【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 運(yùn)什么東西及運(yùn)到后怎么辦等。為了使阿可公司及其1500個(gè)計(jì)算機(jī)用戶(hù)在搬遷期內(nèi)能最大限度地使用該電腦系統(tǒng)，IBM的服務(wù)人員把這次搬遷分散在幾個(gè)月內(nèi)的周末和假日進(jìn)行，盡一切可能避免打擾系統(tǒng)的正常使用。整個(gè)電腦系統(tǒng)搬遷期間，有55個(gè)以上的機(jī)構(gòu)仍能繼續(xù)使用該數(shù)據(jù)中心，使阿可公司的業(yè)務(wù)基本上沒(méi)受到搬遷的影響。 　　IBM公司還在全美各地設(shè)立應(yīng)用產(chǎn)品與技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)中心來(lái)強(qiáng)化服務(wù)。中心舉辦討論會(huì)、產(chǎn)品演示和開(kāi)設(shè)商用系統(tǒng)規(guī)劃課程。IBM專(zhuān)家培訓(xùn)顧客，使他們?nèi)〉媒M織內(nèi)部各種資料，從而最大限度地使用設(shè)備。有些中心把重點(diǎn)放在滿(mǎn)足零售商的需要上。另一些中心則注重辦公系統(tǒng)，顧客在那兒花上幾天時(shí)間就可以學(xué)會(huì)如何實(shí)現(xiàn)辦公室信息交流自動(dòng)化。 　　IBM說(shuō)顧客晚上可以安然入睡，并保證他們的設(shè)備始終運(yùn)轉(zhuǎn)。IBM享有“世界上最講求以服務(wù)為中心的公司”這一聲譽(yù)，這一聲譽(yù)不是來(lái)自一次成功的廣告宣傳，也不是來(lái)自一次成功的公關(guān)活動(dòng)，而是來(lái)自多年來(lái)IBM人員不懈的努力和十足的實(shí)際行動(dòng)。 　　一位在菲尼斯工作的IBM公司女服務(wù)代表正駕車(chē)前往頓普，她要送一個(gè)小零件，顧客需要它來(lái)恢復(fù)一個(gè)失靈的數(shù)據(jù)中心的存儲(chǔ)功能。然而，通常是短暫而愉快的駕駛卻變成了一場(chǎng)噩夢(mèng)。瓢潑大雨使鹽河成了橫沖直撞的激流，通往頓普的16座橋中僅有2座可以通行。車(chē)流涌來(lái)，使汽車(chē)頭尾相接，交通堵塞，使原來(lái)25分鐘的飛馳變成了漫長(zhǎng)的爬行。這位女代表決定不能這樣推遲時(shí)間，她想起車(chē)廂里有一雙旱冰鞋，于是，她拋下汽車(chē)，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客及時(shí)送達(dá)了所需的零件。 　　美國(guó)人大都記得紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國(guó)證卷交易所都關(guān)閉了，銀行、公司陷入一片混亂。IBM紐約分部緊急動(dòng)員，每一個(gè)人都忘我地工作，爭(zhēng)取把顧客的損失減少到最低限度。在25小時(shí)的停電期間，房外氣溫達(dá)華氏95度，空調(diào)、電梯、照明一概沒(méi)有，IBM的工作人員不辭辛苦地攀登一些高層大樓——包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓，他們帶著各種急需部件為顧客維修設(shè)備。 　　幾年前，在感恩節(jié)的前一天，費(fèi)城信賴(lài)保險(xiǎn)公司大樓的機(jī)房突然起火。IBM分區(qū)經(jīng)理雖然在5點(diǎn)鐘就得知失火，但直到8點(diǎn)30分才準(zhǔn)許他檢查損失情況。所有的導(dǎo)線被燒化，20個(gè)鍵盤(pán)，10個(gè)驅(qū)動(dòng)器，5個(gè)通信系統(tǒng)和18個(gè)主要輸入設(shè)備受到不同程度的損害。這位分區(qū)經(jīng)理立即調(diào)來(lái)IBM各服務(wù)小組，進(jìn)行24小時(shí)不停頓搶修。