【正文】 客，高質(zhì)量是帶來顧客滿意的質(zhì)量，高質(zhì)量是性價格比相對較高的高質(zhì)量。服務是鍛造品牌的重要武器，服務也可以為企業(yè)贏得市場，贏得顧客，贏得信譽。服務應從售前的了解市場需求開始，包括售前調(diào)研、宣傳；售中咨詢；售后維修、保修、送貨等等?！贝硕卧捯徽Z道破了杰出品牌靠服務揚名的天機，也是人們體會到服務對于鍛造品牌的重要意義。特別是在工業(yè)化大批量生產(chǎn)、在消費者收入水平不斷提高，對產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高的情況下，企業(yè)要保證其售出的產(chǎn)品百分之百地讓顧客滿意，是根本不可能的；而且顧客的滿意評價是主觀的，相對的，在消費實踐中遇到不滿意時，消費者就會產(chǎn)生抱怨和不滿，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽和形象。調(diào)查還顯示：如果一個產(chǎn)品的價格稍高，但與出現(xiàn)故障時，廠家能提供及時的上門維修服務，%的消費者愿意購買此產(chǎn)品。顧客購買商品后究竟?jié)M意不滿意，取決于他從消費該商品中實際得到利益和滿足與他購買中付出的成本，包括時間、精力、價錢等相比較后的那一個變量。無償提供零件、無償培訓、定期保養(yǎng)和檢修等等。還有，意大利某航空公司急需一架替代飛機，要求波音公司盡快賣給其一架波音747客機，而當時訂購這種飛機至少需要兩年時間，但波音公司通過努力，一個月內(nèi)送去了對方所需要的飛機?！币虼耍髽I(yè)要想鍛造出名牌，必須在完善服務方面做文章。例如，1991年初，有一位顧客拿著剛買的PV老人健身鞋來到了這種鞋的生產(chǎn)廠家——青島橡膠九廠，要求給予退換，原因是鞋的質(zhì)量有問題。所以，由此才有了后來鞋業(yè)中的名牌“雙星”。一位陌生的顧客從街上走進花旗銀行的一家營業(yè)所，要求換一張嶄新的100美元鈔票，以用作獎品?？梢姡瑹崆槟軌蚋腥救?，熱情的服務可以贏得顧客對公司的信任，可以樹立公司品牌?？焖俜战鉀Q了顧客的燃眉之急，是贏得顧客信任的重要手段。 　　4. 以優(yōu)質(zhì)服務創(chuàng)立品牌 　　優(yōu)質(zhì)服務指服務的質(zhì)量高，服務效果好，達到顧客滿意。在北京亞都公司，規(guī)模最大、文化素質(zhì)最高、服務意識最強的部門，就是維修部，正是由于這一服務部門的優(yōu)質(zhì)服務才保證了公司的服務質(zhì)量，也使亞都加濕器贏得了顧客的信賴。一位來自美國的女士在巴黎希爾頓飯店預定了一個豪華套間，她剛剛抵達就出門拜客去了。還有這樣一件事兒：1984年，美國前總統(tǒng)里根訪滬時，下榻在錦江飯店，當他和夫人早上起床時，服務員早已為他們準備好了晨衣，總統(tǒng)和夫人穿上一試，不由面露驚喜：“這么合身，就像為我們量身定做的。 　　服務是鍛造品牌的“重武器”，下面舉些案例以作研究。會議進行著熱烈的討論，當討論在告一段落時，高大魁梧的沃森走到會議室的前方，甩手朝桌子上的資料一揮，只見擺在桌上的報告飛得滿屋都是。 　　從那以后，IBM專門選用表現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)務人員擔任三年的主管助理。沃森對于“服務”做了非常貼切的剖析：“隨著時間的積累，良好的服務幾乎已經(jīng)成為國際商業(yè)機器公司的象征……多年以來，我們登了一則廣告，用一目了然的大字寫著：‘國際商用機器公司是最佳服務的象征’。當一個公司的電腦系統(tǒng)要隨著公司搬遷時，情況會更復雜，不僅有許多瑣碎的事，如拆機、包裝、運輸、開包、安裝、調(diào)試等，更重要的是關系到一個公司電腦公司的發(fā)展。它利用電腦系統(tǒng)對搬遷進行管理，控制和規(guī)劃，把細節(jié)分為4000種工作，詳細和精確到每分鐘做什么，每輛汽車的日程安排和運什么東西及運到后怎么辦等。中心舉辦討論會、產(chǎn)品演示和開設商用系統(tǒng)規(guī)劃課程。 　　IBM說顧客晚上可以安然入睡，并保證他們的設備始終運轉。