【正文】 他們使這一觀念適應(yīng)自己的環(huán)境，然后他們就開(kāi)始領(lǐng)會(huì)這與他們有什么關(guān)系，以及這一觀念為何是明智的、有道理的、有魅力的、吸引人的，甚至是顯而易見(jiàn)的。為了讓這一觀念完全適應(yīng)他們的需要，必須由他們來(lái)調(diào)整，因?yàn)橹挥兴麄冏约毫私庾约旱男枰！?這一觀念必須是正面的。因?yàn)樽兏镄皖I(lǐng)導(dǎo)的持續(xù)熱情是一種正面的感情，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)變革觀念的溝通也必須是正面的。如果領(lǐng)導(dǎo)者的講話是負(fù)面的或者中性的，那么正面的能量從哪里來(lái)？如果領(lǐng)導(dǎo)者是正面的、熱情的，那么也會(huì)感染觀眾這樣。正是領(lǐng)導(dǎo)者正面感情和能量的傳染性刺激人們對(duì)一個(gè)嶄新未來(lái)的渴望?！?觀念必須對(duì)特別的觀眾是正面的。溝通必須引導(dǎo)觀眾看到自己的收益，而不僅是組織或者領(lǐng)導(dǎo)者的收益。一種使公司甚或國(guó)家變得偉大的觀念可能會(huì)鼓舞人們短期的熱情，但是如果沒(méi)有對(duì)觀眾帶來(lái)任何好處，那么熱情就會(huì)無(wú)情地消退。因此，溝通必須讓觀眾很容易看到變革為何會(huì)給他們個(gè)人帶來(lái)好處?！?故事不失為一種較為有效的溝通工具。雖然故事不是刺激變革持久愿望的唯一方法，但是一定屬于較為有效的方法之一。有些其它奏效的方法，比如精彩的格言、口頭描繪畫面，或者激勵(lì)人的歌曲都具有實(shí)在的優(yōu)勢(shì)，但是需要不同一般的才能才可以實(shí)現(xiàn)。相反，講述一個(gè)故事很簡(jiǎn)單，每個(gè)人都能做到。至于刺激變革愿望的故事，不需要任何不平常的才能?！?如果能在每位聽(tīng)眾頭腦中引起新的故事，一般的溝通工具都會(huì)有效。因?yàn)槿耸且詳⑹碌目蚣軄?lái)進(jìn)行決策的。提問(wèn)、比喻、挑戰(zhàn)、提議等非敘事的方法要引起對(duì)不同未來(lái)的渴望，只有他們指向聽(tīng)眾頭腦中同一個(gè)新的故事時(shí)才會(huì)有效。哪種方法效果最好？下文將可能的溝通工具分為三大類：容易使用并通常有效的溝通工具，通常有效但是需要特殊才能的溝通工具，以及通常無(wú)效的溝通工具。這里和其它地方一樣，很大程度上取決于使用的技巧和環(huán)境。如果使用得不好，任何一種工具都會(huì)無(wú)效。結(jié)合才能與想象力去應(yīng)用，任何一種方法都會(huì)在某個(gè)范圍內(nèi)有效。這里的分類反映了使用工具根本有效的難易程度，以及取得成效時(shí)可能帶來(lái)影響的強(qiáng)度。在這一領(lǐng)域同樣需要更加詳細(xì)的量化研究。這一排序只是讓讀者和研究人員感覺(jué)一下整體情況的第一步。最有希望的方法（1）以下的方法對(duì)于難以應(yīng)付的觀眾最容易起作用。◎ 眼見(jiàn)為實(shí)◎ 講述一個(gè)正面的故事◎ 將變革的障礙具體化◎ 使用一個(gè)指向故事的比喻◎ 講述你是誰(shuí)的故事◎ 講述一個(gè)“共享記憶”的故事◎ 提出一個(gè)正面的挑戰(zhàn)眼見(jiàn)為實(shí)直接體驗(yàn)變革在類似的環(huán)境下如何成功實(shí)施，是產(chǎn)生變革愿望的一種有效的方法。如果在那里起作用的話，為何在這里不起作用？所以，1993年杰?