由于IBM服務(wù)人員連續(xù)三天搶修，信賴(lài)保險(xiǎn)公司又恢復(fù)了正常業(yè)務(wù)，幾乎沒(méi)耽誤什么工作?！　BM幾十年如一日地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。IBM擁有40多萬(wàn)雇員，500億美元的年銷(xiāo)售額。在世界上幾乎每個(gè)國(guó)家都設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)，其龐大的規(guī)模和顯著的成就舉世矚目。IBM成功的秘訣在于它“卓越的企業(yè)倫理”。 　　早在20年代，公司的創(chuàng)始人沃森就為公司確定了“以人為核心，向所有用戶(hù)提供最優(yōu)勢(shì)服務(wù)”的宗旨，明確提出了“為職員利益、為客戶(hù)利益、為服務(wù)利益”的三原則，后來(lái)發(fā)展為“尊重個(gè)人，服務(wù)和完全主義”三信條。這就是IBM公司今天的經(jīng)營(yíng)哲理。 　　為了提高公司的服務(wù)水平，公司管理人員千方百計(jì)接受顧客，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，以贏得顧客的信任和好感，凡客戶(hù)或職員對(duì)產(chǎn)品提出的重大意見(jiàn)或建議均由總裁親自處理；客戶(hù)的計(jì)算機(jī)如果出現(xiàn)了故障，幾小時(shí)內(nèi)技術(shù)支持人員或工程師就會(huì)及時(shí)趕來(lái)，甚至可能是專(zhuān)程出國(guó)修理。所以IBM的服務(wù)被公認(rèn)為是完美無(wú)缺的。公司對(duì)職員的考核與獎(jiǎng)勵(lì)也視顧客滿(mǎn)意程度而定。推銷(xiāo)員每月都會(huì)聚集在一起討論失去某些客戶(hù)的原因及服務(wù)中存在的各種問(wèn)題。 　　沃森在談到他的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：“任何一個(gè)大型組織的活動(dòng)都不在于它的組織形式或管理技能，而在于用什么信念去感召它的成員?！薄叭魏纹髽I(yè)的生存與成功都必須具備一套堅(jiān)定的信念，由此引出各項(xiàng)政策和行動(dòng)”、“我們想信一家公司的成功和失敗的真正差別可以歸因于：公司是否充分發(fā)揮了全體雇員的精神與才能；是否使雇員認(rèn)識(shí)到彼此具有共同的奮斗目標(biāo)；各雇員之間能否求同存異，向一個(gè)正確的目標(biāo)前進(jìn)；雖然公司前一代與后一代之間存在許多變化，但彼此仍能保持共同的事業(yè)心和發(fā)展宗旨。IBM正是充分地凝聚和發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)及團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員的精神和才能，并用心向所有用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才取得如此令人矚目的成績(jī)?！?　?。?）豐田以服務(wù)征服消費(fèi)者 　　日本是汽車(chē)制造大國(guó)，也是汽車(chē)生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，其眾多的產(chǎn)品均強(qiáng)調(diào)服務(wù)與質(zhì)量。日本豐田汽車(chē)在爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)上成功地運(yùn)用了服務(wù)策略，服務(wù)周到。處處為顧客著想這也成為其在美國(guó)市場(chǎng)上成功的秘訣之一。我們可以看一看豐田的服務(wù)策略。