn)品，主張將市場(chǎng)的特性采取不同的營(yíng)銷組合，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。利基營(yíng)銷在應(yīng)用上致力于產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即要進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。 第二節(jié)　品牌定位的過程　　一、品牌定位“三步曲” 　　1987年，日本第三大啤酒廠Asahi推出一種新產(chǎn)品——“淡啤酒”，喝起來清涼爽口，稍具甜味，而且喝過之后口中不會(huì)殘留酒精的味道。產(chǎn)品推出后大受歡迎，成為日本有史以來的最成功的品牌之一。這種現(xiàn)象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市場(chǎng)的近33%。日本啤酒廠商不滿足于國內(nèi)市場(chǎng)的成功，積極準(zhǔn)備開拓國外市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)日本四大啤酒廠商都相繼在美國建立了分公司，籌備打入美國市場(chǎng)。 　　當(dāng)時(shí)美國啤酒廠商中比較成功的有安氏、美樂等幾家，面對(duì)日本啤酒廠商的進(jìn)攻，安氏公司決定在日商打入美國之前搶先推出一種品牌的淡啤酒。為此，安氏派出一組品牌到日本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并得到以下結(jié)論： 　　市場(chǎng)正期待一種新的,更刺激的啤酒。 　　消費(fèi)者對(duì)淡啤酒感到非常好奇——味道?口感? 　　消費(fèi)者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思,但不知道淡啤酒是怎么一回事。 　　嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息。 　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果并分析日本淡啤酒成功的反應(yīng)，安氏認(rèn)為推出一個(gè)品牌的淡啤酒時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，當(dāng)時(shí)，安氏旗下有米雪羅、百威及布希三種啤酒品牌，其中百威是最成功的一個(gè)品牌，是選擇其中一個(gè)品牌還是新創(chuàng)一個(gè)品牌？如果延用舊品牌應(yīng)選擇哪一個(gè)呢？這是安氏企業(yè)當(dāng)時(shí)面臨的又一品牌決策。經(jīng)過分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其原因如下： 　　由于是全美第一的新產(chǎn)品類別,風(fēng)險(xiǎn)及投資都將比一般產(chǎn)品大,需要一個(gè)穩(wěn)健的品牌名稱支撐。 　　日本的淡啤酒品質(zhì)似乎較符合有上流形象的米雪羅系列的特征。 　　米雪羅淡啤酒與百威淡啤酒都可能暢銷,如果市場(chǎng)空間如預(yù)期的大,應(yīng)可容納二者并行發(fā)展,但如果由百威先行推出,即可能因?yàn)槠淦放茝?qiáng)勢(shì)及消費(fèi)有忠誠度,致米雪羅淡啤酒無法順利推廣。 　　安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況,因?yàn)槊籽┝_從1981年起銷量一直在下降,以米雪羅的牌子推出淡啤酒有可能使這個(gè)產(chǎn)品線再度充滿生機(jī)。 　　通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，并根據(jù)淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個(gè)品牌的正確認(rèn)識(shí)，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場(chǎng)： 　　教育程度中上的年輕人,有著上流社會(huì)的品味。 　　女性(喜歡飲用后口中不殘留酒味的特性)。 　　喜歡喝清淡口味啤酒的人。 　　由于品牌定位的準(zhǔn)確，在推出一年之后，米雪羅淡啤酒就占領(lǐng)了83%的淡啤酒市場(chǎng)。在此兩年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌強(qiáng)勢(shì)大受消費(fèi)者歡迎。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了淡啤酒市場(chǎng)的94%，幾乎壟斷了淡啤酒市場(chǎng)。 　　安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品并由此使其煥發(fā)生機(jī)的案例，基本上涵蓋了品牌定位的過程，即明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并選定目標(biāo)市場(chǎng)，通過一定的手段向市場(chǎng)傳播，這就是品牌定位的“三步曲”。 　　品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)的心理需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。 　　二、品牌定位的要求 　　品牌是在消費(fèi)者心目中被喚起的情感、想法和感覺的總和。當(dāng)消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，他們所關(guān)心的往往不是品牌的某一單一特征，他們也不會(huì)想去詳細(xì)了解品牌的所有特性，常常是品牌的某幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)吸引了他們的目光。如麥當(dāng)勞，消費(fèi)者喜歡到麥當(dāng)勞就餐，因?yàn)樗砹饲鍧嵉沫h(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、低廉的價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 　　品牌有兩方面的特征：現(xiàn)性功能和感性符號(hào)。消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，在現(xiàn)性上他們會(huì)考慮品牌功能的實(shí)用問題，因此產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)；但同時(shí)消費(fèi)者會(huì)評(píng)估不同品牌的個(gè)性并發(fā)揮自己的想象力，將品牌的感性符合和自己的想象聯(lián)系起來。當(dāng)兩個(gè)品牌物理功能相近時(shí)，后者對(duì)一個(gè)品牌的成功就無關(guān)重要了。因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，我們有必要認(rèn)識(shí)品牌個(gè)性的幾種形態(tài)。 　　1. 品牌個(gè)性的幾種分類： 　　馬克思（Chris Marx）在其近作《世界級(jí)品牌》一書中，將品牌個(gè)性劃分為六種形式： 　?。?）儀式型，把品牌和某種特殊場(chǎng)合相聯(lián)系，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)。