【正文】 ，單憑薊縣現(xiàn)有的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能消化的，所以我們將把我們的客戶挖掘不單單只局限于薊縣這個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)也能夠使本案形成比較完整和獨(dú)特的風(fēng)格及物業(yè)配套。本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的自然資源為項(xiàng)目拓寬消費(fèi)人群提供了可能。l 比較注重健康的問(wèn)題，并定期或者不定期的鍛煉身體。其特點(diǎn)概括為：l 別墅式的景觀環(huán)境l 酒店式的物業(yè)管理l 田園式的社區(qū)氛圍l 親山鄰水的優(yōu)美環(huán)境 項(xiàng)目形象清雅 淳樸/品味 品質(zhì)/健康 活力l 產(chǎn)品——純生態(tài)的居住養(yǎng)生居所依山勢(shì)，輔人工，巧雕琢，在充分融合純粹天然美景的前提下，用超前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造一個(gè)真正的純生態(tài)人居，用別墅、洋房等產(chǎn)品形式將整個(gè)社區(qū)打造為融自然、人文的高品質(zhì)社區(qū)。 日照輪回法對(duì)植物的陽(yáng)光陰影對(duì)人的影響，玻璃窗面積、 小區(qū)住宅居住人口、室內(nèi)熱能、體積、綠化、 通風(fēng)日照、風(fēng)速等均有細(xì)致考量。本項(xiàng)目擁有豐富的旅游資源，與市內(nèi)項(xiàng)目相比，這已經(jīng)成為項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)之一，但是，僅僅依靠此特點(diǎn)，并不能規(guī)避本項(xiàng)目與薊縣當(dāng)?shù)仄渌?xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，并不能真正體現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)，滿足改善型客戶的要求，也并不能完全滿足追求休閑度假功能的客戶的需求，因此，打造主題鮮明，獨(dú)具特色的休閑配套，讓業(yè)主能夠以自然風(fēng)光陶冶身心，以休閑配套放松身心，是體現(xiàn)本項(xiàng)目差異化的重點(diǎn)，是提升項(xiàng)目檔次的關(guān)鍵。2） 充分利用首層小院、頂層露臺(tái)，塑造多重景觀效果，將綠色引入居所，讓美景近在咫尺，讓社區(qū)景觀更加豐富靈動(dòng)，層次感強(qiáng)，使項(xiàng)目的賣點(diǎn)更加多樣。對(duì)于一個(gè)操作周期相對(duì)較長(zhǎng)的項(xiàng)目，只有可持續(xù)發(fā)展，才能不斷的尋找出新的賣點(diǎn)和個(gè)性，保證市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位；只有可持續(xù)發(fā)展，才能使建立的品牌日益豐滿和完善；只有可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)高額利潤(rùn)的追求。依靠項(xiàng)目自身的成熟度及客戶對(duì)項(xiàng)目的品牌認(rèn)同，通過(guò)口碑宣傳深度挖掘。 各推售階段的推廣費(fèi)用使用比例推廣階段各階段要達(dá)成的銷售目標(biāo)各階段的推廣費(fèi)用各階段費(fèi)用占總費(fèi)用的比例第一階段：宣傳推廣啟動(dòng)期（06年8月06年12月）——579萬(wàn)10%第二階段：引導(dǎo)認(rèn)購(gòu)期（07年1月07年5月）8%752萬(wàn)13%第三階段：項(xiàng)目熱銷期（07年6月07年12月）11%521萬(wàn)9%第四階段：形象提升期（08年1月08年9月）27%1158萬(wàn)20%第五階段：正常發(fā)售期（08年10月09年12月）29%1215萬(wàn)21%第六階段：品牌延續(xù)期（2010年1月2011年1月）20%1100萬(wàn)19%第七階段：余房平穩(wěn)銷售期（2011年2月2011年9月）5%463萬(wàn)8% 推廣費(fèi)用按用途類別分布比例類別用途內(nèi)容費(fèi)用總額推廣費(fèi)用比例可變費(fèi)用類媒體主打媒體報(bào)紙、電視1841萬(wàn)%輔助媒體戶外、車身、網(wǎng)絡(luò)1472萬(wàn)%補(bǔ)充性媒體電臺(tái)、DM、雜志368萬(wàn)%活動(dòng)大型活動(dòng)開(kāi)盤活動(dòng)、房交會(huì)429萬(wàn)%營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)活動(dòng)奠基、樣板間開(kāi)放、封頂、交樓245萬(wàn)%階段性促銷活動(dòng)圣誕新年、答謝、業(yè)主聯(lián)誼、產(chǎn)品推介245萬(wàn)%外展及巡展活動(dòng)北京天津外展點(diǎn)、溫州山西巡展307萬(wàn)%固定費(fèi)用類服務(wù)廣告設(shè)計(jì)（按月費(fèi)10萬(wàn)元計(jì)）600萬(wàn)%媒體炒做、翻譯、法律顧問(wèn)及其它10萬(wàn)%制作沙盤100萬(wàn)%三維動(dòng)畫(huà)30萬(wàn)%影視30萬(wàn)%網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)20萬(wàn)%印刷品60萬(wàn)%現(xiàn)場(chǎng)包裝30萬(wàn)%n 以對(duì)“山居”的訴求為中心，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、美感、品位n 引導(dǎo)買家全方位地改善生活方式的渴望：洗肺、養(yǎng)生、充電n 交響樂(lè)式的推廣策略：有變化，有層出不窮的訴求點(diǎn)，才有越上越精的復(fù)合迭加效應(yīng)。