通常當(dāng)某一車(chē)型中的零件被發(fā)現(xiàn)有設(shè)計(jì)缺陷時(shí)，美國(guó)汽車(chē)公司的做法是：發(fā)函或電話(huà)通知顧客將車(chē)開(kāi)到某個(gè)維修點(diǎn)，待替換零件后再通知顧客來(lái)取車(chē)。與這一做法不同的是，豐田公司每逢遇到這種情況，總是派職員開(kāi)車(chē)去顧客家中，說(shuō)明情況，并將開(kāi)來(lái)的車(chē)留下供顧客使用，把需要維修的車(chē)開(kāi)回維修站，換好零件后，將顧客的車(chē)洗刷干凈，注滿(mǎn)汽油，再送車(chē)上門(mén)，換回原來(lái)開(kāi)去的車(chē)。正是憑借著這體貼入微的服務(wù)，“豐田”征服了美國(guó)消費(fèi)者，在美國(guó)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)不衰。 　　豐田公司以“用戶(hù)第一，銷(xiāo)售第二，制造第三”為基本信念，并表明了他們的關(guān)系，要求努力為顧客服務(wù)，特別是加強(qiáng)售后服務(wù)，良好的服務(wù)使豐田贏得了顧客的心，也樹(shù)立了豐田品牌的形象，創(chuàng)出了汽車(chē)界的名牌。三、廣告鍛造模式 　　品牌具有了優(yōu)秀的質(zhì)量與服務(wù)后，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自身的宣傳。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“好酒也怕巷子深”。今天，廣告把許多品牌傳遍世界，使之家喻戶(hù)曉。在品牌成名的歷程中，需要以強(qiáng)化宣傳的方式，把品牌盡早灌輸給消費(fèi)者，以提高品牌知名度、注意度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，從而促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，樹(shù)立品牌形象。　?。ㄒ唬┛煽诳蓸?lè)善做廣告揚(yáng)名 　　世界著名品牌“可口可樂(lè)”的樹(shù)立與廣告有著不可分割的關(guān)系。1886年，當(dāng)約翰彭伯研制出可口可樂(lè)原漿后，當(dāng)年的5月8日，新飲料在亞特蘭大市中心的雅各布藥店以每杯5美分的價(jià)格出售，到5月29日，《亞特蘭大新聞》報(bào)上就出現(xiàn)了“可口可樂(lè)”的第一個(gè)廣告，邀請(qǐng)人們前去品嘗這種“美味清新”的“新型的流行汽水”，并宣告它的品名叫“可口可樂(lè)（Coca Cola）”。1888年，坎德勒買(mǎi)下了“可口可樂(lè)”商標(biāo)后，立即印發(fā)了成千上萬(wàn)免費(fèi)優(yōu)待券邀請(qǐng)人們品嘗，顧客一杯下肚后，便對(duì)這種奇妙的飲料產(chǎn)生興趣，下一回便自己掏錢(qián)買(mǎi)來(lái)喝了?！翱煽诳蓸?lè)”可謂旗開(kāi)得勝。 　　盡管一開(kāi)始“可口可樂(lè)”就取得了不小的勝利，然而它的經(jīng)營(yíng)者始終不間斷地為產(chǎn)品做廣告。從1888年至今，可口可樂(lè)廣告中用過(guò)的廣告口號(hào)已達(dá)94條，產(chǎn)品的特色口味和公司始終不渝地促銷(xiāo)努力，使“可口可樂(lè)”這一品牌在美國(guó)人心目中深深扎下了根?！翱煽诳蓸?lè)”從誕生到現(xiàn)在一直同廣告宣傳緊密相連，而且越做越大。如今，雖然人們已認(rèn)定可口可樂(lè)是世界第一飲料，但它仍不斷地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，用廣告的“地毯式”、“重點(diǎn)式”轟炸，去拉攏全世界的消費(fèi)者，其每年的廣告費(fèi)有都有幾億美元。事實(shí)證明，它的這種廣告策略是極其成功的?！　