奧拉爾德不只是告訴人們網(wǎng)絡(luò)上正在發(fā)生的事情。他在微軟辦公區(qū)走廊放了一個(gè)可折疊的桌子，并架起了演示電腦，把人們拽過(guò)來(lái)看網(wǎng)絡(luò)怎么使用，讓他們?nèi)ビ|摸、去感受。因此，人們能夠自己看到這些不同。在第6章我曾提到，管理者、父母和教師可能會(huì)通過(guò)樹(shù)立榜樣，以及在行為中體現(xiàn)他們要引入的東西，來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)。他們同樣可以組織海外夏令營(yíng)、角色扮演練習(xí)、模仿或者快速建立原型。采用同樣的方法，營(yíng)銷人員通過(guò)將他們要傳達(dá)的信息具體化、提供樣品和免費(fèi)試用、汽車試駕或者新軟件的試用，或者以人們可以實(shí)際觀看產(chǎn)品或者服務(wù)演示等方式，創(chuàng)造體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)。講述一個(gè)正面的故事通常領(lǐng)導(dǎo)者沒(méi)有機(jī)會(huì)讓觀眾嘗試實(shí)際的體驗(yàn)，尤其是他們?cè)诠芾韺由舷蛏吓实堑臅r(shí)候。接下來(lái)最好的一件事常常是關(guān)于這種體驗(yàn)的故事。講述一個(gè)已經(jīng)在發(fā)生變革的案例的簡(jiǎn)單故事能夠在一種感情層面上將觀眾聯(lián)系起來(lái)，在他們頭腦中產(chǎn)生新的故事，并且引發(fā)行動(dòng)。我首次在工作中碰到這種雖然簡(jiǎn)單但是效果強(qiáng)大的故事是1996年在世界銀行（附錄1講述了故事的詳細(xì)情況）。我發(fā)現(xiàn)了這種特殊的故事具有非凡的威力，能夠刺激即便是充滿懷疑的聽(tīng)眾為了他們的組織、他們的世界自己去憧憬一個(gè)不同的未來(lái)。從那時(shí)起，我一直幫助許多組織編排類似的故事，目的在于溝通復(fù)雜的觀念并且引發(fā)行動(dòng)。我將這種故事稱為“跳板故事”。盡管這些故事看似簡(jiǎn)單，但是要一直以成功的方式編排這些故事需要強(qiáng)悍的敘事能力，需要理解根本的機(jī)制，掌握能產(chǎn)生預(yù)想效果的一些相關(guān)的敘事模式。這種故事的目的不是告訴觀眾去實(shí)施他們的變革觀念――那樣會(huì)導(dǎo)致一場(chǎng)爭(zhēng)論。相反，跳板故事以含蓄的方式邀請(qǐng)聽(tīng)眾去想象一個(gè)新的故事，而故事中觀眾是主角。領(lǐng)導(dǎo)者要刺激變革愿望，這種間接的敘事常常是最容易和最高產(chǎn)的路線。以最簡(jiǎn)潔的方式講述、不帶太多細(xì)節(jié)，它的效果是最好的。以這樣的方法講述故事，為聽(tīng)眾留下了充分的精神空間去想象一個(gè)新的故事。他們大腦的一部分在聽(tīng)演講者的故事，而另一部分則在想象一個(gè)新故事。在新故事中，他們每個(gè)人都變成了主角。在此過(guò)程中，對(duì)聽(tīng)眾而言，他們想象的故事對(duì)自己來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的想法。因?yàn)檫@是他們自己的想法，不需要用其優(yōu)點(diǎn)去說(shuō)服他們。擁有這種想法的自豪感有助于產(chǎn)生熱情?！岸嗪玫闹饕獍?！我剛有了一個(gè)好主意！”跳板故事因此間接地產(chǎn)生了效果。