【正文】 據(jù)我們常年積累的經(jīng)驗，并參考市場上同類相似的案例，我們在總體推廣費用及費用分布上做如下建議： %—%，由于項目定位及產(chǎn)品較為高端且主要推廣區(qū)域為薊縣、天津、北京三地人群，%。按照均價4762元/平米，,總體營銷推廣費用約為5788萬元。 考慮到市場的變化及整個銷售執(zhí)行的過程皆存在不可預(yù)見的因素,為了使營銷推廣工作更好的配合銷售的進行,建議在現(xiàn)有營銷推廣費用的比例上增加5%,分拆至各營銷推廣節(jié)點,作為項目營銷推廣預(yù)備金使用。 其中樣板間、示范區(qū)及售樓中心的建設(shè)和裝修費用不計在內(nèi)。 各推售階段的推廣費用使用比例推廣階段各階段要達成的銷售目標各階段的推廣費用各階段費用占總費用的比例第一階段：宣傳推廣啟動期（06年8月06年12月）——579萬10%第二階段：引導(dǎo)認購期（07年1月07年5月）8%752萬13%第三階段：項目熱銷期（07年6月07年12月）11%521萬9%第四階段：形象提升期（08年1月08年9月）27%1158萬20%第五階段：正常發(fā)售期（08年10月09年12月）29%1215萬21%第六階段：品牌延續(xù)期（2010年1月2011年1月）20%1100萬19%第七階段：余房平穩(wěn)銷售期（2011年2月2011年9月）5%463萬8% 推廣費用按用途類別分布比例類別用途內(nèi)容費用總額推廣費用比例可變費用類媒體主打媒體報紙、電視1841萬%輔助媒體戶外、車身、網(wǎng)絡(luò)1472萬%補充性媒體電臺、DM、雜志368萬%活動大型活動開盤活動、房交會429萬%營銷節(jié)點活動奠基、樣板間開放、封頂、交樓245萬%階段性促銷活動圣誕新年、答謝、業(yè)主聯(lián)誼、產(chǎn)品推介245萬%外展及巡展活動北京天津外展點、溫州山西巡展307萬%固定費用類服務(wù)廣告設(shè)計（按月費10萬元計）600萬%媒體炒做、翻譯、法律顧問及其它10萬%制作沙盤100萬%三維動畫30萬%影視30萬%網(wǎng)站網(wǎng)頁20萬%印刷品60萬%現(xiàn)場包裝30萬%n 以對“山居”的訴求為中心，強調(diào)品質(zhì)、美感、品位n 引導(dǎo)買家全方位地改善生活方式的渴望：洗肺、養(yǎng)生、充電n 交響樂式的推廣策略：有變化，有層出不窮的訴求點，才有越上越精的復(fù)合迭加效應(yīng)。避免利好出盡，重復(fù)訴求，缺乏后勁，使市場麻木的情況發(fā)生。n 提升品牌形象n 注重表現(xiàn)形式與手段的創(chuàng)新：強化對廣告媒體選擇、表現(xiàn)形式、宣傳品、公關(guān)活動的創(chuàng)新。廣告主題與構(gòu)思主題引導(dǎo)詞：山這邊是都市，山那邊是家園生長著音樂、愛和幸福的房子廣告創(chuàng)意策劃表現(xiàn)不一樣的生活境界，突破廣告的程式化與平庸化設(shè)計符合消費者心理特點和要求：216。 每天一樣的朝九晚五，有再多的錢有什么用216。 不僅僅是自然生態(tài)，更重要的是健康，還有好心情216。 辛苦了一輩子的父母，也該享享福了廣告創(chuàng)意概述216。 廣告對誰說：愛玩還要會享受的人，要有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)也愛玩點上層建筑的人；216。 廣告說什么：我想住在這樣的房子里：當我安靜入睡時，周圍的動物和植物與我的夢境連為一片，仿佛我的夢溢出身體去和那些草木、昆蟲、飛鳥匯合，一起在這個世界舞蹈和唱歌；這樣的房子必定是建在一個寧靜的地方，四周生長著鮮花和樹木；我時常能聽到鳥叫的聲音、花開的聲音、溪流的聲音、時常能屋后草坡上、竹林里那戀愛中的小蟲的耳語，甚至，還能聽見月亮把光“唰”地灑下來...這些天籟，最終和我的心跳的聲音碰撞、交匯，合成了音樂。216。 廣告怎么說：用聽覺的、視覺的、嗅覺的、觸覺的，用可以產(chǎn)生共鳴的、體驗到美和不可取代的價值的、與平庸和無趣截然不同的一切手法表達。 （1）傳播層次力求完整：主觀層：大眾媒體提升影響，覆蓋面廣，信息傳播快捷，可迅速引起關(guān)注，是將潛在人群吸引來現(xiàn)場的拉動力量。一般來說，影視廣告打動家庭成員，報紙廣告影響決策人群，流動廣告吸引駕車族?？陀^層：售樓現(xiàn)場匯聚人氣，信息傳達最全面完整，且直面潛在客群，是將傾力之作推向被大眾媒體拉動的潛在顧客的最有力的工具。（2）傳播頻率尋求階段優(yōu)勢：在信息爆炸的時代，人每天的信息接受量很多，因此人被迫進行信息過濾。沒有強刺激就沒有記憶印記。增加刺激的方法有二：一是出位，二是頻率。因此，建議傳播力量不宜分散，階段性高頻率廣告較之細水長流的廣告效果更好。（3）傳播節(jié)奏有張有弛：人信息接受量越大，信息遺忘率越高。因此媒體投放應(yīng)當有張有弛，在高頻率投放后平息，在即將淡忘時進行新一輪轟炸。（4）傳播方式軟硬結(jié)合：廣告的傳播方式應(yīng)當多樣化，人們樂于接受不同的信息而排斥過多簡單的重復(fù)。硬廣告展現(xiàn)發(fā)展商實力和對項目的信心，而軟廣告結(jié)合新聞炒作，能引來更多的關(guān)注。因此，建議在儲客期以軟廣告為主，引爆期以硬廣告為主，延續(xù)期以軟硬并行，收尾期以促銷性廣告為主。（5）非主流媒體：除報紙、電視和戶外等主流廣告媒體外，許多成長中的非主流媒體具有高成長、實效長、信息量大和單位到達成本低的特點。時尚雜志、直郵廣告（DM）、網(wǎng)絡(luò)、廣播等圖畫始終以優(yōu)美的環(huán)境(實景或設(shè)計場景)為主體，畫面清新，格調(diào)高雅，引起重視環(huán)境的購房者的注意，形成視覺沖擊與震撼；文字用第一人稱，以“山居筆記”的散文式語言感染目標人群，軟新聞則給予相當細致的描述；數(shù)據(jù)采用準確的足以引起震動的數(shù)據(jù)，如空氣負離子數(shù)量、噪音分貝、健康指數(shù)等，在潛在客戶中加深記憶，形成口碑。 宣傳推廣啟動期（06年8月06年12月）1．推廣目標 　 （1）針對項目初期亮相工作進行籌備 （2）推廣啟動的相關(guān)準備工作（戶外廣告選址、VI系統(tǒng)設(shè)計、網(wǎng)站建設(shè)等） （3）客戶資料的初步采集（4）項目競爭優(yōu)勢（規(guī)模龐大、多樣化產(chǎn)品、環(huán)境優(yōu)美、未來交通便利性）（5）項目形象導(dǎo)入——薊縣首座超大規(guī)模旅游地產(chǎn)（6）景觀示范先行——為項目樹立區(qū)域高端形象并打造項目品牌2．媒體整合 （1）推廣方式 　　平面媒體（報廣、雜志、DM）+外展+巡展+戶外廣告+營銷活動+網(wǎng)絡(luò)推廣+電視+廣播+短信息+三維動畫216。 商場外展點包括：天津市內(nèi)、北京市內(nèi)、唐山等地繁華地帶大型商業(yè)購物中心216。 戶外媒體包括：a、戶外廣告牌（津薊高速、津圍公路沿線、天津市內(nèi)南開區(qū)、河西區(qū)、河?xùn)|區(qū)及薊縣鼓樓商業(yè)街等）b、薊縣當?shù)丶疤旖蚴袃?nèi)車體內(nèi)外廣告、站內(nèi)廣告牌　 （2）推廣主題 “崛起，山景腳下一座城” （3）節(jié)點事件216。 06年9月開放外展點216。 06年10月售樓中心建成216。 06年10月1日國慶節(jié)假期216。 06年12月25日圣誕節(jié)216。 06年12月前后主題會所建成 （4）推廣活動1）售樓中心開放剪彩儀式A. 活動時間：06年10月B. 地點：項目售樓中心C. 主題：項目售樓中心正式開放D. 目的：配合報紙媒體進行項目的初期展示，整合企業(yè)內(nèi)部及外 展點展示；分析前期積累的咨詢客戶信息，對市場進行先期摸底。E. 形式：剪彩儀式禮品饋贈活動F. 參與人員：當?shù)卣块T領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界代表、本公司領(lǐng)導(dǎo)、職工及意向客戶發(fā)放禮品G. 新聞媒體：報紙、廣播、搜房網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、北方網(wǎng)H. 