￡P(guān)于廣告作用據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：創(chuàng)一個(gè)名牌至少要投入1億美元的廣告費(fèi)，而成為名牌后，每年投入的廣告費(fèi)又是不斷遞增的。這就是說(shuō)，品牌的揚(yáng)名，名牌的鍛造，廣告投入是必不可少的。美國(guó)通用汽車(chē)公司的總裁史密斯先生說(shuō)得好：靠停止做廣告省錢(qián)的人，如同靠撥停表針節(jié)省時(shí)間一樣愚蠢。 　?。ǘ┈斒先y 　　全球著名食品企業(yè)費(fèi)利斯瑪氏公司在廣告推廣方面有過(guò)慘痛教訓(xùn)。該公司出產(chǎn)的燒豆、蕃茄湯罐頭和寵物食品罐頭，一直受消費(fèi)者青睞，特別是一種“Kite Kat”牌的貓食罐頭十分暢銷(xiāo)，在這樣的成果下，公司創(chuàng)立者瑪氏自認(rèn)為自己的產(chǎn)品無(wú)懈可擊，懷疑一年300萬(wàn)美元的廣告支出是否有必要，此后竟做出了停止廣告的決定。結(jié)果不久，瑪氏公司的貓食罐頭的銷(xiāo)售便一落千丈，最后落到瀕于破產(chǎn)的地步。 　　不到一年，瑪氏產(chǎn)品的品牌幾乎被市場(chǎng)和消費(fèi)者遺忘，直到此時(shí)，瑪氏才醒悟，即刻下令恢復(fù)廣告支出。但這時(shí)恢復(fù)市場(chǎng)地位比維護(hù)市場(chǎng)地位所需的代價(jià)更高，再花300萬(wàn)美元可能也是白費(fèi)。所以，許多大企業(yè)為創(chuàng)立名牌和品牌揚(yáng)名，從踏入市場(chǎng)之日起，一直未敢停止過(guò)廣告活動(dòng)。 　　（三）干邑白蘭地成功之路 　　酒是人類(lèi)生活中一個(gè)不缺少的內(nèi)容，人們對(duì)酒是充滿(mǎn)了情感。白蘭地酒在世界上有無(wú)數(shù)的生產(chǎn)廠商，品種和牌子也多如牛毛，因此，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈。然而干邑白蘭地以“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”這一廣告在世界上許多國(guó)家流行，特別是在酒民中影響更大。干邑白蘭地在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀，長(zhǎng)盛不衰，一方面有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，更重要的是成功的廣告運(yùn)作。 　　干邑白蘭地的創(chuàng)始人理查軒尼詩(shī)，原本為英國(guó)人，1750年他加入法國(guó)路易十五的愛(ài)爾蘭兵團(tuán)同英國(guó)作戰(zhàn)。10年之后，他脫離軍籍在法國(guó)干邑地區(qū)定居，爾后，回愛(ài)爾蘭探親時(shí)，順便帶回一些法國(guó)當(dāng)?shù)蒯勚频陌滋m地，想不到人們對(duì)這類(lèi)酒反應(yīng)極好，具有經(jīng)濟(jì)眼光的查理軒尼詩(shī)回到法國(guó)后，成立了一家專(zhuān)營(yíng)白蘭地酒的公司，使用干邑地區(qū)生產(chǎn)的葡萄釀制。 　　干邑白蘭地中的馬爹利、人頭馬、軒尼詩(shī)、百事吉等牌子到今天都已成為名牌。干邑白蘭地自從理查軒尼詩(shī)創(chuàng)牌以來(lái)，200多年一直旺銷(xiāo)，其奧秘有三招：選料、制作考究和廣告宣傳。 　　干邑白蘭地暢銷(xiāo)200年，并成為世界酒類(lèi)名牌與其長(zhǎng)期不懈堅(jiān)持做廣告，進(jìn)行廣泛宣傳推廣分不開(kāi)的。并且其廣告十分注意因不同地區(qū)和不同文化習(xí)俗而采用不同的形式和廣告語(yǔ)。如對(duì)歐美國(guó)家的廣告，采用“干邑藝術(shù)，似火浴情的廣告詞，把白蘭地比作藝術(shù)，把酒的醇香比做柔情烈火，用藝術(shù)感染人，用烈火打動(dòng)人。