【正文】 死拼死打。C4戶型的銷售走勢直接關(guān)系到本案的整體銷售，所以選擇10號樓為首開樓座，及早試探市場反饋，為下一步的推盤以及價格策略調(diào)整尋求有力的市場依據(jù)?！?0號樓位于社區(qū)中心，前后景觀最佳，供量充足（總計262套），戶型配比豐富（總計11種），也是本案較好的樓座之一。也可以比較全面地試探本案在市場中的認可程度，驗證既定策劃、推廣及銷售策略，尋求策略調(diào)整的客觀依據(jù)。其中三居存量較少，一、二居供量相當，面積配比及戶型設(shè)計比較合理，其中三居戶型安排在朝陽方面，可保證兩面朝陽，三面采光，對于面積較大，總價款較高的戶型如此安排是非?？茖W(xué)的，一居二居保證一面朝陽，兩面采光，此類戶型是本案打開市場缺口的重要優(yōu)勢。我司建議將之于10號樓搭配一同推出。建議開盤均價不超過此均價或持平。整樓均價實際可控制在4500元左右。市場驗證強烈可縮小至300元的價差。銷售手段：保留房號，保留房價，僅認購排號，一律不收大定，不定房號。明確告之開盤漲價，制造搶購緊張氣氛，積蓄人氣，蓄勢待發(fā)。開盤期開盤時間：2003年10月初（一周）銷售目標：10號樓（根據(jù)需要補充11號樓）建議售價：均價5188元/平米銷售思路：通過預(yù)熱期的內(nèi)部認購積累，此時銷售條件已初步具備，10號樓的銷售已達到一定進度，開盤期主要目標就是兇狠擠壓預(yù)熱期的認購，堅決促成簽約成交。但手法不宜過分兇狠，避免客戶反感，新價格計劃正式開盤一周后執(zhí)行。如果10號樓的部分戶型出現(xiàn)供量不足，為避免客戶流失，可適當補充11號樓的供量，但堅決按新價格執(zhí)行。在10月份秋季房展會上，根據(jù)實際銷售進度，可拿出11號樓全面開放，增加新供量和選擇機會，刺激展會成交。首付認購98折優(yōu)惠，另有抽獎活動配合，促成客戶正式簽約。工程進度：塔吊進場，烘托施工氣氛。此階段銷售重點是集中消化10號樓、11號樓，將本案主要的大三居戶型（CCC5）和東西向二居（B4）盡快清出，如二居戶型的供量出現(xiàn)不足，可以補充9號樓的東西向B3戶型，價格浮動不宜過大，爭取早日使這兩個樓的銷售率達到70%以上。銷售手段：配合房展會以及我們組織的公關(guān)、促銷活動，根據(jù)實際情況合理選用包括價格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點戶型和部分重點戶型，不宜過多過濫，以免影響項目的旺銷形象。工程現(xiàn)場的施工進度變化更明顯。本案經(jīng)過前一段時間的強勢銷售，市場疲勞程度逐漸加大?！鹬圃煨碌氖袌鰺狳c，主動出擊，以攻代守，出奇制勝。9號樓，在前面很長的銷售時間里，一直被束之高閣，塵封不露，為什么呢？就是因為9號樓是我們的“奇兵”，在兩軍相持難有突破之時，9號樓將猶如“重磅炸彈”，能為我們在市場中炸開大大的一個缺口。首先它以二居戶型為主（B2－94套、B1－32套、B3－22套），其次才是面積相對稍小的三居戶型（C1－90套、C2－24套），另外還有32套小一居A1。小戶型在北京房地產(chǎn)市場中春風得意、風光無限，受到眾多小白領(lǐng)階層的追捧，市場認可度很高。但是我們相信，單套總房價相對較低的9號樓，其目標市場與其它兩個樓有較大差別，前期的銷售重點主要在大三居市場，目標客戶群相對層次較高。新的目標市場調(diào)整，必然會帶來銷量的持續(xù)保持乃至上升，最終使本案能夠“淡季不淡”，持續(xù)銷售，保持穩(wěn)定的資金回量。價格基本保持不動，根據(jù)銷售勢頭適當調(diào)整。而12號樓無疑符合這一特點。銷售手段：結(jié)合年底較多的節(jié)假日和國貿(mào)冬季房展會，組織的公關(guān)、促銷活動，增加客戶量，并通過老業(yè)主聯(lián)誼會等形式，加強對老業(yè)主的二次開發(fā)（鼓勵介紹新客戶）。工程進度：樓體施工。成熟期時間周期：2004年2月1日5月中旬銷售目標：全部存量房建議售價：均價5488元/平米銷售思路：此時本案已經(jīng)進入準現(xiàn)房階段，即將入住的優(yōu)勢越來越突出，市場認知度已經(jīng)達到最高，項目品牌和形象已成熟。沉淀下來的存量房多少都有一定的缺陷，銷售難度加大。根據(jù)市場普遍的銷售情況，超大躍層戶型有可能將是銷售的主要目標。銷售手段：利用加強客戶“一帶一”的銷售方式。工程進度：封頂，外裝，準現(xiàn)房。銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負其責”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門，確定相關(guān)的主要負責人，明確各工作平臺的相互接口，使整個銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過程中，各部門職責明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計劃目標和任務(wù)。銷售代理公司將全面負責銷售執(zhí)行和策劃推廣兩大部分工作。因此如要樹立本案在南城“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達到實現(xiàn)銷售的目的，就必須在營銷用法上與眾不同。綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場，我們專門為本案設(shè)計了適合本案的“1+1”策略，6080萬房款尋于中堅層來說不是一個太大的問題，但同時也不是一個可能忽略的問題，通過我們對本案區(qū)域中堅層的“問卷調(diào)查”和“訪談?wù){(diào)查”，發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來講正在一個臨界點左右盤越?！?+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購車款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項累積帶來的壓力。正常購房每月月供總發(fā)生金額3176元“1+1+1”購房4834元以上房款60萬，車款20萬，裝修款12萬計算，銀行二十年按揭。而在月供上只要多交一千余元即可。即使開30萬的名車，一年內(nèi)也只交了七千多元，“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢明顯。六、宣傳推廣策略本案CI系統(tǒng)全面建立本案作為全新樓盤上市銷售，項目CI系統(tǒng)的設(shè)計和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。Identity它包括三大部分，即：理念識別系統(tǒng)（MIS）行為識別系統(tǒng)（BIS）視覺識別系統(tǒng)（VIS）標準的CI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對于房地產(chǎn)的樓盤項目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。本案的理念識別部分，在前面的《策劃篇》已經(jīng)詳細闡述，兩套方案有待最終確定后，再開始進行視覺識別設(shè)計。宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標市場對本項目發(fā)生興趣，進而了解本項目的種種優(yōu)點并最終促成購買行為。本案的宣傳推廣策略的重點之一，就是大量策劃、組織并實施各種公關(guān)活動，進行市場炒做，以此達到全面促進銷售的目的。但象開盤活動、業(yè)主聯(lián)誼活動、參加房展會、參與重要的評獎等等都是必然要做的。全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題房地產(chǎn)項目的成功運做，暫時還離不開廣告，而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計廣告。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗，一版報紙廣告的設(shè)計水準，會直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。廣告設(shè)計的高水準要求，使我們不能吝嗇設(shè)計費用。在保持廣告獨特表現(xiàn)風格與出眾品位格調(diào)的同時，還要把策劃的核心思想、項目賣點、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計出精品、極品廣告，廣告設(shè)計高品質(zhì)策略，會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準，不僅直接促進銷售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。廣告全方位整合本案進入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。