【正文】 強(qiáng)案場的品質(zhì)感。三、企劃推廣（一） 推廣定位原則216。 模糊定位原則本案同時(shí)兼具住宅、酒店、商務(wù)辦公等多重特性，各個(gè)特性都可針對不同的消費(fèi)群體。因此我司認(rèn)為在企劃推廣中不宜做明確的客戶定位，而立足于產(chǎn)品完善、系統(tǒng)的介紹，同時(shí)吸納各類型的購買客戶。216。 以我為主原則本案在目前的酒店式公寓市場中具有明顯的獨(dú)特性，市場的類比性不強(qiáng)。因此，我司認(rèn)為本案在推廣中應(yīng)立足自我，而不做橫向或縱向的比較，確立在市場中獨(dú)一無二的稀缺優(yōu)勢。216。 突出“頂級(jí)”原則高價(jià)位的物業(yè)需要有高價(jià)位的產(chǎn)品包裝。在本案的企劃推廣中明確樹立本案的“頂級(jí)”品質(zhì)優(yōu)勢，以品質(zhì)作為吸引客戶的重要賣點(diǎn)。216。 “針對投放”原則針對本案體量較大、功能性較多、客戶群相對分散的特點(diǎn)，本案的推廣應(yīng)貫徹“準(zhǔn)確、有效”原則，根據(jù)目標(biāo)客戶群選擇具有強(qiáng)烈針對性的媒體通路進(jìn)行推廣宣傳，確保媒體投放的成功率。216。 “密集轟炸”原則為配合本案在短時(shí)間內(nèi)迅速去化的目標(biāo)，本案在廣告費(fèi)用充足的情況下應(yīng)采用“集中轟炸”方式，各種媒體多管齊下，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到客戶量的最大化。（二） 推廣通路選擇 報(bào)紙類媒體主要選擇《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》。此類媒體的受眾廣泛，效果明顯。同時(shí)，此類媒體作為大眾型傳媒，對產(chǎn)品的口碑傳播具有巨大的推動(dòng)作用。特點(diǎn)：時(shí)效性明顯，建議在開盤期強(qiáng)勢使用 雜志類媒體針對本案高端收入群體的消費(fèi)特征及工作生活特征進(jìn)行針對性的投放。主要集中于時(shí)尚類雜志《QUO》；航空類雜志《東方航空》、《東方金燕》；投資類雜志《理財(cái)周刊》、《財(cái)富》；汽車類雜志等。特點(diǎn)：屬慢熱型媒體，建議在開盤前的蓄水期使用。 網(wǎng)絡(luò)媒體隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為本案重要的推廣途徑。除在“金豐易居網(wǎng)”、“安家網(wǎng)”等著名房產(chǎn)類網(wǎng)站上發(fā)布信息外，還可以在“新浪”、“上海熱線”等門戶網(wǎng)站上發(fā)布信息。特點(diǎn)：時(shí)效性長，但其作用的好壞在于廣告選擇的網(wǎng)站及在網(wǎng)站上所處的位置。 公眾媒體投放我司建議本案可制作介紹短片，在目前上海的甲級(jí)寫字樓、地鐵等人流聚集處進(jìn)行播放。既可大幅度增加受眾數(shù)量，也可形成大規(guī)模的口碑傳播。 各類賬單各色手機(jī)賬單、對賬單等也可成為本案的宣傳工具。其中手機(jī)賬單目前可按消費(fèi)金額進(jìn)行選擇性投遞，可增強(qiáng)宣傳推廣的準(zhǔn)確性。 會(huì)員資料針對若干有較強(qiáng)消費(fèi)能力的CLUB進(jìn)行針對性投遞。如金豐易居的“投資俱樂部”等。 路段包裝選擇人流、車流集中的市中心商辦區(qū)、交通干道（如淮海中路、南京西路等）進(jìn)行路段的包裝推廣，力爭在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高的社會(huì)認(rèn)知度。 特定客戶群的特定推廣手段針對本案可能出現(xiàn)的投資客、周邊企業(yè)的客戶群，我司還將設(shè)計(jì)其他推廣通路，直接有效地傳遞產(chǎn)品信息。 產(chǎn)品推介會(huì)綜合產(chǎn)品的售價(jià)及賣點(diǎn)，本案并不適合參加市級(jí)、區(qū)級(jí)房展會(huì)。但本案可以以我為主，單獨(dú)召開產(chǎn)品推介會(huì)，選擇特定的客戶群，詳盡地進(jìn)行產(chǎn)品介紹，也將取得理想的銷售業(yè)績。