這樣的巧妙詞語(yǔ)符合西方人的情感和現(xiàn)實(shí)，很易激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。而對(duì)于東方人，特別是對(duì)華人市場(chǎng)，干邑則采用‘人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)’這樣的吉祥廣告語(yǔ)，符合華人飲酒時(shí)企望吉祥的心理。因此，當(dāng)廣告在港、澳、臺(tái)、新、馬等華人集中的地方播出，人頭馬白蘭地的銷(xiāo)路迅速打開(kāi)”。 　　四、奧美的品牌打造模式 　　這種模式代表的是國(guó)際現(xiàn)今的流行模式，如下圖（圖3－3）所示。 　　五、北京創(chuàng)意村的品牌打造模式 　　這種模式我們?cè)诙嗄甑钠放茖?shí)踐中，在吸收國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際而總結(jié)出來(lái)的一種模式。見(jiàn)下頁(yè)圖示（圖3－4）。 　　以上兩種模式是廣告或策劃公司為服務(wù)企業(yè)量身制定的通用模式，它與前面講的三種模式屬于不同的劃分類(lèi)型。 第四節(jié)　選擇品牌形象代言人　　名牌代表著高質(zhì)量，更代表著一種品味、地位、身份，因此，名牌也被名人偏愛(ài)。若能請(qǐng)出名人作為企業(yè)品牌的形象代言人，則會(huì)由于名人對(duì)某一品牌的偏愛(ài)，使其身價(jià)倍增，名揚(yáng)四海，在名人的襯托下，非名牌變?yōu)槊?，而名牌更加出名。名人效?yīng)主要是人的出于對(duì)名人的興趣，尊敬和崇拜，往往愛(ài)屋及烏，緊步名人后塵，選名人所選，愛(ài)名人所愛(ài)。這樣就使名人在消費(fèi)方面對(duì)社會(huì)大眾有著很強(qiáng)的示范性和引導(dǎo)性。如70年代美國(guó)的西服業(yè)一直很不景氣，然而里根當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)后，由于他偏愛(ài)西裝，穿西服得體、大方，風(fēng)度翩翩，多次榮獲全美最佳服裝獎(jiǎng)，再加上人們對(duì)里根的贊譽(yù)，于是人們紛紛仿效，西裝的銷(xiāo)售直線上升，使得蕭條多年的美國(guó)西裝業(yè)從此雄風(fēng)大振。聰明的企業(yè)家們看出了其中奧妙，紛紛向名人贈(zèng)送自己的產(chǎn)品，打名人作廣告。事實(shí)證明，如果名人效應(yīng)運(yùn)用得當(dāng)，確實(shí)能使品牌成為名牌，名牌更加出名。借名人效應(yīng)也是鍛造品牌的一大捷徑。 　　（一）百事可樂(lè)——“經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)，名人唱戲” 　　百事可樂(lè)與可口可樂(lè)這兩大飲料巨星，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中針?shù)h相對(duì)，互不相讓?zhuān)偈驴蓸?lè)在這可樂(lè)大戰(zhàn)中，常常有好戲出臺(tái)，使可口可樂(lè)倍感威脅，其中，百事可樂(lè)的獨(dú)具特色的名人廣告是重要的一出。 　　1983年，百事可樂(lè)與美國(guó)最火的流行音樂(lè)巨星邁克爾杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以500萬(wàn)美元的驚人代價(jià)聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾杰克遜的流行歌曲為配樂(lè)的廣告片，借助這位音樂(lè)巨星的名字，百事可樂(lè)推出了“百事可樂(lè)，新一代的選擇”的宣傳計(jì)劃，并獲得了巨大的成功，迫使可口可樂(lè)拱手為百事可樂(lè)分出一杯羹。 這次廣告宣傳起因于百事可樂(lè)公司的一次市場(chǎng)調(diào)研。