【正文】 來源源不斷的客戶。廣告設(shè)計的高水準要求，使我們不能吝嗇設(shè)計費用。我們需要尋求設(shè)計水準較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長期的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營銷策劃思路指導下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。在保持廣告獨特表現(xiàn)風格與出眾品位格調(diào)的同時，還要把策劃的核心思想、項目賣點、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計出精品、極品廣告，廣告設(shè)計高品質(zhì)策略，會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準，不僅直接促進銷售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。廣告全方位整合本案進入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經(jīng)過充分地分析評價后，將被有效地整合利用。針對本案目標客戶信息來源的特點，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投；以及利用相關(guān)俱樂部、社團等的客戶資源。廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃，各項媒體分配、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應(yīng)預算額度，使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和主動性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時盡可能提高回報率，避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。媒體組合原則通過上一次報告，我司已將北京房產(chǎn)市場常用的媒體進行了分類分析。這里不再累贅。主要說一下我司根據(jù)本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。由于市場消費者的來源一般較為復雜。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標客戶群的所有層次中去。根據(jù)以往推廣經(jīng)驗以及操盤銷售的需要，我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。a)先內(nèi)而外北京地產(chǎn)市場經(jīng)過發(fā)展，已形成強大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說的地產(chǎn)圈。在這個圈子里有許多關(guān)注京城市場的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、《新地產(chǎn)》等）。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費者信服。在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢引導市場的偏好度。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場推廣。（比較成功的案例有富力城、世紀城等）b)先主后次為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標客戶吸引住。我們采取先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強勢推介，如《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會》。在前面的基礎(chǔ)上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習慣的客戶群媒體，如《焦點網(wǎng)》、《京華時報》、《晨報》等。在費用預算上，有主有次。明白我們需要面對的客戶主體，有主攻，有兼顧。