沒(méi)有強(qiáng)刺激就沒(méi)有記憶印記。 06年10月售樓中心建成216。 交通促進(jìn)城市空間布局的優(yōu)化與轉(zhuǎn)變；178。E. 形式：論壇+產(chǎn)品發(fā)布會(huì)F. 參與人員：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、建筑專家、記者、合作伙伴、意向客戶等G. 新聞媒體：電視臺(tái)、電臺(tái)、搜房、搜狐網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、北方網(wǎng)等H. 內(nèi)容：對(duì)區(qū)域大盤操作及高品質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推介，講解多元化產(chǎn)品對(duì)生活品質(zhì)提升的重要性，并聯(lián)系房地產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的緊密相關(guān)性及互補(bǔ)性，以及交通發(fā)展帶動(dòng)郊縣房地產(chǎn)業(yè)的投資及居住特性進(jìn)行闡述。 07年4月組織大型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)216。 宣傳推廣啟動(dòng)期（06年8月06年12月）1．推廣目標(biāo) 　 （1）針對(duì)項(xiàng)目初期亮相工作進(jìn)行籌備 （2）推廣啟動(dòng)的相關(guān)準(zhǔn)備工作（戶外廣告選址、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)等） （3）客戶資料的初步采集（4）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（規(guī)模龐大、多樣化產(chǎn)品、環(huán)境優(yōu)美、未來(lái)交通便利性）（5）項(xiàng)目形象導(dǎo)入——薊縣首座超大規(guī)模旅游地產(chǎn)（6）景觀示范先行——為項(xiàng)目樹(shù)立區(qū)域高端形象并打造項(xiàng)目品牌2．媒體整合 （1）推廣方式 　　平面媒體（報(bào)廣、雜志、DM）+外展+巡展+戶外廣告+營(yíng)銷活動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)推廣+電視+廣播+短信息+三維動(dòng)畫(huà)216。一般來(lái)說(shuō)，影視廣告打動(dòng)家庭成員，報(bào)紙廣告影響決策人群，流動(dòng)廣告吸引駕車族。根據(jù)我們常年積累的經(jīng)驗(yàn)，并參考市場(chǎng)上同類相似的案例，我們?cè)诳傮w推廣費(fèi)用及費(fèi)用分布上做如下建議： %—%，由于項(xiàng)目定位及產(chǎn)品較為高端且主要推廣區(qū)域?yàn)樗E縣、天津、北京三地人群，%。以 “聚攏人氣”、“營(yíng)造氣質(zhì)”為營(yíng)銷主要指導(dǎo)思想和投入準(zhǔn)則，高起點(diǎn)、大范圍開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。 提前啟動(dòng)：快速啟動(dòng)市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)鼎盛的人氣，先聚人氣再聚財(cái)氣，然后吸引更多的人聚更多的財(cái)，使項(xiàng)目良性循環(huán)下去，建立市場(chǎng)口碑，有利于品牌的發(fā)展。 對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注和巧妙的設(shè)計(jì)能夠增加物業(yè)的舒適度和宜居性，極大的拉升項(xiàng)目的性價(jià)比，提升項(xiàng)目品質(zhì)。具體表現(xiàn)為：1） 用水景靈動(dòng)山景——入口處的水景、社區(qū)中心位置的下沉式廣場(chǎng)、氣勢(shì)恢宏的主題會(huì)所等不但營(yíng)造了開(kāi)闊通達(dá)的視野，提升了項(xiàng)目的品質(zhì)感，使整個(gè)社區(qū)的山景充滿了靈動(dòng)的氣息，又形成了整個(gè)社區(qū)的交流中心。l 用產(chǎn)品標(biāo)明品質(zhì)——用過(guò)硬的產(chǎn)品滿足目標(biāo)客戶對(duì)高品質(zhì)生活的追求。同時(shí)市內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的高端客戶對(duì)別墅和類別墅產(chǎn)品有需求，設(shè)計(jì)這部分產(chǎn)品也會(huì)給投資者一個(gè)投資高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，投資者同時(shí)也會(huì)注重轉(zhuǎn)租代租等環(huán)節(jié)。