瓢潑大雨使鹽河成了橫沖直撞的激流，通往頓普的16座橋中僅有2座可以通行。IBM紐約分部緊急動員，每一個人都忘我地工作，爭取把顧客的損失減少到最低限度。所有的導線被燒化，20個鍵盤，10個驅(qū)動器，5個通信系統(tǒng)和18個主要輸入設備受到不同程度的損害。IBM擁有40多萬雇員，500億美元的年銷售額。這就是IBM公司今天的經(jīng)營哲理。推銷員每月都會聚集在一起討論失去某些客戶的原因及服務中存在的各種問題?！?　　（2）豐田以服務征服消費者 　　日本是汽車制造大國，也是汽車生產(chǎn)強國，其眾多的產(chǎn)品均強調(diào)服務與質(zhì)量。通常當某一車型中的零件被發(fā)現(xiàn)有設計缺陷時，美國汽車公司的做法是：發(fā)函或電話通知顧客將車開到某個維修點，待替換零件后再通知顧客來取車。三、廣告鍛造模式 　　品牌具有了優(yōu)秀的質(zhì)量與服務后，還應加強對自身的宣傳。　?。ㄒ唬┛煽诳蓸飞谱鰪V告揚名 　　世界著名品牌“可口可樂”的樹立與廣告有著不可分割的關系。“可口可樂”可謂旗開得勝。如今，雖然人們已認定可口可樂是世界第一飲料，但它仍不斷地發(fā)動廣告攻勢，用廣告的“地毯式”、“重點式”轟炸，去拉攏全世界的消費者，其每年的廣告費有都有幾億美元。美國通用汽車公司的總裁史密斯先生說得好：靠停止做廣告省錢的人，如同靠撥停表針節(jié)省時間一樣愚蠢。結果不久，瑪氏公司的貓食罐頭的銷售便一落千丈，最后落到瀕于破產(chǎn)的地步。 　　（三）干邑白蘭地成功之路 　　酒是人類生活中一個不缺少的內(nèi)容，人們對酒是充滿了情感。 　　干邑白蘭地的創(chuàng)始人理查 　　干邑白蘭地中的馬爹利、人頭馬、軒尼詩、百事吉等牌子到今天都已成為名牌。并且其廣告十分注意因不同地區(qū)和不同文化習俗而采用不同的形式和廣告語。因此，當廣告在港、澳、臺、新、馬等華人集中的地方播出，人頭馬白蘭地的銷路迅速打開”。 　　以上兩種模式是廣告或策劃公司為服務企業(yè)量身制定的通用模式，它與前面講的三種模式屬于不同的劃分類型。這樣就使名人在消費方面對社會大眾有著很強的示范性和引導性。借名人效應也是鍛造品牌的一大捷徑。杰克遜的流行歌曲為配樂的廣告片，借助這位音樂巨星的名字，百事可樂推出了“百事可樂，新一代的選擇”的宣傳計劃，并獲得了巨大的成功，迫使可口可樂拱手為百事可樂分出一杯羹。對可口可樂的評價是：美國的化身，具有明星的百事傳統(tǒng)，不足之處是老成遲鈍，自命不凡，還有點社團組織的味道。杰克遜不僅僅是演唱，他的舞步無人堪與媲美，即使關掉音樂，觀眾也會按捺不住，隨之起舞，邁克爾的魅力實在令人無法抵擋，他的舞步實在舉世無雙。1984年，97%的美國公眾至少看過十遍這個廣告。當然百事可樂的借名活動中，也不是沒有失誤的，費羅拉的廣告至今令決策者們心有余悸。許多人不同意讓她做廣告，并指出民意調(diào)查的結果“人們實在不喜歡她”。 　　結果卻大大出乎英力科的預料，廣告播出后，許多顧客寫來抗議信。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當?shù)氐拿嗣餍牵闹剖墚數(shù)貧g迎的名人廣告?！恳粋€人都有自己的選擇，我選擇百事”。正如它在廣告詞中所言：“百事，新一代的選擇”，這是百事可樂永不松懈的追求。 　?。ǘ┤毡炯锕狙埫绹偨y(tǒng)訪問 　　總統(tǒng)是一國元首，是一個國家的知名人物，而超級大國美國的總統(tǒng)更是世界知名，若一家企業(yè)能借助總統(tǒng)的名望，那肯定會取得巨大的成功?？ㄌ剡€與該公司的老板吉田忠雄合影留念。但是，吉田公司此舉對企業(yè)形象很大，給企業(yè)帶來的利益，遠比支出大得多。總統(tǒng)夫婦愉快地接受了禮物，并對其贊不絕口，表示帶回去在白宮的草坪上騎。名人使“飛鴿”占盡了風光，出盡了風頭。 　　五、公關托起模式 　　廣告能創(chuàng)意品牌，公關或盛事營銷也是品牌不可缺少的武器。品牌與商品關系十分密切，品牌代表著某種商品，因此，樹立品牌形象，強化品牌沖擊力正是占領市場的秘訣。公關活動對品牌成名有巨大的幫助，很多企業(yè)借公關活動塑品牌、創(chuàng)名牌。為了拓展市場，健力寶人看準了奧運會這一大好時機。