針對本案目標客戶信息來源的特點，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投；以及利用相關(guān)俱樂部、社團等的客戶資源。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃，各項媒體分配、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和主動性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時盡可能提高回報率，避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。媒體組合原則通過上一次報告，我司已將北京房產(chǎn)市場常用的媒體進行了分類分析。主要說一下我司根據(jù)本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標客戶群的所有層次中去。a)在這個圈子里有許多關(guān)注京城市場的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、《新地產(chǎn)》等）。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費者信服。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場推廣。先主后次為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標客戶吸引住。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強勢推介，如《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會》。在費用預(yù)算上，有主有次。c)包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計的活動策劃思路。注：（1）展會參展方案根據(jù)目前我們對本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項目的運做模式，暫將本案的宣傳推廣費用預(yù)算擬訂為總銷售額的1%－%。%計算，本案宣傳推廣費用總預(yù)算約為：1290萬元；按1%計算，本案宣傳推廣費用總預(yù)算約為：860萬元。我們將之分成兩部分。項目營銷活動開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準備。通過總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額我們定在25－30％左右。名稱預(yù)算金額售樓處裝飾頂棚鳥瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告宣傳展板等沙盤門口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌門頭銷售道具8000冊海報36種戶型，各5000張其它戶外引導(dǎo)工程圍板售樓處周圍戶外圍板引導(dǎo)路牌業(yè)內(nèi)媒體設(shè)計費用VI系統(tǒng)設(shè)計產(chǎn)品規(guī)劃綜述冬季受高緯度內(nèi)陸季風影響，寒冷干燥；夏季受海洋季風影響，高溫多雨，是典型的暖溫帶半濕潤季風型氣候，海拔為35米?；ㄠl(xiāng)有近700年的養(yǎng)花歷史，如今，花鄉(xiāng)也是北京地區(qū)最大的花卉生產(chǎn)基地。擁有“中國花木之鄉(xiāng)”、“全國花卉生產(chǎn)示范基地”和“全國重點花卉市場”的稱號。其中葆臺村正在建設(shè)綠化工程和高爾夫球場項目。清代康熙進士查嗣栗有詩“草橋十里百花妍，只有幽蘭種不傳”，是草橋人當年從事花卉生產(chǎn)的盛況及迷人景色，是當時的真實寫照。戀日嘉園一期二期、星河城、草橋欣園、花香麗舍、玉安園、美麗愿景、璽萌鵬苑、璽萌麗苑、明日嘉園、南珠苑等樓盤比鄰接踵，共同形成了一個大型的成熟的生活社區(qū)。地理位置本案地處南城，緊挨玉泉營環(huán)島。本案交通便捷，道路通暢，距離主要交通干線比較近，自駕車出入方便。地鐵四號線預(yù)計2003年底動工，2007年建成試運營，四號線起點豐臺馬家堡，途經(jīng)本項目，將真正縮短北京南城北城的地理差距。