【正文】 式開盤，目前銷售形勢良好。面積配比：一室一廳 59平方米 10% 二室二廳 99平方米 62% 三室二廳 120平方米 21% 復(fù)式 154平方米以上 7%優(yōu) 勢：l 交通比較便利，周邊生活配套比較齊全。l 環(huán)境較好，周邊有索山公園和獅子山。l 御花園是新區(qū)早期高檔涉外公寓，整體形象好。l 面積利用較合理，且面積范圍較大。l 開發(fā)商三年包租，且承諾的租金比較高。劣 勢：l 單價比較高，限制了客源層。l 廣告力度不大，除現(xiàn)場廣告外，很少有廣告宣傳。l 三年統(tǒng)一經(jīng)營限制了很多自住型客戶。l 點式樓，多個戶型不合理，通風(fēng)采光都有較大的問題?？? 源：l 投資客。l 部分港臺客和外籍客。相皇國際區(qū) 域：滄浪區(qū) 物業(yè)地址：十全街與相王弄交叉口的西南角開 發(fā) 商：蘇州英雄置業(yè)有限公司 總建筑面積：24000㎡左右占地面積：5775㎡ 戶 數(shù)： 300戶建筑形態(tài)：多層 面積：面積范圍3095㎡。 價格：均價8000元/平方米， 去化：2004年2月，到10月為止已銷售約85%。利多：l 擁有2500年的悠久歷史的蘇州，旅游資源豐富，為此類產(chǎn)品的入世提供了良好的時機；l 位于古城區(qū)小吃特色街道——十全街上，位置優(yōu)越、配套設(shè)施完善；l 周邊旅游景點豐富，有網(wǎng)師園、滄浪亭等，旅游人流量大，為酒店的客源提供了保證；l 周邊市場無同類競案，競爭壓力??；l 十全街歷史悠久，居住氛圍好，尤其受到國外游客和在蘇工作的外國人的偏愛。利空：l 本案為產(chǎn)權(quán)式酒店，此類產(chǎn)品的操作難度較大，尤其對物業(yè)管理的要求非常高，且成功的同類產(chǎn)品可作為參考；l 本案采用包租的方式經(jīng)營，這就需要開發(fā)商具有強大實力作為保證，且開發(fā)商一定要得到客戶的認可，而本案的上海利豐達房地產(chǎn)開發(fā)公司來自外地，蘇州客戶信任度不高。第三部分、項目定位分析一、項目分析優(yōu)勢分析216。 小戶型公寓具有自身的優(yōu)點，即戶型面積小、總價低、容易被市場接受等。216。 本項目地塊位于園區(qū)現(xiàn)代大道另一個居住核心區(qū)域，地理位置優(yōu)越。216。 園區(qū)大量的外企以及每年吸引的外來企業(yè)將為本項目創(chuàng)造廣大的客源層。216。 開發(fā)商實力雄厚，能夠打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，凸現(xiàn)品牌之優(yōu)勢。216。 本項目離金雞湖較近，有一定的天然景觀優(yōu)勢。216。 本項目周邊尚無同類型的物業(yè)推出與之競爭，為目前該區(qū)域的市場空白點。216。 從產(chǎn)品規(guī)劃來看，本項目的地塊形狀規(guī)則，易于營造出色的產(chǎn)品。劣勢分析216。 小戶型公寓物業(yè)往往物業(yè)管理費比較高，導(dǎo)致居住成本較高。216。 同時由于通常為全裝修的關(guān)系，會導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊。216。 小戶型公寓往往難以兼顧朝向和房型等因素，難以營造出比較合理的房型。216。 目前本項目周邊的人氣不足，居住氛圍不濃厚。216。 本項目的地價比較高，加上開發(fā)成本等一系列用，將導(dǎo)致本案將來的售價會比較高，如果不在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，將難以達到合理的價位。216。 從目前蘇州市場來看，小戶型公寓接受度雖然說比較高，但普遍由價格因素來決定，可以說隨著市場發(fā)展不斷成熟，將對本案的順利去化形成一定的挑戰(zhàn)。機會分析216。 目前蘇州市場上尚無特色鮮明，標新立異的小戶型公寓產(chǎn)品，這是本案的機會點之一。（合理規(guī)劃戶型、聘請高素質(zhì)的物業(yè)管理公司以及應(yīng)用新型的建筑材料將給本案帶來一定的市場契機。）216。 湖東會展中心的建成之后，每年將定期舉辦大量的會展活動，這將為本來帶來又一市場機會。威脅分析l 從市場出租情況看，交房的幾個項目出租率低，如園區(qū)的春之交響、白領(lǐng)公寓。出租價格也低于客戶期望值；這給本案將來的發(fā)展帶來一定的困難。