【正文】 。營銷推廣主推旅游大盤概念，12個風光組團，首獨創(chuàng)空中TOWHOUSE、302公交總站。銷售狀況片區(qū)市場一大亮點，一期銷售已近八成。點評在深圳趨步開始大盤運時期，美麗365作為一個建筑面積還不足20萬平米的項目，打著居家旅游新概念大盤的旗號，吸引了不少購房者的眼球，加上其熱炒的“空中TOWHOUSE”、公交總站的引入等，更使其錦上添花。本地市場一片看好。但由于地理上的原因，真正關內客戶卻叫好不叫座。當然，它的目標也基本上沒定有市內。從以上的兩組研究分析數據我們不難看出：四季花城、美麗365這兩個項目雖然有著完全不同的客戶定位方向，卻都有著很好的銷售成績，品牌定位迎合主流客戶心理占有很大的比重；特別是萬科一直以來所倡導對個性、品位等時尚因素的強力包裝，使其所開發(fā)的四季花城項目，作為在原本不被看好的地域建成的一個樓盤，而獲得關內客戶極好的認同度，對本項目品牌的定位方向具備很大程度參考性及借鑒性。㈢⒊ 項目產品定位分析及建議房地產業(yè)的根本是本身的產品，根據市場的需求走勢來定位產品才是獲取市場認同的關鍵，由于項目所屬的深圳龍華片區(qū)具有其交通上的獨特優(yōu)勢，成為深圳市內主要的生活居住區(qū)已是大勢所趨，其今后幾年來的住宅消費潛力將無比巨大。對于項目的產品定位，我們將從分別從整體定位、建筑設計、戶型設置及比例、園林規(guī)劃等幾個方面來加以分析并提出部分具體的建議。1. 項目整體定位分析建議建議：將項目定位在舒居型高質素大社區(qū)。在確定一個項目的整體定位之前，我們必須時確本項目的檔次是定位在什么程度：豪宅、尊貴精品物業(yè)、高質素社區(qū)、普通住宅小區(qū)或者是微利房等。簡單分析一下本項目的實際情況：早期的規(guī)劃建設致使本地所處位置周邊廠房、民房林立、周邊環(huán)境在一定程度上大打折扣，另外，雖然深圳的主流購房客戶所能承受的單價在4000—6000元/㎡左右較多。但真正在龍華購房的客戶大部分單價接受能力都處在2500—4000元/㎡左右。因此，僅憑這兩方面因素來考慮，本項目就不具備做成尊貴精品住宅區(qū)，更談不上是做豪宅了。主流購房客戶需求的調查研究表明：豪宅或者尊貴型精品住宅除價格方面的原因外，作為年輕型的白領階層來說更容易落于俗套，他們所崇高的住宅要求是：舒適而不奢華、精致而不落于俗套。就客戶的關注程度來看，在價格能夠接受的情況下，其最關注的還是規(guī)模以及環(huán)境。本項目作為近28萬平米的超大社區(qū)，在一定的資金投入上更容易做到對細部的“精雕細鑿”。在整個項目開發(fā)建設的投入上，豪宅與高檔次住宅的各方面也要更加挑剔，自然在資金的在投入上也要高出很多；當然，最主要還是市場的消化能力。2. 項目建筑設計分析建議開發(fā)商必須充分認識到，營造“舒居型高質素大社區(qū)”并非只是銷售時的噱頭或包裝布，而是整個項目的“立身之本、發(fā)展之源”，必須要確定地貫徹到包括項目建筑類型及風格、戶型設置及分布比例等直至入住管理等，直至持續(xù)發(fā)展所必須堅持的根本指導思想。我們應自始至終把握四條原則：實效性、品牌性、可持續(xù)性以及規(guī)模性。① 建筑類型建議：以多層為主，配合部分小高層及少量高層。作為關外大面積地塊的開發(fā)建設項目來看，由于其本身面積的優(yōu)勢以及受一定容積率規(guī)定的限制等因素，很少會采用高層的建筑類型，而基本上都是以多層、小高層（5—12層）為主，高層僅僅是起到一個增強建筑層次的一個輔助作用，當然，最大因素還是客戶的需求影響。