西方記者發(fā)現(xiàn)了號稱“中國魔水”的健力寶，并使之成為關注的焦點，通過體育公關的宣傳，世人知曉了中國健身飲品——健力寶。奧運會后，總經(jīng)理李經(jīng)緯親新自為奪得此屆奧運會金牌的中國體育健兒頒發(fā)價值2萬元的“健力寶”金罐。并注意公關技巧的應用。 　　品牌鍛造，創(chuàng)立名牌是一項復雜系統(tǒng)的工程，不可能單靠某一方面、某一模式而成功、世界著名品牌無不是多管齊下，共同樹立品牌的良好形象。而實際上，現(xiàn)代競爭條件下，各種鍛造手段是相輔相成，緊密聯(lián)系的。西鐵城手表剛剛進入香港市場，名氣不大，但為了占領香港市場并向內(nèi)地滲透，公司決定開展一次奇特的推廣活動。西鐵城高空贈表的承諾是：撿到壞表者可到指定地點領取10倍于此表價值的現(xiàn)款。然而，西鐵城公司在活動前的廣告宣傳，以及西鐵城手表的過硬質(zhì)量都與此次活動的成功分不開的。其次，麥當勞的服務讓人心情愉悅，麥當勞有輕快的音樂、干凈的店堂、微笑的待應生，還有兒童的樂園等等，第三，麥當勞在發(fā)展中不斷創(chuàng)新。麥當勞常借公關活動樹立起良好的形象，大形公關活動有奧運會、世界杯的體育贊助、捐助希望工程等，小型公關活動如下雨時的“友愛傘”，麥當勞的換月票點等。　　麥當勞是世界名牌的典范，除了它之外，還有許多世界名牌，中國名牌值得我們?nèi)パ芯咳W習，為中國的名牌事業(yè)做出點貢獻。在他們合著的一本關于定位的書——《心戰(zhàn)》中，特勞和萊斯提出：定位是針對現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。商標的設計和流暢的生動的書寫字體，想到它清涼爽口的味道；在計劃購置一臺電腦時，消費者會想到IBM高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務……這些企業(yè)都以其獨特的品牌形象在消費者心目中留下了深刻的印象，使消費者理解和認識了其區(qū)別于其他品牌的特征。而正確的品牌定位是一切成功品牌的基礎。一般而言，一份大都市的報紙，像《21世紀經(jīng)濟報道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計算，全部看完幾乎需在30小時。 　　科學家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺。 　　2. 品牌定位的理論基礎 　　品牌定位，是建立品牌形象的提供價值的行為，是要建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程和結果。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇跡和感覺。 　?。?）人們對同種事物的記憶是有限度的 　　正如我們前面所講到的，這是個信息超量的時代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。 　　市場營銷的發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個階段：即：大眾市場時代、區(qū)隔市場時代、區(qū)分區(qū)隔時代和大行銷時代，大行銷時代的特點是顧客的需要是價格、特性及應用導向。產(chǎn)品推出后大受歡迎，成為日本有史以來的最成功的品牌之一。為此，安氏派出一組品牌到日本進行市場調(diào)查，并得到以下結論： 　　消費者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思,但不知道淡啤酒是怎么一回事。經(jīng)過分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其原因如下： 　　 　　 　　通過對市場的調(diào)查分析，并根據(jù)淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個品牌的正確認識，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標市場： 　　 　　1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了淡啤酒市場的94%，幾乎壟斷了淡啤酒市場。