發(fā)展商配合：i. 嘉賓邀請ii. 活動秩序組織iii. 小禮品的制作iv. 售樓中心開放v. 物料制作公司確定vi. 網(wǎng)站制作完成2）項目奠基典禮A. 活動時間：06年11月前后B. 地點：施工現(xiàn)場C. 主題：項目奠基及開工典禮D. 目的：形成社會關(guān)注熱點，增強活動的新聞性。以政治性較強的社會事件達到宣傳企業(yè)、推廣項目的目的。E. 形式：奠基典禮儀式F. 參與人員：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、市/縣委領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、記者、合作伙伴等G. 新聞媒體：電視臺、廣播電臺、搜房、搜狐網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、北方網(wǎng)、報社記者等H. 內(nèi)容：項目正式開工，市/縣委領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場致辭，共同為項目奠基填土。I. 發(fā)展商配合：i. 規(guī)劃、戶型及交工標準方案確定ii. 嘉賓邀請iii. 售樓中心交付使用iv. 相關(guān)物料的準備（典禮臺搭建、鐵锨、奠基石碑等）v. 活動秩序維持3．相關(guān)說明項目名稱備注外展選擇購物人群結(jié)構(gòu)較為高端且符合項目氣質(zhì)的外展點推介項目網(wǎng)絡(luò)推廣項目網(wǎng)站制作、網(wǎng)絡(luò)維護。借助“搜房網(wǎng)”、“搜狐網(wǎng)”“焦點房地產(chǎn)網(wǎng)”、“北方網(wǎng)”等網(wǎng)站鏈接形式傳播三維動畫項目形象展示及產(chǎn)品展示沙盤項目整體環(huán)境及單體建筑營銷活動包含市內(nèi)看房車營運平面媒體報紙、雜志、DM、企業(yè)內(nèi)刊等戶外廣告此階段主要選擇在薊縣、天津兩地推廣廣播、短信息、電視以電視及廣播告知為主，短信息小范圍投放，大的營銷活動建議加入電視媒體推廣物料制作項目VI制作、銷售物料籌備、現(xiàn)場包裝等小結(jié)：由于項目的營銷推廣工作處于籌備及啟動期，工作重點應(yīng)側(cè)重于項目VI系統(tǒng)的建立，物料制作公司、網(wǎng)站制作公司等的招投標，為接下來的系列推廣工作進行鋪墊磨合，項目展示以商場外展點、戶外媒體廣告進行先期亮相及相應(yīng)的平面媒體推廣為主。（07年1月07年5月）1．推廣目標　 （1）描述區(qū)域環(huán)境、區(qū)域文化底蘊 （2）區(qū)域未來價值、前景進行系列熱炒（未來交通的便利性） （3）構(gòu)建企業(yè)品牌及項目品牌，建立初期企業(yè)品牌區(qū)域地位 （4）客戶資料采集積累，目標市場區(qū)域摸底 （5）第一輪蓄水客戶認購收籌，緩解部分資金壓力2．推貨范圍及銷售目標推貨范圍推貨量（占總體貨量）銷售目標（占總體貨量）5地10%8%3．媒體整合 （1）推廣方式 　　平面媒體+外展+巡展+戶外廣告+營銷活動（建議采用電子化營銷）+網(wǎng)絡(luò)推廣+電視+廣播+短信息+車體　 （2）推廣主題“山前山后，風景這邊更好”（3）節(jié)點事件216。 07年1月1日元旦216。 07年春節(jié)假期216。 07年4月組織大型產(chǎn)品發(fā)布會216。 07年4月底春季房交會參展216。 06年4月銷許辦理完畢，樣板區(qū)域基本建成，5月公開發(fā)售216。 07年2月成立“融豐會”，通過一定的優(yōu)惠吸引外地客源加入，與當?shù)芈糜尉包c形成合作伙伴關(guān)系，互利互贏（4）平面媒體類別媒體類別投放媒體投放頻次報紙類天津《每日新報》每周1稿—2稿天津《今晚報》北京《北京青年報》北京《北京晚報》雜志類天津《主流》每期投放北京《樓市》北京《安家》專業(yè)類《北方經(jīng)濟時報》每月2—4版《房地產(chǎn)周報》（5）推廣活動1）“大北京”及“環(huán)渤?！