【正文】 定品位的人才可以欣賞，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢(mèng)想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。所以，我們的廣告語(yǔ)定位需要帶一點(diǎn)挑逗，一點(diǎn)暗示，給予客戶一個(gè)訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。我們的推廣主題： A、建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)： 作為本案最重要的賣點(diǎn)，產(chǎn)品的建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)將是我們從始至終都要堅(jiān)持并且大力宣傳推廣的。這是因?yàn)閾碛辛诉@種特殊的建筑形式，才有了風(fēng)格，才有風(fēng)格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L(fēng)格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。 B、空中花園景觀 環(huán)境不應(yīng)僅僅供人觀賞，而且能方便居民休閑，娛樂(lè)，交流等是人們?nèi)谌肫渲?，您可以在樹下乘涼，玩耍，在樹叢中休息，漫步享受樹木在一年四季的變化。為您營(yíng)造出一片綠意融融的自然生態(tài)環(huán)境。C、物業(yè)管理 作為一個(gè)高檔的社區(qū)，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，酒店式物業(yè)管理服務(wù)，打理日常事物，營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)定的居住辦公環(huán)境，是提升項(xiàng)目自身良好形象的最大加分因素。D、底商配套 齊備的生活配套能讓客戶在短時(shí)間內(nèi)增加對(duì)項(xiàng)目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項(xiàng)目擁有的高檔會(huì)所，還有一系列關(guān)于便捷生活的要素。讓客戶信任我們，信任我們的項(xiàng)目能為他們帶來(lái)舒適的生活，是我們宣傳的目的。 E、未來(lái)發(fā)展 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的未來(lái)發(fā)展，要許給客戶一個(gè)美好的未來(lái)生活藍(lán)圖。強(qiáng)調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報(bào)潛力，要綜合項(xiàng)目本身的性價(jià)比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強(qiáng)調(diào)人對(duì)建筑的感性認(rèn)識(shí)的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。（二）分階段擬定廣告主題1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場(chǎng)形象在開盤前于各熱點(diǎn)媒體投放軟性文章，提出現(xiàn)代唯美主義獨(dú)特的風(fēng)格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強(qiáng)化市場(chǎng)形象以開盤活動(dòng)來(lái)展示項(xiàng)目自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引買家的目光，借此加大市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注程度。3．強(qiáng)銷期：宣傳實(shí)際賣點(diǎn)以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度4．收尾期：對(duì)尾盤實(shí)施促銷政策另外，為了配合銷售的順利進(jìn)行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進(jìn)展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計(jì)的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。五 廣告策略（一）戶外廣告最具引導(dǎo)作用的戶外廣告，應(yīng)先行付出實(shí)施。道路兩側(cè)豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現(xiàn)場(chǎng)的精美包裝，預(yù)告項(xiàng)目即將推出。（二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場(chǎng)所，或直接送達(dá)至精選消費(fèi)者手中，此種做法定會(huì)激發(fā)其好奇心的購(gòu)買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場(chǎng)參觀。（三）大眾媒體 采用大幅平面報(bào)紙大眾傳播媒體為主媒體，對(duì)市民廣為宣傳，制造聲勢(shì)，并運(yùn)用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象，營(yíng)造市場(chǎng)震撼效果。（三） 項(xiàng)目整體包裝（1）樓盤包裝的市場(chǎng)價(jià)值有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進(jìn)銷售。有利于加強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實(shí)力的最佳展示。包裝是形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，而是大眾滿足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。形象只有指向大眾的情感和潛意識(shí)，才能夠被大眾選擇和消費(fèi)。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過(guò)程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。（2）樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計(jì)樓 盤 包 裝軟 件 包 裝硬 件 包 裝管 理 組 織上 的 包 裝銷售業(yè)務(wù)體 包 裝樓 書包 裝施工建設(shè)包裝樣板間包 裝地 盤包 裝戶 外 廣告 包 裝工 地 現(xiàn)場(chǎng) 包 裝售樓處現(xiàn)場(chǎng) 包 裝a) 工地形象包裝設(shè)計(jì)i. 目標(biāo)：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛。ii. 手段：工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、LOGO、廣告語(yǔ)、銷售電話、發(fā)展商名稱C、 工地氣氛：1） 用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。 D、工地現(xiàn)場(chǎng)豎立施工進(jìn)度牌（文字：本項(xiàng)目已建至XX層，預(yù)計(jì)還有XX天完工）或者豎立一些溫柔的警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請(qǐng)注意XXX）。E、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。F、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。b) 售樓處包裝設(shè)計(jì) 銷售中心是消費(fèi)者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)，是消費(fèi)者了解和通向項(xiàng)目最重要的“橋梁”之一，對(duì)項(xiàng)目形象的形成和宣傳，對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷售起著極其重要的作用。設(shè)計(jì)精美、寓意深刻的銷售中心，消費(fèi)者易于接受。