比如有香檳酒總是和衣香麗影、杯箸交錯(cuò)的宴會(huì)相聯(lián)系，使人們形成一種心理慣性,在宴會(huì)或歡慶節(jié)日時(shí)總會(huì)想到香檳酒。 　?。?）標(biāo)志。以打形象為主的品牌，其稱志為通常有某種附加值。許多名牌價(jià)格昂貴，但仍買者如云，就是因?yàn)樵撈放圃谛麄鲿r(shí)突出了某種象征意義。比如某些時(shí)裝、化妝品，其意義不在于產(chǎn)品本身有多么好，而在于這些品牌表明了使用者的地位、身份。 　?。?）好的繼承。第一以某種特性為訴求的品牌，往往將自己定位成這種產(chǎn)品的先驅(qū)。如家樂氏即意味著為你的清晨帶來“陽光”的專家。 　　（4）冷冷的傲氣。突出其與眾不同的感覺。如：血腥的瑪麗（一種飲料名），毒藥（一種香水名）。 　　（5）歸屬感。讓消費(fèi)者感覺他所向往的族群里，例如，李寧運(yùn)動(dòng)鞋（運(yùn)動(dòng)活力、成功的象征）。 　?。?）傳統(tǒng)。有歷史淵源，而且?guī)缀醭蔀閭髌娴钠放?，例如全聚德（百年歷史的正宗北京烤鴨），狗不理（正宗的天津包子）等等。 　　這幾種品牌個(gè)性的歸納，雖有其主觀性，但基本上涵蓋了品牌定位的焦點(diǎn)。企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性加以突出，往往比籠統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)其全部?jī)?yōu)點(diǎn)更有利于為消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。 　　2. 品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)： 　　品牌定位要突出品牌個(gè)性，但并非可以隨心所欲地定位。決定品牌定位時(shí)應(yīng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，否則反而適得其反。具體而言，有以下幾種標(biāo)準(zhǔn)是定位時(shí)應(yīng)遵循的： 　　（1）定位必須是消費(fèi)者能切身感受到的，否則便失去了定位的意義。定位是要把品牌和消費(fèi)者的想象、感覺聯(lián)系起來，如果消費(fèi)者根本無法理解該品牌所傳達(dá)的信息，定位就是失敗的。 　　（2）定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品特點(diǎn)的延伸，名不符實(shí)的宣傳定位會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的懷疑和企業(yè)的完全失敗。 　?。?）定位一定要凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！耙宰又L(zhǎng)攻子之短”是我國古代的用兵的謀略，現(xiàn)代商戰(zhàn)中還是一樣，以自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)是企業(yè)不變的法寶。 　?。?）定位要清晰、明白，不宜太過復(fù)雜。比如IBM公司很少強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量，而是以自己是一家服務(wù)性公司為訴求點(diǎn)，因此大多數(shù)消費(fèi)者都以為IBM能使非專業(yè)的電腦操作人員覺得有保障。 三、品牌定位的過程 　　品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場(chǎng)定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）它們之間的關(guān)系可用下圖表示： 以下我們分別闡述這三個(gè)階段的具體內(nèi)容。 　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)細(xì)分 　　市場(chǎng)細(xì)分理論是50年代由美國營(yíng)銷專家溫德爾 斯密提出的有人稱之為營(yíng)銷學(xué)中繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又一次革命。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的作法。 　　企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的前提。 　　1. 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 　　消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。 　　（1）地理細(xì)分 　　地理細(xì)分就是將市場(chǎng)分為不同的地理單位，地理標(biāo)準(zhǔn)可以選擇國家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。地理細(xì)分是企業(yè)經(jīng)常采用的一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的生活習(xí)慣、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費(fèi)者由于膚質(zhì)、生活條件的不同，對(duì)護(hù)膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當(dāng)羽西在中國打出“特別為東方女性研制的化妝品”口號(hào)時(shí)，得到了中國女性的青睞。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)，在進(jìn)行跨國或進(jìn)行跨國或跨區(qū)域營(yíng)銷時(shí)，地理的差異對(duì)營(yíng)銷的成敗更顯得至關(guān)重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生為北則生為枳”。同時(shí),小規(guī)模的廠商為了集中資源占領(lǐng)市場(chǎng),也往往對(duì)一片小的區(qū)域再進(jìn)行細(xì)分。 　　如美國雷諾公司（RJReynolds）將芝加哥分成三個(gè)特征的香煙小型市場(chǎng)： 　　A 北岸地區(qū)市場(chǎng)。這里的居民大多受過良好的教育, 關(guān)心身體健康, 因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。 　　B 東南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是藍(lán)領(lǐng)工人居住區(qū), 他們收入低并且保守, 因此公司就在此推銷價(jià)格低廉的云絲頓香煙。 　　C 南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是黑人居住區(qū), 因此公司就大量利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷薄合量高的沙龍牌香煙。 　?。?）人口細(xì)分 　　人口細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場(chǎng)分為若干群體。 　　