【正文】 ，要借此引爆市場，在商鋪樣板段完成后，首先公開一至兩棟樓的住宅，帶動市場的人氣；承接住宅銷售的良好事態(tài)，商鋪隨后進行樣板段鋪王的國際性拍賣，拍賣結(jié)束后，商鋪全面公開發(fā)售。在商鋪發(fā)售的同時，進行住宅的后續(xù)單元客戶的預約登記，商鋪銷售接近70%左右，全面公開住宅片區(qū)。住宅全面公開后，進行l(wèi)oft客戶的預約登記并開展產(chǎn)品說明推薦會。第三階段：持續(xù)期和清盤期（2006年3月10月，LOFT全面發(fā)售）持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化保持形象深化；多種方式（促銷、公關）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術目標： 采用多種公關活動。 多樣社區(qū)業(yè)主聯(lián)誼文化活動，促成人際傳播。 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進客戶源。鑒于此階段本案商業(yè)街、環(huán)境、會所配套，建筑群落等都落成，已經(jīng)正式可以將本案賣點直觀地進行展示。各階段和各產(chǎn)品類型的是相互交叉，貫穿的，但是重要的一個前提是必須有半年的一個品牌蓄勢期，來確保產(chǎn)品有足夠的空間推向市場，同時每個產(chǎn)品的推廣周期為一年半左右,發(fā)售區(qū)域?qū)⒉痪窒抻趪鴥?nèi)，面向國際海外發(fā)售。針對不同產(chǎn)品類型的產(chǎn)異化營消：1）文化商業(yè)街本商業(yè)街作為項目首先啟動的建筑群，有著不可推卸的重任，即將項目新文化地產(chǎn)的內(nèi)涵直觀的表達給消費者，讓消費者體現(xiàn)原創(chuàng)文化建筑和新文化的魅力。因此在項目公開前，首先做出一段商業(yè)街的樣板段，建筑內(nèi)全部進行精裝飾，部分街道景觀做出來，同時以極低的租金價格吸迎一部分品牌商家入主商業(yè)街區(qū)樣板段，制造人氣，所有前期進入租賃客戶，全部為先簽約2年，2年后租金按當時市場價格，并且商鋪帶租約出售。在商業(yè)街區(qū)樣板段中挑選23間的商鋪進行國際性的拍賣，制造鋪王的新聞效果，體現(xiàn)商業(yè)價值。2）loft辦公項目的LOFT辦公建筑具有70年產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，因此可以居住也可以辦公，雙重模式。操作時我們將淡化辦公樓的概念，力求突出居住辦公的新價值模式這個理念。在推廣loft階段，制作一間大面積空間的LOFT樣板示范單元，以立剖面的形式展現(xiàn)居住和辦公為一體的空間布置格局，同時，整個示范單元一半透明一半實體，實體與透明部分結(jié)合的地方露處建筑材料，可以供消費者參觀；同時輔助計算機的全息圖像技術，進行建筑體的全面展示，對于整個項目都適用。Loft如果作為寫字樓，可以作為企業(yè)的獨立總部建筑實用，可以形式企業(yè)管名權(quán)，給與獨立的門牌號碼。推廣LOFT，在香港，臺灣，新加坡，日本等地進行展示，并對其中眾多的私募基金進行游說，引入loft,進行獨立的產(chǎn)業(yè)化運作，形成獨立的信托資產(chǎn)。確立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)孵化基地，一方面可以得到政府的支持，另一方面也可以得到區(qū)內(nèi)眾多高等院校的支持。也使文化概念也了扎實的落腳基礎，而不至于顯得很空洞。另外一點，LOFT的推廣充分強調(diào)項目的高額投資回報，在3年之內(nèi)實施固定客戶租金回報體系，對于租用本項目LOFT的客戶在一年內(nèi)決定購買的，采用已繳付的一定期限內(nèi)的租金作為購買的首期款，同時也可以帶租約向其他客戶進行發(fā)售。