c)立體組合方式說明在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關(guān)活動，展會推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計的活動策劃思路。其它手段還有DM直接，客戶通訊（似海怡家通過此手段曾取得良好效果）等。注：（1）展會參展方案（2）公關(guān)活動與促銷活動的節(jié)奏安排推廣預算與應(yīng)用1）、整體推廣費用估算本案的宣傳推廣費用預算，應(yīng)根據(jù)市場整體情況和項目運做需要而制訂。根據(jù)目前我們對本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項目的運做模式，暫將本案的宣傳推廣費用預算擬訂為總銷售額的1%－%。本案目前可銷售面積大約為165000平方米，按5200元的銷售均價（塔板混合估算）計算。%計算，本案宣傳推廣費用總預算約為：1290萬元；按1%計算，本案宣傳推廣費用總預算約為：860萬元。即本案宣傳推廣總費用的大致范圍為：860萬元—1290萬元②推廣費用的節(jié)奏安排根據(jù)本案的銷售周期及前期預熱的疊加。我們將之分成兩部分。一是前期啟動準備預算；二是正常銷售周期中的推廣費用安排。項目營銷活動開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準備。其中有的銷售道具會貫穿整個項目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據(jù)等。通過總預算的分配，本案前期的預算額我們定在25－30％左右。內(nèi)容見下表：名稱具體內(nèi)容預算金額售樓處裝飾墻面展板頂棚鳥瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告宣傳展板等沙盤單體沙盤及規(guī)劃沙盤指導牌門口及內(nèi)部指導指示牌門頭售樓處門頭包裝，LOGO墻布置銷售道具樓書8000冊海報5萬張門型單頁36種戶型，各5000張其它名片、看房班車包裝等戶外引導擎天柱或路牌工程圍板戶外圍板售樓處周圍戶外圍板引導路牌指導指示牌部分媒體造勢業(yè)內(nèi)媒體平面新聞造勢公關(guān)活動設(shè)計費用VI系統(tǒng)設(shè)計 正常銷售活動推廣預算戀日水岸大道項目策劃案（產(chǎn)品篇）[原創(chuàng)]產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品規(guī)劃綜述周邊環(huán)境本案地處北緯40176。，冬季受高緯度內(nèi)陸季風影響，寒冷干燥；夏季受海洋季風影響，高溫多雨，是典型的暖溫帶半濕潤季風型氣候，海拔為35米。地處北京西南的花鄉(xiāng)，是北京最大的花卉生產(chǎn)基地，有豐富的養(yǎng)花歷史、花卉資源和花卉文化。花鄉(xiāng)有近700年的養(yǎng)花歷史，如今，花鄉(xiāng)也是北京地區(qū)最大的花卉生產(chǎn)基地。目前，全鄉(xiāng)現(xiàn)有花卉生產(chǎn)種植面積7000畝，花卉生產(chǎn)企業(yè)61家，養(yǎng)花專業(yè)戶120家，從業(yè)人員1768人，花卉市場４個，大小花店200余家遍布京城，初步形成一條以銷促產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合、工程服務(wù)一齊上的產(chǎn)業(yè)鏈。擁有“中國花木之鄉(xiāng)”、“全國花卉生產(chǎn)示范基地”和“全國重點花卉市場”的稱號。本區(qū)域西北玉泉營環(huán)島周圍，是建材、裝飾、家具、花卉等大型市場的集中地區(qū)，在北京的知名度非常高。其中葆臺村正在建設(shè)綠化工程和高爾夫球場項目。本案所屬區(qū)域為花鄉(xiāng)草橋，自古就有記載，元朝史書記載“泉源涌出，為草河橋，連接豐臺，為京師養(yǎng)花之所”，清代康熙進士查嗣栗有詩“草橋十里百花妍，只有幽蘭種不傳”，是草橋人當年從事花卉生產(chǎn)的盛況及迷人景色，是當時的真實寫照。本案所處區(qū)域，是城南發(fā)展較早的地區(qū)之一，目前已經(jīng)發(fā)展成為南城主要的生活居住區(qū)之一，周邊普通住宅項目眾多，而且大多已入住。戀日嘉園一期二期、星河城、草橋欣園、花香麗舍、玉安園、美麗愿景、璽萌鵬苑、璽萌麗苑、明日嘉園、南珠苑等樓盤比鄰接踵，共同形成了一個大型的成熟的生活社區(qū)。 地理位置本案地處南城，緊挨玉泉營環(huán)島。北臨南三環(huán)，西臨京開高速路，東側(cè)為京開東路，南面是市政規(guī)劃道路。本案交通便捷，道路通暢，距離主要交通干線比較近，自駕車出入方便。