【正文】 其效果往往也不盡人意。評(píng)點(diǎn)：管理模式、管理工具等引進(jìn)其實(shí)也是管理思想的引進(jìn)，自己覺(jué)得別人的東西好，但在沒(méi)有深刻領(lǐng)會(huì)前提下，潛意識(shí)中又認(rèn)為員工不如自己聰明，只要執(zhí)行就行，結(jié)果大家囫圇吞棗，一知半解，結(jié)果是可想而知的。四、對(duì)變革的強(qiáng)烈要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)喜歡求變，對(duì)企業(yè)內(nèi)部變革樂(lè)此不疲，但由于自身限制難有作為，于是接觸管理秀后經(jīng)常請(qǐng)咨詢公司等外腦為其策劃謀計(jì)，但由于企業(yè)內(nèi)部阻力重重而半途而廢。評(píng)點(diǎn)：有些員工覺(jué)得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)朝令夕變“新玩藝”特多，喜歡“說(shuō)道”，聽(tīng)時(shí)熱血澎湃，做時(shí)三心二意，因?yàn)樵趩T工看來(lái)企業(yè)還是“社會(huì)主義初級(jí)階段”，跳到“共產(chǎn)主義”？太多務(wù)虛往往華而不實(shí)。五、希望有成就感很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人為實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值不斷求新求變，敢于做夢(mèng)敢于實(shí)現(xiàn)，對(duì)待管理秀等認(rèn)為只有想不到，沒(méi)有做不到，所以決心很大、投入很大，但往往一意孤行、孤掌難鳴。評(píng)點(diǎn)：企業(yè)小時(shí)自己可以左右其變化，但一旦定型或者規(guī)模經(jīng)營(yíng)后，由于定型等原因不是想變就變的，企業(yè)不是他個(gè)人想左右就能左右的。綜上所述，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人由于先期接觸一些管理模型、知名人士、系統(tǒng)工具時(shí)，就以為是救命稻草，執(zhí)意引進(jìn)。由于各企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境不盡一樣，引用好的管理方式固然確有好處，然而在自己沒(méi)有完全理解、下屬無(wú)所適從、員工不被認(rèn)同的前提下（其實(shí)他們才是真正執(zhí)行者），尤其是企業(yè)本身沒(méi)有這種適應(yīng)新管理的整全力執(zhí)行力時(shí)人為營(yíng)造新環(huán)境，并讓所有員工適應(yīng)之，其風(fēng)險(xiǎn)很大；更可怕的當(dāng)“管理”作為一種商品進(jìn)行。由于各企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境不盡一樣，引用好的管理方式固然確有好處，然而在自己沒(méi)有完全理解、下屬無(wú)所適從、員工不被認(rèn)同的前提下（其實(shí)他們才是真正執(zhí)行者），尤其是企業(yè)本身沒(méi)有這種適應(yīng)新管理的整合力執(zhí)行力時(shí)人為營(yíng)造新環(huán)境，并讓所有員工適應(yīng)之，其風(fēng)險(xiǎn)很大；更可怕的當(dāng)“管理”作為一種商品進(jìn)行包裝推銷(xiāo)時(shí)，推廣方對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了修飾，盡其能事夸其所好，那是為其價(jià)值最大化服務(wù)的，猶如銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)其產(chǎn)品那樣盡其所能，并且善于利用購(gòu)買(mǎi)者心理哄抬物價(jià)?，F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)花費(fèi)的咨詢費(fèi)用相當(dāng)高、支付的講課費(fèi)、引進(jìn)很多模型等費(fèi)用都不少，但實(shí)際效果怎么樣呢？人才市場(chǎng)有人才高消費(fèi)現(xiàn)象已引起大家重視，但在“管理產(chǎn)品”市場(chǎng)也存在著高消費(fèi)問(wèn)題，說(shuō)明企業(yè)不夠理智。很多企業(yè)以多花咨詢費(fèi)為榮、很多企業(yè)為標(biāo)榜自己管理如何先進(jìn)聘請(qǐng)了著名人士擔(dān)任顧問(wèn)云云……下面我們不妨看“管理秀”的一些特征：“秀”的主要特征：標(biāo)榜唯其最好，像真理使你豁然開(kāi)朗；標(biāo)榜最好，包治百病，看不好也不是它的問(wèn)題而是你的問(wèn)題；標(biāo)榜成本不是投資，暗示肯定物超所值……筆者所在公司的一個(gè)客戶是民營(yíng)企業(yè)，在公司介入他們企業(yè)做咨詢以前，他們花的冤枉錢(qián)不少，如學(xué)習(xí)“模式”、上ERP……每年費(fèi)用龐大，但管理效率及效用并不在，我們經(jīng)過(guò)大量調(diào)查分析，首先該公司的基礎(chǔ)管理即員工管理還有問(wèn)題，如員工們認(rèn)為薪資不合理是最大的問(wèn)題，但企業(yè)視而不見(jiàn)，熱衷于“知識(shí)管理”“流程管理”……那員工們?cè)谧陨砝鏇](méi)有前提下對(duì)其它的管理方式能有多大積極投入呢？