二、項目產(chǎn)品定位分析 產(chǎn)品檔次定位。結(jié)合以上對本項目優(yōu)劣勢及機會點的分析，我司認為本項目完全有條件建設(shè)成為高檔次的物業(yè)，因為本項目位于園區(qū)的中心區(qū)域，地理位置非常優(yōu)越，同時還擁有一定的金雞湖湖景資源，具備開發(fā)高檔次物業(yè)的先天條件；另一方面，開發(fā)商雄厚的經(jīng)濟實力和豐富的開發(fā)經(jīng)驗為項目開發(fā)和銷售提供了堅實的保證。因此我司對本項目的檔次定位為高檔次。 產(chǎn)品功能定位。 從本項目的功能來看，主要包括自用和投資兩個方面的功能，博思堂認為，本項目合理的產(chǎn)品功能是：自用為主，投資為輔。定位闡釋：216。 從目前蘇州的投資類項目的銷售情況來看，由于當(dāng)前國家對房地產(chǎn)投資進行大力度地宏觀調(diào)控，因此投資客目前基本處于持幣觀望狀態(tài)，導(dǎo)致主打投資概念的項目銷售狀況出現(xiàn)大幅度放緩甚至滯銷的局面；由于對房地產(chǎn)的調(diào)控政策仍不明朗，因此如果本項目主打投資概念將面臨巨大的市場挑戰(zhàn)；216。 從目前蘇州已經(jīng)投入使用的酒店式公寓物業(yè)的經(jīng)營狀況來看，由于多方面的原因，目前這些物業(yè)的經(jīng)營狀況大部分都不容樂觀，因此在銷售之初向客戶承諾的高額回報也面臨難以兌現(xiàn)的危機，導(dǎo)致部分投資客戶對酒店式公寓產(chǎn)生懷疑，影響銷售；216。 長期的高額回報和日后經(jīng)營管理方面的壓力將大大增加主打投資概念的酒店式公寓的開發(fā)商的投資風(fēng)險；216。 本案中所認為的自用主要包括自己居住和商務(wù)用途，如作為公司的長期接待點、城市精英工作之余的休憩場所或第二商務(wù)空間，針對這些用途的目標客戶目前在蘇州工業(yè)園區(qū)大量的存在，銷售壓力較小。 產(chǎn)品形象定位。 綜合以上對產(chǎn)品本身的分析和對產(chǎn)品檔次和用途的定位，我司認為對本項目的產(chǎn)品形象合理的定位是：引領(lǐng)全新生活的國際級高檔酒店式服務(wù)公寓定位闡釋：216。 引領(lǐng)全新生活：從提供齊全的配套設(shè)施和完善的高水準服務(wù)著手，以一種全新的生活方式和生活理念對蘇州的高端居民的生活方式方式進行引導(dǎo)，獲取市場關(guān)注和客戶認同；216。 國際級：突出本項目開發(fā)和服務(wù)的高起點、高標準，與國際接軌，提升項目形象和檔次定位；216。 高檔：突出項目高檔次的檔次定位；216。 酒店式服務(wù)公寓：突出本項目的產(chǎn)品形態(tài)，同時表明項目所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都將是具有極高水準的。 戶型定位戶型面積套數(shù)比一房一廳一衛(wèi)一櫥85177。360%二房一廳一衛(wèi)一櫥100177。325%二房一廳二衛(wèi)一櫥120177。315%說明：216。 廚房設(shè)計僅考慮煮咖啡、燒開水等簡單的功能；216。 由于項目檔次定位為高檔，因此在空間上一定要充分體現(xiàn)項目檔次，所以對戶型面積進行了適當(dāng)?shù)姆糯?。三、項目目標客戶定位分析根?jù)對本項目的產(chǎn)品分析和產(chǎn)品定位，綜合分析工業(yè)園區(qū)和蘇州市的居民構(gòu)成情況，我司認為本項目的目標客戶定位主要包括以下幾個層面： 長期在園區(qū)工作和生活的外國人；這類客戶由于工作的原因常年工作和生活在蘇州，共有的特性是收入較高，目前主要居住在高檔酒店、早期的外銷房或屈就于普通的小區(qū)房內(nèi)。由于本項目所提供的服務(wù)要遠高于一般的公寓房和住宅小區(qū)且絲毫不亞于酒店的服務(wù)水準，但價格卻低于酒店客房的租金，而且酒店式服務(wù)公寓所提供的服務(wù)更具居家性，服務(wù)也更溫馨、貼心，所以對這部分人具有較大的吸引力； 長期在園區(qū)工作和生活的港、澳、臺人士；（同上） 在園區(qū)工作和生活的高收入的城市精英；這類客戶購買本項目的主要用途在于一天緊張的商戰(zhàn)中休憩和充電的場所，或作為第二商務(wù)空間使用； 常年有高端客戶接待工作的大中型企業(yè)；這類企業(yè)常年有高檔接待活動，購買本項目的主要目的在于客戶接待，因為本項目可以花比酒店客房少的錢享受甚于酒店的服務(wù)，而且檔次也不會降低； 外地單位的駐蘇州辦事處；既可滿足商務(wù)功能，也可以作為人員的居住地點； 蘇州市及周邊城市的投資類客戶。