但直達或途經(jīng)本案的公交線路較少，最近的公交候車站須步行七分鐘左右。地鐵四號線預計2003年底動工，2007年建成試運營，四號線起點豐臺馬家堡，途經(jīng)本項目，將真正縮短北京南城北城的地理差距。建筑規(guī)劃本案一期總占地面積約7萬平方米，總建筑面積約19萬平方米，，綠化率32%（不含西區(qū)集中綠地）以上。本案由三棟板式高層和三棟塔式高層建筑組成，本案建筑設(shè)計嚴謹大方，色彩豐富時尚，符合現(xiàn)代生活的趨勢。社區(qū)內(nèi)另有一所小學、一所幼兒園、一個運動場和一棟小型商業(yè)樓，與9樓的底層商業(yè)共同構(gòu)成社區(qū)主要配套設(shè)施。社區(qū)地塊南北進深較大，建筑分布為橫排式，樓間有組團式綠化景觀，并有水景設(shè)計，較大規(guī)模的中心景觀有兩組，并通過行進路線構(gòu)成逐漸深遠的景觀軸心線，布局巧妙，風格簡練而大氣。整體規(guī)劃設(shè)計十分出色。環(huán)境設(shè)計與人居流動融合協(xié)調(diào)，不僅僅局限于營造園林式的栽花種草。建筑造型遵循歷史文脈，具有一定的文化內(nèi)涵及審美個性。建筑空間尺度宜人，富有親和力，利于人與人之間和諧相處。整體設(shè)計滲透著對人的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，體現(xiàn)一種全方位的“生態(tài)居住”和“人文社區(qū)”的概念。周邊地塊狀況的逐步成熟配合了本案設(shè)計的產(chǎn)生。戀日一期、二期的成功，已給了市場一個信心。隨著本案規(guī)劃的進一步完善，使本案在整個南城項目中具有一定的品質(zhì)優(yōu)勢，對中堅層消費者的吸引力毋庸置疑。二、社區(qū)規(guī)劃設(shè)計了解社區(qū)規(guī)劃中的各部分細節(jié)，對于挖掘本案優(yōu)勢賣點，促進營銷活動的成功進行有相當重要的作用。分析當前市場中產(chǎn)品規(guī)劃的引導趨勢，使我們掌握本案的優(yōu)勢。以便營銷中強化優(yōu)勢，弱化劣勢。是否符合“人居要求”是衡量一個房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的根本要求。下面我們將就各項數(shù)據(jù)各項指標及設(shè)計特點――進行分析歸納。容積率的安排。更是低于花香麗舍3點多的容積率。容積率是衡量人居環(huán)境的一個重要指標。它與人們的生活舒適度有著直接的關(guān)系。我們認為這是本案在區(qū)域內(nèi)競爭的一個有效優(yōu)勢，即使北京房地產(chǎn)市場上以容積率為自豪的富力城。綠化率的安排％。而這其中未含西區(qū)的集中綠地，在看看我們的直接競爭對手的情況吧。戀日嘉園2期的綠化率為40％，從綠化率數(shù)據(jù)上看，本案與之沒有絕對的優(yōu)勢。通過綠化與之競爭。我們建議可從綠化植被的品種和布局與之產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。星河城的綠化率30％，遠低于本案綠化率，在未來的銷售說詞中，這將是一個有利的因素。建筑形式本案9號樓、10號樓、11號樓為高板形式。經(jīng)過北京5月份SARS疫情之后，人們已經(jīng)開始重新審視自己的居住理念，尤其是對建筑形式看法的轉(zhuǎn)變,認為南北通透的板樓品質(zhì)要強于塔樓。根據(jù)5月份之后北京市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，塔樓的銷售比例在急劇萎縮。板樓的銷售比例明顯上漲。本案12號樓、13號樓、14號樓為圍合式塔樓形式。在目前的塔樓形式中，這明顯是一個帶有革命性的塔樓新形式，目前國內(nèi)塔樓形式絕大部分為“大方盒子”狀，最多也就是在窗戶采光上加入疊拼設(shè)計的特點，或者在朝向上作一些變化，發(fā)射形狀或風車狀塔樓已算比較好的塔樓形式了。而本案不同于以往任何一種塔樓形式，中空圍合式設(shè)計有效解決了通風采光等諸多塔樓形式的弊端。尤其中空部分栽種的植被等于是在樓內(nèi)加了一部取氧機。這是本案一個重要的產(chǎn)品優(yōu)勢，使塔樓具備板樓的產(chǎn)品品質(zhì)。那再看看本案競爭項目情況。星河城的塔樓、花香麗舍的塔樓、明日嘉園的塔樓全部都是大方盒子狀，不可避免地產(chǎn)生諸多生活死角和“生活暗房”，用“革命”一詞說明本案塔樓產(chǎn)品一點也不過分。外立面設(shè)計戀日嘉園2期產(chǎn)品外里面設(shè)計與本案基本相同，在這一點上，兩者之間沒有可比性。