“秀”的害處：是企業(yè)易被其迷惑，期望值很高但不實(shí)用；一些“管理秀”聽(tīng)起來(lái)很好、很動(dòng)聽(tīng)，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)很難。如很多企業(yè)知道知識(shí)管理很重要，但企業(yè)往往無(wú)從著手、很多企業(yè)知道很多人士很有名氣，但請(qǐng)到講課往往有啟發(fā)但沒(méi)有解決問(wèn)題的辦法，很多企業(yè)用了很多管理工具，但結(jié)果呢還不如以前那么順手?！肮芾硇恪边€有特征就是脫離實(shí)際。由于企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，不斷出現(xiàn)問(wèn)題所以需要不斷解決問(wèn)題。那么企業(yè)變革是個(gè)繼承與發(fā)展并存的問(wèn)題。但由于愛(ài)到管理的秀的沖擊，全盤(pán)否定原來(lái)的一些習(xí)慣做法，結(jié)果導(dǎo)致新的太新，舊的太舊，兩者不兼容現(xiàn)象。如王碼電腦公司軟件中心家企業(yè)，平時(shí)辦公部是用手工的，現(xiàn)在要求是全部辦公自動(dòng)化，結(jié)果辦事效率不高反低、怨聲載道。老酒裝新瓶：一些所謂的新管理，往往是老酒裝新瓶，把原先的一些管理適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行包裝，形成系列。如現(xiàn)在時(shí)髦說(shuō)的“系統(tǒng)解決方案”之類(lèi)，給人以好像全新的東西，但只要你深入了解，只是語(yǔ)言好聽(tīng)具體內(nèi)容與原來(lái)的差不多。TOP↑【道合氣運(yùn)】直銷(xiāo)企業(yè)品牌成功的奧秘在哪里近日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和《世界經(jīng)濟(jì)學(xué)人周刊》聯(lián)合主辦的“中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)”的評(píng)選結(jié)果隆重揭曉，海爾、中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)想榮膺三甲。但細(xì)讀全榜，我們發(fā)現(xiàn)直銷(xiāo)企業(yè)幾乎“全軍覆沒(méi)”，這既與市場(chǎng)上的直銷(xiāo)企業(yè)以外資企業(yè)為主有關(guān)，也與直銷(xiāo)企業(yè)品牌價(jià)值構(gòu)建的迷失有關(guān)。品牌價(jià)值榜單設(shè)置了八項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：品牌在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)占有率、被消費(fèi)者的提及率、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度、客戶對(duì)于該品牌的忠誠(chéng)度、企業(yè)對(duì)于品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)機(jī)制、品牌的盈利能力、品牌的潛在成長(zhǎng)性、品牌在高端市場(chǎng)的占有率、品牌每年在產(chǎn)品研發(fā)上的成果。如果根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，在直銷(xiāo)行業(yè)，人們首先想到的應(yīng)該是安利或者雅芳等外資直銷(xiāo)企業(yè)。因?yàn)橹变N(xiāo)作為一種“舶來(lái)品”，在和本土市場(chǎng)結(jié)合的過(guò)程中形成的內(nèi)資企業(yè)，大多還面對(duì)著很多爭(zhēng)議，比如直銷(xiāo)從業(yè)人員的素質(zhì)問(wèn)題、直銷(xiāo)產(chǎn)品的品質(zhì)問(wèn)題、直銷(xiāo)企業(yè)的誠(chéng)信和服務(wù)問(wèn)題等等。歸結(jié)起來(lái)，就是直銷(xiāo)企業(yè)的品牌問(wèn)題。而直銷(xiāo)企業(yè)中的老大——安利，在其品牌得到廣泛認(rèn)可之后，不但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品很少產(chǎn)生質(zhì)疑，而且在業(yè)內(nèi)，直銷(xiāo)企業(yè)招聘管理人才時(shí)，有在安利的從業(yè)經(jīng)歷也成為標(biāo)準(zhǔn)之一?？