確保高回報的實現(xiàn)。項目同時在國際市場上進行發(fā)售。3）住宅除了制作特色房型的現(xiàn)場實景樣板示范單元，還可以與商業(yè)和LOFT進行互動，進行相應的優(yōu)惠返還。4）整盤針對整個項目繹凱博才提出“泛文化會所”的概念，“泛會所”概念首先由繹凱博才在中凱城市之光項目中提出，“泛會所”不但但只是會所得概念，她是一個集酒店，購物，旅游，商業(yè)，咨詢，醫(yī)療等等綜合在一起的一個服務平臺，具有全球性的效應，業(yè)主可以在各地享受“泛會所”提供的優(yōu)質(zhì)服務。針對海上海項目所提出的“泛文化會所”是指除了原有的服務平臺體系，我們還加入了文化服務平臺體系，加強了附加值的含金量。三、繹凱博才公司特有的營銷渠道： 廣泛的優(yōu)勢媒體合作網(wǎng)絡 共享集團公司的高端客戶資源 定向發(fā)行的中凱誠仕會刊物 長期客戶的跟蹤服務 案場將全部采用無紙化系統(tǒng)進行現(xiàn)場銷售，并與各互聯(lián)網(wǎng)進行聯(lián)網(wǎng)。四、廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾鞔蚊鞔_，多層面交叉滲透，覆蓋國內(nèi)主要城市和國際市場的海外買家.傳播課題：配合營銷組團、公關組團，快速將本案確立為上海特色名盤地位。通過交叉組合，樹立“上實”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。配合銷售，加快去化速度。 媒體策略：報紙廣告、電視廣告，網(wǎng)絡廣告為主。輔以雜志、車體、戶外導示，戶外多媒體等多種方式。傳播上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“海上?！毙蜗?。視銷售需要，公關以多種媒體方式展開。投放原則：1．量：開盤期、強銷期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤期結(jié)合促銷手段靈活投放2．線：兩種組團――電視、報紙和戶外結(jié)合 主線――衛(wèi)星電視、新民晚報、解放日報、網(wǎng)絡, 輔線――新聞晨報、房地產(chǎn)時報、文匯報、戶外導示、電臺，向海外及境外人士發(fā)行的雜志參加各種國際性的房地產(chǎn)展示會，并組織境外買家的看房團。五、媒體計劃 本案與傳播有關的基本數(shù)據(jù)：總 案 值――22億元營銷傳播預算按照總案值的1％計算――2200萬元 營銷傳播費用大致安排NP（報紙雜志廣告）――50％左右，費用約1100萬元TV（電視廣告）――20％，費用約440萬元戶外廣告――10％，費用約220萬元PR（公關活動）、SP（促銷活動）――10％，費用約220萬元銷售道具――5％，費用約110萬元不可預見費用――5％，費用約110萬元第一年費用：1100萬元，第二年費用：500萬元，第三年費用600萬元。后記：戰(zhàn)略是戰(zhàn)術的靈魂，是戰(zhàn)術的指導思想。本方案著眼于解決項目整體營銷推廣中的總體思路問題，旨在項目核心理念的提煉，以及在這個基礎上，對整個營銷推廣節(jié)奏的把控。該思路主要是圍繞產(chǎn)品與文化兩條主線，在不同時段，運用不同的營銷手法，將其進行不同側(cè)重的放大，并將兩者進行有效的融合貫通。目前，需要多方對思路提出意見，最終形成整個合作團隊的統(tǒng)一思路，在統(tǒng)一思路的指導下，制定各個推廣周期上的具體作戰(zhàn)計劃，將項目的核心理念得以全面的闡釋，將項目的整體營銷推廣思路得以貫徹落地。對于工作執(zhí)行中將會遇到的難點，我們將與甲方及各合作方，努力做到提前準備，全力排除，使項目的營銷推廣執(zhí)行工作能夠按最大效果去落地、執(zhí)行，以保證項目的成功運作。（附平面表現(xiàn)稿）20 / 20