不像直接敘事那樣，間接敘事不用努力地將聽(tīng)眾“轉(zhuǎn)移” 到另外一個(gè)世界，并且不會(huì)占用他們整個(gè)的精神空間，讓他們完全沉浸于正在講述的故事之中，那樣他們自己的世界就會(huì)消失不見(jiàn)了。相反，這個(gè)故事是故意編排的，以便只占用大腦的一部分空間，將其余的空間用來(lái)想象他們自己的新故事。實(shí)際上，講故事的人有意克制自己沒(méi)有講一個(gè)“講得很好的故事”，因?yàn)槿绻豢酥谱约?，故事環(huán)境中的景象、聲音和味道便會(huì)充滿聽(tīng)眾的頭腦，聽(tīng)眾就不會(huì)為自己的故事留下精神空間。最有希望的方法（2）跳板故事反應(yīng)了威廉?吉布森（William Gibson）的洞察力：“未來(lái)就在那兒，只是分布的不十分均勻?！碧骞适聫?qiáng)調(diào)一個(gè)成功實(shí)施變革觀念的實(shí)例，在聽(tīng)眾的頭腦當(dāng)中引發(fā)一個(gè)類似的故事。要實(shí)現(xiàn)這樣的效果，故事必須具有積極的基調(diào)――這些故事的結(jié)局一定很圓滿。這表明該觀念也很可能會(huì)在另外的環(huán)境下獲得成功。如果這個(gè)故事能夠在類似的環(huán)境下成功的話，為何不能在我們這兒成功？聽(tīng)眾的熱情在于想象他們帶有類似圓滿結(jié)局的故事會(huì)是什么樣。如果故事沒(méi)有圓滿的結(jié)局，產(chǎn)生變革熱情的可能性就很小。但是圓滿的結(jié)局本身并不足矣，故事必須再滿足另外兩個(gè)要求。◎ 圓滿的結(jié)局必須可信。如果表面上看這個(gè)故事結(jié)尾很愉快，但是故事聽(tīng)起來(lái)并不真實(shí)的話，觀眾可能就會(huì)想：“不可能那樣的！”一旦發(fā)生這樣的事，就沒(méi)有跳板效果可言。相反，可能會(huì)增加人們對(duì)變革觀念和對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的懷疑。比如，假設(shè)領(lǐng)導(dǎo)者的目的在于使公司在收購(gòu)上贏得支持，講述一個(gè)關(guān)于另外一個(gè)公司收購(gòu)成功的故事，就會(huì)是這樣。因?yàn)槁?tīng)眾可能知道3/4的公司并購(gòu)都不成功，在某種層面上，他們失去了成功收購(gòu)公司的信心。風(fēng)險(xiǎn)在于聽(tīng)眾會(huì)想：這個(gè)故事不可信。所以，跳板故事要奏效，演講者需要提供足夠的細(xì)節(jié)，說(shuō)明這一收購(gòu)為何取得意外的成功，并且與其它失敗的案例哪里不一樣?！?結(jié)尾對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)必須圓滿。故事的結(jié)尾在一般意義上的圓滿并不足夠。故事對(duì)于特別的觀眾必須是正面的。因此，在公司領(lǐng)域里許多領(lǐng)導(dǎo)者講述故事時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)公司的益處，但是并未意識(shí)到觀眾可能會(huì)想：“對(duì)于公司和首席執(zhí)行官當(dāng)然好了，但是對(duì)于即將失業(yè)的工人又怎樣呢？那些將要失去工作的管理者呢？這其中對(duì)我又有什么好處呢？”這至關(guān)重要，所以講述一個(gè)故事讓觀眾很清楚類似的故事會(huì)給他們同樣帶來(lái)一個(gè)圓滿的結(jié)局。附錄2 給出了一個(gè)簡(jiǎn)單的模板，共有10個(gè)簡(jiǎn)單的步驟幫助你編排一個(gè)跳板故事。