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細(xì)節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會(huì)吸引過(guò)路的目標(biāo)對(duì)象，富有深刻的感染力。1）建筑外觀設(shè)計(jì)：在銷售中心的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，外觀建議強(qiáng)調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計(jì)外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來(lái)闡述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性，建筑時(shí)需對(duì)建材用料的選擇上進(jìn)行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊對(duì)人產(chǎn)生的客觀作用 2）室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實(shí)用性，將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺(tái)，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。 4）室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫、印有LOGO的懸掛物等。 5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。c) 戶外廣告包裝設(shè)計(jì)1）花園東路、學(xué)院路等主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識(shí)，具有吸引力及引導(dǎo)作用。2）在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板。d) 銷售業(yè)務(wù)體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實(shí)的專業(yè)功底，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使客戶滿意而來(lái)，滿載而歸。同時(shí)為了促進(jìn)銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時(shí)機(jī)舉行促銷活動(dòng)，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。e) 樣板間的設(shè)置期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購(gòu)房者可以提前清楚的實(shí)地看到自己所購(gòu)買的未來(lái)形象。這種“把未來(lái)演變成現(xiàn)實(shí)”的操作是對(duì)消費(fèi)者一種巨大的誘惑力，是一種無(wú)形無(wú)聲的促銷手段。同樣樣板間集中了發(fā)展商對(duì)目標(biāo)客戶的承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是軟件，應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。1）樣板間的選擇在真樓中做樣板間，真樓示范。做二至三種戶型，不同種裝修風(fēng)格,（另類風(fēng)格、簡(jiǎn)約風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、前衛(wèi)風(fēng)格），體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。2）樣板間的布置在樣板間的設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)機(jī)電設(shè)施要強(qiáng)于鋼筋混凝土的配置，力求“酷”體現(xiàn)在生活方式和生活模式中。在配飾方面，重在小飾物的搭配運(yùn)用，應(yīng)用新技術(shù)新產(chǎn)品的高端產(chǎn)物，來(lái)強(qiáng)化“酷”的風(fēng)格。創(chuàng)造一些真實(shí)的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實(shí)的生活氛圍將大大加深客戶對(duì)本項(xiàng)目的印象。3）合作裝修公司的選擇以招投標(biāo)的形式選擇4）樣板間風(fēng)格界定 純現(xiàn)代的風(fēng)格朗硬 前衛(wèi)派的先鋒簡(jiǎn)約 另類的個(gè)性張揚(yáng)5）樣板間的監(jiān)護(hù)工作 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔f) 樓書樓書外觀設(shè)計(jì)力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶。可分兩冊(cè)內(nèi)容進(jìn)行訴求：形象冊(cè)：主題是風(fēng)格傳播。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠(yuǎn)，制作工藝精良。賣點(diǎn)冊(cè)：理性訴求，對(duì)于賣點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)肅而真實(shí)的闡述。g) 每月一期的客戶通訊每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進(jìn)展情況，物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)分析等等。這既是對(duì)業(yè)內(nèi)宣傳自身項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及銷售動(dòng)態(tài)的真實(shí)反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時(shí)疑慮、關(guān)心的種種問(wèn)題，及時(shí)在其尋找出答案。置業(yè)手冊(cè)：名稱定義為《走進(jìn)XXX》 購(gòu)房流程——置業(yè)功能——周邊環(huán)境——生活指南六、媒體投放組合形式媒體猶如廣告人實(shí)施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強(qiáng)。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對(duì)象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。所以媒體組合應(yīng)針對(duì)不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費(fèi)用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報(bào)紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會(huì)，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。媒體投放的目標(biāo)廣告訴求以促進(jìn)銷售，加強(qiáng)銷售者認(rèn)知為主，而購(gòu)房者關(guān)注媒體多為報(bào)紙雜志，因此應(yīng)以報(bào)紙雜志為主要投放目標(biāo)。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點(diǎn)，有效地起到造勢(shì)效果，促進(jìn)熱銷。媒介投放的選擇媒體購(gòu)買的根本因素是以一個(gè)有效的成本價(jià)格送達(dá)大量的目標(biāo)受眾群。建議可將原來(lái)集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。因此根據(jù)目標(biāo)客戶，建議選擇以下媒體：1）平面報(bào)紙廣告A、 媒體的選擇：北青、精品、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)為主，晨報(bào)、北晚為輔B、 版面大?。罕鼻嗾婊虬氚?