關內客戶在龍華置業(yè)對建筑類型的選擇：② 建筑風格建議：以現代建筑風格為主，在細部上適當容入其它風格設計。建筑的風格確定在很大程度上會受到項目整個體規(guī)化、尤其是園林規(guī)化的影響，項目現行的“平衡路線”（歐陸風格）在本片區(qū)內即有多個可參考項目，但從我們的客戶定位這方面來分析，外部視覺感受的創(chuàng)新將會成為吸引客戶眼球的主要因素之一，同時也將擴展本項目賣點，具體來說在考慮現代風格（包括：歐陸風格、美式風格、法式風格等）之外，容入一些如:日式風格、蘇州亭廊風格等的古樸意境以及一些超現實的元素等。3. 戶型設計建議：以二房、小三房（面積：50～95平米）為主。由于本項目客戶主要定位在以關內為主，因此，在戶型設計上也必須迎合主流購房客戶的整體需求及綜合走勢來予以確定。龍華片區(qū)關內客戶將要選擇的戶型：主流購房者的面積需求水平：從面積看，關內白領龍華置業(yè)面積要求集中在50110平方米/套之間，比重占85%，其中5070平方米的占20%，7090平方米的占53%，90110平方米的占12%。龍華片區(qū)關內客戶將要購買的面積：4. 園林規(guī)劃建議：在4地塊中確定主題（如：音樂、雕塑、噴泉等）中心園林區(qū)，各期分區(qū)配合中心園林形成聯動獨立風格。據我們在對幾千名被訪者對住層設計及外國環(huán)境的要求和意見的調查中，發(fā)現，一般人士最希望的是居住環(huán)境可擁有廣闊活動空間、寬闊的視野、高度綠化的環(huán)境、清新空氣和社區(qū)生活的網格，當然娛樂項目及日常生活的配套設施亦不可少。㈣、一期工程開發(fā)存在的欠缺及解決思路項目3地塊（一期）數據資料：占地面積：（分8個小組團開發(fā)建設）計容積率（）建筑面積： 其中：住宅59916M 商業(yè)：12976M 總戶數：616戶 其中：二房一廳一衛(wèi)（65平米） 24套 %二房二廳二衛(wèi)（～） 168套 %三房二廳一衛(wèi)（～） 104套 %三房二廳二衛(wèi)（～） 144套 %四房二廳二衛(wèi)（～） 152套 %復式 （） 24套 %根據以上部分數據，以及結合我們對本項目的客戶定位、品牌定位、產品定位等因素綜合分析，我們將從一期整體開發(fā)流程、戶型解決、園林設計建議三個方面提出具體看法。㈣⒈ 整體開發(fā)流程建議：6組團→會所→7組團→……為加快項目一期整體的銷售周期，造成項目面市的轟動效應，人氣的調動將是本項目的關鍵問題。因此：1. 從一期6組團商業(yè)街、中心會所開始，迅速建立起項目總體形象，增強客戶購買信心；2. 迅速建立起一期7組團半地下車庫形象，并通過如：扶手電梯連接到6組團商業(yè)街，方便客戶停車并帶動商業(yè)街人氣。㈣⒉ 戶型解決：推廣力度迎合整個項目客戶定位以關內為主的思路，銷售上前期偏重大面積戶型為主，以避免造成后期的銷售難點。 綜合分析現一期的戶型設置及比例情況來看：戶型的設置跨度很大，從二房一廳一衛(wèi)到四房二廳二衛(wèi)到復式，（㎡）戶型的偏重方向不明顯，造成主次客戶概念淡化的弱勢，且面積在100平方為以上（非主流購房客戶對面積的要求）占了近52%，即320套。這與本項目的整體定位方向將會產生一定沖突。但由于本項目現階段為一期工程，在后期的開發(fā)中還有很大的調整空間。