由于消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口密切相關(guān)，同時(shí)人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口細(xì)分是細(xì)分市場(chǎng)中使用最廣泛的一種細(xì)分。 　　年齡、性別、收入是人口細(xì)分最常用的指標(biāo)。消費(fèi)者的需求購買量的大小隨著年齡的增長(zhǎng)而改變。青年人市場(chǎng)和中老年人市場(chǎng)有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時(shí)尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對(duì)于保守穩(wěn)健，更追求實(shí)用，功效，講究物美價(jià)廉。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，制定營(yíng)銷策略相對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)應(yīng)有不同的考慮。 　　性別細(xì)分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛。男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)的需求特點(diǎn)有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點(diǎn)截然不同。萬寶路男士香煙強(qiáng)調(diào)男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫爾女士香煙則突出女性的神秘優(yōu)雅。 　　根據(jù)收入可以把市場(chǎng)分為高收入層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收入群等或?qū)⒅縿澐蛛A層。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等因素，而低收入者則更關(guān)心價(jià)格和實(shí)用性。比如轎車企業(yè)，房地產(chǎn)公司針對(duì)不同的收入人群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 　　當(dāng)然，許多企業(yè)在進(jìn)行人口細(xì)分時(shí)，往往不僅僅依照一個(gè)因素，而是使用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素的組合。 　?。?）心理細(xì)分 　　心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特征對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場(chǎng)中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國一家制藥公司就以此將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)主義者、相信權(quán)威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類型。 　　在進(jìn)行心理細(xì)分時(shí)主要考慮的因素是： 　　社會(huì)階層 　　由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境，成長(zhǎng)背景不同，因而興趣偏好不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同，美國營(yíng)銷專家菲利浦科特勒將美國劃分為七個(gè)階層：上上層，即繼承大財(cái)產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會(huì)名流；上下層；即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人；中上層，即對(duì)其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人；勞動(dòng)階層，即中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著勞動(dòng)階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學(xué)校背景及職工怎樣的人；下上層,即工資低,生活水平剛處于貧困線上,追求財(cái)富但無技能的人；下下層,即貧困潦倒,常常失業(yè),長(zhǎng)期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人. 　　生活方式 　　人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式,因此,品牌經(jīng)營(yíng)者可以據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如:大眾汽車公司消費(fèi)者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一家女性時(shí)裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時(shí)裝女朗”、和“男性死女士”三大類，并提供不同品牌的時(shí)裝，很受市場(chǎng)歡迎。 　　個(gè)性 　　個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不懷的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)有理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)在感性上評(píng)估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評(píng)估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌，20世紀(jì)50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時(shí)就強(qiáng)調(diào)個(gè)性的差異。 　　（４）行為細(xì)分 　　行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、制度、使用情況及其反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這方面的細(xì)分因素主要有以下幾項(xiàng)： 　　時(shí)機(jī)：即是顧客想出需要，購買品牌或使用品牌的時(shí)機(jī)，如結(jié)婚、升學(xué)、節(jié)目等。 　　購買頻率：是經(jīng)常購買還是偶爾購買。 　　購買利益：價(jià)格便宜、方便實(shí)用、新潮時(shí)尚、炫耀等。 　　使用者狀況：曾使用過，未曾使用過，初次使用、潛在使用者。 　　品牌了解：不了解、聽說過、有興趣、希望買、準(zhǔn)備買等等。 　　態(tài)度：熱情、肯定、漠不關(guān)心、否定、敵視。 　　市場(chǎng)細(xì)分的要求 　　企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求： 　　細(xì)