【正文】 據(jù)我們常年積累的經(jīng)驗(yàn)，并參考市場(chǎng)上同類相似的案例，我們?cè)诳傮w推廣費(fèi)用及費(fèi)用分布上做如下建議： %—%，由于項(xiàng)目定位及產(chǎn)品較為高端且主要推廣區(qū)域?yàn)樗E縣、天津、北京三地人群，%。按照均價(jià)4762元/平米，,總體營(yíng)銷推廣費(fèi)用約為5788萬(wàn)元。 考慮到市場(chǎng)的變化及整個(gè)銷售執(zhí)行的過(guò)程皆存在不可預(yù)見的因素,為了使?fàn)I銷推廣工作更好的配合銷售的進(jìn)行,建議在現(xiàn)有營(yíng)銷推廣費(fèi)用的比例上增加5%,分拆至各營(yíng)銷推廣節(jié)點(diǎn),作為項(xiàng)目營(yíng)銷推廣預(yù)備金使用。 其中樣板間、示范區(qū)及售樓中心的建設(shè)和裝修費(fèi)用不計(jì)在內(nèi)。 各推售階段的推廣費(fèi)用使用比例推廣階段各階段要達(dá)成的銷售目標(biāo)各階段的推廣費(fèi)用各階段費(fèi)用占總費(fèi)用的比例第一階段：宣傳推廣啟動(dòng)期（06年8月06年12月）——579萬(wàn)10%第二階段：引導(dǎo)認(rèn)購(gòu)期（07年1月07年5月）8%752萬(wàn)13%第三階段：項(xiàng)目熱銷期（07年6月07年12月）11%521萬(wàn)9%第四階段：形象提升期（08年1月08年9月）27%1158萬(wàn)20%第五階段：正常發(fā)售期（08年10月09年12月）29%1215萬(wàn)21%第六階段：品牌延續(xù)期（2010年1月2011年1月）20%1100萬(wàn)19%第七階段：余房平穩(wěn)銷售期（2011年2月2011年9月）5%463萬(wàn)8% 推廣費(fèi)用按用途類別分布比例類別用途內(nèi)容費(fèi)用總額推廣費(fèi)用比例可變費(fèi)用類媒體主打媒體報(bào)紙、電視1841萬(wàn)%輔助媒體戶外、車身、網(wǎng)絡(luò)1472萬(wàn)%補(bǔ)充性媒體電臺(tái)、DM、雜志368萬(wàn)%活動(dòng)大型活動(dòng)開盤活動(dòng)、房交會(huì)429萬(wàn)%營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)活動(dòng)奠基、樣板間開放、封頂、交樓245萬(wàn)%階段性促銷活動(dòng)圣誕新年、答謝、業(yè)主聯(lián)誼、產(chǎn)品推介245萬(wàn)%外展及巡展活動(dòng)北京天津外展點(diǎn)、溫州山西巡展307萬(wàn)%固定費(fèi)用類服務(wù)廣告設(shè)計(jì)（按月費(fèi)10萬(wàn)元計(jì)）600萬(wàn)%媒體炒做、翻譯、法律顧問(wèn)及其它10萬(wàn)%制作沙盤100萬(wàn)%三維動(dòng)畫30萬(wàn)%影視30萬(wàn)%網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)20萬(wàn)%印刷品60萬(wàn)%現(xiàn)場(chǎng)包裝30萬(wàn)%n 以對(duì)“山居”的訴求為中心，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、美感、品位n 引導(dǎo)買家全方位地改善生活方式的渴望：洗肺、養(yǎng)生、充電n 交響樂(lè)式的推廣策略：有變化，有層出不窮的訴求點(diǎn)，才有越上越精的復(fù)合迭加效應(yīng)。避免利好出盡，重復(fù)訴求，缺乏后勁，使市場(chǎng)麻木的情況發(fā)生。n 提升品牌形象n 注重表現(xiàn)形式與手段的創(chuàng)新：強(qiáng)化對(duì)廣告媒體選擇、表現(xiàn)形式、宣傳品、公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)新。廣告主題與構(gòu)思主題引導(dǎo)詞：山這邊是都市，山那邊是家園生長(zhǎng)著音樂(lè)、愛和幸福的房子廣告創(chuàng)意策劃表現(xiàn)不一樣的生活境界，突破廣告的程式化與平庸化設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理特點(diǎn)和要求：216。 每天一樣的朝九晚五，有再多的錢有什么用216。 不僅僅是自然生態(tài)，更重要的是健康，還有好心情216。 辛苦了一輩子的父母，也該享享福了廣告創(chuàng)意概述216。 廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)：愛玩還要會(huì)享受的人，要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也愛玩點(diǎn)上層建筑的人；216。 廣告說(shuō)什么：我想住在這樣的房子里：當(dāng)我安靜入睡時(shí)，周圍的動(dòng)物和植物與我的夢(mèng)境連為一片，仿佛我的夢(mèng)溢出身體去和那些草木、昆蟲、飛鳥匯合，一起在這個(gè)世界舞蹈和唱歌；這樣的房子必定是建在一個(gè)寧?kù)o的地方，四周生長(zhǎng)著鮮花和樹木；我時(shí)常能聽到鳥叫的聲音、花開的聲音、溪流的聲音、時(shí)常能屋后草坡上、竹林里那戀愛中的小蟲的耳語(yǔ)，甚至，還能聽見月亮把光“唰”地灑下來(lái)...這些天籟，最終和我的心跳的聲音碰撞、交匯，合成了音樂(lè)。216。 廣告怎么說(shuō)：用聽覺的、視覺的、嗅覺的、觸覺的，用可以產(chǎn)生共鳴的、體驗(yàn)到美和不可取代的價(jià)值的、與平庸和無(wú)趣截然不同的一切手法表達(dá)。 （1）傳播層次力求完整：主觀層：大眾媒體提升影響，覆蓋面廣，信息傳播快捷，可迅速引起關(guān)注，是將潛在人群吸引來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的拉動(dòng)力量。一般來(lái)說(shuō)，影視廣告打動(dòng)家庭成員，報(bào)紙廣告影響決策人群，流動(dòng)廣告吸引駕車族?？陀^層：售樓現(xiàn)場(chǎng)匯聚人氣，信息傳達(dá)最全面完整，且直面潛在客群，是將傾力之作推向被大眾媒體拉動(dòng)的潛在顧客的最有力的工具。（2）傳播頻率尋求階段優(yōu)勢(shì)：在信息爆炸的時(shí)代，人每天的信息接受量很多，因此人被迫進(jìn)行信息過(guò)濾。沒(méi)有強(qiáng)刺激就沒(méi)有記憶印記。增加刺激的方法有二：一是出位，二是頻率。因此，建議傳播力量不宜分散，階段性高頻率廣告較之細(xì)水長(zhǎng)流的廣告效果更好。（3）傳播節(jié)奏有張有弛：人信息接受量越大，信息遺忘率越高。因此媒體投放應(yīng)當(dāng)有張有弛，在高頻率投放后平息，在即將淡忘時(shí)進(jìn)行新一輪轟炸。（4）傳播方式軟硬結(jié)合：廣告的傳播方式應(yīng)當(dāng)多樣化，人們樂(lè)于接受不同的信息而排斥過(guò)多簡(jiǎn)單的重復(fù)。硬廣告展現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力和對(duì)項(xiàng)目的信心，而軟廣告結(jié)合新聞炒作，能引來(lái)更多的關(guān)注。因此，建議在儲(chǔ)客期以軟廣告為主，引爆期以硬廣告為主，延續(xù)期以軟硬并行，收尾期以促銷性廣告為主。（5）非主流媒體：除報(bào)紙、電視和戶外等主流廣告媒體外，許多成長(zhǎng)中的非主流媒體具有高成長(zhǎng)、實(shí)效長(zhǎng)、信息量大和單位到達(dá)成本低的特點(diǎn)。時(shí)尚雜志、直郵廣告（DM）、網(wǎng)絡(luò)、廣播等圖畫始終以優(yōu)美的環(huán)境(實(shí)景或設(shè)計(jì)場(chǎng)景)為主體，畫面清新，格調(diào)高雅，引起重視環(huán)境的購(gòu)房者的注意，形成視覺沖擊與震撼；文字用第一人稱，以“山居筆記”的散文式語(yǔ)言感染目標(biāo)人群，軟新聞則給予相當(dāng)細(xì)致的描述；數(shù)據(jù)采用準(zhǔn)確的足以引起震動(dòng)的數(shù)據(jù)，如空氣負(fù)離子數(shù)量、噪音分貝、健康指數(shù)等，在潛在客戶中加深記憶，形成口碑。 宣傳推廣啟動(dòng)期（06年8月06年12月）1．推廣目標(biāo) 　 （1）針對(duì)項(xiàng)目初期亮相工作進(jìn)行籌備 （2）推廣啟動(dòng)的相關(guān)準(zhǔn)備工作（戶外廣告選址、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)等） （3）客戶資料的初步采集（4）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（規(guī)模龐大、多樣化產(chǎn)品、環(huán)境優(yōu)美、未來(lái)交通便利性）（5）項(xiàng)目形象導(dǎo)入——薊縣首座超大規(guī)模旅游地產(chǎn)（6）景觀示范先行——為項(xiàng)目樹立區(qū)域高端形象并打造項(xiàng)目品牌2．