梢?jiàn)，直銷(xiāo)業(yè)同樣能做出品牌企業(yè)，那么直銷(xiāo)企業(yè)品牌成功的奧秘在哪里呢？不能照搬傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論直銷(xiāo)企業(yè)的品牌建設(shè)不能單純地照搬傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論。原因在于：首先，直銷(xiāo)模式源自海外，海外成熟的商業(yè)模式不一定適合中國(guó)國(guó)情；其次，中國(guó)的直銷(xiāo)法規(guī)和國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)有本質(zhì)的區(qū)別；其三，中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)時(shí)有獨(dú)特的消費(fèi)模式和消費(fèi)理念。因此，直銷(xiāo)品牌的建設(shè)首先必須從直銷(xiāo)從業(yè)環(huán)境的中外對(duì)比上來(lái)進(jìn)行分析。直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的發(fā)源地——美國(guó)，是一個(gè)移民國(guó)家，來(lái)自世界各地的公民根據(jù)契約來(lái)保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，因此，在美國(guó)社會(huì)中，基于契約的直銷(xiāo)模式就為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中尋找商業(yè)機(jī)會(huì)的人們提供了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基石，使得直銷(xiāo)得以發(fā)展起來(lái)。但必須注意的是，直銷(xiāo)仍然不是美國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的主流模式。而在中國(guó)社會(huì)中，普遍存在著一種基于人際關(guān)系的互助型、超乎物質(zhì)利益的社會(huì)形態(tài)，關(guān)系越近越親越不屑于談“傷感情”的物質(zhì)交易，這與直銷(xiāo)要求從身邊做起、從親朋好友做起的理念格格不入，這也是直銷(xiāo)在中國(guó)發(fā)展中的首要困難。同時(shí)，由于中國(guó)直銷(xiāo)從業(yè)者很大一部分是來(lái)自于下崗、失業(yè)人員，且自身素質(zhì)不高，因而很容易走入惟利是圖的傳銷(xiāo)模式。因此，直銷(xiāo)業(yè)要在中國(guó)有所作為，就必須摸索出一條具有中國(guó)特色的品牌發(fā)展之道。探索有中國(guó)特色的品牌發(fā)展之道首先，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。在中國(guó)，直銷(xiāo)業(yè)面臨的首要問(wèn)題是誠(chéng)信，產(chǎn)品品質(zhì)又是誠(chéng)信建設(shè)的重中之重。大家都知道，適合于做直銷(xiāo)的產(chǎn)品很有限，必須是具有成本與銷(xiāo)售差價(jià)很大、易于演示操作和快速消費(fèi)等特征的產(chǎn)品，所以直銷(xiāo)產(chǎn)品主要限于個(gè)人護(hù)理品、化妝品和保健品等。而這些產(chǎn)品由于利潤(rùn)空間較大，很容易產(chǎn)生假冒偽劣商品，以至于誠(chéng)信度難以保證。因此，在直銷(xiāo)行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是誠(chéng)信的第一步。在這點(diǎn)上，安利公司就做得很好。剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，安利為了在政府、消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商心目中樹(shù)立起誠(chéng)信形象，斥資1億美元建立了生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，用實(shí)際行動(dòng)和決心給予了使用其產(chǎn)品的消費(fèi)者信心。其次，巧用媒體與明星廣告樹(shù)立品牌影響力。還是用安利來(lái)做案例分析，安利在發(fā)展過(guò)程中的一大創(chuàng)新就在于突破了海外直銷(xiāo)業(yè)單純依靠口碑傳播的藩籬，創(chuàng)新性地邀請(qǐng)了伏明霞、田亮、易建聯(lián)和劉翔等明星代言，同時(shí)，積極推行綠色公益營(yíng)銷(xiāo)，與安利旗下的健康產(chǎn)品對(duì)接，給公眾留下了健康和負(fù)責(zé)任的形象，贏得了公眾的感情分，這也是安利相對(duì)于其他企業(yè)要高明的地方。