建筑規(guī)劃本案一期總占地面積約7萬平方米，總建筑面積約19萬平方米，綠化率32%（不含西區(qū)集中綠地）以上。社區(qū)內(nèi)另有一所小學(xué)、一所幼兒園、一個運動場和一棟小型商業(yè)樓，與9樓的底層商業(yè)共同構(gòu)成社區(qū)主要配套設(shè)施。整體規(guī)劃設(shè)計十分出色。建筑造型遵循歷史文脈，具有一定的文化內(nèi)涵及審美個性。整體設(shè)計滲透著對人的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，體現(xiàn)一種全方位的“生態(tài)居住”和“人文社區(qū)”的概念。戀日一期、二期的成功，已給了市場一個信心。二、分析當前市場中產(chǎn)品規(guī)劃的引導(dǎo)趨勢，使我們掌握本案的優(yōu)勢。是否符合“人居要求”是衡量一個房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的根本要求。更是低于花香麗舍3點多的容積率。它與人們的生活舒適度有著直接的關(guān)系。而這其中未含西區(qū)的集中綠地，在看看我們的直接競爭對手的情況吧。通過綠化與之競爭。星河城的綠化率30％，遠低于本案綠化率，在未來的銷售說詞中，這將是一個有利的因素。建筑形式本案9號樓、10號樓、11號樓為高板形式。根據(jù)5月份之后北京市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，塔樓的銷售比例在急劇萎縮。本案12號樓、13號樓、14號樓為圍合式塔樓形式。而本案不同于以往任何一種塔樓形式，中空圍合式設(shè)計有效解決了通風采光等諸多塔樓形式的弊端。這是本案一個重要的產(chǎn)品優(yōu)勢，使塔樓具備板樓的產(chǎn)品品質(zhì)。星河城的塔樓、花香麗舍的塔樓、明日嘉園的塔樓全部都是大方盒子狀，不可避免地產(chǎn)生諸多生活死角和“生活暗房”，用“革命”一詞說明本案塔樓產(chǎn)品一點也不過分。外立面設(shè)計戀日嘉園2期產(chǎn)品外里面設(shè)計與本案基本相同，在這一點上，兩者之間沒有可比性。綜合下來，在外立面方面，本案與戀日嘉園2期，星河城不相上下。板樓部分為南北朝向，塔樓部分為轉(zhuǎn)向45176。前一種朝向方式比較傳統(tǒng)。角朝向方式不是太多，大多表現(xiàn)在塔樓形式。當夏季太陽運動至北回歸線附近時，本案塔樓東北樓面單元將加大接受陽光的時間，而冬季西北一側(cè)露面接受太陽照射時間加大。角大于地球自轉(zhuǎn)角度，也就是說本案塔樓在一年中都能接受到太陽照射，相對于明日嘉園、星河城的塔樓，他們始終有一面不能接受太陽照射，必然會造成營銷的困難和開發(fā)利潤的降低。樓體排列與樓間距安排目前本案符合政府關(guān)于商品房樓間距的要求。使景觀視野較闊。戀日嘉園2期情況基本本案相似。產(chǎn)品品質(zhì)一下就降低了。應(yīng)該說，在規(guī)劃設(shè)計中，星河城一期犯了一個大錯。其它規(guī)劃設(shè)計分析①樓座設(shè)計變化分析特別值得一提的是，CB2戶型中的露臺設(shè)計，讓整個樓體形象更加豐富多彩，不由得讓人聯(lián)想起靜坐于露臺的休閑生活場景。在本案中，設(shè)計師將窗框的顏色與樓體主色調(diào)之一相統(tǒng)一，使之和諧，而頂部從法式“老虎窗”演變而來的窗戶設(shè)計又讓人眼前一亮。再看看明日嘉園，密密麻麻布滿了窗戶，給人的感覺仿佛是從樓體上多出的一塊塊東西。星河城由于開間較大，感覺象玻璃幕墻，大面積使用玻璃是它的一個特點。如北京青年城等，設(shè)計師將空調(diào)機位有效地融合到整個樓體之中，和諧大方，反之一個個地掛在墻上，則會造成社區(qū)美感差和排水問題的出現(xiàn)。④陽臺陽臺是人們從室內(nèi)環(huán)境過渡到室外環(huán)境的一個通道，也是居家與大自然接觸的一個通道，呼吸新鮮空氣，了望等生活功能都是通過陽臺來實現(xiàn)的。在高層塔樓中并不多見。周邊項目中，基本沒有此類產(chǎn)品出現(xiàn)，樓體捂的嚴嚴實實，沒有“美學(xué)”中的透氣感。戶型設(shè)計分析①板樓部分本案一期計劃為6棟板式和塔式高層，分別是9號樓、10號樓和11號樓、12號樓、13號樓、14號樓。戶型種類非常豐富，一居、兩居、三居、四居各類俱全，而且還有頂層挑空式上躍和底層沉降式下躍超大戶型。一居戶型面積在50㎡左右，共有62套，數(shù)量較少，%；二居戶型面積在100㎡—120㎡之間，共有198套，數(shù)量較多，%；三居戶型面積在130㎡—160㎡之間，共有37