l 注重生活品質(zhì)，對(duì)小區(qū)配套、環(huán)境及服務(wù)的要求較高。 土地市場(chǎng)的影響 隨現(xiàn)有土地的大量開(kāi)發(fā)和薊縣政府對(duì)未來(lái)幾年土地上市的干預(yù)和控制，土地的稀缺性將逐漸凸現(xiàn)，價(jià)格也將有所提升。l 自然環(huán)境好：地塊位于薊縣的北部府君山腳下，空氣濕潤(rùn)，景色宜人，是薊縣將來(lái)主要的發(fā)展方向，規(guī)劃為高檔居住區(qū)。市場(chǎng)經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，集資建房已基本退出市場(chǎng)，2003年開(kāi)始真正的進(jìn)入商品房時(shí)代。：休閑度假型家庭月收入：中高收入階層，月收入8000元以上年齡：3040歲 家庭人口：23人購(gòu)買目的：休閑，度假為主，同時(shí)具有投資意識(shí)特征：三次以上置業(yè)，向往回歸自然和良好的社區(qū)文化氛圍。操作水平也很一般，尤其當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商。數(shù)據(jù)來(lái)源：薊縣國(guó)土資源局2005年全年薊縣總共成交土地12塊，；，住宅用地整體均價(jià)達(dá)到419元/平方米。區(qū)域GDP分析區(qū)縣名稱（GDP）2000年(億元)2001年(億元)2002年(億元)2003年(億元)2004年(億元)塘沽漢沽大港武清寧河寶坻105靜海薊縣經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率%%%%數(shù)據(jù)來(lái)源：2005年天津統(tǒng)計(jì)年鑒從上表可以看出作為天津市郊縣的經(jīng)濟(jì)大戶薊縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展自2000年至2003年一直處于第三名，自2004年以來(lái)其經(jīng)濟(jì)一舉超過(guò)寶坻成為僅次于武清的郊縣經(jīng)濟(jì)大戶。其中60歲以上老人32名，%；在老年人當(dāng)中75歲以上9人，占老年人的28%，超過(guò)長(zhǎng)壽村標(biāo)準(zhǔn)的36%。州河由沙河、淋河、黎河三大支流匯合而成，各支流上游溝澗甚多，支流分散成輻射狀匯集于州河盆地，水庫(kù)庫(kù)區(qū)即位于該盆地，最大回水長(zhǎng)東西約30km，南北寬8km，最大淹沒(méi)面積250k㎡（ k㎡）。獨(dú)樂(lè)寺獨(dú)樂(lè)寺位于薊縣西大街北側(cè)，始建于唐，重建于遼統(tǒng)和二年（公元984年）。旅游18支路，每周六、日，動(dòng)物園、東大橋、前門發(fā)車到達(dá)盤山。新中國(guó)成立后,屬河北省轄縣，1973年9月劃歸天津市，相沿至今。目錄市場(chǎng)篇1．宏觀市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 4 4 6 6 7 7 7 9 14 162．薊縣房地產(chǎn)市場(chǎng)整體發(fā)展 18 18 18 18 21 22 22 24 29 30：養(yǎng)老型 30：休閑度假型 31：投資型 31：體現(xiàn)身份型 323．總結(jié) 33策劃篇 34 SWOT分析 34（S） 34(W) 35(O) 37（T） 39 39 39 40 42 42 項(xiàng)目主題 42 項(xiàng)目形象 43 43 43 44 44 44 46 48 48 49 54 55 58 62 63 64 65 66 66 67 67 68 70 70 71 71 71 7走出去 72 72 72 72 72 73 體驗(yàn)式營(yíng)銷 73 73 73 73 74 77 77 77 78 79 80（06年8月06年12月） 80（07年1月07年5月） 83（07年6月07年12月） 89 形象提升期（08年1月08年9月） 91（2008年10月2009年12月） 94（2010年1月2011年1月） 96（2011年2月2011年9月） 99 10鳳凰城（別墅城市） 10萬(wàn)科四季花城（有一個(gè)美麗的地方） 10京津新城（100萬(wàn)別墅 65億配套） 111市場(chǎng)篇1．宏觀市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈定義中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展始于20世紀(jì)70年代的改革開(kāi)放，珠三角經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展拉開(kāi)了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大幕。薊縣全區(qū)現(xiàn)有26個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，949個(gè)村、 20個(gè)居委會(huì)、一個(gè)城區(qū)街道辦事處。津薊高速延長(zhǎng)線（京平高速）現(xiàn)正在緊鑼密鼓的施工中，建成后直通到北京通縣?，F(xiàn)存的山門、觀音閣、十一面觀音、脅侍菩薩和金剛像。