再次，注重高品質(zhì)服務(wù)。作為高附加值的直銷(xiāo)產(chǎn)品，客戶服務(wù)是構(gòu)建直銷(xiāo)品牌的基石，我們注意到直銷(xiāo)從業(yè)者大多在名片上將頭銜列為“營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”或“健康顧問(wèn)”，這也是直銷(xiāo)產(chǎn)品高附加值中要求高品質(zhì)服務(wù)的具體體現(xiàn)。除了產(chǎn)品知識(shí)外，服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度也是直銷(xiāo)從業(yè)者培訓(xùn)課程中的重要內(nèi)容。筆者在和安利高管探討直銷(xiāo)品牌的建設(shè)時(shí)，他就系統(tǒng)地向筆者闡述了“潛心修煉真功夫，長(zhǎng)袖善舞秀風(fēng)采，無(wú)微不至做服務(wù)”的品牌理念。在新型營(yíng)銷(xiāo)模式中尋找機(jī)遇直銷(xiāo)品牌的創(chuàng)建除了在產(chǎn)品、廣告和服務(wù)等方面下功夫，更應(yīng)該在新型營(yíng)銷(xiāo)模式中尋找機(jī)遇，比如說(shuō)電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和移動(dòng)終端直銷(xiāo)等。有人說(shuō)電視購(gòu)物在中國(guó)面臨著巨大的信任危機(jī)，但筆者卻認(rèn)為中國(guó)電視購(gòu)物的春天才剛剛開(kāi)始。目前，中國(guó)電視購(gòu)物最需要的是贏利模式的創(chuàng)新，需要將娛樂(lè)內(nèi)容植入電視購(gòu)物之中，讓人們?cè)趭蕵?lè)中接受品牌和愉快地購(gòu)物。目前臺(tái)灣在電視購(gòu)物節(jié)目及贏利模式上做得很成功，并成功地塑造了電視購(gòu)物娛樂(lè)明星，大大地增加了人們對(duì)電視購(gòu)物頻道的收視時(shí)間。創(chuàng)新電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)模式還在突破之中，但電視購(gòu)物直銷(xiāo)品牌的誕生必在預(yù)料之中。目前直銷(xiāo)E化（網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)）呈現(xiàn)的是一種理論上爭(zhēng)論不休而實(shí)踐上蜂擁而上的局面。安利和雅芳等直銷(xiāo)巨頭均開(kāi)始利用網(wǎng)站加強(qiáng)產(chǎn)品的介紹和細(xì)化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的信息化管理，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效和品牌粘性。直銷(xiāo)E化徹底地顛覆了傳統(tǒng)直銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式，讓直銷(xiāo)員避免了在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中時(shí)間、地點(diǎn)、人脈、工作環(huán)境、攜帶貨物和資金等多方面的局限和不便，具有極大潛力和無(wú)限商機(jī)。據(jù)筆者訪談過(guò)的直銷(xiāo)從業(yè)人士透露，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額在他們的銷(xiāo)售額中的比例逐年上升，最高已達(dá)80%。同時(shí)直銷(xiāo)E化還更有利于經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)注于品牌經(jīng)營(yíng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)引起直銷(xiāo)業(yè)一場(chǎng)新的革命，未來(lái)直銷(xiāo)員的主戰(zhàn)場(chǎng)將從街頭巷尾轉(zhuǎn)移到游戲網(wǎng)站、即時(shí)聊天和購(gòu)物網(wǎng)站等途徑上。還有一個(gè)要提到的是手機(jī)作為直銷(xiāo)工具的應(yīng)用。目前手機(jī)作為營(yíng)銷(xiāo)工具的應(yīng)用還僅限于新客戶開(kāi)發(fā)過(guò)程中的群發(fā)業(yè)務(wù)。但隨著3G時(shí)代的到來(lái)和手機(jī)硬件功能的日益強(qiáng)大，手機(jī)將會(huì)成為融合網(wǎng)絡(luò)和電視的最為重要的個(gè)性化娛樂(lè)和信息處理終端。