百事可樂(lè)為了調(diào)整公司的經(jīng)營(yíng)，以使之更符合市場(chǎng)的需要，組織了一次規(guī)模較大的調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查結(jié)果顯示人們對(duì)百事可樂(lè)的印象是：一家年輕的企業(yè)，具有新思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神，發(fā)展很快，不足之處是魯莽，也許還有點(diǎn)盛氣凌人。對(duì)可口可樂(lè)的評(píng)價(jià)是：美國(guó)的化身，具有明星的百事傳統(tǒng)，不足之處是老成遲鈍，自命不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。 　　根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，百事可樂(lè)對(duì)比出了自身的弱點(diǎn)，于是設(shè)計(jì)了新的廣告方案，并想到了邁克爾杰克遜。因?yàn)閷?duì)于邁克爾杰克遜不僅僅是演唱，他的舞步無(wú)人堪與媲美，即使關(guān)掉音樂(lè)，觀眾也會(huì)按捺不住，隨之起舞，邁克爾的魅力實(shí)在令人無(wú)法抵擋，他的舞步實(shí)在舉世無(wú)雙。邁克爾杰克遜接受了百事可樂(lè)公司的邀請(qǐng)，為其拍了廣告片。 　　在廣告播出后，《華爾街日?qǐng)?bào)》用頭版作了大量報(bào)道。1984年，97%的美國(guó)公眾至少看過(guò)十遍這個(gè)廣告。杰克遜的廣告片開(kāi)始播放后不到32天，百事可樂(lè)的銷(xiāo)量就開(kāi)始上升，使百事可樂(lè)成為這一年普通可樂(lè)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的軟飲料。廣告片大大提高了百事可樂(lè)的知名度，百事可樂(lè)借助這一名人使“新的一代”的廣告主題深入人心。 百事可樂(lè)這一名人廣告贏得了所有的廣告獎(jiǎng)，它也使百事可樂(lè)的銷(xiāo)售達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的水平。當(dāng)然百事可樂(lè)的借名活動(dòng)中，也不是沒(méi)有失誤的，費(fèi)羅拉的廣告至今令決策者們心有余悸。圖3－4 創(chuàng)意村CBD品牌打造模式　　1984年是美國(guó)總統(tǒng)選舉，費(fèi)羅拉是美國(guó)有史以來(lái)第一位競(jìng)選副總統(tǒng)的女性，知名度應(yīng)用其參與競(jìng)選而傳遍全美。百事可樂(lè)決定替他做廣告。這時(shí)，大選已過(guò)去了3個(gè)月，費(fèi)羅拉在大選中沒(méi)有成功。許多人不同意讓她做廣告，并指出民意調(diào)查的結(jié)果“人們實(shí)在不喜歡她”。但公司總經(jīng)理英力科說(shuō)：“我們不必?fù)?dān)心民意調(diào)查的結(jié)果。因?yàn)槲覀儾皇亲屗愿笨偨y(tǒng)候選人或一個(gè)政治家的形象出現(xiàn)，而是一個(gè)作為女性和母親形象的費(fèi)羅拉?！庇⒘飘?dāng)時(shí)認(rèn)為，前參議員貝克等人也做過(guò)廣告，并沒(méi)有遭到什么非議，費(fèi)羅拉作為一名女性的政治家，知名度高，不會(huì)有什么壞的效果。 　　結(jié)果卻大大出乎英力科的預(yù)料，廣告播出后，許多顧客寫(xiě)來(lái)抗議信。他們不是不喜歡百事可樂(lè)，而是不喜歡費(fèi)羅拉。這次廣告的失敗使百事可樂(lè)明白一個(gè)道理：借名要借的恰當(dāng)。 　　有了這次教訓(xùn)，百事可樂(lè)的名人廣告越發(fā)拍得得心應(yīng)手，它又接連請(qǐng)了六位明星，拍了一系列廣告，均獲得了較好的效果。百事可樂(lè)從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