相對于星河城，它加大了采光面，使建筑整體感覺比較通透，賦予時尚裝飾線條，具有一定的現(xiàn)代感，而明日嘉園的外立面是一種“千樓一面”的外立面設(shè)計，沒有什么特點。綜合下來，在外立面方面，本案與戀日嘉園2期，星河城不相上下。但比同區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)品要高一個檔次。朝向變化本案朝向變化主要為兩種。板樓部分為南北朝向，塔樓部分為轉(zhuǎn)向45176。角朝向。前一種朝向方式比較傳統(tǒng)。目前北京絕大部分都采用此方式，而45176。角朝向方式不是太多，大多表現(xiàn)在塔樓形式。此種朝向方式有效分配了樓體各方向單元在一年中的采光時間。當夏季太陽運動至北回歸線附近時，本案塔樓東北樓面單元將加大接受陽光的時間，而冬季西北一側(cè)露面接受太陽照射時間加大。由于45176。角大于地球自轉(zhuǎn)角度，也就是說本案塔樓在一年中都能接受到太陽照射，相對于明日嘉園、星河城的塔樓，他們始終有一面不能接受太陽照射，必然會造成營銷的困難和開發(fā)利潤的降低。在這個時代“花錢買陽光”已不再是一句玩笑話，在塔樓銷售中，這將是我們的一個優(yōu)勢所在。（朝陽與采光的示意）樓體排列與樓間距安排目前本案符合政府關(guān)于商品房樓間距的要求。各樓座之間的距離比較開闊。使景觀視野較闊。目前本案東西兩側(cè)沒有規(guī)劃建筑產(chǎn)品，整個社區(qū)感覺較通透開闊，特別是西側(cè)將來為綠化隔離帶，視野開闊。戀日嘉園2期情況基本本案相似。另一個競爭對手星河城則不同，星河城一期采用了平行陳列與圍合式布局，在平行陳列的部分，樓間距較密，視野擁堵；在圍合式布局的部分，竟然在圍合出的中央綠地又規(guī)劃了一棟樓，本來圍合式布局特點就是能將樓間景觀綠地集中，將綠地面積最大化，而現(xiàn)在中間又規(guī)劃出一棟樓，無疑犯了圍合式設(shè)計的大忌。產(chǎn)品品質(zhì)一下就降低了。雖然他們之間的樓間距也符合政府要求，可整個社區(qū)顯得密不透風，堵塞擁擠。應(yīng)該說，在規(guī)劃設(shè)計中，星河城一期犯了一個大錯。其它規(guī)劃設(shè)計分析①樓座設(shè)計變化分析本案樓座中設(shè)計所有意識地將樓體頂部作了處理，增加圓弧形式變化和高低錯落變化，尤其是塔樓部分，顯得靈動，有生機，不同于一般呆板塔樓形式。特別值得一提的是，CB2戶型中的露臺設(shè)計，讓整個樓體形象更加豐富多彩，不由得讓人聯(lián)想起靜坐于露臺的休閑生活場景。②窗戶窗戶是一個樓體的眼睛，既與樓座是一個整體，又有跳躍的地方。在本案中，設(shè)計師將窗框的顏色與樓體主色調(diào)之一相統(tǒng)一，使之和諧，而頂部從法式“老虎窗”演變而來的窗戶設(shè)計又讓人眼前一亮。白色的邊框使之顯得非常優(yōu)雅。再看看明日嘉園，密密麻麻布滿了窗戶，給人的感覺仿佛是從樓體上多出的一塊塊東西。這種設(shè)計已明顯落后于本案產(chǎn)品。星河城由于開間較大，感覺象玻璃幕墻，大面積使用玻璃是它的一個特點。③空調(diào)機位目前北京市場產(chǎn)品設(shè)計中，關(guān)于空調(diào)機位的處理有一些不錯的案例。如北京青年城等，設(shè)計師將空調(diào)機位有效地融合到整個樓體之中，和諧大方，反之一個個地掛在墻上，則會造成社區(qū)美感差和排水問題的出現(xiàn)。在本案區(qū)域中，星河城設(shè)計師可能未將此問題考慮進去，而明日嘉園干脆還是老式設(shè)計，突出一塊水泥板做空調(diào)機位。④陽臺陽臺是人們從室內(nèi)環(huán)境過渡到室外環(huán)境的一個通道，也是居家與大自然接觸的一個通道，呼吸新鮮空氣，了望等生活功能都是通過陽臺來實現(xiàn)的。本案在局部區(qū)域設(shè)計了一部分陽臺和露臺。在高層塔樓中并不多見。這種設(shè)計一定程度上說明了產(chǎn)品的品質(zhì)。周邊項目中，基本沒有此類產(chǎn)品出現(xiàn)，樓體捂的嚴嚴實實，沒有“美學”中的透氣感。三、戶型設(shè)計分析戶型分析概述①板樓部分本案一期計劃為6棟板式和塔式高層，分別是9號樓、10號樓和11號樓、12號樓、13號樓、14號樓。據(jù)初步統(tǒng)計，本案一期板樓部分供量總計697套，共有24種戶型，其中13種為主要戶型。戶型種類非常豐富，一居、兩居、三居、四居各類俱全，而且還有頂層挑空式上躍和底層沉降式下躍超大戶型。戶型單套面積從50㎡到260㎡，面積跨度非常大。一居戶型面積在50㎡左右，共有62套，數(shù)量較少，%；二居戶型面積在100㎡—120㎡之間，共有198套，數(shù)量較多，%；三居戶型面積在130㎡—160㎡之間，共