隨時(shí)隨地多媒體溝通的便捷性和手機(jī)電視購(gòu)物的個(gè)性化定制及智能信息處理等功能，都將為直銷(xiāo)品牌服務(wù)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。筆者在和國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部及相關(guān)專(zhuān)家研討后預(yù)測(cè)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的變化或許需要10年、5年或更短時(shí)間，但一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。建設(shè)完善的企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)以上主要是從技術(shù)層面探討了直銷(xiāo)品牌建設(shè)過(guò)程中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但從品牌戰(zhàn)略和管理的層面來(lái)看，品牌興衰的決定因素在于企業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)的完善程度。而完善的企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)體系主要包括三個(gè)層面，第一層面是價(jià)值觀，價(jià)值觀決定企業(yè)的生存和發(fā)展，世界直銷(xiāo)企業(yè)存在5種價(jià)值觀：自由、保障和榮耀、愛(ài)國(guó)，賺錢(qián)、善的力量以及女性創(chuàng)業(yè)與證實(shí)女性能力。正是在這些價(jià)值觀的指引之下才確立了企業(yè)發(fā)展的第二個(gè)層面：經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是有具體規(guī)劃的，經(jīng)營(yíng)哲學(xué)則是濃縮在日常管理中自覺(jué)或不自覺(jué)地執(zhí)行著的管理實(shí)踐，是形成科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃之前摸著石頭過(guò)河的權(quán)宜之計(jì)，它最終要?dú)w于戰(zhàn)略。最后一個(gè)層面是品牌經(jīng)營(yíng)，這就是企業(yè)天天需要面對(duì)的瑣碎的經(jīng)營(yíng)事務(wù)，是促使企業(yè)做大做強(qiáng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。世界上沒(méi)有可以照搬的管理方法，更沒(méi)有可以照搬的品牌戰(zhàn)略，安利的品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)用于雅芳就不一定好使。只有根據(jù)市場(chǎng)的變化選擇發(fā)展最快的行業(yè)和地域才是基業(yè)常青的保證。品牌的名稱可以永恒，但內(nèi)容和形式只有在創(chuàng)新中才能不斷豐富和強(qiáng)盛。TOP↑如何理解并提煉品牌核心價(jià)值?準(zhǔn)確理解功能性利益、情感性利益與自我表達(dá)型利益之間的辨證關(guān)系，才能在規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)，找準(zhǔn)品牌最適合的定位。簡(jiǎn)而言之，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是在消費(fèi)者心目中刻下豐富的、個(gè)性化的印記，尤其是品牌核心價(jià)值。而品牌核心價(jià)值則是品牌資產(chǎn)的主體部分，它能讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別、并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)品牌之所以沒(méi)有溢價(jià)能力，只能靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最終往往曇花一現(xiàn)，原因都是沒(méi)有提煉出差異化并且深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值。提煉核心價(jià)值核心價(jià)值在品牌戰(zhàn)略中占有如此重要的地位，可見(jiàn)提煉核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。那么應(yīng)該如何提煉核心價(jià)值呢？要掌握核心價(jià)值的提煉方法，首先要對(duì)核心價(jià)值的真諦有科學(xué)準(zhǔn)確的了解。