這些步驟看似很直接，但是編排這樣的一個(gè)故事不是那么容易。挑戰(zhàn)在于講述一個(gè)簡(jiǎn)潔故事要具備所有元素。與設(shè)計(jì)一款手表沒(méi)有什么不同：許多運(yùn)動(dòng)機(jī)件必須在一個(gè)微小的空間里共同配合。在完成一個(gè)對(duì)充滿期望的觀眾有效的版本之前，成功的跳板故事一般需要大量的微調(diào)。將變革的障礙具體化領(lǐng)導(dǎo)者謀求引發(fā)變革熱情的另一個(gè)方法就是將阻礙變革的力量具體化。所以，1863年11月，亞伯拉罕?林肯在蓋茨堡演說(shuō)中宣布國(guó)家“自由的新生”，他不再是捍衛(wèi)一個(gè)舊聯(lián)邦，而是在宣布建立一個(gè)新聯(lián)邦。“舊聯(lián)邦”包含奴隸制，也努力保留奴隸制。而“新聯(lián)邦”會(huì)實(shí)現(xiàn)自由的承諾。林肯在這里將美國(guó)正在上演的故事一分為二，即“舊聯(lián)邦”和“新聯(lián)邦”。這里根本的問(wèn)題被具體化為不同的主角，它能夠被當(dāng)作敵人一樣，使人們?nèi)?duì)抗它。這類似于心理治療專家，比如他們對(duì)厭食癥患者使用具體化的方法。建議將厭食癥看作是在努力占據(jù)一個(gè)人身體的敵人，治療師幫助病人與之“對(duì)抗”。在這一故事中，用擬人化的方法將厭食癥具體為敵人，使顧客變?yōu)楣适碌闹鹘?，表現(xiàn)了對(duì)抗邪惡勢(shì)力的戰(zhàn)斗的勝利。具體化常常是商業(yè)領(lǐng)域中一種經(jīng)常被重新組織和重新調(diào)整的驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)創(chuàng)建一種新的管理構(gòu)架，管理者希望用新的目標(biāo)和行為物化一些新的運(yùn)營(yíng)模式。但是，如果新構(gòu)架不過(guò)是重新整理工作任務(wù)和安排報(bào)告的話，那么現(xiàn)有的組織文化很快就會(huì)再度出現(xiàn)，而且改組會(huì)在促進(jìn)重大變革上遭遇失敗。只有參與者在新架構(gòu)中開(kāi)始體驗(yàn)一個(gè)新故事，才會(huì)出現(xiàn)新的行為，文化才會(huì)改變。最有希望的方法（3）最有希望的方法（4）提出一個(gè)正面的挑戰(zhàn)在體育界，挑戰(zhàn)常被用來(lái)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)更高水平的成績(jī)。“讓我們?yōu)榱思鍫栚A一回”該說(shuō)法源于美式橄欖球。美國(guó)前總統(tǒng)里根曾在40年代出演過(guò)一部叫《紐特?羅克尼》（Knute Rockne: All American）的電影，他在片中飾演一位橄欖球明星。此人名叫喬治?吉佩(George Gipp)，最后因肺炎病逝。臨終前，他在臥床上說(shuō)：“為了吉佩爾贏一回！”自從這部影片上映后，吉佩爾也就成了里根總統(tǒng)的昵稱了，很多時(shí)候人們稱里根總統(tǒng)為吉佩爾，這樣顯得更親切。他本人在總統(tǒng)大選時(shí)也引用過(guò)這句話。――譯者注，或者“讓今天的對(duì)手看看我們是什么樣的選手！”如果聽(tīng)者認(rèn)同這一挑戰(zhàn)，這可能暫時(shí)會(huì)給團(tuán)隊(duì)提高士氣。