媒體整合 （1）推廣方式 　　平面媒體（報(bào)廣、雜志、DM）+外展+巡展+戶外廣告+營(yíng)銷活動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)推廣+電視+廣播+短信息+三維動(dòng)畫216。 商場(chǎng)外展點(diǎn)包括：天津市內(nèi)、北京市內(nèi)、唐山等地繁華地帶大型商業(yè)購(gòu)物中心216。 戶外媒體包括：a、戶外廣告牌（津薊高速、津圍公路沿線、天津市內(nèi)南開區(qū)、河西區(qū)、河?xùn)|區(qū)及薊縣鼓樓商業(yè)街等）b、薊縣當(dāng)?shù)丶疤旖蚴袃?nèi)車體內(nèi)外廣告、站內(nèi)廣告牌　 （2）推廣主題 “崛起，山景腳下一座城” （3）節(jié)點(diǎn)事件216。 06年9月開放外展點(diǎn)216。 06年10月售樓中心建成216。 06年10月1日國(guó)慶節(jié)假期216。 06年12月25日圣誕節(jié)216。 06年12月前后主題會(huì)所建成 （4）推廣活動(dòng)1）售樓中心開放剪彩儀式A. 活動(dòng)時(shí)間：06年10月B. 地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓中心C. 主題：項(xiàng)目售樓中心正式開放D. 目的：配合報(bào)紙媒體進(jìn)行項(xiàng)目的初期展示，整合企業(yè)內(nèi)部及外 展點(diǎn)展示；分析前期積累的咨詢客戶信息，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行先期摸底。E. 形式：剪彩儀式禮品饋贈(zèng)活動(dòng)F. 參與人員：當(dāng)?shù)卣块T領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界代表、本公司領(lǐng)導(dǎo)、職工及意向客戶發(fā)放禮品G. 新聞媒體：報(bào)紙、廣播、搜房網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、北方網(wǎng)H. 發(fā)展商配合：i. 嘉賓邀請(qǐng)ii. 活動(dòng)秩序組織iii. 小禮品的制作iv. 售樓中心開放v. 物料制作公司確定vi. 網(wǎng)站制作完成2）項(xiàng)目奠基典禮A. 活動(dòng)時(shí)間：06年11月前后B. 地點(diǎn)：施工現(xiàn)場(chǎng)C. 主題：項(xiàng)目奠基及開工典禮D. 目的：形成社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，增強(qiáng)活動(dòng)的新聞性。以政治性較強(qiáng)的社會(huì)事件達(dá)到宣傳企業(yè)、推廣項(xiàng)目的目的。E. 形式：奠基典禮儀式F. 參與人員：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、市/縣委領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、記者、合作伙伴等G. 新聞媒體：電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、搜房、搜狐網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、北方網(wǎng)、報(bào)社記者等H. 內(nèi)容：項(xiàng)目正式開工，市/縣委領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)致辭，共同為項(xiàng)目奠基填土。I. 發(fā)展商配合：i. 規(guī)劃、戶型及交工標(biāo)準(zhǔn)方案確定ii. 嘉賓邀請(qǐng)iii. 售樓中心交付使用iv. 相關(guān)物料的準(zhǔn)備（典禮臺(tái)搭建、鐵锨、奠基石碑等）v. 活動(dòng)秩序維持3．相關(guān)說(shuō)明項(xiàng)目名稱備注外展選擇購(gòu)物人群結(jié)構(gòu)較為高端且符合項(xiàng)目氣質(zhì)的外展點(diǎn)推介項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)推廣項(xiàng)目網(wǎng)站制作、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)。