，精品整版或半版，財(cái)經(jīng)半版，晨報(bào)半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場(chǎng)所，使之切合特定目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈需求，刺激其潛在購(gòu)買欲望。A、 媒體選擇：目標(biāo)、生活速遞、時(shí)尚家居，機(jī)票票封等B、 地點(diǎn)選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。3）電視廣告電視的覆蓋面大，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)與聽覺(jué)的立體效果，能真實(shí)表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強(qiáng)報(bào)紙平面效果外的動(dòng)態(tài)感，并使消費(fèi)者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。時(shí)間選擇：3分鐘內(nèi)容：介紹項(xiàng)目情況，交通位置，建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計(jì)，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。4）廣播廣告廣播的播出時(shí)機(jī)可以進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間多次接觸，主要是針對(duì)駕車時(shí)收聽電臺(tái)節(jié)目的人以及經(jīng)常乘坐出租車的高收入階層人士。A、 頻道選擇：文藝臺(tái)B、 時(shí)間選擇：30秒套播C、 訴求形式：感性或理性的訴求方式主要媒體簡(jiǎn)介針對(duì)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，建亞認(rèn)為由于《北青》廣廈時(shí)代、《精品》I屋及屋、直投《生活速遞》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點(diǎn)是：l 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛l 房地產(chǎn)專版開辦時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體l 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認(rèn)同，廣告收效好針對(duì)另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹A．《北京晨報(bào)》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在2544歲的占45%，近期廣告量也在直線上升，效果與北京晚報(bào)相當(dāng)，但晚報(bào)的讀者群年齡偏大。B．《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—%，%。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱讀對(duì)象的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。發(fā)行總量為17萬(wàn)份。周三出版的財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)新地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。C．《時(shí)尚家居》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—34歲的占26%，35—39歲的占19%，40歲以上的占5%。時(shí)尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標(biāo)客戶群的品位及閱讀習(xí)慣，且讀者群中有購(gòu)房意向者較多，所以我公司考慮可將其列為媒體投放對(duì)象。D．《目標(biāo)》讀者數(shù)據(jù)分析中顯示它以高收入、高消費(fèi)人群為目標(biāo)對(duì)象，融“時(shí)尚”、“IT”、家居、物業(yè)、旅游等十幾個(gè)版塊于一體，因此更具針對(duì)性?！赌繕?biāo)》發(fā)行渠道及發(fā)行量：。E．《三聯(lián)生活周刊》北京發(fā)行量為51800份，讀者范圍廣，內(nèi)容可讀性強(qiáng)。綜合以上因素，建亞認(rèn)為適于本案的媒體組合方式為：平面報(bào)紙配以直投DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會(huì)有較高的到達(dá)率，廣告效果較有保證。七、廣告媒體排期計(jì)劃引導(dǎo)期 廣告重點(diǎn)是突出形象、突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)以引起購(gòu)買者的興趣，并建立市場(chǎng)知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。運(yùn)用報(bào)紙、直投雜志廣為告之做成面與點(diǎn)的結(jié)合，迅速建立市場(chǎng)知名度。公開期 進(jìn)入市場(chǎng)消化和銷售續(xù)期，廣告的重點(diǎn)在于穩(wěn)固物業(yè)形象。重點(diǎn)在產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售，因此延續(xù)報(bào)紙和電視廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費(fèi)者所認(rèn)可。強(qiáng)銷期 重點(diǎn)在產(chǎn)品促銷，多元媒體進(jìn)行全方位組合，以直接有力的訴求打動(dòng)消費(fèi)者，配合一系列的SP促銷活動(dòng)，創(chuàng)造銷售高峰。續(xù)銷期 加深物業(yè)市場(chǎng)形象，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)。 重點(diǎn)在加深產(chǎn)品形象，報(bào)紙和電視、廣播廣告靈活運(yùn)用，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)，再創(chuàng)銷售佳績(jī)。尾銷期廣告力度減弱，重點(diǎn)是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購(gòu)買，清理客戶遺留問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)尾盤清空。第 五 篇 合作運(yùn)作篇銷售代理公司銷售前期提供之服務(wù)內(nèi)容：（一） 項(xiàng)目市場(chǎng)顧問(wèn)√ 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析： 主要提供國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)，本年度及明年房地產(chǎn)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)開、復(fù)工面積、竣工面積和房屋空置率情況等。目的是為了把握房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為分析和確定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃中有關(guān)項(xiàng)目建設(shè)的必要性、建設(shè)內(nèi)容、建設(shè)規(guī)模、建設(shè)檔次、建筑時(shí)機(jī)及開發(fā)經(jīng)營(yíng)方式等提供決策依據(jù)。√ 規(guī)劃發(fā)展分析： 指對(duì)政府機(jī)構(gòu)制定的規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃，與本項(xiàng)目銷售、建設(shè)產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析?！?地區(qū)物業(yè)供應(yīng)調(diào)查與分析： 主要指項(xiàng)目所在區(qū)域的總供應(yīng)量、銷售量、空置率及全市內(nèi)相同物業(yè)總供應(yīng)量、銷售量、空置率而對(duì)項(xiàng)目銷售前景進(jìn)行分