要實(shí)現(xiàn)持續(xù)的熱情，需要引發(fā)對(duì)活動(dòng)本身的熱情，如果這一挑戰(zhàn)不能指向一個(gè)永遠(yuǎn)正面的故事，這一點(diǎn)就不可能實(shí)現(xiàn)。1999年羅伯?麥克伊文（Rob McEwen）是加拿大黃金公司（一個(gè)正在苦苦掙扎的加拿大礦業(yè)公司）的首席執(zhí)行官，面向全球開(kāi)出總共萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金，任何人只要能在黃金公司萬(wàn)英畝的地產(chǎn)上就尋找和發(fā)現(xiàn)新的金礦給出最好的建議，使能獲得該項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。采礦業(yè)是一個(gè)秘密的行業(yè)，麥克伊文采取了和一般人直覺(jué)相反的做法，他將關(guān)于自己地產(chǎn)的所有信息，以及公司自1948年成立以來(lái)的發(fā)展歷史全都公布在了公司的網(wǎng)站上。有關(guān)該獎(jiǎng)項(xiàng)之爭(zhēng)的消息迅速在全球傳開(kāi)，共有1 000多位來(lái)自50個(gè)國(guó)家的地質(zhì)學(xué)家、采礦者、咨詢顧問(wèn)、數(shù)學(xué)家以及軍官對(duì)這一問(wèn)題提出了自己的建議。競(jìng)爭(zhēng)者們發(fā)現(xiàn)了100多處目標(biāo)，其中的一半黃金公司此前都未曾發(fā)現(xiàn)。在新發(fā)現(xiàn)的目標(biāo)中大多數(shù)都儲(chǔ)有大量的黃金。結(jié)果，黃金公司從一個(gè)在1億美元苦苦掙扎的公司一躍成為價(jià)值90億美元的公司，變成了該行業(yè)中最具創(chuàng)新、最盈利的公司。這一不同尋常的提議不僅吸引了人們的關(guān)注，而且刺激了他們采取大量的行動(dòng)。需要特殊才能的方法以下是刺激行動(dòng)愿望的一些方法，他們需要特殊的才能才有機(jī)會(huì)獲得成功?！?編輯激動(dòng)人心的樂(lè)曲◎ 創(chuàng)造一個(gè)難忘的格言◎ 口頭描繪一幅未來(lái)的圖畫編輯激動(dòng)人心的樂(lè)曲從法國(guó)國(guó)歌《馬賽進(jìn)行曲》的歷史我們能夠看出音樂(lè)的激勵(lì)作用。這首曲子是克洛德?約瑟夫?魯日?德?李爾（Claude Joseph Rouget de Lisle）在1792年寫于斯特拉斯堡（Strasbourg），最初起名為《萊茵守軍戰(zhàn)曲》（The Marching Song of the Rhine Army），這首歌曲變成了法國(guó)大革命的戰(zhàn)斗口號(hào)。后來(lái)改為《馬賽進(jìn)行曲》是因?yàn)閬?lái)自馬賽（Marseille）的部隊(duì)在巴黎的街頭最先唱起這首歌。拿破侖二世帝國(guó)以及第二次世界大戰(zhàn)期間占領(lǐng)法國(guó)的德軍嚴(yán)禁播放這首歌曲，因?yàn)樗哂屑?lì)人心的強(qiáng)大威力。在電影《卡薩布蘭卡》中有一個(gè)家喻戶曉的場(chǎng)景也能說(shuō)明這一點(diǎn)，納粹士兵演唱德國(guó)的愛(ài)國(guó)歌曲時(shí)，支持法國(guó)的人們演唱這首歌曲來(lái)壓過(guò)他們。因此，至少?gòu)睦碚撋峡?，音?lè)能夠激勵(lì)人心。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是――編寫像《馬賽進(jìn)行曲》這樣具有激勵(lì)力量的歌曲需要巨大的音樂(lè)才能。