州河流域境內(nèi)雨量充沛，多年平均降雨750mm。更為奇特的是，全村無(wú)瘋癲呆傻之人，歷史上未發(fā)現(xiàn)癌癥病人。薊縣西北山區(qū)基本靠旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)發(fā)展來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，因此西北部分布了較多的旅游景區(qū)和農(nóng)業(yè)、林業(yè)種植區(qū)。2006年至今薊縣土地僅成交1塊，薊縣2006004號(hào)（本案）宗地，本案位于縣城寶塔路東側(cè)、迎賓路北側(cè)，此宗地塊創(chuàng)下了薊縣土地單筆成交面積和金額的雙料記錄。外地開(kāi)發(fā)商進(jìn)入市場(chǎng)市內(nèi)現(xiàn)有三家開(kāi)發(fā)商已經(jīng)在薊縣推出了產(chǎn)品。同時(shí)需求都市生活品質(zhì)。薊縣于2001年開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)商品房——府君花園，建筑規(guī)模在5萬(wàn)平方米左右，是由一民營(yíng)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。從天津整個(gè)區(qū)域來(lái)看，薊縣是天津?yàn)閿?shù)不多的絕好旅游勝地之一，被譽(yù)為天津的后花園。房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好，市場(chǎng)日趨規(guī)范，商品房市場(chǎng)處于快速起飛階段，市場(chǎng)前景光明未來(lái)幾年集資建房會(huì)有較大幅度的降低，薊縣的房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房需求量將有所提高。l 喜歡度假，追求親近自然的生活，向往遠(yuǎn)離鬧市的田園生活。綜上所述，本項(xiàng)目客戶應(yīng)定位在薊縣、市內(nèi)以及外埠地區(qū)的中高端人群。 健康空氣原則依傍“綠肺”府君山，山風(fēng)每天送來(lái)氧氣，宛然“天然氧吧”。 2） 用小品營(yíng)造亮點(diǎn)——根據(jù)產(chǎn)品的不同，營(yíng)造不同的組團(tuán)景觀，順應(yīng)地勢(shì)肌理在每個(gè)組團(tuán)中打造精致的小景，不但豐富了景觀層次，營(yíng)造出了戶戶觀景的“瞰景建筑”，而且，使每個(gè)組團(tuán)相對(duì)獨(dú)立，不被打擾。1） 本案的外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其它樓盤無(wú)從比擬，因此突出本社區(qū)無(wú)與倫比的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)作為項(xiàng)目的主訴求點(diǎn)。為爭(zhēng)取主動(dòng)，建議項(xiàng)目樣板先行，用極具眼球效應(yīng)得樣板示范區(qū)提前亮相，并以最具市場(chǎng)攻擊力的高性價(jià)比價(jià)格導(dǎo)入市場(chǎng)，快速積聚人氣，吸引大量人流到銷售現(xiàn)場(chǎng)，縮短客戶達(dá)成購(gòu)買意向的考慮時(shí)間，并加速其購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。（6）啟動(dòng)投資市場(chǎng)。按照均價(jià)4762元/平米，,總體營(yíng)銷推廣費(fèi)用約為5788萬(wàn)元。客觀層：售樓現(xiàn)場(chǎng)匯聚人氣，信息傳達(dá)最全面完整，且直面潛在客群，是將傾力之作推向被大眾媒體拉動(dòng)的潛在顧客的最有力的工具。 商場(chǎng)外展點(diǎn)包括：天津市內(nèi)、北京市內(nèi)、唐山等地繁華地帶大型商業(yè)購(gòu)物中心216。 07年4月底春季房交會(huì)參展216。由專家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解，對(duì)未來(lái)作出展望，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。 07年2月成立“融豐會(huì)”，通過(guò)一定的優(yōu)惠吸引外地客源加入，與當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)形成合作伙伴關(guān)系，互利互贏（4）平面媒體類別媒體類別投放媒體投放頻次報(bào)紙類天津《每日新報(bào)》每周1稿—2稿天津《今晚報(bào)》北京《北京青年報(bào)》北京《北京晚報(bào)》雜志類天津《主流》每期投放北京《樓市》北京《安家》專業(yè)類《北方經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》每月2—4版《房地產(chǎn)周報(bào)》（5）推廣活動(dòng)1）“大北京”及“環(huán)渤?！睉?zhàn)略發(fā)展中之交通國(guó)際論壇A. 活動(dòng)時(shí)間：07年1月前后B. 地點(diǎn)：漁陽(yáng)賓館或項(xiàng)目會(huì)館C. 主題：“大北京”及“環(huán)渤?！睅?dòng)下的交通與城市建設(shè)發(fā)展a） 戰(zhàn)略主導(dǎo)下的旅游區(qū)域交通發(fā)展