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。 　　品牌有兩方面的特征：現(xiàn)性功能和感性符號。 　　1. 品牌個性的幾種分類： 　　馬克思（Chris Marx）在其近作《世界級品牌》一書中，將品牌個性劃分為六種形式： 　?。?）儀式型，把品牌和某種特殊場合相聯(lián)系，使該品牌成為一種經(jīng)驗。許多名牌價格昂貴，但仍買者如云，就是因為該品牌在宣傳時突出了某種象征意義。如家樂氏即意味著為你的清晨帶來“陽光”的專家。 　?。?）歸屬感。 　　這幾種品牌個性的歸納，雖有其主觀性，但基本上涵蓋了品牌定位的焦點。具體而言，有以下幾種標準是定位時應遵循的： 　　（1）定位必須是消費者能切身感受到的，否則便失去了定位的意義。 　?。?）定位一定要凸顯競爭優(yōu)勢。 三、品牌定位的過程 　　品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場（segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）它們之間的關系可用下圖表示： 以下我們分別闡述這三個階段的具體內(nèi)容。 　　企業(yè)進行市場細分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。 　　（1）地理細分 　　地理細分就是將市場分為不同的地理單位，地理標準可以選擇國家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)，在進行跨國或進行跨國或跨區(qū)域營銷時，地理的差異對營銷的成敗更顯得至關重要。J該地區(qū)是藍領工人居住區(qū), 他們收入低并且保守, 因此公司就在此推銷價格低廉的云絲頓香煙。 　　由于消費者的需求結構與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口密切相關，同時人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口細分是細分市場中使用最廣泛的一種細分。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務，制定營銷策略相對這兩個市場應有不同的考慮。 　　根據(jù)收入可以把市場分為高收入層、白領階層、工薪階層、低收入群等或?qū)⒅縿澐蛛A層。 　?。?）心理細分 　　心理細分是根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征?？铺乩諏⒚绹鴦澐譃槠邆€階層：上上層，即繼承大財產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會名流；上下層；即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；中上層，即對其“事業(yè)前途”極為關注，且獲得專門職業(yè)者，獨立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領和藍領工人；勞動階層，即中等收入的藍領工人和那些過著勞動階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學校背景及職工怎樣的人；下上層,即工資低,生活水平剛處于貧困線上,追求財富但無技能的人；下下層,即貧困潦倒,常常失業(yè),長期靠公眾或慈善機構救濟的人. 　　個性 　　個性是一個人心理特征的集中反映，個性不懷的消費者往往有不同的興趣偏好。這方面的細分因素主要有以下幾項： 　　 　　 　　 　　市場細分的要求 　　企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務的特點選擇一定的細節(jié)標準，并按此標準進行調(diào)查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和