因此，在戶型方面我們具體提出以下兩點：1. 一期3地塊的推廣力度依然會集中在中小戶型面積，即關內客戶的認同上；但銷售上將會偏重于100平方米以上戶型，以本地客戶消化為重點，以避免后期造成銷售難點。2. 后幾期的開發(fā)建設在戶型上建議以中小戶型（二房及小三房，面積5095㎡）為主，全面啟動關內客戶購買，縮短項目的開發(fā)周期。㈣⒊ 園林規(guī)劃：由于現有設計很多不可更改因素，3地塊開發(fā)分期園林建議以嶺南風格來進行規(guī)劃，并在3組團較空曠部分設置分期園林主題區(qū)。1. 矩陣式的樓體布局，在一定程度上限制了園林規(guī)劃創(chuàng)意的發(fā)揮，嶺南園林有利于整體園林的規(guī)劃，做到一期開發(fā)園林的均好性；2. 嶺南風格園林植被主要以南方植物為主，在園林開發(fā)及后期維護上成本相對容易控制；3. 由于項目規(guī)模以及分期開發(fā)、分期園林設計等方面因素的影響，規(guī)劃分期園林主題區(qū)將有助于提升一期（包括后期建設）的居住喜好度。㈤、項目整體規(guī)劃思路及建議結合以上的研究及分析數據，貫穿到整個項目的規(guī)劃建設上，以及我們對項目的初步認識；在項目整體規(guī)劃思路及建議上我們主要從建筑整體布局、園林規(guī)劃建設這兩個方面提出一些見解。㈤⒈ 建筑整體布局建議后期高層建筑的分攤，避免影響小區(qū)內部園林的通透性；具體有：1. 2地塊東南處二棟11層小高層，可能會形成被兩邊高層圍合的局面，造成銷售上的隱患，可考慮將其與4地塊西北處二棟18層高層對換位置；2. 4地塊就目前的情況來看，必定將成為小區(qū)的中心景觀，因此，其間的小高層及高層盡量分攤到1和2地塊周邊區(qū)域，以小高層或高層來彌補容積率（特別是4地塊東北處那棟11層小高層，將會大大影響到整個小區(qū)的開闊性）；，避免造成“圍城”小區(qū)，增強與外部空間的通透性，同時也可以起到強調本項目的規(guī)模效用。㈤⒉ 園林規(guī)劃建議以4地塊為園林主題區(qū)，配合中心主題區(qū)設置分期園林風格，做到突出中心點、體現均好性。具體有：對4地塊現有的設計方案作出適當調整，如轉移建筑或縮減游泳池面積等，添設大型中央音樂廣場項目，配合燈光噴泉并容入一些大眾化時尚項目如：運動設施、游樂設施、休閑設施等；① 本項目規(guī)劃總戶數2530戶，預計全部入住將達到八千人左右，如此龐大的居住社區(qū)必定需要一個集中開闊的活動空間；② 現有設計的公共活動區(qū)域除4地塊區(qū)域外，就只有2地塊幼兒園那一片區(qū)，因此，主要活動區(qū)必將落到4地塊上；③ 4地塊的中心位置和現有的規(guī)劃設計情況，具備進行調整的可能性及建設中央廣場的優(yōu)勢。2. 綠化規(guī)劃在綠化植被上遵循一種“同質”路線——以現代園林綠色植被為主如：歐洲風情、嶺南風情等，在分期分區(qū)園林建設上形成多個風格各異的特色公園，配合各自不同特色的分區(qū)組團，局部上采用不同品種的植物，塑造出獨特的分區(qū)風情園林，同時又能有機地結合為一體的康居型大社區(qū)。五、后序 此次由于時間的倉促以及未能與貴公司作更為深入的交流探討，致使在本項目的發(fā)展建議上難免顯得有些粗略；相信，在能夠與貴公司達成友好合作后，建華地產“開拓創(chuàng)新、腳踏實地”的工作作風必將為本項目的開發(fā)建設贏得一定市場，創(chuàng)造佳績！ 36 / 3