對(duì)于核心價(jià)值，企業(yè)家界和品牌研究專(zhuān)家都有很大的誤解，認(rèn)為品牌核心價(jià)值應(yīng)該偏重于品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，即產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭）或極端地理解為品牌核心價(jià)值主要就是品牌給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價(jià)值。實(shí)際上品牌核心價(jià)值完全也可能是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值，也許是一種審美體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)、表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，就要更多地依賴情感性與自我表現(xiàn)型的品牌核心價(jià)值來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異。社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型的品牌核心價(jià)值就越契合消費(fèi)者的訴求力，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感染力。道理很簡(jiǎn)單，以服裝為例，當(dāng)經(jīng)濟(jì)落后，制衣工業(yè)不發(fā)達(dá)，衣服品質(zhì)保證還不十分穩(wěn)定的時(shí)候，能買(mǎi)一件布料好、透氣性強(qiáng)、做工精細(xì)的衣服就成了主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。而隨著制造技術(shù)逐步成熟、服裝的品質(zhì)都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能不再成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主導(dǎo)因素，此時(shí)消費(fèi)者的需求則折射出“富有、尊貴”、或“青春、活力”、或“另類(lèi)、個(gè)性”、或“成熟、穩(wěn)重、不張揚(yáng)”等符合自身個(gè)性偏好的品牌。正因?yàn)槿绱?，一個(gè)具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)型利益。特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)型利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)。強(qiáng)勢(shì)品牌有情感性與自我表現(xiàn)型利益、鮮明的個(gè)性及企業(yè)聯(lián)想。阿迪達(dá)斯原先十分強(qiáng)調(diào)功能性利益，但隨著市場(chǎng)的成熟這個(gè)策略失效了。90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入了情感因素，品牌重新贏得了消費(fèi)者的厚愛(ài)。手表的功能性利益是“準(zhǔn)確、防水”等，而名表的品牌核心價(jià)值主要不是這些功能性利益，而是品牌所代表的文化與精神價(jià)值，如勞力士、浪琴和江詩(shī)丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。情感性利益的特征情感性利益指的就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)使用某品牌的過(guò)程中獲得的情感滿足。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”能讓我們忘掉浮燥，以一顆寧?kù)o的心靈感動(dòng)于純真愛(ài)情的偉大。“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”讓每位歷經(jīng)滄桑感嘆“此情可待成追憶”的老人回首往事時(shí)，有銘心刻骨的共鳴；美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”讓我們的內(nèi)心世界能掀起陣陣漣漪，覺(jué)得美加凈的呵護(hù)有如媽媽一樣溫柔；大白兔奶糖讓人們沉浸在對(duì)童年天真無(wú)邪歲月的溫馨回憶。品牌的情感性利益讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時(shí)代，如果產(chǎn)品只有功能性利益沒(méi)有諸如“愛(ài)、友誼、關(guān)懷、牽掛、溫暖、真情……”，那就會(huì)變得十分蒼白無(wú)力。設(shè)想如果麗珠得樂(lè)僅僅是高科技的胃藥，沒(méi)有“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感訴求去感動(dòng)人們的內(nèi)心世界，就與一般胃藥沒(méi)什么區(qū)別。自我表現(xiàn)型利益的特征