借助“搜房網(wǎng)”、“搜狐網(wǎng)”“焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)”、“北方網(wǎng)”等網(wǎng)站鏈接形式傳播三維動(dòng)畫項(xiàng)目形象展示及產(chǎn)品展示沙盤項(xiàng)目整體環(huán)境及單體建筑營(yíng)銷活動(dòng)包含市內(nèi)看房車營(yíng)運(yùn)平面媒體報(bào)紙、雜志、DM、企業(yè)內(nèi)刊等戶外廣告此階段主要選擇在薊縣、天津兩地推廣廣播、短信息、電視以電視及廣播告知為主，短信息小范圍投放，大的營(yíng)銷活動(dòng)建議加入電視媒體推廣物料制作項(xiàng)目VI制作、銷售物料籌備、現(xiàn)場(chǎng)包裝等小結(jié)：由于項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣工作處于籌備及啟動(dòng)期，工作重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目VI系統(tǒng)的建立，物料制作公司、網(wǎng)站制作公司等的招投標(biāo)，為接下來(lái)的系列推廣工作進(jìn)行鋪墊磨合，項(xiàng)目展示以商場(chǎng)外展點(diǎn)、戶外媒體廣告進(jìn)行先期亮相及相應(yīng)的平面媒體推廣為主。（07年1月07年5月）1．推廣目標(biāo)　 （1）描述區(qū)域環(huán)境、區(qū)域文化底蘊(yùn) （2）區(qū)域未來(lái)價(jià)值、前景進(jìn)行系列熱炒（未來(lái)交通的便利性） （3）構(gòu)建企業(yè)品牌及項(xiàng)目品牌，建立初期企業(yè)品牌區(qū)域地位 （4）客戶資料采集積累，目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域摸底 （5）第一輪蓄水客戶認(rèn)購(gòu)收籌，緩解部分資金壓力2．推貨范圍及銷售目標(biāo)推貨范圍推貨量（占總體貨量）銷售目標(biāo)（占總體貨量）5地10%8%3．媒體整合 （1）推廣方式 　　平面媒體+外展+巡展+戶外廣告+營(yíng)銷活動(dòng)（建議采用電子化營(yíng)銷）+網(wǎng)絡(luò)推廣+電視+廣播+短信息+車體　 （2）推廣主題“山前山后，風(fēng)景這邊更好”（3）節(jié)點(diǎn)事件216。 07年1月1日元旦216。 07年春節(jié)假期216。 07年4月組織大型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)216。 07年4月底春季房交會(huì)參展216。 06年4月銷許辦理完畢，樣板區(qū)域基本建成，5月公開發(fā)售216。 07年2月成立“融豐會(huì)”，通過(guò)一定的優(yōu)惠吸引外地客源加入，與當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)形成合作伙伴關(guān)系，互利互贏（4）平面媒體類別媒體類別投放媒體投放頻次報(bào)紙類天津《每日新報(bào)》每周1稿—2稿天津《今晚報(bào)》北京《北京青年報(bào)》北京《北京晚報(bào)》雜志類天津《主流》每期投放北京《樓市》北京《安家》專業(yè)類《北方經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》每月2—4版《房地產(chǎn)周報(bào)》（5）推廣活動(dòng)1）“大北京”及“環(huán)渤?！睉?zhàn)略發(fā)展中之交通國(guó)際論壇A. 活動(dòng)時(shí)間：07年1月前后B. 地點(diǎn)：漁陽(yáng)賓館或項(xiàng)目會(huì)館C. 主題：“大北京”及“環(huán)渤?！睅?dòng)下的交通與城市建設(shè)發(fā)展a） 戰(zhàn)略主導(dǎo)下的旅游區(qū)域交通發(fā)展（強(qiáng)調(diào)交通上京津一體化及對(duì)接、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中的天津整體發(fā)展態(tài)勢(shì)）b） 旅游經(jīng)濟(jì)與多產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)（旅游、房地產(chǎn)、商業(yè)、金融等）178。 交通促進(jìn)城市空間布局的優(yōu)化與轉(zhuǎn)變；178。 交通與城市可持續(xù)發(fā)展；178。 交通為城市創(chuàng)造價(jià)值；178。 交通為城市發(fā)展提速；178。 交通為城市搏動(dòng)的脈絡(luò)；交通與城市旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。