（三） 推廣策略上述媒體通路將在不同的銷售時(shí)期進(jìn)行單獨(dú)或組合使用。由于本案成功的關(guān)鍵在于蓄水期完成的質(zhì)量，因此我司建議在蓄水期（尤其是樣板房公開階段加大廣告的力度），加快銷售的流程。附：各節(jié)點(diǎn)推廣建議表推廣媒體蓄水期開盤期持續(xù)期報(bào)紙媒體適量投放重點(diǎn)投放適量投放雜志媒體重點(diǎn)投放適量投放適量投放網(wǎng)絡(luò)媒體重點(diǎn)投放持續(xù)投放持續(xù)投放公眾媒體重點(diǎn)投放持續(xù)投放各類賬單重點(diǎn)投放持續(xù)投放持續(xù)投放會(huì)員資料重點(diǎn)投放持續(xù)投放路段包裝重點(diǎn)投放特定推廣手段重點(diǎn)投放持續(xù)投放產(chǎn)品推介會(huì)重點(diǎn)投放（四） 推廣口號(hào)富賈人生，執(zhí)掌財(cái)富天下四、銷售計(jì)劃客戶蓄水階段（3月—4月18日）在此階段，以各種渠道的信息傳播，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的宣傳，吸納有效客戶。內(nèi)部認(rèn)購階段內(nèi)部認(rèn)購是在開盤前對貴司及我司關(guān)系客戶的提前購買行為。內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間一般是在開盤前的兩周左右。會(huì)員認(rèn)購階段此階段是指對雙方關(guān)系客戶以外、我司投資會(huì)員的優(yōu)先購買行為。會(huì)員認(rèn)購一般放在正式開盤前一周左右（與樣板房開放同時(shí)）。正式開盤階段經(jīng)過充分的市場預(yù)熱、樣板房公開展示之后，本案將正式對外開放。由于前兩次認(rèn)購均屬于小范圍的購買行為，因此正式開盤將是本案面臨的最為火爆的銷售節(jié)點(diǎn)。銷售持續(xù)階段通過客戶口碑傳遞，及行業(yè)內(nèi)的影響力擴(kuò)大本案的知名度；銷售現(xiàn)場通過工程進(jìn)度的視覺強(qiáng)化本案的購買信心；以及組織一些廣告宣傳、SP活動(dòng)等媒體活動(dòng)，帶動(dòng)持續(xù)期內(nèi)的快速成交。訂價(jià)原則基本以南面、西面可采光面為高價(jià)面區(qū)，即在相應(yīng)單價(jià)上各增加5%與10%。以南面、東面、西面為景觀面，但一定要在16F以上，才有景觀可視度，相對單價(jià)在16F以上有一定的價(jià)格跳躍，跳躍幅度在10%—15%左右。而在22F以上，南面的景觀優(yōu)勢更加明顯，因此建議從此樓層開始再做價(jià)格提升，而其他朝向也相應(yīng)拉升單價(jià)，但幅度沒有南面的大。由于10F、11F在南面受裙房影響，視覺遮擋比較嚴(yán)重，因此10F、11F在南面的價(jià)格相應(yīng)做一定的下調(diào)。南向可采光的東南、西南面，由于房型偏大，因此在單價(jià)上要比正南方的單價(jià)要低一些。同樣，東北、西北向的套間單價(jià)相對東向、西向的單價(jià)要略低一些。而北面的景觀相對比較雷同，價(jià)格可以按樓層高度同比例比例上漲。有關(guān)流程、價(jià)表的制訂說明有關(guān)銷售價(jià)表的制訂需建筑面積測繪完成后方可最終確定。以及有關(guān)銷售中財(cái)務(wù)流程、銷售流程等詳細(xì)計(jì)劃，我司將待成文后再交貴司討論。后記以上就是我司對于本項(xiàng)目總的企劃概念定位上的一些想法和建議。我司將根據(jù)后續(xù)的市場調(diào)查分析、客戶蓄水等實(shí)際操作數(shù)據(jù)對此企劃方案進(jìn)行調(diào)整，并會(huì)及時(shí)就修改建議報(bào)呈貴方。在此方案基礎(chǔ)上，我司還將對此報(bào)告中所闡述的內(nèi)容進(jìn)行深化及細(xì)化，使之能夠轉(zhuǎn)化為帶動(dòng)銷售的生產(chǎn)力。所述內(nèi)容，仍期盼于聽取各方專業(yè)人士的修正意見。金豐易居上房銷售項(xiàng)目事業(yè)一部2003年1月30日43 / 43