如果領(lǐng)導(dǎo)者，沒(méi)有這樣的才能，音樂(lè)可能就不是一個(gè)可行的選擇。創(chuàng)造一個(gè)難忘的格言如果不是這個(gè)神圣吸引人的表述――“民有、民治、民享”，亞伯拉罕?林肯宣布美國(guó)新生的觀念產(chǎn)生的影響就會(huì)減小。如同約翰?肯尼迪的就職演說(shuō)，同樣他那句難忘的話語(yǔ)發(fā)揮了很大的影響力：“不要問(wèn)你的國(guó)家為你做了什么，而要先問(wèn)你為你的國(guó)家做了什么。”肯尼迪采用了被傳統(tǒng)的修辭學(xué)稱為“交錯(cuò)法”的表述方式。交錯(cuò)法是指兩個(gè)平行的句子，所用文字相同但是順序相反。還有比如：最有希望的方法（5）◎ “讓我們決不要由于畏懼而談判。但我們決不能畏懼談判?！薄?“麻煩越大，戰(zhàn)勝麻煩的勇氣越大！”這些表達(dá)既簡(jiǎn)潔又好記，容易讓人口口相傳。同樣的觀點(diǎn)，如果表達(dá)得不同，就有可能流行不起來(lái)。這需要高超的語(yǔ)言技巧，而領(lǐng)導(dǎo)者具備這一點(diǎn)的并不多見(jiàn)。口頭描繪一幅未來(lái)的圖畫有些作者，如諾爾?蒂奇（Noel Tichy）認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者主要職能就是“給出一個(gè)引人注目的未來(lái)”。問(wèn)題在于如何編排這樣的故事。我本人對(duì)許多關(guān)于未來(lái)的故事都很熟悉，但是很難找到引人注目的一個(gè)。因?yàn)槲磥?lái)不可預(yù)知。對(duì)此很難講述一個(gè)令人信服的故事。即使關(guān)于未來(lái)的故事在講述當(dāng)時(shí)能夠有說(shuō)服力，將來(lái)難免會(huì)在某個(gè)意想不到的時(shí)刻發(fā)生變化，故事因此就變得不可信了。敘述的方法是口頭描繪一幅未來(lái)迷人的圖畫。就像那些眾人皆知的例子，如溫斯頓?丘吉爾1940年所做的演講“我們將在海灘上戰(zhàn)斗”或者馬丁?路德?金1963年“我有一個(gè)夢(mèng)想”的演講。在某個(gè)時(shí)期，據(jù)說(shuō)這些演講包含引人注目的未來(lái)故事。實(shí)際上，相關(guān)的段落沒(méi)有故事的核心特征，即由一定的因果關(guān)系組合在一起的事件。他們是口頭描繪一個(gè)未來(lái)狀態(tài)的精彩畫面。他們顯然需要高超的語(yǔ)言技巧――甚至可以稱其為散文詩(shī)。對(duì)溫斯頓?丘吉爾或者馬丁?路德?金等掌握這些技巧的人來(lái)說(shuō)，編排一個(gè)精彩的散文詩(shī)是一種可行的選擇。但是我們大多數(shù)人不具備這樣的才能。沒(méi)有了光彩奪目的詩(shī)歌，口頭描繪未來(lái)的圖畫可能導(dǎo)致不讓人信服和容易受到諷刺等危險(xiǎn)。通常無(wú)效的溝通方法以下是刺激未來(lái)愿望的一些方法，這些方法很少能夠達(dá)到預(yù)期效果。◎ 給出論據(jù)和原因◎ 講述“燃燒的平臺(tái)式”的故事◎ 創(chuàng)造不滿意用以銷售你的觀點(diǎn)◎ 提出一個(gè)意想不到的問(wèn)題◎ 描繪未來(lái)一幅真實(shí)的圖畫◎ 使用諷刺和反話◎ 講述虛構(gòu)的故事給出論據(jù)和原因如果領(lǐng)導(dǎo)者向那些對(duì)變革觀念充滿懷疑、冷嘲熱諷，甚或滿懷敵意的人們給出論據(jù)，觀眾會(huì)戴著負(fù)面態(tài)