c） 國(guó)內(nèi)外相關(guān)行業(yè)的開發(fā)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理。D. 目的：借“大北京”戰(zhàn)略影響下的城市交通建設(shè)這一社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，增強(qiáng)活動(dòng)的新聞性。以社會(huì)關(guān)注度較高的社會(huì)事件達(dá)到宣傳企業(yè)、推廣項(xiàng)目的效果。E. 形式：論壇F. 參與人員：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、市/縣委領(lǐng)導(dǎo)、交通戰(zhàn)略研究人士、知名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、記者、合作伙伴等G. 新聞媒體（薊縣、天津、北京）：電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、搜房搜狐網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、北方網(wǎng)等H. 內(nèi)容：企業(yè)品牌及項(xiàng)目品牌推廣，針對(duì)社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)——“交通發(fā)展與旅游地產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)”的話題，展現(xiàn)區(qū)域發(fā)展前景、城市規(guī)劃、項(xiàng)目未來(lái)的交通優(yōu)勢(shì)。配合限量版的有珍藏價(jià)值的紀(jì)念品的發(fā)放將活動(dòng)推向高潮。I. 發(fā)展商配合：i. 相關(guān)單位邀請(qǐng)ii. 嘉賓邀請(qǐng)iii. 物料制作iv. 場(chǎng)地租賃v. 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)秩序 2）旅游地產(chǎn)與現(xiàn)代建筑論壇、項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)A. 活動(dòng)時(shí)間：07年4月前后B. 地點(diǎn)：漁陽(yáng)賓館會(huì)議廳或項(xiàng)目會(huì)所C. 主題：旅游地產(chǎn)與現(xiàn)代建筑相融——產(chǎn)品發(fā)布會(huì)D. 目的：配合樣板單位及示范區(qū)的開放，以別墅產(chǎn)品及花園洋房類的高品質(zhì)產(chǎn)品作為整個(gè)項(xiàng)目銷售的切入點(diǎn)，利用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的形式形成社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，增強(qiáng)活動(dòng)的新聞性。達(dá)到宣傳推廣項(xiàng)目產(chǎn)品的目的，為項(xiàng)目的正式推出聚集人氣。E. 形式：論壇+產(chǎn)品發(fā)布會(huì)F. 參與人員：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、建筑專家、記者、合作伙伴、意向客戶等G. 新聞媒體：電視臺(tái)、電臺(tái)、搜房、搜狐網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、北方網(wǎng)等H. 內(nèi)容：對(duì)區(qū)域大盤操作及高品質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推介，講解多元化產(chǎn)品對(duì)生活品質(zhì)提升的重要性，并聯(lián)系房地產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的緊密相關(guān)性及互補(bǔ)性，以及交通發(fā)展帶動(dòng)郊縣房地產(chǎn)業(yè)的投資及居住特性進(jìn)行闡述。由專家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解，對(duì)未來(lái)作出展望，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。I. 發(fā)展商配合：i. 規(guī)劃、戶型及交工標(biāo)準(zhǔn)方案確定ii. 園林景觀方案確定iii. 嘉賓邀請(qǐng)iv. 07年4月示范區(qū)開放，樣