睉?zhàn)略發(fā)展中之交通國際論壇A. 活動時間：07年1月前后B. 地點：漁陽賓館或項目會館C. 主題：“大北京”及“環(huán)渤?！睅酉碌慕煌ㄅc城市建設(shè)發(fā)展a） 戰(zhàn)略主導(dǎo)下的旅游區(qū)域交通發(fā)展（強調(diào)交通上京津一體化及對接、環(huán)渤海經(jīng)濟圈中的天津整體發(fā)展態(tài)勢）b） 旅游經(jīng)濟與多產(chǎn)業(yè)的拉動（旅游、房地產(chǎn)、商業(yè)、金融等）178。 交通促進城市空間布局的優(yōu)化與轉(zhuǎn)變；178。 交通與城市可持續(xù)發(fā)展；178。 交通為城市創(chuàng)造價值；178。 交通為城市發(fā)展提速；178。 交通為城市搏動的脈絡(luò)；交通與城市旅游經(jīng)濟的發(fā)展。c） 國內(nèi)外相關(guān)行業(yè)的開發(fā)建設(shè)與運營管理。D. 目的：借“大北京”戰(zhàn)略影響下的城市交通建設(shè)這一社會關(guān)注熱點，增強活動的新聞性。以社會關(guān)注度較高的社會事件達到宣傳企業(yè)、推廣項目的效果。E. 形式：論壇F. 參與人員：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、市/縣委領(lǐng)導(dǎo)、交通戰(zhàn)略研究人士、知名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、記者、合作伙伴等G. 新聞媒體（薊縣、天津、北京）：電視臺、電臺、報紙、搜房搜狐網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、北方網(wǎng)等H. 內(nèi)容：企業(yè)品牌及項目品牌推廣，針對社會關(guān)注熱點——“交通發(fā)展與旅游地產(chǎn)時代的到來”的話題，展現(xiàn)區(qū)域發(fā)展前景、城市規(guī)劃、項目未來的交通優(yōu)勢。配合限量版的有珍藏價值的紀念品的發(fā)放將活動推向高潮。I. 發(fā)展商配合：i. 相關(guān)單位邀請ii. 嘉賓邀請iii. 物料制作iv. 場地租賃v. 活動現(xiàn)場秩序 2）旅游地產(chǎn)與現(xiàn)代建筑論壇、項目產(chǎn)品發(fā)布會A. 活動時間：07年4月前后B. 地點：漁陽賓館會議廳或項目會所C. 主題：旅游地產(chǎn)與現(xiàn)代建筑相融——產(chǎn)品發(fā)布會D. 目的：配合樣板單位及示范區(qū)的開放，以別墅產(chǎn)品及花園洋房類的高品質(zhì)產(chǎn)品作為整個項目銷售的切入點，利用產(chǎn)品發(fā)布會的形式形成社會關(guān)注熱點，增強活動的新聞性。達到宣傳推廣項目產(chǎn)品的目的，為項目的正式推出聚集人氣。E. 形式：論壇+產(chǎn)品發(fā)布會F. 參與人員：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、建筑專家、記者、合作伙伴、意向客戶等G. 新聞媒體：電視臺、電臺、搜房、搜狐網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、北方網(wǎng)等H. 內(nèi)容：對區(qū)域大盤操作及高品質(zhì)產(chǎn)品帶來的優(yōu)勢進行推介，講解多元化產(chǎn)品對生活品質(zhì)提升的重要性，并聯(lián)系房地產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的緊密相關(guān)性及互補性，以及交通發(fā)展帶動郊縣房地產(chǎn)業(yè)的投資及居住特性進行闡述。由專家對產(chǎn)品進行講解，對未來作出展望，并對項目進行宣傳。I. 發(fā)展商配合：i. 規(guī)劃、戶型及交工標準方案確定ii. 園林景觀方案確定iii. 嘉賓邀請iv. 07年4月示范區(qū)開放，樣