對于酒店式服務(wù)公寓這種高回報的物業(yè)類型，永遠也不乏投資客的追隨。四、項目價格定位分析 由于本項目定位為高檔酒店式服務(wù)公寓，因此本項目的價格定位將主要依據(jù)蘇州市酒店客房出租情況和可比項目的價格來進行定位，具體定位如下。參照酒店客房出租情況。216。 旅游飯店經(jīng)營情況表：旅游飯店8月統(tǒng)計信息：項目單位本月同比(%)累計同比(%)營收總額萬元客房收入萬元餐飲收入萬元平均出租率%五星%__四星%__三星%__二星%__平均房價元/間天五星元/間天__四星元/間天__三星元/間天__二星元/間天__（資料來源：蘇州市旅游局）說明：amp。 從以上數(shù)據(jù)分析可以看出，目前客房出租率隨著星級的上升而上升，二星級酒店出租率最低，%；四星級酒店比三星級酒店還要低，%。而五星級酒店出租率最高，%。amp。 目前來蘇州旅游的客戶還是比較青睞五星級的酒店。相對而言，經(jīng)濟實惠的三星級酒店也食市場上接受度比較高的。amp。 從價格上來看，五星級酒店的價格接近四星級酒店的二倍，是三星級酒店的三倍左右。216。 各市(區(qū))旅游飯店客房出租率表：旅游飯店8月統(tǒng)計信息：項目本月(%)同比(%)累計(%)同比(%)蘇州市蘇州市區(qū)吳中區(qū)其他五市小計（資料來源：蘇州市旅游局）說明：amp。 蘇州市區(qū)的出租率最高，%。%.可見大多數(shù)客戶比較喜歡住在蘇州市區(qū)。216。 各市(區(qū))旅游飯店平均房價表：旅游飯店8月統(tǒng)計信息：項目本月元/間天同比(%)累計元/間天同比(%)蘇州市蘇州市區(qū)吳中區(qū)其他五市小計（資料來源：蘇州市旅游局）說明：amp。 ，吳中區(qū)的平均房價最低。房價的高低反映了客戶對市區(qū)酒店的喜好程度要遠遠好于其他區(qū)域的酒店。銷售總價=酒店平均租金╳可租天數(shù)╳年平均出租率╳平均收益率/年收益率 =500元/╳360天╳%╳50%/% =767435元 =85m2╳單價 則銷售單價=9030元/m2第四部分、項目開發(fā)建議一、配套建議 由于本項目定位為高檔酒店式服務(wù)公寓，對項目本身所提供的配套設(shè)施的要求非常高，因此建議把項目內(nèi)的商業(yè)部分作為對酒店式公寓的配套設(shè)施。在商家的引進方面要求嚴格控制入駐商家的性質(zhì)和檔次，著力引進高檔娛樂、休閑、西餐廳、咖啡廳、商務(wù)中心等商家，既能完善對酒店式公寓的配套，又能提升項目的檔次。二、物業(yè)管理建議 由于物業(yè)管理水平直接反映出酒店式公寓的檔次，體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份，因此能否為業(yè)主提供高水準的、貼心的、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)將會直接影響到項目的銷售狀況和日后的保值與增值前景。對于本項目的物業(yè)管理，建議除了在智能化等硬件方面做文章外更要注重為業(yè)主提供的各項細致入微的軟件服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容可以參照五星級酒店的服務(wù)事項。三、戶型設(shè)計建議 對于本項目的戶型設(shè)計，建議多考慮如下幾個方面的問題：216。 在戶型設(shè)計中力求增加每套單位的商務(wù)功能；216。 便于內(nèi)部格局的調(diào)整；216。 考慮相鄰兩套之間的合并功能等；216。 在二居室的戶型中注意兩個房間的均衡性。四、硬件設(shè)施建議建議在項目的硬件設(shè)施的采用上盡量采用高檔的材料，同時特別注重對大堂、電梯廳、走道等公共空間的設(shè)計和裝修，力求通過建筑設(shè)計手法的運用、建筑材料的應(yīng)用體現(xiàn)出項目的高檔次定位。五、開發(fā)順序建議 由于本項目在項目檔次、價格水平等方面都有較大的拔高，因此需要有眾多的因素去支撐。結(jié)合本項目的情況，建議先將公寓的大堂及公共走道、電梯廳等部位裝修完成，將公寓的大堂作為項目的售樓處，使客戶在參觀售樓處或咨詢的過程中即能感受到項目在硬件和設(shè)計上的高檔次，提升其心理價位，獲取客戶認同。47 / 47